編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：觀海，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“真的感覺很冤屈?！鼻Ш涛稑I(yè)的一位高管，最近對(duì)記者這樣訴苦道。
不幸中的萬(wàn)幸是，千禾沒(méi)多久就“沉冤得雪”了。
3月23日晚，四川省眉山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱他們對(duì)千禾的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了23批次的檢測(cè)，結(jié)果符合企業(yè)標(biāo)示的釀造醬油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 18186），抽檢的所有“千禾0”產(chǎn)品均未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀、三氯蔗糖、安賽蜜等食品添加劑。
官方證明：千禾的零添加產(chǎn)品，的確是零添加。
此時(shí)距離千禾自己發(fā)聲明澄清，剛過(guò)去3天。
可惜極限自救，并不能彌補(bǔ)被中傷造成的損失。
自從被曝出千禾醬油檢測(cè)出重金屬鎘并被質(zhì)疑非零添加之后，千禾的股價(jià)一度連跌五天。
但這還不是最大的損失。
正所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，如今真相明了，卻依舊有些人心存質(zhì)疑，注定了千禾接下來(lái)還要花不少功夫才能重塑形象和提振信心。
3月24日，千禾再發(fā)聲明澄清
這件事算是暫告一段落了，接下來(lái)值得反思的是：這么簡(jiǎn)單的一件事，為什么能把所有人耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)？
01從“最坑”到“最冤”
眾人被耍，主要是事件全程環(huán)環(huán)相扣，顯得極其自然。
事情起因是某媒體發(fā)布了一個(gè)測(cè)評(píng)，題目為《零添加醬油測(cè)評(píng)③：12款檢出鎘，7款檢出總砷，部分廠商回應(yīng)》，并在微博設(shè)置了話題#零添加醬油12款檢出鎘7款檢出總砷#，迅速?zèng)_上熱搜。
隨后一張圖開始廣為流傳，人們驚訝發(fā)現(xiàn)竟然有這么多號(hào)稱零添加的醬油被檢測(cè)出了對(duì)人體有害的重金屬。
彼時(shí)正值315結(jié)束沒(méi)多久，人們對(duì)食品安全還有極高的關(guān)注度，這些品牌被人人喊打。
誰(shuí)也沒(méi)想到，打著打著，拳腳漸漸全都招呼到了千禾身上。
這是因?yàn)?，有些媒體把目光聚焦到“千禾0”商標(biāo)上面，提出猜想：既然“千禾0”是商標(biāo)，千禾產(chǎn)品是否和零添加無(wú)關(guān)？千禾可能有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
很快，#千禾0商標(biāo)被指誤導(dǎo)消費(fèi)者零添加#等相關(guān)話題出現(xiàn)在了熱搜榜上。
許多人對(duì)于“千禾0=零添加”的認(rèn)知頓時(shí)被動(dòng)搖，導(dǎo)致千禾不僅深陷質(zhì)疑，甚至被不少人口誅筆伐。
其實(shí)人們會(huì)被忽悠至瞬間上頭也情有可原，因?yàn)檫^(guò)去拿商標(biāo)糊弄消費(fèi)者的例子并不少見。例如雞蛋外包裝上寫著“山里來(lái)的土雞蛋”，實(shí)際上“山里來(lái)的土”是商標(biāo)，雞蛋卻不一定是土雞蛋。
于是被欺騙的新仇舊恨，全都對(duì)著千禾發(fā)泄。
如果不是底氣足夠，千禾或許就將被打成下一個(gè)蓮花味精了。
3月20日深夜，千禾發(fā)布聲明自證清白，將重金屬、“千禾0”商標(biāo)解釋得明明白白。
與此同時(shí)，一些科普博主也覺察出貓膩，開始替千禾及其他品牌辯白。有的博主還直接表示，這次檢測(cè)事件背后有國(guó)外品牌打壓國(guó)產(chǎn)品牌的可能性，否則難以解釋檢測(cè)的元素和檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)為何會(huì)如此“定制化”。
千禾董事長(zhǎng)伍超群最近也堅(jiān)定稱，“千禾0”商標(biāo)絕沒(méi)有在打擦邊球。
伍超群說(shuō)：“‘千禾0’商標(biāo)，用于區(qū)分千禾公司零添加產(chǎn)品和非零添加產(chǎn)品，旨在便于消費(fèi)者選購(gòu)。千禾有這個(gè)底氣，凡是使用‘千禾0’商標(biāo)的產(chǎn)品都是零添加產(chǎn)品，‘千禾0’系列產(chǎn)品僅使用食品原料，絕不添加食品添加劑?！?/p>
連續(xù)幾番澄清、檢測(cè)結(jié)果的公示，人們才恍然大悟。一些人慶幸，還好沒(méi)沖動(dòng)把家里的千禾扔了。
“最坑”的千禾，一時(shí)間變成了“最冤”的千禾。
02全網(wǎng)盯著千禾打，全因“因愛生恨”
除了忽悠手段高明之外，人們會(huì)被挑唆紛紛針對(duì)千禾，也有自身的因素。
那就是因愛生恨，或者說(shuō)關(guān)心則亂。
消費(fèi)者的“喜愛”和“關(guān)心”，首先是源于自身真實(shí)存在的需求和痛點(diǎn)。
所以我們能看到，一方面，產(chǎn)品變得越來(lái)越細(xì)分。
最早的醬油產(chǎn)品，基本只分為老抽和生抽兩大類。而如今，針對(duì)不同人群和使用場(chǎng)景，品類多到眼花繚亂，寶寶醬油、零糖醬油、減鹽醬油等等。
另一方面，還有健康化趨勢(shì)。
京東2024年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷顯示，有65.5%的消費(fèi)者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品”?！跋瓤磁淞媳恚僮鰶Q定”的成分黨變得越來(lái)越多。
因此不僅是醬油，醋、蠔油、料酒、醬料等調(diào)味品也都加入了“零添加”行列。不僅是“零添加”，品牌還打起了“有機(jī)”“減鹽”，優(yōu)質(zhì)原料和工藝等與健康關(guān)聯(lián)的賣點(diǎn)。一瓶手工古法釀造的醬油，賣到兩三百元，照樣有人買單。
其次則是由于千禾，比對(duì)手更快、更深入地順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)。
其實(shí)在過(guò)去，上述需求和痛點(diǎn)還不足以撐起足夠大的市場(chǎng)，因而大多數(shù)老品牌、大品牌，仍是將主要精力放在傳統(tǒng)產(chǎn)品上。
它們沒(méi)料到，這卻給了千禾機(jī)會(huì)。
跟海天、李錦記、加加等比起來(lái)，千禾只能算晚輩，很難在起步階段通過(guò)正面硬剛殺出重圍。
于是在2007年，千禾在業(yè)內(nèi)首次提出“零添加”概念，又在次年推出了“零添加”的中高端醬油，對(duì)外保證其“零添加”產(chǎn)品絕不添加任何食品添加劑，和酵母抽提物等快速提高醬油等級(jí)及鮮味的食品配料，形成了理念上和產(chǎn)品上的差異化打法。
圖源：視覺中國(guó)
一開始，健康化的消費(fèi)趨勢(shì)還未大規(guī)模到來(lái)，高標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)帶來(lái)高回報(bào)，千禾依舊是行業(yè)小透明。
直到最近幾年，人們的健康意識(shí)爆發(fā)，千禾才一躍成為頂流。特別是在2022年和2023年，千禾的收入和利潤(rùn)一路狂飆。最火的時(shí)候，有消費(fèi)者表示，在淘寶買的千禾醬油居然是預(yù)售，發(fā)貨時(shí)間無(wú)法得到保證。
千禾異軍突起，使得其他品牌紛紛開始布局或推動(dòng)“零添加”產(chǎn)品，但已經(jīng)錯(cuò)過(guò)追趕的最佳時(shí)機(jī)——數(shù)據(jù)顯示，千禾常年穩(wěn)居線上醬油調(diào)味品品牌前三，零添加系列產(chǎn)品占比超70%。
至于原因也不難猜到。
千禾比對(duì)手提前苦心經(jīng)營(yíng)多年，構(gòu)建的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，既讓很多人先入為主，將千禾與零添加緊密關(guān)聯(lián)，同時(shí)又讓自己在工藝、產(chǎn)線、標(biāo)準(zhǔn)等各環(huán)節(jié)更深入一層。
比如伍超群曾提過(guò)一個(gè)點(diǎn)：做“零添加”產(chǎn)品是有門檻的。
這是因?yàn)?，不加?xùn)|西很容易，但不加?xùn)|西又要保證健康好吃，對(duì)技術(shù)就有很高要求了。為此，千禾做了不少研究和投入，光在2021年到2023年就總計(jì)投入了2.06億元的研發(fā)費(fèi)用。
所以，許多有健康需求的消費(fèi)者，一直對(duì)千禾有著更多的“喜愛”“關(guān)心”和“信任”。
而當(dāng)他們誤以為真心錯(cuò)付，炮轟千禾也就在所難免了。
03把網(wǎng)友當(dāng)猴耍的日子，該結(jié)束了
3月20日晚，千禾發(fā)布的那份聲明，主要內(nèi)容是自證清白，結(jié)果上熱搜的卻是#千禾味業(yè)致歉#的話題。
如此含糊的熱搜話題，又蒙蔽了更多人。
事實(shí)是，千禾在聲明中的致歉，指的是過(guò)去他們沒(méi)有將“千禾0”商標(biāo)的注冊(cè)初衷和含義與消費(fèi)者溝通到位。是為溝通不到位道歉，而不是為產(chǎn)品質(zhì)量道歉。
那些沒(méi)深究或沒(méi)看完聲明的人，可能至今還以為千禾的“零添加”有貓膩。
千禾將聲明張貼到線下貨架
可是這卻不能怪罪網(wǎng)友。傳播學(xué)中的花招紛繁復(fù)雜，實(shí)在防不勝防。
我們需要考慮的是：如何盡量避免再次被人當(dāng)猴耍？
這兩年，即便公認(rèn)有口皆碑的胖東來(lái)，都遭遇過(guò)不少輿情危機(jī)，比如“紅內(nèi)褲掉色致敏事件”“胖東來(lái)員工試吃事件”。
每一次，胖東來(lái)從不回避，并且給足了信息。針對(duì)一件小事，它能給出十幾頁(yè)的調(diào)查報(bào)告，讓網(wǎng)友了解來(lái)龍去脈。同時(shí)其態(tài)度十分明確：如果確定是自身問(wèn)題就積極賠付，如果發(fā)現(xiàn)是有人鬧事或碰瓷也絕不含糊，索賠、追責(zé)到底。
從胖東來(lái)到千禾，至少能得出三點(diǎn)避免被耍指南。
第一，警惕信息不全、避重就輕的陷阱，多信息源交叉印證，是最簡(jiǎn)單有效的一步。
以千禾這次事件為例，但凡能仔細(xì)看完品牌聲明，或者耐心等到更權(quán)威的官方報(bào)道，基本就不會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。
第二，觀察涉事方的態(tài)度也至關(guān)重要。
是正面回應(yīng)硬剛還是直接跪倒道歉，在大多數(shù)時(shí)候也可以拿來(lái)判斷涉事方心里是否有鬼。
第三，學(xué)會(huì)追根溯源，分析曝光動(dòng)機(jī)。
曝光胖東來(lái)和千禾的負(fù)面，都可謂是流量密碼。一個(gè)打破胖東來(lái)的完美神話，一個(gè)打破千禾的健康人設(shè)，天然有反差和傳播爆點(diǎn)。
除了賺流量，其中也可能隱藏著利益關(guān)系。由于與同行的競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌的暗戰(zhàn)，一些品牌被潑臟水、被雪藏、被鳩占鵲巢，這樣的事過(guò)去不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)，甚至可以說(shuō)并不少見。
有時(shí)候，有心人不只是想把消費(fèi)者當(dāng)猴耍，還要把消費(fèi)者當(dāng)槍使，讓人們成為“劣幣驅(qū)逐良幣”的幫兇。
普通人提升辨別能力的同時(shí)，企業(yè)更要意識(shí)到打鐵仍需自身硬。
這樣才能隨時(shí)回?fù)魻?zhēng)議，消解無(wú)妄之災(zāi)。
這對(duì)于千禾也是個(gè)提醒。
不論未來(lái)還會(huì)被推到什么漩渦里，一直硬下去，把“零添加”等健康產(chǎn)品做得更極致，才是從容反擊的終極武器。
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