編者按：本文來自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：郭吉安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

春節(jié)返鄉(xiāng)前，北京打工人小郭在王府井喜悅購物中心的止癢商店給家中十余個(gè)小輩一站式選完了禮物。

低配版微笑蔬菜玩偶——硬毛絨質(zhì)感的笑臉茄子手機(jī)掛，送給一直嚷嚷要jellycat的小侄女，不到四十塊；印有“I型血社交距離”的耳機(jī)包，給在上高中的表弟，滿足00后挑剔又熱衷新花樣的年禮需求；還有印著“保命要緊”的藥盒套組、橫批是“英俊男人收容所”的搞笑春聯(lián)、“搓盤”兩個(gè)大字組成的諧音梗洗碗貼、紅藍(lán)撞色印著寵物頭像的多巴胺帆布包……

十幾件趣味雜貨，476元拿下，既應(yīng)付弟妹，又滿足二三線小城青少年對(duì)“大城市謀生的神秘長輩”的想象。小郭原以為這是一次有里又有面的超高性價(jià)比選購。

誰料贈(zèng)送環(huán)節(jié)慘遭翻車?！斑@我在咱這兒去年新開發(fā)的那個(gè)商業(yè)區(qū)里見過，我還買過冰箱貼呢，莫非是盜版？北京的是不是更貴啊?！北淼芊Y物嘟囔。

小郭家住洛陽，一個(gè)搭乘短視頻東風(fēng)在近三年文旅騰飛的中原三線城市。一查才知道，趁著文旅熱開發(fā)的旅游街區(qū)名為魏坡新序，里面確實(shí)有賣同款，但并非盜版——止癢商店在2024年4月街區(qū)開業(yè)時(shí)便同步入駐，作為潮流集合店，曾在當(dāng)?shù)匦』鹨话选?/p>

“一線城市的privilege”在這一刻蕩然無存。

這并非個(gè)例，過去一年，止癢商店完成了在洛陽、沈陽、福州、紹興、深圳和重慶六大城市的進(jìn)軍。原本在北上廣深成都重慶等一線城市流行、販賣“情緒”和趣味的小雜貨創(chuàng)意商品集合店品牌，這兩年開啟了在更多地方城市擴(kuò)張的步伐。

01情緒、場景、時(shí)髦值，潮流雜貨鋪到底在販賣什么？

在2022年前后潮流雜貨鋪品牌興起時(shí)，它被不少商場視為年輕一代的平價(jià)買手店，以服裝、日常雜貨、家居用品為主營產(chǎn)品，既有點(diǎn)趣味版MUJI的生活方式美學(xué)，又像古早小城市遍地跑的十元百貨店一樣包羅萬象。止癢商店、UNPOP STORE、蔥蔥商店等一眾品牌店均是其中代表。

高記憶點(diǎn)、強(qiáng)風(fēng)格化、高情緒價(jià)值是這類新型雜貨鋪的共通特質(zhì)。止癢商店打出“隨時(shí)來都可以逛40分鐘”的口號(hào)，UNPOP STORE自稱是“一家只販賣有趣的雜貨店”，蔥蔥商店定位為“中國新消費(fèi)品牌的潮流買手百貨”。放眼這些店鋪售賣的商品，大多都強(qiáng)依賴于“有病”、有趣、有態(tài)度的腦洞設(shè)計(jì)。

以止癢商店為例，作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌“左咸敦道”主理人打造的線下店鋪，其主營商品大多都為強(qiáng)風(fēng)格化產(chǎn)品。最初開店時(shí)，店內(nèi)店員身著亮橘色印著“社會(huì)主義加班人”“潛伏在群眾中的卷王”等字樣的工作服。咖啡品牌m+cafe、服飾品牌Cryingcenter哭喊中心和長大開飛船、百貨品牌左咸敦道、手機(jī)殼品牌Tomtommy等具備較強(qiáng)粉絲群體的新零售品牌雄踞不同區(qū)域，為店內(nèi)主力品牌。

這些品牌大多具備強(qiáng)價(jià)值主張、鮮明的視覺風(fēng)格并擅用趣味梗文化，靠內(nèi)容創(chuàng)意攬獲了一批消費(fèi)用戶。典型例如Tomtommy，淘寶店鋪擁有82萬粉絲，為潮電類粉絲榜TOP1,復(fù)古棋盤格、美食INS風(fēng)等爆款手機(jī)殼和搭配的高飽和度可愛支架與手機(jī)鏈、充電線等主打產(chǎn)品一度風(fēng)靡小紅書。

同樣，店內(nèi)自營品牌左咸敦道在家居設(shè)計(jì)圈靠“諧音?！睋碛幸徊ü潭ㄓ脩?。“幕后黑手”包，“特別能裝”垃圾袋、“鐵飯碗”搪瓷缸、“加薪水”玻璃杯、“見錢眼開”蒸汽眼罩、“痛苦面具”口罩、“等錢之輩”地毯、“掏心給你”紙巾盒、“保重”體重秤……極簡風(fēng)的文字創(chuàng)意搭配產(chǎn)品起到強(qiáng)喜劇效果，也彰顯一把“發(fā)瘋”態(tài)度。

延展至線下時(shí)，止癢商店擅長利用巨大的店面空間、不同的設(shè)計(jì)主題，承載和展示這些高趣味度產(chǎn)品，給進(jìn)店用戶更強(qiáng)烈的視覺刺激。因此，其大量店鋪面積均在300平以上，且裝修具備強(qiáng)風(fēng)格化。

以2023年年末開業(yè)的北京王府井喜悅門店為例，其店面近500平米，被設(shè)計(jì)為一家“后廚餐廳”，玩偶掛飾放進(jìn)“鍋里”，衣服包包掛進(jìn)后廚，逛店過程中，大量用戶的手機(jī)沒停下拍照。這樣的自發(fā)傳播性，也便于其在小紅書等社媒進(jìn)一步傳播。

同樣，UNPOP STORE也熱衷玩文字設(shè)計(jì)梗，但與止癢商店不同，其店鋪商品采取自營模式，均來自設(shè)計(jì)師自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)，主要售賣產(chǎn)品也更多為廚衛(wèi)雜貨等家居用品和針織包、手機(jī)殼等輕飾品，店內(nèi)均價(jià)更低，大多商品在20元以內(nèi)。

造型奇怪的筆架、泡茶器、水杯、洗碗巾等生活用品，印著“我愛工作，我在撒謊”“加油都要錢加班咋能免費(fèi)”“我可能當(dāng)不了奧特曼了”等趣味吐槽式文案的桌面擺牌、裝飾畫、亞克力別針、卡子等文創(chuàng)產(chǎn)品……主打一個(gè)“奇奇怪怪可可愛愛”，核心用戶也是擁有大量吐槽欲的年輕人。

從裝修來看，UNPOP STORE以克萊因藍(lán)+白色兩大主題色為核心，貨箱框?yàn)橹饕休d容器，更具備“古早十元店”的野生感。但其店鋪面積同樣在300平米以上，除了商品販?zhǔn)蹍^(qū)域，還留了專供打卡拍照的發(fā)廊空間、藝術(shù)工作室等區(qū)域和可以打電玩、打乒乓球的休閑玩樂區(qū)。

通過持續(xù)的內(nèi)容輸出裝點(diǎn)日用百貨，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的生活態(tài)度，借助裝修和設(shè)計(jì)打造時(shí)尚場景和獨(dú)特氛圍形成記憶點(diǎn)，最終打造出自帶流量的潮流雜貨鋪品牌。本質(zhì)上，這類線下店，販賣的是一種有趣、帶有消解感的生活價(jià)值觀。

02從一線城市進(jìn)軍地方非標(biāo)商業(yè)，盤子越大越難做？

當(dāng)然，與獨(dú)特產(chǎn)品形態(tài)伴生的是對(duì)消費(fèi)客群的挑剔。情緒向雜貨品盡管客單價(jià)不高，但溢價(jià)往往不低。大量生活雜貨成本僅為定價(jià)的10%甚至更低，曾有網(wǎng)友銳評(píng)“義烏3毛一塊的產(chǎn)品”，不少潮流類服飾更是高毛利。

由于還未形成在消費(fèi)者側(cè)的強(qiáng)品牌效應(yīng)，店鋪需要捕捉即時(shí)性消費(fèi)訴求，尋覓到愿意為價(jià)值觀買單的潮流青年人群，這也對(duì)他們的選址提出更高要求——一線城市的商業(yè)中心，便于利用高密度潮流人群，滿足銷售需求。

上海、深圳大多是趣味雜貨店品牌的發(fā)源地。尤其是上海，其開放、融合的商業(yè)生態(tài)和較早一波向綜合策展型商業(yè)體的轉(zhuǎn)型，甚至直接推動(dòng)了這些原身為線上網(wǎng)店IP、線下市集創(chuàng)意設(shè)計(jì)師攤位品牌的集合與壯大。

典型例如淮海路755。2015年前后，上?；春Ｂ访媾R批量品牌閉店，位于中段的東方商廈也是在這一階段轉(zhuǎn)型升級(jí)為更年輕、更時(shí)尚的淮海755，并于2015年末、2019年末分別引入了3400余平、全球最大的MUJI旗艦店和3500平米、全球最大的niko and 旗艦店。

由于商場原本便高而小，且為兩棟并不連通的商廈組成，兩個(gè)集合品牌三層大店的加入直接影響了商廈的定位和品牌業(yè)態(tài)，2021-2022年前后，淮海755進(jìn)一步明確定位，向策展型生活方式商業(yè)體轉(zhuǎn)化，強(qiáng)力吸納起大量雜貨零售業(yè)態(tài)的生活方式品牌。

也正是在這一階段，UNPOP STOR首店、止癢商店首店先后落地于此。實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；膹腗UJI、niko and手里吸引高匹配度客群、完成品牌認(rèn)知打造和社媒破圈的路徑。

蔥蔥商店YUYUSHOP也是在2022年，搭乘“大豫園片區(qū)”規(guī)劃藍(lán)圖，在年輕化、市集化商圈升級(jí)中落地豫園最大的商用樓宇——天裕樓，吸引年輕文旅用戶。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，這類潮流雜貨鋪大多遵循先于本地拓店，再進(jìn)一步向其他一線城市進(jìn)軍的路線。在淮海路755打響名氣后，2022年下半年起，UNPOP STOR先后于靜安大悅城、龍華會(huì)開啟另外兩家上海門店，并在2023年不到一年時(shí)間內(nèi)進(jìn)駐廣州,馬不停蹄開了四家門店，且相繼進(jìn)軍深圳、成都、重慶等地。

從裝修風(fēng)格和售賣貨品來看，這些城市新店與上海店鋪保持一致，每座城市都有至少一家300平“大店”和其他面積相對(duì)收縮的小店。且大多分布在新興的城市街區(qū)或進(jìn)行年輕化升級(jí)的老商業(yè)體。

2023年10月，UNPOP STORE喊出了要在“2024年4月全國新增50家店，2024年9月新增100店，并于2025年至少做到國內(nèi)千家門店”的口號(hào)。

止癢商店的快速擴(kuò)張也同樣發(fā)生于2023年。在淮海路755店打響名氣后，半年時(shí)間內(nèi)，止癢商店先后于杭州、佛山、天津三座城市打造快閃店，面積從70平到1000平不等，維持時(shí)間大多3-6個(gè)月。2023年年底，止癢商店在北京王府井喜悅和蘇州SUONE的兩家500平正店開業(yè)。其中，前者為王府井集團(tuán)和首旅集團(tuán)的重點(diǎn)新商業(yè)項(xiàng)目，定位為“新國潮購物中心”，后者則是蘇州政府力推的“古城策展式新商業(yè)平臺(tái)”。

蘇州SUONE

但此后兩者的發(fā)展卻拐向了完全不同的岔路。2024年起，UNPOP STORE的擴(kuò)張計(jì)劃并未如愿，反倒是在廣州深圳等地拓展的8家門店和上海的兩家新店接連閉店。品牌僅剩余的一家上海初始店鋪也從淮海755的2樓搬遷至4樓，并最終遷移至上?？萍拣^附近的花木時(shí)光里負(fù)一樓，艱難掙扎。

止癢商店則在2024 完成進(jìn)一步開拓，新增在洛陽魏坡新序和重慶下浩里兩家正店和在沈陽鐵西、福州煙臺(tái)山、深圳啤酒小鎮(zhèn)、紹興天地的四家快閃店。

而蔥蔥商店YUYUSHOP則根本還沒來得及擴(kuò)張便倒下了，2024年8月，品牌所在豫園店悄然關(guān)閉。

不到3年的時(shí)間內(nèi)，是什么導(dǎo)致了這些潮流集合店的同類不同命？

03純扣模式+高流量地段，商場貼錢養(yǎng)，注定“速生速死”？

某UNPOP STORE店鋪相關(guān)知情人向剁椒表示，這家店的倒閉是“預(yù)料之中”。據(jù)悉，在多地拓店過程中，UNPOP STORE對(duì)于店鋪位置和商務(wù)運(yùn)營模式要求非常明確，只以“純扣點(diǎn)”邏輯進(jìn)行合作。

純扣指的是按照銷售額扣點(diǎn)給商場交傭金，大多為銷售額10%-20%不等，目前、大多數(shù)商場在合作品牌店鋪時(shí)，會(huì)按照固定租金，或固定租金與純扣模式兩者取高值的邏輯進(jìn)行合作，確保收益。只有極少部分商場需求迫切的品牌諸如奢侈品店、熱門茶飲等，才有可能以純扣模式進(jìn)行合作。

“UNPOP STORE要求純扣，也就是商場收益全看他們自然營收。而且他們對(duì)于地段要求極高，明確提出只要核心動(dòng)線，甚至希望靠攏高客流店鋪，這就意味著商場要把高流量高租金點(diǎn)拿出來讓他們?cè)囁５玌NPOP STORE的貨品客單價(jià)不高，老客復(fù)購率低，長期運(yùn)營就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商場收到的月營業(yè)額分成遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常租金。所以基本上半年就會(huì)結(jié)束快閃不轉(zhuǎn)正店，或是一年就會(huì)被清退。他們能在2023年規(guī)?；瘮U(kuò)張也是因?yàn)榇畛艘吆蟠罅可虉錾?jí)改造、迫切需要人流的東風(fēng)。但很快就會(huì)被戳破營收泡沫，迎來規(guī)?；]店?！鄙鲜鲋槿耸客嘎?。

營業(yè)額的不穩(wěn)定也和UNPOP STORE的貨品量不足、上新頻次較低密切相關(guān)。由于店內(nèi)所有產(chǎn)品均為設(shè)計(jì)師自營，其更新較慢，主要吸引新客人群。但情緒性消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)一面意味著“非必需品”，在大量非一線城市，9.9元的發(fā)卡、18.8元的桌面硬紙擺件、二十元的印花衛(wèi)生紙都有趣但“太貴”?！耙豢串a(chǎn)品哈哈笑，一看價(jià)格嚇一跳，離了上海誰還把你當(dāng)小孩？”曾有廣州網(wǎng)友在小紅書吐槽。

蔥蔥商店YUYUSHOP的觀點(diǎn)也有同樣的成本問題。盡管其售賣的大多為新消費(fèi)品牌的高價(jià)集合品，但店內(nèi)蕉下、躺島、超級(jí)種子等新消費(fèi)賽道的熱門品牌不少便在過去一年遭遇危機(jī)，電商側(cè)表現(xiàn)不佳，逐漸被“新中產(chǎn)”拋棄，既無價(jià)格優(yōu)勢、也無原創(chuàng)品牌優(yōu)勢的蔥蔥商店線下集合店，更是難以支撐。

“文旅街區(qū)有高流量優(yōu)勢，但人群復(fù)雜，很多都是非目標(biāo)人群流量，這類店鋪對(duì)商超本身格調(diào)、統(tǒng)一性要求較高，需要有強(qiáng)概念引導(dǎo)，抓住目標(biāo)人群用戶。”王府井某購物中心商業(yè)運(yùn)營從業(yè)者阿朵告訴剁椒。

豫園天裕樓作為明清仿古建筑，此前主營旅游紀(jì)念品，但改革升級(jí)后，大量店鋪還是以城市特產(chǎn)、傳統(tǒng)文化為切入口，與蔥蔥商店的潮流新消費(fèi)風(fēng)格存在差異。進(jìn)入商超的旅游人群只逛店打卡不消費(fèi)，也難以維持店鋪長線經(jīng)營。

豫園天裕樓外觀

據(jù)悉，大量潮流雜貨類商業(yè)體清退后，購物中心會(huì)迅速更換為餐飲類店鋪，用明確的流水收益以彌補(bǔ)損失。

對(duì)比之下，介于兩者之間的止癢商店步伐更為穩(wěn)健。據(jù)悉，在上?；春Ｂ肥椎觊_業(yè)后，止癢商店為了改善上新頻次和用戶復(fù)購問題，大規(guī)模拓展合作潮牌，于3個(gè)月內(nèi)補(bǔ)充50+潮牌，拓展3500+sku，納入了寵物用品、3C數(shù)碼等補(bǔ)充產(chǎn)品，穩(wěn)定上新頻次，確保ARPU值和老客復(fù)購。目前，止癢商店合作潮牌已超過200家。

同時(shí)，其擴(kuò)張速度也相對(duì)克制。先以3-6月的快閃實(shí)驗(yàn)城市容納度，再結(jié)合不同地產(chǎn)商特質(zhì)選擇較高匹配度和容錯(cuò)度的商家入局。同時(shí)，據(jù)其主理人介紹，2024年止癢商店的正店均在200平米以下，走輕裝修的小店模型，目標(biāo)也明確為“6個(gè)月內(nèi)回本”。

止癢商店的重慶店和洛陽店

“小店無論對(duì)商場還是對(duì)品牌都負(fù)擔(dān)更低，符合2024年實(shí)體商業(yè)進(jìn)一步收縮下行的趨勢。”阿朵說。

04名創(chuàng)優(yōu)品控價(jià)、IP谷子店截流，潮流雜貨鋪路在何方？

當(dāng)然，這并不意味著潮流雜貨品牌已闖出一條生路，多個(gè)采訪者均向剁椒Spicy表示了這一業(yè)態(tài)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

首先便是跨地域造成的“低復(fù)制性”。以止癢商店為例，其一線城市的大店走強(qiáng)裝修大高設(shè)計(jì)感風(fēng)格，位于高流量商業(yè)中心地段。但在外拓城市選擇上則會(huì)合作偏遠(yuǎn)文旅街區(qū)，走小店模式。但這也意味著經(jīng)營用戶、商業(yè)模式和貨品組合的極大差異。

以春節(jié)假期為例，洛陽魏坡新序的止癢商店人流爆滿，大量春節(jié)休閑和返鄉(xiāng)人群進(jìn)店消費(fèi)。但在與店員溝通中剁椒得知，除了剛開業(yè)時(shí)的五一、十一和元旦、春節(jié)這類大型節(jié)點(diǎn)人流量較好，日銷售額可飆升至10萬。日常店內(nèi)經(jīng)營額大幅度縮水，盡管多次調(diào)整貨品組合和價(jià)格區(qū)間，但購買用戶相對(duì)有限。“可能還是定價(jià)問題，逛的人多，買的人少，再加上這個(gè)商區(qū)的地理位置也比較偏僻，業(yè)態(tài)不足，平時(shí)來玩的人很少，目前商圈還一直在招商?！?

春節(jié)期間的洛陽止癢商店

同時(shí)，盡管小店成本較低，且文旅基地也以長線引流為主，不會(huì)設(shè)較高的短期銷售KPI，但也給出了實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，“不可能一直往里貼錢”。據(jù)悉，目前止癢商店拓店時(shí)有明確的“裝修補(bǔ)貼”訴求，業(yè)主方需按照數(shù)千元/㎡價(jià)格給與裝修補(bǔ)助，小店補(bǔ)貼可達(dá)50萬左右，大店則動(dòng)輒上百萬。

此外，來自名創(chuàng)優(yōu)品這類頭部生活方式品牌、泡泡瑪特等潮玩品牌和酷樂潮玩、番茄口袋及大量二次元谷店的吞噬也帶來危機(jī)。

具備成熟供應(yīng)鏈的名創(chuàng)優(yōu)品盡管瞄準(zhǔn)的不是趣味設(shè)計(jì)風(fēng)，但I(xiàn)P帶來的情緒向消費(fèi)和豐富的百貨商品依舊極大分流。“同樣是30塊上下的毛絨冰箱貼，相比無IP純?cè)O(shè)計(jì)的玩偶，還是瘋狂動(dòng)物城和史迪仔更有吸引力。”

“近兩年我們?cè)陂_放招商資源的時(shí)候會(huì)更傾向于帶有強(qiáng)IP屬性的店鋪。他們既有IP，又有情緒性消費(fèi)品，能夠帶動(dòng)大量復(fù)購，且上新頻次會(huì)比純潮牌雜貨要穩(wěn)定。畢竟后者強(qiáng)依賴于設(shè)計(jì)靈感，對(duì)趣味度要求高，但前者只需要把不同ip相關(guān)圖印制上產(chǎn)品即可完成新的更迭?！卑⒍涓嬖V剁椒，她所在的購物中心在2024的明確目標(biāo)就是二次元店鋪。開放了較低的租金和更多元的合作模式，“確定的商業(yè)回報(bào)更高”。

同時(shí)，在合生匯、國瑞、王府井喜悅等大量二次元潮流店鋪聚集的商超，許多原本只經(jīng)營番劇動(dòng)漫周邊的店鋪也售賣起了情緒性玩具，更低價(jià)的低配版jellycat玩偶擺上貨架，谷子店也搶起了潮流店鋪的生意。

國瑞購物中心內(nèi)某谷子店

這樣的用戶截流，也會(huì)給生活方式類潮牌帶來更大的經(jīng)營壓力。典型就是，止癢商店成立初期借勢不斷的MUJI在去年也賣不動(dòng)了，靠穿搭玩梗在店內(nèi)整起了花活。在更多元的消費(fèi)選擇下，追求新鮮感的用戶永遠(yuǎn)會(huì)奔向更豐富、更便宜、更有長效吸引力的店鋪。

洛陽魏坡新序內(nèi)，止癢商店對(duì)面的潮玩集合店同樣人流如織，據(jù)剁椒Spicy觀察，其成交量和用戶購買熱情同樣高漲。

或許是意識(shí)到了這點(diǎn)，當(dāng)前的止癢商店也在顯著的IP化，除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其店內(nèi)也引入了大量貓和老鼠等輕IP毛絨類產(chǎn)品，嘗試豐富組合。

有趣的內(nèi)容和高設(shè)計(jì)感到底值得多少溢價(jià)？又能助力止癢商店這類潮流雜貨完成多個(gè)城市的拓寬嗎？或許2025年會(huì)給我們答案。

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