編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 娛樂獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：赤木瓶子，編輯：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！肪喸斓钠狈可裨挕⒍虅∨挪フ杰Q身春節(jié)檔期、文旅市場(chǎng)的持續(xù)火熱，讓2025開年格外熱鬧，也讓游戲在開年檔期里失去了存在感。

春節(jié)檔、元宵節(jié)、情人節(jié)的年初“三檔聚首”，游戲產(chǎn)品們不僅要拼“基操”，還要拼營(yíng)銷。2025年開年，這場(chǎng)歷年都將早早彌漫開來(lái)的硝煙，并未如預(yù)想般的激烈。

暢銷榜及收入榜，位居前列廠商們都沒有帶來(lái)預(yù)料之外的驚喜，娛樂獨(dú)角獸檢索七麥數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歷年春節(jié)檔收入榜“釘子戶”《王者榮耀》在春節(jié)期間（1.28-2.4）收入估算為1510萬(wàn)美元，折合為超過(guò)1億人民幣。去年這一數(shù)字為1320萬(wàn)美元，折合為約9586萬(wàn)人民幣。據(jù)悉，2025年1月，《王者榮耀》的月收入達(dá)到近42個(gè)月以來(lái)的峰值。

一面是頭部經(jīng)典IP高于往年的收入流水，另一面是派對(duì)游戲不復(fù)往年風(fēng)光，“痛失”收入榜前排。而乙女游戲在情人節(jié)檔期也并未濺起更多水花，與去年同期的國(guó)乙大戰(zhàn)對(duì)比強(qiáng)烈。2025年開年，舊瓶裝新酒依舊奏效，經(jīng)典IP的穩(wěn)定發(fā)揮成了主基調(diào)，但新的游戲內(nèi)容也沒有停止花樣“攬客”，持續(xù)不斷的摸索著生存路徑。

頭部廠商混戰(zhàn)，“經(jīng)典IP”的狂歡？

若以商業(yè)流水的視角來(lái)看，2025年開年堪稱經(jīng)典IP的盛宴。2024年，《元夢(mèng)之星》《蛋仔派對(duì)》兩大合家歡手游，幾乎承包了整個(gè)春節(jié)檔的流量，霸榜iOS游戲下載榜前兩名，相關(guān)話題席卷各類社交媒體。而在2025年1月的數(shù)據(jù)里，《蛋仔派對(duì)》闖入了下載榜top，卻在收入榜上失去了姓名。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)，中國(guó)區(qū)App Store iPhone 1月游戲類下載量排行榜前五名分別為《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對(duì)》《燕云十六聲》《超級(jí)大臥底》，而收入排行榜前五名分別為《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線－槍戰(zhàn)王者》《地下城與勇士：起源》《金鏟鏟之戰(zhàn)》?？梢钥吹?，社交類游戲下載量激增，契合玩家節(jié)假日線下聚會(huì)游玩的情緒，但中重度游戲是2025年1月的收入主力，經(jīng)典的中重度IP，仍然是鐵打的“現(xiàn)金牛”。

究其原因，一方面，版號(hào)常態(tài)化，產(chǎn)能持續(xù)提升后，手游市場(chǎng)在去年迎來(lái)了新品高峰，大浪淘沙、二八分化，闖出姓名的產(chǎn)品少之又少，更凸顯出經(jīng)典IP的生命周期依舊能打，具有相當(dāng)商業(yè)開拓空間。另一方面，精品手游時(shí)代，三端互通越來(lái)越常見，隨著游戲新品的研發(fā)周期不斷增長(zhǎng)，探索“老游”的生存路徑，顯然要比從零開始研運(yùn)一款新游的性價(jià)比更高。

“開年三檔”作為游戲行業(yè)年度最大檔期之一，各大廠商都投入巨資進(jìn)行市場(chǎng)布局，爭(zhēng)奪用戶的眼球和錢包。除了傳統(tǒng)的游戲IP持續(xù)發(fā)力外，跨界合作、品牌聯(lián)動(dòng)等“基操”也在穩(wěn)步行進(jìn)?！锻跽邩s耀》《和平精英》等經(jīng)典IP除版本更新春節(jié)專屬皮膚和節(jié)日活動(dòng)、讓玩家在游戲中感受到濃濃的節(jié)日氛圍之余，基于高DAU+社交的氛圍下，也進(jìn)一步以密集聯(lián)動(dòng)提升其國(guó)民度。如《王者榮耀》與劇集《國(guó)色芳華》聯(lián)動(dòng)，除了線上活動(dòng)，線下在北京、哈爾濱、烏魯木齊、自貢等10個(gè)城市舉辦了多樣的文旅活動(dòng)。

而《和平精英》更是聯(lián)動(dòng)屆的一把好手：聯(lián)動(dòng)《熊出沒》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》等春節(jié)檔院線電影、《小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)》《鬼刀》等?！队⑿勐?lián)盟手游》聯(lián)動(dòng)豫園燈會(huì)推出“AR尋寶”活動(dòng)，將游戲場(chǎng)景融入線下地標(biāo)；《第五人格》與“B.Duck”、《貪吃大作戰(zhàn)》《時(shí)光代理人》《福爾摩斯》等聯(lián)動(dòng)。虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限模糊、情緒價(jià)值傳導(dǎo)、借助高人氣IP跨圈層共振等都成為游戲營(yíng)銷的重要手段。

再來(lái)看2025開年的新游戲，沖勁足但勢(shì)頭不夠猛烈。字節(jié)跳動(dòng)旗下MOBA新游《決勝巔峰》對(duì)標(biāo)《王者榮耀》，于春節(jié)檔前夕1月23日上線，但并未能超預(yù)期、沖擊騰訊的MOBA市場(chǎng)。世紀(jì)華通的《無(wú)盡冬日》通過(guò)明星代言（吳鎮(zhèn)宇、付航）和“打怪爆年貨”活動(dòng)在春節(jié)期間刷了一波存在感，但在社媒傳播上表現(xiàn)平淡。

乙游“失守” 情人節(jié)，情感營(yíng)銷失靈？

與其它品類不同，乙女游戲在重要檔期的吸金力上，詮釋了并非總是“姜是老的辣”。

在春節(jié)檔選擇了“錯(cuò)峰出行”的女性向游戲們，在情人節(jié)“主場(chǎng)”用力拼起浪漫。據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2月4日開始，女性題材手游APP買量投放、素材與計(jì)劃數(shù)都整體增加，對(duì)比去年同期，日均投放素材增長(zhǎng)超100%。其中《閃耀暖暖》《以閃亮之名》《戀與深空》加大投放力度，均進(jìn)入ADX中重度游戲買量榜TOP30。

根據(jù)DataEye研究院最新統(tǒng)計(jì)，2月14號(hào)上午10點(diǎn)，活躍在暢銷榜的女性向產(chǎn)品排名榜單前五分別為《戀與深空》《世界之外》《以閃亮之名》《光與夜之戀》《無(wú)限暖暖》。TOP5中僅有《光與夜之戀》一部為老游戲，其余均為去年上線的新游，其中《無(wú)限暖暖》為2024年年末推出的三端互通女性向換裝冒險(xiǎn)品類。

相較于往年的真人預(yù)告片、各類聯(lián)動(dòng)整活動(dòng)作，乙女游戲在重要檔期的思路轉(zhuǎn)變，由高調(diào)的外顯化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了垂類賽道小而美式宣發(fā)。也正因于此，2025年情人節(jié)檔期，乙女游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)出“失守”現(xiàn)象，情感營(yíng)銷并非失靈，而是隨著玩家對(duì)情感內(nèi)容的審美逐漸變化，節(jié)日專屬活動(dòng)、限定劇情和浪漫元素等單純的情感營(yíng)銷，只能起到維護(hù)老用戶的功能，已難以打動(dòng)新用戶的加入。

越來(lái)越多的女性玩家開始傾向于尋找更有挑戰(zhàn)性、更多元玩法的游戲，而不僅僅滿足于單純的戀愛劇情。2025年開年，deepseek掀起一輪ai算命、ai戀愛風(fēng)潮，更方便的獲取途徑、更低的溝通成本、更唾手可得的獲取模板，不能說(shuō)沒有在一定程度上分散掉乙女游戲受眾的注意力。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)：2025年情人節(jié)期間，《戀與制作人》等乙女游戲收入增幅明顯放緩。

情人節(jié)宣發(fā)同樣是游戲營(yíng)銷動(dòng)作中極其考驗(yàn)參與者的部分，稍有不慎就會(huì)成為雙刃劍。比如《燕云十六聲》在情人節(jié)的推送中，選用游戲中的未成年女性角色“紅線”作為主角，并配上了不合時(shí)宜的文案，引發(fā)了游戲玩家的廣泛不滿和強(qiáng)烈質(zhì)疑，隨后官方道歉稱“內(nèi)容文案由AI生成”。

如何根據(jù)新的玩家需求進(jìn)行內(nèi)容和形式上的調(diào)整，如何在保持情感共鳴的基礎(chǔ)上，加入更多的創(chuàng)新元素和多樣化的玩法，如何深耕年輕人的“悅己消費(fèi)”，是乙女游戲脫不開的命題。

主打AI生成、開放世界，2025游戲行業(yè)劍指“變革”？

2024年，因國(guó)產(chǎn)3a游戲《黑神話》的硬實(shí)力與東方神話敘事而被點(diǎn)燃的游戲行業(yè)，在2025年開年已經(jīng)迎來(lái)了一波技術(shù)革新。

在技術(shù)方面，AI生成內(nèi)容和開放世界玩法或?qū)⒊蔀橛螒蛐袠I(yè)的“雙重革命”。AI生成技術(shù)在游戲中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其在游戲內(nèi)容創(chuàng)作、角色互動(dòng)以及場(chǎng)景構(gòu)建等方面。同時(shí)，開放世界的玩法也逐漸成為主流，以《塞爾達(dá)》系列為代表的開放世界游戲，憑借其自由度極高的探索和互動(dòng)玩法，吸引了大量玩家的關(guān)注。

根據(jù)玩家喜好生成的個(gè)性化人物及劇情的定制化AI，提升玩家的沉浸感和游戲體驗(yàn)，也降低了開發(fā)成本、加速了游戲內(nèi)容的更新迭代。此前網(wǎng)易的《天下3》就通過(guò)AI生成技術(shù)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)任務(wù)的推送，使得游戲世界中的每一位玩家都能體驗(yàn)到不同的劇情線路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek將在2月21日正式入駐游戲，并將擁有自己的智能npc “沈秋索”。

2025年，越來(lái)越多的游戲廠商開始在自己的產(chǎn)品中加入開放世界的元素，從大型MMORPG到單機(jī)游戲，開放世界已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)之一，包括明日（2月19日）公測(cè)的《仙劍世界》，在三端互通＋開放世界＋虛幻引擎這條路上追求“嶄新體驗(yàn)”，在2025年也將迎來(lái)賽點(diǎn)。

越來(lái)越多主打開放場(chǎng)景的“大世界”游戲類型的出現(xiàn)，一方面，能夠?yàn)橥婕姨峁湫麦w驗(yàn)；另一方面也為游戲在商業(yè)上探索更多場(chǎng)景，結(jié)合游戲體驗(yàn)為品牌營(yíng)銷提供新路徑。

開放世界、三端互通的研運(yùn)成本與周期都較長(zhǎng)，而隨著AI技術(shù)的進(jìn)一步成熟和開放世界玩法的普及，游戲產(chǎn)業(yè)將朝著更加精品、智能化、多元化的方向發(fā)展。AI生成內(nèi)容和開放世界的結(jié)合，將給玩家?guī)?lái)更加豐富的游戲體驗(yàn)，或許也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

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