編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：大君，編輯：Bobo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“超級(jí)食品”賽道玩家Rheal，成英國(guó)增長(zhǎng)最快企業(yè)之一。
2024年，金融服務(wù)公司Alantra評(píng)出的“Fast 50 Food & Beverage”中，Rheal憑借2021—2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率235%位居第二。同年，Rheal入選泰晤士報(bào)“The Sunday Times Hundred 2024”榜、企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)FEBE“2024 FEBE GROWTH 100”榜，同時(shí)躋身兩大機(jī)構(gòu)評(píng)選出的英國(guó)增長(zhǎng)最快前十大企業(yè)之列。
圖片來(lái)源：Alantra
2021—2024年，Rheal實(shí)現(xiàn)了年銷售額從數(shù)十萬(wàn)英鎊，到數(shù)百萬(wàn)英鎊，再到千萬(wàn)英鎊的三連跳。根據(jù)Alantra數(shù)據(jù)，Rheal銷售額2023年達(dá)到1980萬(wàn)英鎊（約1.8億元人民幣），2024年或?qū)⒊^(guò)3000萬(wàn)英鎊（約2.7億元人民幣）。
Rheal全名Rheal Superfoods，由一對(duì)90后夫妻于2017年創(chuàng)辦。Rheal售賣的“超級(jí)食品”原料全部采用天然植物成分，在需求滿足方面，產(chǎn)品具有極強(qiáng)的場(chǎng)景針對(duì)性，有主打腸道健康場(chǎng)景的“超級(jí)食品”混合物、免疫力支持場(chǎng)景下的“超級(jí)食品”飲料、能量補(bǔ)充場(chǎng)景下的“超級(jí)食品”解決方案等。
圖片來(lái)源：Rheal
Rheal增長(zhǎng)背后，是“超級(jí)食品”概念正在向全球滲透?！俺?jí)食品”通常指含有高纖維、抗氧化劑、礦物質(zhì)等成分的天然產(chǎn)品，經(jīng)常被討論的“超級(jí)食品”原料包括羽衣甘藍(lán)、藍(lán)莓、枸杞、綠茶等。近些年，除卻消費(fèi)者偏好，全球零售商包括Costco、山姆、Tesco等也紛紛將目光投向“超級(jí)食品”。
Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球“超級(jí)食品”市場(chǎng)規(guī)模2025年為2016.3億美元（約14689億元人民幣），2030年將達(dá)到3282.8億美元（約23915億元人民幣）。國(guó)內(nèi)“超級(jí)食品”趨勢(shì)也在加強(qiáng)，羽衣甘藍(lán)、枸杞、甜菜根等走紅，成為喜茶等品牌們爭(zhēng)相布局的原料。
本篇文章我們通過(guò)復(fù)盤(pán)Rheal增長(zhǎng)歷程，試圖回答：Rheal為什么能在3年間，實(shí)現(xiàn)銷售額從數(shù)十萬(wàn)英鎊向千萬(wàn)英鎊的跨越？Rheal急速增長(zhǎng)背后，“超級(jí)食品”為什么能成為全球重要增長(zhǎng)點(diǎn)？
兩次患病經(jīng)歷催生出Rheal
Rheal創(chuàng)始人Charlotte和Sean第一次生出創(chuàng)業(yè)念頭，是在大學(xué)時(shí)代。
圖片左一為Charlotte，左二為Sean，圖片來(lái)源：Rheal
2016年，正面臨考試的Charlotte健康狀態(tài)突然變差，精力不足、免疫力下降，并伴隨嚴(yán)重的消化問(wèn)題。Charlotte被診斷出患上乳糜瀉，這是一種免疫缺陷性疾病，飲食治療的方法是終生無(wú)麩質(zhì)飲食。
嚴(yán)格的飲食控制，令Charlotte倍感折磨。只吃某些特定食物，不僅讓她對(duì)美食的欲望得不到滿足，提供的營(yíng)養(yǎng)也難以滿足健康需求?！拔覈L試過(guò)多種維生素和補(bǔ)充劑，但沒(méi)有任何效果。”Charlotte試圖靠藥物或保健品改善健康，但以失敗告終。[1]
彼時(shí)，Charlotte男朋友（兩人大學(xué)畢業(yè)后結(jié)婚）Sean決定另辟蹊徑，通過(guò)在日常飲食中增加天然營(yíng)養(yǎng)成分的方法，幫助Charlotte。Sean開(kāi)始研究“超級(jí)食品”，搜羅全國(guó)貨架上的螺旋藻粉、小麥草粉等。在大學(xué)實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)后，它們被按照一定的比例制成混合物，可以直接沖泡或者添加到其他食物中食用。
結(jié)果令兩人感到意外。食用數(shù)周后，Charlotte健康問(wèn)題得到緩解，“我們倆的精力、注意力和消化能力發(fā)生了巨大變化，我感到自己能重新掌控身體狀態(tài)?！盋harlotte同時(shí)表示，“但有些混合物是真的難吃，味道簡(jiǎn)直就像池塘里的水。”陪同Charlotte一起吃“超級(jí)食品”混合物的Sean，深有同感。[1]
顯而易見(jiàn)的痛點(diǎn)，讓Charlotte和Sean看到了機(jī)會(huì)。他們意識(shí)到，市面上同時(shí)具備美味、健康、方便特點(diǎn)的“超級(jí)食品”并不多見(jiàn)，但需求剛性。隨即，兩人決定創(chuàng)辦品牌Super U（后更名為Rheal Superfoods），并著手改良產(chǎn)品味道，以“幫助更多人通過(guò)超級(jí)食品感到更健康、更快樂(lè)”。[2]
品牌創(chuàng)立次年，Sean被檢查出患上惡性腫瘤（霍奇金淋巴瘤）。幸運(yùn)的是，經(jīng)過(guò)數(shù)次放化療，Sean病情逐漸穩(wěn)定。治療期間，Charlotte和Sean對(duì)健康飲食理念認(rèn)知加深，成為“超級(jí)食品”的擁躉。
Sean甚至一度在化療間隙，推進(jìn)Rheal產(chǎn)品研發(fā)工作。Charlotte同樣信心堅(jiān)定，她告訴媒體，“盡管事情變得更加艱難了，但我會(huì)一直將這份事業(yè)繼續(xù)下去，因?yàn)槲蚁牒蚐ean永遠(yuǎn)在一起?！盵3]
Rheal被GLAMOUR、Women’s Health、GRAZIA等多家網(wǎng)站評(píng)為“最佳日常免疫支持產(chǎn)品”“最佳超級(jí)食品之一”“2024年Boots（英國(guó)最大的藥妝連鎖店之一）最暢銷的美容產(chǎn)品”等。
圖片來(lái)源：Rheal
從產(chǎn)品上來(lái)看，Rheal主打賣點(diǎn)“每日健康”，產(chǎn)品以經(jīng)有機(jī)認(rèn)證的天然植物為原料，涉及小麥草、瓜拉納、南非醉茄、黃芪、巴西姜等，采用水果調(diào)味，不添加任何甜味劑、調(diào)味劑及人工成分。產(chǎn)品形態(tài)包括粉末狀的“超級(jí)食品”混合物、“超級(jí)食品”飲料、“超級(jí)食品”蛋白棒等。
Sean曾表示，“產(chǎn)品的最大目標(biāo)是讓消費(fèi)者輕松理解，同時(shí)盡可能味道好。”這包括消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品成分”的理解，和對(duì)“產(chǎn)品食用場(chǎng)景”的輕松接受。[4]
以Rheal一款針對(duì)腸道健康的Gut Feel產(chǎn)品為例，其所含有的主要成分Actazin? 獼猴桃粉劑在品牌官網(wǎng)上有著詳細(xì)的介紹，包括Actazin? 獼猴桃粉劑可促進(jìn)排便規(guī)律、改善蛋白質(zhì)消化、減輕腹脹等。
Rheal還解釋了品牌選擇該成分的原因，如強(qiáng)調(diào)，“Actazin? 獼猴桃粉劑的特別之處，在于醫(yī)學(xué)界確切地知道其作用原理，益處已經(jīng)臨床試驗(yàn)和科學(xué)研究證實(shí)”“它是刺激性瀉藥的絕佳溫和替代品”。[2]
在Sean看來(lái)，保持產(chǎn)品成分、益處以及背后的科學(xué)公開(kāi)透明，對(duì)于品牌成長(zhǎng)至關(guān)重要。
此外，Rheal產(chǎn)品具有極強(qiáng)的場(chǎng)景針對(duì)性，包括主打腸道健康場(chǎng)景的“超級(jí)食品”混合物，用于免疫力支持場(chǎng)景的“超級(jí)食品”飲料，以及能量補(bǔ)充、皮膚健康、女性健康、睡眠改善等場(chǎng)景下的“超級(jí)食品”解決方案等。
消費(fèi)者堅(jiān)持健康的日常生活并不容易，這也決定了Rheal從一開(kāi)始就并未將上述食用場(chǎng)景限定在正餐時(shí)間段，而是讓產(chǎn)品可以添加到酸奶、飲料以及其他健康食品中，以便于任何時(shí)間食用，從而提升消費(fèi)者接受度。
“我認(rèn)為，如果一家企業(yè)為了解決問(wèn)題而創(chuàng)建，并且真心希望為世界做好事，那么它就會(huì)做得很好?！盨ean說(shuō)。[1]
從0到千萬(wàn)英鎊，Rheal急速增長(zhǎng)
Rheal的生意起于一張折疊桌、一塊桌布和一盒用來(lái)展示的“超級(jí)食品”混合物。Charlotte和Sean帶著它們參加英國(guó)各地的食品博覽會(huì)、市場(chǎng)與消費(fèi)者活動(dòng)。
最初，他們靠尋找同樣患有乳糜瀉等難以正常飲食的消費(fèi)者，積累原始粉絲。這類消費(fèi)者也成為Rheal忠誠(chéng)度最高的客戶之一?！按罅吭挤劢z至今仍在購(gòu)買我們的產(chǎn)品?！?024年，Charlotte接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。[1]
盡管初始消費(fèi)者數(shù)量并不多，但Rheal仍然保持著業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。到2020年，Rheal年銷售額達(dá)到50萬(wàn)英鎊（約452萬(wàn)元人民幣）。[5]
銷售額的猛增出現(xiàn)在2021年。這一年，Charlotte和Sean作為嘉賓，參演的BBC商業(yè)投資真人秀節(jié)目Dragons' Den播出。節(jié)目中Charlotte和Sean的患病經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)理念令評(píng)委團(tuán)動(dòng)容，一舉拿下全場(chǎng)5位評(píng)委投資意向，并收獲評(píng)委高度評(píng)價(jià)，如“超級(jí)食品代表未來(lái)”等。
Dragons' Den截圖，圖片來(lái)源：Rheal
“我們本來(lái)就處于瘋狂的增長(zhǎng)階段，但這次曝光讓品牌一飛沖天。人們?cè)陔娨暽峡吹轿覀?，看到產(chǎn)品、我們的故事以及評(píng)委們對(duì)它的喜愛(ài)，節(jié)目播出當(dāng)晚，銷量就一發(fā)不可收拾?！盨ean認(rèn)為改檔節(jié)目在Rheal業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)過(guò)程中具有關(guān)鍵作用，直接推動(dòng)品牌銷售水平進(jìn)入下一個(gè)階段。[1]
節(jié)目播出一個(gè)月后，Rheal銷售額超過(guò)2020年全年，并在2021年拿下620萬(wàn)英鎊（約5608萬(wàn)元人民幣）的總銷售額。[4][6]
盡管Charlotte和Sean最終并未接受評(píng)委團(tuán)投資，但這檔節(jié)目依然推動(dòng)了Rheal新一輪融資。在眾籌平臺(tái)Seedrs上，Rheal成功獲得100萬(wàn)英鎊（約905萬(wàn)元人民幣）投資。此后，Rheal開(kāi)始大力推進(jìn)品牌營(yíng)銷。[7]
過(guò)去3年，Charlotte帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)重點(diǎn)布局Instagram、TikTok、Facebook等社媒平臺(tái)、合作網(wǎng)紅、投放廣告等形式，獲取品牌的廣泛曝光。
Charlotte親自參與品牌在各大平臺(tái)的產(chǎn)品推薦。在多個(gè)高播放量的短視頻中，Charlotte一邊回憶其與丈夫過(guò)往共患難的種種經(jīng)歷，一邊向消費(fèi)者演示產(chǎn)品的多種食用方法，并對(duì)著鏡頭喝下Rheal各類產(chǎn)品。她通過(guò)這種方式反復(fù)向消費(fèi)者講述，Rheal適用于免疫力支持、睡眠改善、皮膚健康等場(chǎng)景。
另一方面，收集各類產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，也成為Rheal展示產(chǎn)品力、獲取消費(fèi)者信任的方式之一。在其官網(wǎng)上，諸如“到目前為止最好的超級(jí)食品品牌”“我的身體狀態(tài)有了積極變化”等產(chǎn)品評(píng)價(jià)不難見(jiàn)到。
Rheal官網(wǎng)上部分用戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與中文對(duì)照版，圖片來(lái)源：Rheal
“我認(rèn)為消費(fèi)者非常信任我們的品牌，而我們也始終傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)。目前我從消費(fèi)者那里得到的反饋是，我們可以繼續(xù)這份事業(yè)，不斷強(qiáng)化原有產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品?！盋harlotte表示。[1]
從營(yíng)銷方式上來(lái)說(shuō)，Rheal獲得消費(fèi)者認(rèn)可背后，其所獨(dú)有的故事感起著重要作用。
商業(yè)世界里不乏故事，而Charlotte和Sean的創(chuàng)業(yè)故事顯然具備獨(dú)特魅力。以創(chuàng)始人的愛(ài)情故事為背景，從產(chǎn)品初衷是對(duì)生命與健康的渴求，到創(chuàng)業(yè)理念是為了“讓更多人感受到健康和快樂(lè)”，再到銷量猛增的原因之一是更多人認(rèn)同Rheal創(chuàng)業(yè)理念，消費(fèi)者不僅愿意為這個(gè)故事買單，也親自參與了故事的推進(jìn)。
即便是創(chuàng)始人之一的Sean，也難以否認(rèn)其與Charlotte創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的故事性，是成就Rheal的重要因素?！拔覀兊臓I(yíng)銷內(nèi)容非常吸引人，因?yàn)槲覀円鹆巳藗兊墓缠Q?！盨ean說(shuō)。[7]
伴隨而來(lái)的是，Rheal產(chǎn)品迎來(lái)破圈，從難以正常飲食的消費(fèi)者擴(kuò)散到普通消費(fèi)者，總體規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人。[2]截至2023年，Rheal年銷售額達(dá)到1980萬(wàn)英鎊（約1.8億元人民幣）。Alantra曾預(yù)計(jì)，2024年Rheal銷售額或?qū)⒊^(guò)3000萬(wàn)英鎊（約2.7億元人民幣）。
Rheal增長(zhǎng)背后
“超級(jí)食品”概念并非新興事物，早在20世紀(jì)就已出現(xiàn)，并曾一度陷入“智商稅”爭(zhēng)議。2007 年，歐盟禁止產(chǎn)品作為“超級(jí)食品”進(jìn)行營(yíng)銷，除非附有經(jīng)授權(quán)的特定健康聲明，與可靠的科學(xué)研究支持。[8]
但繁忙的生活方式與日益增長(zhǎng)的健康問(wèn)題，導(dǎo)致為身體快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求長(zhǎng)期存在。品牌商不斷創(chuàng)新的“超級(jí)食品”，和對(duì)身體狀態(tài)充滿活力的產(chǎn)品宣傳，對(duì)市場(chǎng)需求有很強(qiáng)的針對(duì)性，全球消費(fèi)者“超級(jí)食品”需求持續(xù)增長(zhǎng)。
Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，到2025年全球“超級(jí)食品”市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2016.3億美元（約14689億元人民幣），2030年則將達(dá)到3282.8億美元（約23915億元人民幣）。
此外，GRAND VIEW RESEARCH報(bào)告顯示，英國(guó)心血管疾病、肥胖癥和糖尿病等健康障礙的患病率不斷上升，導(dǎo)致消費(fèi)者傾向選擇“超級(jí)食品”保持健康狀態(tài)，2023 年英國(guó)占據(jù)歐洲“超級(jí)食品”市場(chǎng)最大份額。
在Sean看來(lái)，Covid-19大流行之后，更多英國(guó)人開(kāi)始在意身體健康，更加審慎地選擇他們所消費(fèi)的產(chǎn)品，這令“超級(jí)食品”市場(chǎng)受益，也成為Rheal業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的催化劑。
Sean的觀點(diǎn)與另一組數(shù)據(jù)出現(xiàn)一定程度的吻合。2024年，一項(xiàng)英國(guó)民意調(diào)查顯示，83%的人認(rèn)為健康飲食是一種自我保健，三分之二的英國(guó)人認(rèn)為品牌有責(zé)任幫助人們做出更健康的選擇。[9]
事實(shí)上，除卻Rheal，近些年主打腸道健康場(chǎng)景的燕麥品牌Bio&Me，以及其他“超級(jí)食品”玩家Huel、The Skinny Food Co、Veloforte等也迎來(lái)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。[10]
圖片來(lái)源：Rheal
全球零售格局進(jìn)一步演變，會(huì)員超市、便利店等渠道正變得更加強(qiáng)勢(shì)，而此類渠道往往更注重消費(fèi)者教育、產(chǎn)品前瞻性，幫助消費(fèi)者識(shí)別健康產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)也不例外，山姆、盒馬、胖東來(lái)等渠道紛紛上架羽衣甘藍(lán)汁、檸檬汁、無(wú)抗鵪鶉蛋等“超級(jí)食品”。
傳統(tǒng)零售企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)品策略，從以往更關(guān)注高動(dòng)銷、高利潤(rùn)率產(chǎn)品，開(kāi)始傾向關(guān)注“超級(jí)食品”，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)健康食品日益增長(zhǎng)的需求。
以全球三大零售企業(yè)之一、也是英國(guó)最大的零售企業(yè)Tesco為例，其不僅將自有品牌的關(guān)注點(diǎn)聚焦在健康產(chǎn)品上，計(jì)劃推出專注于腸道健康場(chǎng)景的“超級(jí)食品”系列，且主動(dòng)合作“超級(jí)食品”品牌。
Tesco營(yíng)養(yǎng)師Natasha Maynard表示，“我們正在看到一個(gè)更有針對(duì)性的健康時(shí)代。我們相信鼓勵(lì)小的改變可以產(chǎn)生很大的影響，并將幫助人們長(zhǎng)期堅(jiān)持更健康、更可持續(xù)的飲食。”[9]Tesco首席執(zhí)行官肯·墨菲也在2024年公開(kāi)表示，Tesco要幫助消費(fèi)者“做出更健康的選擇”。[11]
圖片來(lái)源：Rheal
Rheal也開(kāi)始瞄準(zhǔn)零售渠道，推進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與布局。2024年， Rheal在進(jìn)入Tesco、Holland and Barrett、Boots等上千家渠道的同時(shí)，推出與線下渠道更加匹配的蛋白棒、膠原蛋白補(bǔ)充劑等產(chǎn)品，并計(jì)劃進(jìn)入包括美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞在內(nèi)的全球市場(chǎng)。
“Rheal已經(jīng)在Holland & Barrett的超級(jí)食品品類中取得了數(shù)一數(shù)二的成績(jī)，我們正在考慮與Tesco完成更多合作，線下渠道將會(huì)在業(yè)務(wù)中發(fā)揮更大的作用。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)真的太多了。”Charlotte說(shuō)。
參考來(lái)源：
[1] Colin Young，《The Rheal deal》，2024年3月8日，NET x magazine
[2] 資料來(lái)源于Rheal Superfoods官網(wǎng)
[3] Ross Robertson，《South Shields couple who overcame serious illness to grow superfood brand land ￡50,000 on Dragon's Den after impressing the full panel》，2021年4月8日，THE SHIELDS Gazette
[4] 《The Dragons breathed some fire into our superfood start-up》，2023年9月8日，The Sunday Times
[5] Amy Wilson，《Rising stars: our pick of the companies growing fast in the north east》，2022年1月4日，The Sunday Times
[6] 資料來(lái)源于LDC
[7] 資料來(lái)源于Alantra
[8] 《Superfood 'ban' comes into effect》，2007年6月29，BBC NEWS
[9] Anay Mridul，《Mushroom Drinks, Veg-Led Meals, Bold Labels & Gut Health: UK Supermarket Own Ranges Get Trendy》，2025年1月16日，green queen
[10] 資料來(lái)源于The UK Fast Growth Index
[11] 《英媒：英國(guó)最大的超市集團(tuán)擬用AI引導(dǎo)顧客買健康食品》，2024年9月19日，光明網(wǎng)
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