編者按：本文來自微信公眾號(hào) 體育大生意（ID：sportsmoney），作者：馬蓮紅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中產(chǎn)最愛的那只“富貴鳥”，又賺翻了。

北京時(shí)間2月25日，亞瑪芬體育（Amer Sports，紐約證券交易所代碼：AS）公布了上市以來第二份財(cái)報(bào)。

2024年，亞瑪芬收入較2023年增長18%至51.83億美元（約357.6億元人民幣），區(qū)域增長依舊以中國為主導(dǎo)，全年同比增長53.7%。

與此同時(shí)，這家多品牌集團(tuán)也在上市一年多后，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，調(diào)整后營業(yè)利潤同比增長33%至5.77億美元（含2024年政府補(bǔ)貼2400萬美元，2023年為400萬美元）。

值得一提的是，今年不僅始祖鳥單品牌營收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到20億美元，其他品牌也均呈現(xiàn)了增長態(tài)勢(shì)，頗有些“河潤九里”的意思。被視為有望成為“下一個(gè)始祖鳥”的品牌薩洛蒙，2024年僅運(yùn)動(dòng)鞋類的銷售額就超過了10億美元，亞瑪芬預(yù)計(jì)該品牌鞋服產(chǎn)品未來將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的年增長率。

亞瑪芬品牌群

01始祖鳥高增長神話持續(xù)

過去幾年，始祖鳥跨圈走紅，成為一眾中高產(chǎn)人群“心向田野”的頂流象征。

但凡頂流，都有同一種“高處不勝寒”的煩惱，既要一直保持在高處，又要做大影響力，從中國做到全球，挑戰(zhàn)不小。

財(cái)報(bào)告訴我們，始祖鳥2024年保持了“頂流”表現(xiàn)。從2020年到2024年的5年間，始祖鳥的營收翻了兩番，達(dá)到20億美元，并且始祖鳥一直是母公司的營收支柱。

始祖鳥是如何實(shí)現(xiàn)它的高增長神話的？筆者概括了三點(diǎn)。

一是始祖鳥余熱仍足。翻開過去一年的報(bào)道，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌在“對(duì)標(biāo)”始祖鳥，這說明在國內(nèi)始祖鳥的高端形象已經(jīng)深入人心，2024年始祖鳥高端線Veilance貢獻(xiàn)了5%的收入。

始祖鳥高端線Veilance

二是始祖鳥產(chǎn)品線豐富，滿足了更廣泛消費(fèi)者的需求。過去始祖鳥的定位是戶外運(yùn)動(dòng)品牌，其沖鋒衣單品一枝獨(dú)秀。如今始祖鳥的鞋和女子產(chǎn)品也得到大賣。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，女性品牌在第四季度的表現(xiàn)也繼續(xù)非常好，在所有地區(qū)都有兩位數(shù)的增長，超過了男性和品牌的總體增長。柔和的色調(diào)、女性化和中性的顏色都很受女性顧客的歡迎。滑雪和雪類產(chǎn)品在女性中尤其強(qiáng)勁，因?yàn)樗麄兛吹?，在美國和歐洲，這些產(chǎn)品對(duì)女性的品牌知名度和親和力顯著提高。

未來鞋類將成為始祖鳥在自有零售和渠道批發(fā)商的一個(gè)盈利增長渠道。2025年，始祖鳥將推出更多鞋類產(chǎn)品。

三是始祖鳥全球化試水成功。始祖鳥在國內(nèi)是自有渠道，在海外市場(chǎng)卻沒有太多主動(dòng)權(quán)，價(jià)格管控力度相去甚遠(yuǎn)。

但始祖鳥并沒有放棄。從2020年開始陸續(xù)開設(shè)了不同類型的概念門店。2024全年始祖鳥凈新增門店達(dá)33家。其中核心地點(diǎn)包括中國開設(shè)的6家門店，日本開設(shè)的1家全新旗艦店以及美國鹽湖城新增的1家門店。2025年始祖鳥計(jì)劃保持類似的開業(yè)速度，凈開設(shè)25-30家新店。

這些新店不僅成功塑造了始祖鳥的專業(yè)高端形象，也促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者社區(qū)的互動(dòng)。財(cái)報(bào)展望中，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“盡管始祖鳥全球市場(chǎng)滲透率仍處于低位，但未來有著巨大的長期增長空間”。

02單一品類營收破10億，薩洛蒙有望成為下一只“鳥”

始祖鳥高速增長帶動(dòng)了亞瑪芬業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，從過去5年的財(cái)報(bào)看，亞瑪芬在被安踏收購后，一直保持著雙位數(shù)增長趨勢(shì)。

分地區(qū)來看，大中華區(qū)和亞太地區(qū)的增長最為顯著，而美洲地區(qū)和歐洲、中東和非洲地區(qū)的增長雖然相對(duì)較低，但也呈現(xiàn)出積極的增長趨勢(shì)。

分產(chǎn)品來看，亞瑪芬三大板塊均有增長：

戶外功能性服飾——始祖鳥、戶外品牌Peak Performance（壁克峰）：2024年全年戶外功能性服飾同比增長36%至21.94億美元，在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長38%；全渠道收入同比增長28%；

山地戶外服飾及裝備——薩洛蒙、奧地利滑雪裝備品牌Atomic、美國滑雪品牌Armada、美 國自行車品牌ENVE：2024年全年山地戶外服飾及裝備在報(bào)告和固定匯率基準(zhǔn)下均同比增長10%，達(dá)到18.36億美元；

球類及球拍裝備——威爾勝、球類裝備品牌Louisville Slugger及DeMarini、 護(hù)具品牌EvoShield、球類訓(xùn)練設(shè)備品牌ATEC：2024年全年球類與球拍裝備在報(bào)告和固定匯率基準(zhǔn)下均同比增長4%，達(dá)到11.53億美元。

但從增長速率來說，亞瑪芬正在放緩腳步。在2025年展望中，亞瑪芬預(yù)計(jì)收入增長將在13-15%（假設(shè)在當(dāng)前匯率水平下，不利的外匯波動(dòng)導(dǎo)致了250個(gè)基點(diǎn)的負(fù)面影響），好消息是其他品牌的增長為亞瑪芬的未來提供了新燃料。

以薩洛蒙為例，2022年該品牌是海外轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X增長最快的品牌，從戶外圈跨界，得到時(shí)尚界人士的歡迎，天后蕾哈娜還在2023年超級(jí)碗中場(chǎng)秀穿著一雙薩洛蒙登場(chǎng)表演，走紅后薩洛蒙在2022年突破10億美元大關(guān)，2023年超過了13億美元，緊緊跟隨著始祖鳥14.44億美元的營收貢獻(xiàn)，也因此被視為有望成為集團(tuán)的“下一個(gè)始祖鳥”。

在今年，薩洛蒙僅僅是鞋類產(chǎn)品就突破了10億美元大關(guān)。

鄭捷表示，他們相信薩洛蒙有一個(gè)真實(shí)和獨(dú)特的市場(chǎng)地位，既適合山地也適合日常使用，獨(dú)特的風(fēng)格和技術(shù)屬性正在引起消費(fèi)者的共鳴，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更容易接受新的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。長期來看，預(yù)計(jì)薩洛蒙產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)的增長。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，薩洛蒙將繼續(xù)擴(kuò)增經(jīng)銷渠道。從地區(qū)看，薩洛蒙在歐洲市場(chǎng)很受歡迎。有兩個(gè)趨勢(shì)值得期待：一是歐洲對(duì)薩洛蒙性能運(yùn)動(dòng)鞋的需求正在復(fù)蘇，二是薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋在零售領(lǐng)域的表現(xiàn)，正在轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)勁的訂單吸引力。薩洛蒙還在歐洲中心城市倫敦和米蘭開了兩家新門店。

在亞洲，DTC是薩洛蒙的關(guān)鍵增長渠道。目前薩洛蒙在大中華區(qū)的總數(shù)達(dá)到196家。到2025年，預(yù)計(jì)將在大中華區(qū)開設(shè)約100家新門店，其中包括經(jīng)銷合作門店。

鄭捷還談到了在美國市場(chǎng)與頭部經(jīng)銷商的緊密合作，這些都將幫助薩洛蒙實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)。

結(jié)語

球類品牌威爾勝的表現(xiàn)也同樣值得期待。憑借前瞻性眼光，威爾勝早早簽約了鄭欽文，2024年隨著鄭欽文成為中國網(wǎng)壇新一姐，“小品牌”威爾勝也火了一把，2024天貓雙十一搶先購4小時(shí)成交榜上，它在網(wǎng)球類榜單上排名第2，另外還有兩家授權(quán)店也排在前10。

整體來看，2024年威爾勝鞋服業(yè)務(wù)銷售額翻倍，占球類與球拍裝備業(yè)務(wù)營收的10%。同時(shí)，憑借Blade系列及費(fèi)德勒聯(lián)名球拍發(fā)布，威爾勝重新奪得了美國專業(yè)球拍市場(chǎng)第一份額。2024年威爾勝大中華區(qū)門店總數(shù)達(dá)43家，2025年計(jì)劃新增約50家威爾勝網(wǎng)球360門店。

透過這份財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，安踏入主“重新出發(fā)”的這五年，亞瑪芬已經(jīng)從一家戶外集團(tuán)蛻變成全球化的跨國集團(tuán)。

值得關(guān)注的是，亞瑪芬的全球化并非簡(jiǎn)單復(fù)制"中國經(jīng)驗(yàn)"。在中國市場(chǎng)，通過DTC直營掌控定價(jià)權(quán)；在歐美市場(chǎng)，則借力本土渠道深化滲透。這種"全球品牌+本土運(yùn)營"的打法，使得亞瑪芬在全球業(yè)務(wù)均有突破。亞瑪芬的野心，顯然不止于孵化單個(gè)"富貴鳥"，而是要構(gòu)建一個(gè)能自我造血的多品牌生態(tài)體系，進(jìn)而打造更多的全球化運(yùn)動(dòng)品牌。

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