編者按：本文來自微信公眾號 “娛樂獨角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

作為出海代表者，SHEIN的“回歸”大動作，引發(fā)了跨境電商行業(yè)的矚目。

據(jù)彭博社援引知情人士的最新消息，創(chuàng)立于中國南京、目前總部位于新加坡的快時尚跨境零售電商SHEIN（希音），正考慮將其總部從新加坡遷回中國，以順利推動其香港上市的計劃。公司就此咨詢了律師，不過，目前還沒有得到正式確認。

三闖IPO，海外不順回國赴港，多事之夏，SHEIN在歐美遭遇“連續(xù)罰單暴擊”。7月，法國競爭、消費和反欺詐總局（DGCCRF）因嚴重的“欺詐性商業(yè)行為”，對SHEIN開出了4000萬歐元的巨額罰單，創(chuàng)下同類執(zhí)法案件罰款額度的最高紀錄。8月，意大利反壟斷和市場管理局認定SHEIN環(huán)保宣傳缺乏實證支撐，并對其處以100萬歐元罰款。此外，SHEIN因算法誘導沖動消費，或面臨高達15.2億美元（109億元人民幣）的歐盟罰款。

此前據(jù)英國《金融時報》報道，SHEIN 2024年業(yè)績承壓，凈利潤大幅下滑近40%，降至10億美元，遠低于其年初預測的48億美元。其估值從2022年的1000億美元高點，回調(diào)至500億美元，甚至面臨下跌至300億美元的壓力。

身份危機始終是籠罩在SHEIN身上的陰云。作為一家境外注冊、強調(diào)國際化定位的公司，倘若選擇重新“回歸”國內(nèi)，轉(zhuǎn)港上市，也注定在組織架構(gòu)變化等方面困難重重，面臨諸多考驗。

爭議不斷，信譽危機與合規(guī)風暴下，SHEIN的深層次問題在哪？其舉步維艱，跌宕起伏的IPO之路，又為跨境電商平臺帶來何種經(jīng)驗教訓與啟示？

增長降速、IPO失利，SHEIN跨境電商供應鏈模式遇阻

2008年10月，80后許仰天在南京創(chuàng)立南京點唯信息技術(shù)有限公司，是為SHEIN前身，公司早前經(jīng)營跨境婚紗電商，后擴展到跨境女裝及飾品，2015年，公司正式更名為“SHEIN”（希音），依靠廣東發(fā)達的制衣供應鏈，以及海外社交媒體營銷紅利，實現(xiàn)極速擴張。

其崛起離不開數(shù)字化改造的“柔性供應鏈體系”，核心是“小單快反”模式——先小批量生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場反饋快速調(diào)整和補貨。天下武功，唯快不破，相關負責人曾透露依靠“小單快反”的柔性供應鏈，SHEIN品牌可將庫存率降低至個位數(shù)，不及行業(yè)平均水平十分之一，有效降本增效。

隨著跨境電商競爭日益激烈，營銷、運費成本的大幅上漲，SHEIN的營收與利潤，由高歌猛進逐漸走向低迷。據(jù)界面新聞報道，2019年至2022年，SHEIN的收入增速分別為40%、140%、208%、98%。ECDB數(shù)據(jù)顯示，2020至2023年，SHEIN營收增速從約238%下滑至40%左右。當高增長神話破滅，估值也隨之應聲下跌。

從高速增長到增速放緩，SHEIN究竟發(fā)生了什么？SHEIN面臨的困境之一，是IPO屢屢受阻。Shein成立十多年間，經(jīng)歷了10輪次的融資，整體融資額接近50億美元，其上市壓力不可謂不大。

2020年起，SHEIN謀求上市的故事被講了一遍又一遍。其首選目標是赴美上市，2022年，SHEIN被傳向美國證券交易委員會（SEC）秘密遞表，隨后因國際局勢、合規(guī)壓力、有關部門施壓等，而未能如愿。2024年，SHEIN以秘密遞表的方式試圖在倫敦申請上市，疑折中以DPO（Direct Public Offering，互聯(lián)網(wǎng)直接公開發(fā)行）而非IPO的方式在英國籌備上市，再次遇阻。第三次，SHEIN則選擇秘密向港交所提交上市申請，于是有了開頭“總部回國”的故事。

SHEIN面臨的困境之二，是特朗普稅收政策對B2C商業(yè)模式帶來的巨大壓力。有消息稱，歐盟也擬取消對150歐元以下小額包裹的免稅政策。如果說SHEIN的爆發(fā)得益于早年間的全球化風口，回望SHEIN當下的資本化困境，利潤滑坡，與全球地緣政治形勢的復雜化，不無關系。隨著特朗普在7月30日簽署那份終結(jié)“最低限度豁免”政策的行政令，SHEIN立足美國市場的800 美元以下包裹的“小額包裹免稅”待遇正式終止。

彭博社分析數(shù)據(jù)顯示，SHEIN提高了其產(chǎn)品在美國的售價，部分產(chǎn)品漲幅高達377%?！督鹑跁r報》4月30日報道顯示，由于小額包裹免稅政策即將到期，約占其總收入的三分之一的SHEIN美國業(yè)務預計將面臨巨大壓力，公司正在考慮重組其美國業(yè)務。

向越南等東南亞國家轉(zhuǎn)移是可能的方案之一，但考慮到越南人工成本五年上漲120%，國內(nèi)完備的紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、原料供應、高勞動生產(chǎn)率，前者可能很難完全替代國內(nèi)。

過去一年間SHEIN已經(jīng)嘗試半托管模式，重點推進海外倉布局。這一模式使得交貨周期從7天變成20天，速度靈活度大受影響，對匯款賬期要求更高，商家的準入門檻更高，并將波及SHEIN過去的制勝法寶——跨境電商供應鏈模式。

當“快時尚變慢”，“迅速”和“低價”兩大法寶或被迫失利后，下一個吸引消費者的利器是什么？這將是一場漫長的考驗。

深陷“身份危機”，SHEIN式“超快時尚”失速

事實上，每一重困境都是環(huán)環(huán)相扣的，拋開國際局勢巨變等外在挑戰(zhàn)，探尋內(nèi)在深層次原因，無論是IPO遇阻，還是海外罰單不斷，背后都離不開諸多合規(guī)問題，正因如此，SHEIN的低價“超快時尚”模式正遭遇著巨大挑戰(zhàn)。

開頭提到的一系列罰單，以及IPO受阻，大多指向ESG（環(huán)境，社會與治理），勞工，價格欺詐，版權(quán)侵權(quán)等問題。

依賴于數(shù)據(jù)算法能力和AI技術(shù)，SHEIN將快時尚“快速迭代、低價銷售”的特點推向了極致，平均幾美元的單價強力刺激著用戶的非理性需求，背后的代價則是諸多環(huán)境透支和勞工剝削問題。

招商證券研報指出，SHEIN每日可上新約7000余款產(chǎn)品，上新數(shù)量是ZARA 200倍以上。據(jù)路透社報道，SHEIN發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展報告顯示，2024 年該公司運輸產(chǎn)品的碳排放量將攀升 13.7%達到 852 萬公噸二氧化碳當量，是 Zara 母公司 Inditex 的三倍多。2024年9月中旬，全球著名媒體《連線》曾批評，在AI的助力下，SHEIN成為全球快時尚領域最大的污染者。

勞工問題也一直備受詬病。包括過度加班、拖欠工資及雇傭童工、違規(guī)排放污染物和賄賂審核人員等。一直以來，供應鏈透明度也是引發(fā)投資者擔憂的問題，其他爭議還有涉嫌壟斷的排他性協(xié)議等。

除此之外，“抄襲侵權(quán)”一直困擾著SHEIN?！督鹑跁r報》統(tǒng)計顯示，從李維斯、Dr. Martens、拉夫·勞倫到優(yōu)衣庫，近年來SHEIN在全球已被指控侵犯他人設計的訴訟超過百起。SHEIN為此連續(xù)多年對外推出“設計師孵化計劃”，但利用AI、爬蟲等技術(shù)進行規(guī)?；u的狀況仍未得到徹底改善。

另一內(nèi)部深層次困境則源自身份危機，即中國DNA與全球化的兩難博弈。SHEIN的高速成長離不開國內(nèi)供應鏈，在過往資本化道路上，“中國基因”屢遭詢問，為了推動海外上市，SHEIN一直在努力“強化自身國際化形象，模糊中國基因”。此前公司任命多位國際高管，擔任可持續(xù)發(fā)展、數(shù)據(jù)隱私、網(wǎng)絡安全、本土化等重要職位負責人。

據(jù)路透社2022年報道，2019年，SHEIN在新加坡注冊了Roadget Business Pte，控股“SHEIN”并享有其商標產(chǎn)權(quán)，將總部遷往新加坡。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年初，許仰天在國內(nèi)曾任職過的10家企業(yè)，但有9家已注銷。與此同時，SHEIN宣布與巴西12個州330家供應商和物流服務商簽署合作伙伴關系，以擺脫對國內(nèi)供應鏈的依賴，但仍需要較長周期磨合。

一系列“去中國化”操作導致其目前定位尷尬，而倘若SHEIN選擇總部回國、香港上市，則可能陷入更多搖擺不定的身份認同危機。作為一家與中國有實質(zhì)性聯(lián)系的“境內(nèi)企業(yè)”，如果回流去港上市，與其“全球化”身份定位產(chǎn)生沖突。國外的消費者會如何看待一家香港上市的“跨境電商”？如何平衡“中國基因”與“全球化運營”的身份沖突，將是SHEIN的一大難題。

聲譽危機加上身份危機問題，共同導致了SHEIN模式的海外“失速”。綜上，中國企業(yè)的出海之路上，“合規(guī)”仍任重而道遠，頭部知名企業(yè)尤需關注社會價值，以及品牌形象建構(gòu)，優(yōu)化供應鏈，減少內(nèi)耗、內(nèi)卷、壟斷排他，提高法律意識，降低知識產(chǎn)權(quán)風險，共建良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，持續(xù)提升國際競爭力。

由此，也為整個跨境電商行業(yè)帶來了相應的教訓與啟示，行業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，需要告別野蠻生長，擔負起環(huán)境責任和社會責任，尋找原創(chuàng)設計內(nèi)驅(qū)力，回歸長期價值。從全球化到地緣政治形勢復雜化的浪潮中，中國企業(yè)出海如何揚帆破浪，也尤其仰賴于生存智慧。

作為跨境電商獨角獸，SHEIN的下一步將會如何落子，在中概股“回流”的大趨勢下，SHEIN的最終選擇將會成為行業(yè)關注的焦點。

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