編者按：本文來自微信公眾號 遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：李墨天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

“足力健水餃”的問世，讓漢語的博大精深又提高了一個層次。

今年5月，“足力健有機食品會員店”在河南鄭州悄然開張，主打健康有機、親民價格，花10元就能成為會員享受折扣，還支持小程序下單，4.9元的速凍水餃是爆款產(chǎn)品。

從老人鞋到速凍水餃，充滿魔幻現(xiàn)實主義的企業(yè)經(jīng)營思路，是足力健及創(chuàng)始人張京康的拋物線人生。

足力健門店銷售的速凍水餃

足力健老人鞋近年來深陷經(jīng)營困境，盡管公司每年都拿出70%-80%的收入還債，然而到2024年底，足力健仍有約7億元的債務[1]。

去年5月，創(chuàng)始人張京康踩著風口加入企業(yè)家IP的浪潮，主打教網(wǎng)友賺錢還債，言辭懇切，態(tài)度認真。

到了今年，知行合一的張總表示我行我上，率領足力健殺進食品零售業(yè)，開始還債自救。

樓起樓塌

張京康的崛起之路可以追溯到2014年，當時，張京康跟青島雙星合作推出“六超老人鞋”，上線即爆單，讓張總無意間找到了一生的事業(yè)——老年鞋。

足力健創(chuàng)始人張京康

2016年足力健成立一年，張京康就砸下2億人民幣，在央視投放了一段長達3分鐘的廣告，接著請來“國民兒媳”張凱麗代言，“專業(yè)老人鞋，認準足力健”的廣告語響徹全國。

按照張京康自己回憶[2]：“廣告一上線，電話中心300多人都接不過來，員工忙得連午飯都沒時間吃?！?

足力健在央視投放的廣告

眼看銷量暴漲，代工廠的產(chǎn)能難以承接巨大的需求，張京康一邊投資10億，在河南睢縣自建工廠，一邊又在央視砸下8億廣告費，繼續(xù)擴大品牌影響力。到了2018年，足力健的營收已經(jīng)增長到了18億元。

越戰(zhàn)越勇的張京康決定乘勝追擊，先是投資60億元擴大產(chǎn)能，一年新建五家工廠；隨后改變擴張策略，在人流量更大、租金更高的購物中心開店。

2019年，足力健營收增長至40億元，全國門店超過5000家，迎來巔峰時刻。但在這個過程中，足力健也積累了大量庫存和債務。

疫情期間，難以消化的5億元商品庫存成了最后一根稻草。2020年，足力健營收退回18億元，從起高樓到樓塌了，不過5年。

足力健理論上是個運動服飾品牌，但真正的定位恐怕是“送禮”這個賽道，對標的是腦白金和小罐茶。

茶葉的特點和水果類似，即“有品種無品牌”，長期缺少標準和公允的定價體系。小罐茶通過遍布機場和高鐵站的營銷轟炸，迅速打響了品牌知名度，加上價格足夠透明公開，給送禮這個場景提供了一個“穩(wěn)妥的選擇”。

小罐茶好不好是次要的，聽說過牌子、能查到價格才是主要的，由此解決了職場老登的送禮難題——領導不一定懂茶葉，但搜一搜價格，就明白你的心意分量幾何。

足力健與之類似：“老人鞋”這個市場規(guī)模不算大，屬于運動品牌的兵家必不爭之地。但借由“送禮”這個場景，消費變成了盡孝，足力健成了“穩(wěn)妥的選擇”，市場潛力隨之擴大。

2019年張京康參加央視《對話》節(jié)目，帶著一雙足力健上臺，半跪著給嘉賓換鞋，一個大孝子形象躍然紙上。

張京康在央視《對話》欄目

基于這種定位，最合適的經(jīng)營思路也許是保持輕資產(chǎn)運作，專注品牌的運營，開店建廠反而脫離了舒適區(qū)。

不過，即便足力健沒有大規(guī)模擴張，恐怕也會遇到規(guī)模瓶頸。張京康忙著還錢的這幾年，老年鞋的世界早已改換新天。

滿級玩家進村

2024年3月，美國前總統(tǒng)拜登前往搖擺州造勢，媒體敏銳捕捉到New Balance愛好者拜登換了雙新鞋：HOKA的Transport系列。

Transport系列主打防滑抓地、快速系帶，考慮到拜登字面意義上跌跌撞撞的命運，也算是對癥下藥。按照?？怂沟膱蟮溃伺e是因拜登頻繁摔跤，管理團隊做出的應對之策。

總統(tǒng)穿搭

成立于2009年的HOKA，最早是極限馬拉松圈的“神鞋”，隨著拜登和一眾硅谷大佬親自帶貨，近兩年業(yè)績一路狂飆，成了母公司Deckers集團最粗的大腿之一。

HOKA的崛起對應著運動服飾市場過去幾年的一個巨大變化：從人群轉向場景。

大部分運動品牌會按人群結構的劃分框架，比如不同的年齡、性別、職業(yè)和收入水平。新百倫曾是“美國老爹”的最愛；匡威和Vans是年輕人爭相追逐的潮流。

足力健當然也不例外。張京康曾解釋自己為何要做老年鞋[4]：“任何商業(yè)都離不開人，這點毋庸置疑，而未來老年人口會越來越多?！?/p>

但最近幾年，基于人群屬性“切割”產(chǎn)品線的思路開始退潮，運動品牌反而開始基于具體的功能性場景，實現(xiàn)對更廣闊人群的“覆蓋”。原本大而全的品牌面對垂直品類的“被細分”，HOKA就是受益者之一。

換句話說，以前的市場劃分是橫向的，20歲的消費者和60歲的消費者對應不同的產(chǎn)品；如今的劃分方式是縱向的，用一個具體的場景和功能，同時覆蓋20-60歲的消費者。

今年8月，斯凱奇官宣梁朝偉為亞太區(qū)品牌代言人，新廣告片對年齡只字未提，反而更強調(diào)場景，每個場景里梁朝偉穿的鞋都不一樣。

梁朝偉給斯凱奇拍的廣告

足力健的成功在于，在缺少競爭的細分市場快速建立了品牌影響力，但在功能專利和生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)，很難與正經(jīng)的運動品牌抗衡。

當滿級玩家紛紛殺進新手村，HOKA和亞瑟士這種性能怪降維打擊，所謂“老年鞋”的概念也就不復存在。

打不過就跑是一種商業(yè)智慧，張京康果斷調(diào)整賽道，是個非常務實的選擇。

積極自救

2020年后，足力健先是放棄了直營，全部由經(jīng)銷商或加盟商運營；接著搞起銷定產(chǎn)，經(jīng)銷商先下單、足力健再生產(chǎn)，按照張京康的說法，此舉基本上可以做到零庫存。

同時，張京康重新?lián)炱鹆碎焺e已久的保健品生意，成立了一個名為“星力健”的品牌，專賣蛋白粉、氨糖骨膠原軟骨素片、益生菌凍干粉等保健產(chǎn)品。

但對消費者來說，“星力健”這三個字實在陌生，也有點像硬蹭足力健，銷量可想而知。

反觀足力健固然面臨經(jīng)營壓力和債務問題，但先前積累的品牌影響力還在。2023年，上海公安還破獲過一起假冒足力健的案件，足見其品牌含金量。

于是今年5月，卷土重來的張京康吸取教訓，重啟“足力健”品牌，熱度一下就上來了。

短短3個月時間，足力健有機食品門店已經(jīng)開了34家，均位于河南省內(nèi)。店鋪裝潢風格主打春意盎然生機勃勃，與健康有機的定位完美對應。

足力健食品門店

不得不說，滿頭白發(fā)的張京康對當下消費趨勢的理解非常深入，足力健主打綠色有機、低GI值、30天短保質期的“健康食品”，直播帶貨和小程序下單一個都沒落下。

門店商品大多不超過20元，畢竟餃子這個東西沒什么提價空間，再高端的食材剁碎了都是餡，索性親民定價。而且進店就送瓶裝水，可以免費試吃，會員年費只需10元。

當然足力健沒忘記老本行，門店里也會銷售高毛利的羊駝奶粉、有機大米等送禮型保健品。

至少從目前的狀況看，足力健是真心想把食品生意做好的。眼看生意做得還算有模有樣，張京康的信心又回來了[7]：

“足力健做有機食品，接下來會有100個大單品出來。首先把店開在有流量的地方，五年后，這個店大概能積累4萬-5萬會員，每年輕松有150萬-200萬銷量?！?/p>

未來兩年，足力健有機食品的目標是開到600家，但鞋類業(yè)務也不會放下。張京康的女兒張亞麗接受采訪時曾表示，足力健還要做一個面向年輕人的休閑鞋品牌。

年輕人爆改足力健

“足力健水餃”或許是個奇怪的名詞組合，但它背后是一個敢于面對現(xiàn)實，勇于承擔責任，老老實實賺錢還債的企業(yè)家。

參考資料

[1] 從年入40億到負債7億，他靠賣老人鞋還債，中國企業(yè)家

[2] “老年鞋之王”張京康，連900萬都還不起了，雷達財經(jīng)

[3] 獨家專訪足力健創(chuàng)始人張京康：如何從無到有，打造百億新品類·老人鞋，AgeClub

[4] 對話足力健創(chuàng)始人張京康 ：眼里要有用戶，賺錢只是順帶的事，亞布力論壇

[5] 深入十余家老年鞋品牌，我們發(fā)現(xiàn)了193億市場的最新趨勢，AgeClub

[6] 賣起水餃的足力健，“踢”了餐飲人一腳，火鍋餐見

[7] 足力健殺入凍品賽道，主打有機，4.9元水餃月銷萬單，凍品頭條

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