編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：唐果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“縣城婆羅門”、“縣城貴婦”已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域繞不開(kāi)的熱詞。

曾幾何時(shí)，談及“她經(jīng)濟(jì)”，都市白領(lǐng)才是市場(chǎng)最關(guān)注的對(duì)象，但隨著消費(fèi)人群的代際化和細(xì)分化，“縣城貴婦”的購(gòu)買力，正在豐富“她經(jīng)濟(jì)”的注解，也讓眾多品牌趨之如鶩——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等都在加速下沉。

就連核心消費(fèi)70%都集中在高線城市的二手奢侈品（以下簡(jiǎn)稱：二奢），都將生意“吹”向了貴婦。

“剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候基本上都是線上的訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了，今年過(guò)年期間，賣了上百萬(wàn)的流水?！?/p>

四川瀘州，是一個(gè)人口426.7萬(wàn)人的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬(wàn)元/人。馬先生在瀘州線下開(kāi)二奢店已經(jīng)5年了，他經(jīng)營(yíng)的閑里二奢店鋪，就坐落在瀘州城區(qū)居民樓附近。

而在小紅書上，關(guān)于“二奢”、“中古包包”的筆記超過(guò)350萬(wàn)篇，筆記的類型涵蓋了日常穿搭、包包安利和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)分享等。比這些筆記熱度更高的是，“小縣城開(kāi)二奢店”的話題已經(jīng)有723萬(wàn)篇筆記，不少二奢從業(yè)者捕捉到了這股風(fēng)向，想要抓住“縣城貴婦們”的心。

今年春節(jié)，非一線城市二奢交易更是迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的春節(jié)數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，平臺(tái)四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長(zhǎng)達(dá)19%、33%。該平臺(tái)公布的2024年全國(guó)各區(qū)域二手奢侈品交易數(shù)據(jù)也顯示，2024年三四線城市的訂單量保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，五線城市同比2023年增長(zhǎng)8個(gè)點(diǎn)。

這個(gè)三八婦女節(jié)，「電商在線」采訪了幾位二奢行業(yè)的消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，通過(guò)多維度的視角來(lái)解讀，繼都市白領(lǐng)后，縣城貴婦如何進(jìn)入輿論中心，成為商家們眼中的消費(fèi)主力軍？

悅己之下，時(shí)尚需求爆發(fā)

“你這是中古款啊，有品位?！鄙钤诎不账木€小城的張璇沒(méi)想到，自己在春節(jié)新買的一款中古Prada包包，能這么快被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

“感覺(jué)大家都越來(lái)越識(shí)貨了，對(duì)二手奢侈品的態(tài)度也包容了很多?！睂?duì)于一直生活在小城的張璇而言，父母輩們積累下來(lái)的資源和財(cái)富讓她沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，社交媒體讓她早就從時(shí)尚博主的鏡頭下了解到了二奢中古，加上自己喜歡的中古款包包只在二手市場(chǎng)流通，淘二奢對(duì)她而言，是件很自然的事情。

“像我爸媽那輩人會(huì)覺(jué)得用二手面子上過(guò)不去，有點(diǎn)膈應(yīng)，但我個(gè)人覺(jué)得沒(méi)什么，用一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格買一個(gè)喜歡的奢侈品，還很環(huán)保。”

（不少時(shí)尚博主對(duì)二奢都十分偏愛(ài)，圖源小紅書）

98年的縣城教師夢(mèng)夢(mèng)同樣是二奢的愛(ài)好者，在一線城市完成本科和研究生學(xué)業(yè)后，她選擇回到了家鄉(xiāng)，收入不高但勝在穩(wěn)定。

對(duì)于買二奢是虛榮心作祟的爭(zhēng)議，她不屑一顧?！艾F(xiàn)在還這么想就太過(guò)時(shí)了，生活質(zhì)量不僅僅是背的一兩個(gè)奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然肯定還是有一些愛(ài)面子的成分在，但大家更多地只是為了展示自己的穿搭品味，這是個(gè)很平常的事情了。”

像夢(mèng)夢(mèng)這樣的“回流青年”并不在少數(shù)，百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月-2024年4月，一二線城市是凈遷出狀態(tài)，三四線城市則出現(xiàn)了明顯的凈遷入趨勢(shì)，她們的消費(fèi)品味和消費(fèi)觀念依舊維持著在高線城市的習(xí)慣。

閑里二奢的馬先生同樣也是一名“回流青年”，大學(xué)在成都的生活經(jīng)歷讓他愛(ài)上了時(shí)尚，接觸到了二奢交易。畢業(yè)回到瀘州后，抱著在家鄉(xiāng)把熱愛(ài)的事業(yè)做大做強(qiáng)的想法，他選擇了在本地創(chuàng)業(yè)做二奢生意?！?0年開(kāi)店初期，基本都是線上訂單，成都、重慶的消費(fèi)者購(gòu)買頻次很高，近年來(lái)隨著直播渠道的加碼以及大家觀念的改變，二奢消費(fèi)變得越來(lái)越常見(jiàn)。”

直播的興起的確也是二奢風(fēng)能夠吹向下沉市場(chǎng)的重要因素之一。據(jù)《中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，2016年以前，二奢行業(yè)一直處于區(qū)域性線下回收和交易的狀態(tài)，當(dāng)各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音二奢品類GMV（商品交易總額）就已達(dá)30億。

“99新，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接。”這是夢(mèng)夢(mèng)經(jīng)?？吹囊晃欢葜鞑ィ谒闹辈ラg里，經(jīng)常有一些設(shè)計(jì)比較前衛(wèi)的奢侈品包型，去年一年夢(mèng)夢(mèng)就在直播間買了3萬(wàn)左右的二奢包包。據(jù)夢(mèng)夢(mèng)介紹，一般比較火的二奢主播都有各自獨(dú)家的貨源，想要挑到自己喜歡的包則需要多耐心蹲蹲看不同主播或者商家的直播間。

除了一些中小主播外，不少明星也曾在直播間帶過(guò)二奢商品。2022年，胡兵就曾在一場(chǎng)直播中賣出上萬(wàn)只二奢包包，銷售額破億元，此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星仍不時(shí)開(kāi)啟二奢直播專場(chǎng)。

新一輪女性消費(fèi)不全靠“感情牌”

作為時(shí)尚行業(yè)的一大分支，二奢同樣是一個(gè)以女性消費(fèi)者為主要人群的領(lǐng)域。據(jù)循環(huán)時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)調(diào)研顯示，行業(yè)內(nèi)女性消費(fèi)者占比超9成，還呈現(xiàn)出非常明顯的年輕化趨勢(shì)，18歲至35歲的年輕女性是消費(fèi)主力。

在下沉市場(chǎng)中，購(gòu)買力強(qiáng)勁的縣城貴婦自然也就成為了二奢消費(fèi)的核心人群。《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)；中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品的零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預(yù)測(cè)，到2030 年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣城。

不過(guò)，這也并不意味著，縣城貴婦的錢更好賺，女性消費(fèi)也早已不全靠“打感情牌”，她們?cè)跒樽约簳r(shí)尚品味買單的同時(shí)，也遵循者當(dāng)下的消費(fèi)主流——理性審慎、花小錢辦大事。

據(jù)閑里二奢的馬先生介紹，他有一個(gè)平均每個(gè)月就會(huì)在店里買3-4只包的VIP客戶，買二奢對(duì)于她而言就是更有性價(jià)比的選擇?！耙话阍趯９癯^(guò)1萬(wàn)的LV包包流轉(zhuǎn)到二手市場(chǎng)就要打個(gè)五折了，像這個(gè)每年接近要買30多個(gè)包的客戶，買二奢的話一年能省下十幾萬(wàn)元?！?/p>

縣城貴婦們?cè)诳蛦蝺r(jià)和購(gòu)買偏好上，也依然與高線城市有著較大差距。二奢資深運(yùn)營(yíng)Kwan告訴記者，二三線以下城市的消費(fèi)者更追求老花款和一些中低客單，一線城市更追求品牌力度、熱賣款式。從上?；氐郊亦l(xiāng)南寧從事二奢買賣的琪琪也表示，在上海的客戶更喜歡客單價(jià)更高的香奈兒，而南寧這邊還是對(duì)LV的需求更多。

另外，相較于都市白領(lǐng)，產(chǎn)品的成色細(xì)節(jié)以及真假問(wèn)題，縣城貴婦們會(huì)更加仔細(xì)地進(jìn)行核查。在多家二奢品牌做過(guò)銷售的徐清說(shuō)，不同于高線城市的消費(fèi)者，縣城客戶對(duì)產(chǎn)品成色包括五金質(zhì)感等細(xì)節(jié)的詢問(wèn)會(huì)更加頻繁，還會(huì)要求多角度拍更多細(xì)節(jié)圖進(jìn)行查看。

中恒信商品鑒定中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魯曦告訴「電商在線」，對(duì)比去年上半年，他們的鑒定量有了接近30%的增長(zhǎng)；商品鑒定完畢后發(fā)往的地區(qū)也從原來(lái)常見(jiàn)的北上廣地區(qū)蔓延到了全國(guó)各地。

在購(gòu)買之外，隨著各大平臺(tái)對(duì)于“無(wú)痛流轉(zhuǎn)”服務(wù)的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購(gòu)買二手奢侈品的門檻不斷降低。夢(mèng)夢(mèng)就是如此，她不僅在網(wǎng)上買二奢包包，也成功賣出去過(guò)，“二奢包包的99新或者95新基本從外表上基本看不來(lái)有明顯使用痕跡，但是價(jià)格能少好幾千塊錢，背膩了再轉(zhuǎn)賣也沒(méi)那么心疼。”

魯曦告訴「電商在線」，從2024年下半年開(kāi)始，他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的流通頻率有了非常明顯的提高，有些商品在三個(gè)月內(nèi)就送檢了好幾次。另外，市場(chǎng)上流通的品類和品牌都有了很明顯擴(kuò)容，消費(fèi)者提高二奢流轉(zhuǎn)頻率的同時(shí)，對(duì)于鑒定的需求也變得更加理性和成熟。

抓住女人心不容易，擴(kuò)張下沉市場(chǎng)沒(méi)有捷徑

在需求之下，也有不少二奢大品牌想要更進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，二手鞋服品牌潮奢虎已于近期開(kāi)始在四川的三線城市宜賓開(kāi)設(shè)了門店經(jīng)營(yíng)，其負(fù)責(zé)人也表示“我認(rèn)為未來(lái)三線城市的發(fā)展將在一定程度上推動(dòng)二手奢侈品發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域本土化、本地化和全域化?！?/p>

“現(xiàn)在很多線上商家都主張非真假問(wèn)題不退不換，要是遇到細(xì)節(jié)沒(méi)有展示清楚但卻有瑕疵的，想要退貨退款就十分困難?！睆堣硎荆约哼€是非常期待能有更多線下二奢店鋪開(kāi)進(jìn)縣城，“還是眼見(jiàn)為實(shí)的最靠譜?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，隨著越來(lái)越多的從業(yè)者加入，以及線上平臺(tái)的廣泛普及，二奢市場(chǎng)正變得愈發(fā)透明，不少消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值甚至比商家還熟悉。

“二奢行業(yè)逐漸成熟，用戶心智也相對(duì)成熟了，之前一些低成本的貨源已經(jīng)拿不到了。大部分商家，不管是ToB還是ToC,大家都在追求原始的好成色以及用戶收到手后的用戶體驗(yàn)感?！?在Kwan看來(lái)，二奢行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到“品質(zhì)為王”的時(shí)刻。

作為非標(biāo)品，二奢商品的定價(jià)并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，商品的成色、年代以及誰(shuí)背過(guò)，都會(huì)影響到其售價(jià)。過(guò)去，商家還可以憑借信息差擁有一定的定價(jià)權(quán)，時(shí)不時(shí)撿到‘大漏’就能賺一筆，但隨著行業(yè)逐漸透明化，商家想要賺到錢再也不是一件容易的事情。

而將目光放在整個(gè)“女性生意”上，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)的消費(fèi)品牌也經(jīng)歷了起起伏伏，翻車的也不在少數(shù)，越來(lái)越難做似乎也是很多品牌的心聲。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)的洗牌和消費(fèi)者心智的不斷提升，這一趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

這也意味著，在下沉市場(chǎng)想要進(jìn)一步擴(kuò)張并抓住縣城貴婦核心用戶沒(méi)有捷徑可言，女性市場(chǎng)將更考驗(yàn)商家們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)服務(wù)、品牌口碑等多維度上的競(jìng)爭(zhēng)力。

正如閑里二奢馬先生在回應(yīng)“會(huì)不會(huì)擔(dān)心大品牌下沉影響生意”時(shí)所言。“信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵，我在瀘州乃至成都和宜賓都已經(jīng)積累了不少客戶群體了，二奢畢竟還是一個(gè)客單價(jià)比較高的生意，用戶口碑的口口相傳還是非常重要的?！毕聜€(gè)月，閑里二奢就要在瀘州城區(qū)的萬(wàn)象匯附近開(kāi)出新店，商場(chǎng)附近更多的人流量或許也能給他帶來(lái)更多新生意。

（閑里二奢正在擴(kuò)店，圖源閑里二奢）

“從長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)二奢市場(chǎng)的發(fā)展前景還是很樂(lè)觀的?！?Kwan也表示，隨著行業(yè)未來(lái)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評(píng)估、分級(jí)、定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程以及建立健全市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制之后，二奢市場(chǎng)會(huì)發(fā)展得更加健康。

而對(duì)于買二奢就是“精致窮”的爭(zhēng)議，正如夢(mèng)夢(mèng)所言，“生活是自己選擇的，我花錢就是為了開(kāi)心”。作為新一代的女性消費(fèi)者，與其糾結(jié)這些爭(zhēng)議，不如維護(hù)好自己作為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的權(quán)利，選擇更尊重自己的品牌和商家進(jìn)行交易，篩選更好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰?！?/p>

無(wú)論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴婦，女性消費(fèi)者們都早已告別天真懵懂，不再輕易被消費(fèi)主義裹挾。隨著女性消費(fèi)自由意識(shí)的不斷涌現(xiàn)，女性也在重構(gòu)消費(fèi)文化，在不同的消費(fèi)選擇之下，每一個(gè)“具體的人”都應(yīng)該被尊重。

總之，品牌和商家們要想持續(xù)獲得生意的增長(zhǎng)，“如何更好地為她服務(wù)”都是繞不開(kāi)的命題。

文｜唐果

編輯｜王亞琪

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