編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
你有多久沒(méi)吃過(guò)徐福記了？
今年春節(jié)，各個(gè)超市都迎來(lái)了意料之內(nèi)的排隊(duì)火爆，胖東來(lái)、山姆等年后幾天人山人海，畢竟大家拜年串門(mén)送禮都要買(mǎi)年貨。
不過(guò)跟瓜子沙糖桔熱賣(mài)形成明顯對(duì)比的是，越來(lái)越多的人不會(huì)把糖果當(dāng)成年貨送禮首選了。
甚至還因此誕生了一個(gè)熱搜：“徐福記成時(shí)代眼淚了嗎？”
很多人不知道，為了不成為時(shí)代的眼淚，徐福記自己也沒(méi)少花了功夫。
早在過(guò)年前幾天，它還特意搞出“撒糖中國(guó)行”。從北京三里屯發(fā)車(chē)，經(jīng)過(guò)鄭州、武漢、上海、福州最后回到東莞總部，向消費(fèi)者發(fā)了上億顆糖果。
高調(diào)是夠高調(diào)，不過(guò)從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，如今糖果在春節(jié)的存在感依然還是肉眼可見(jiàn)的變低了。
昔日年貨釘子戶，為何在年輕人中失寵了？
01中國(guó)人吃不動(dòng)糖果背后，丟失更大王牌
一說(shuō)過(guò)年，中國(guó)人的記憶里必定離不開(kāi)三大件：燈籠、鞭炮和糖果。
很多80、90后的童年回憶就是，每家每戶過(guò)年的時(shí)候都會(huì)買(mǎi)徐福記的糖果來(lái)吃，甚至還要排隊(duì)。徐福記的鳳梨酥和沙琪瑪，也是當(dāng)時(shí)送禮的鄙視鏈頂端。
徐福記之所以能成為過(guò)年茶幾零食盤(pán)的“釘子戶”，離不開(kāi)背后的徐家四兄弟。
早在二十多年前，徐福記的前身還只是臺(tái)灣的徐家四兄弟在東莞開(kāi)的糖果貼牌小工廠，徐家兄弟顯然并不滿足，打算要做自己的品牌。
一個(gè)小透明如何想做成糖果大王？徐氏兄弟苦思冥想，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)人們普遍喜歡在春節(jié)買(mǎi)糖果，春節(jié)也是糖果銷(xiāo)量高漲的節(jié)點(diǎn)。
于是，徐福記找到了一個(gè)足以安身立命的價(jià)值錨：春節(jié)。
它率先打出“新年糖”概念，一下推出了40多種口味，以及與沙琪瑪?shù)韧瞥鼋M合禮盒，將品牌與年貨消費(fèi)牢牢綁定。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)過(guò)年買(mǎi)糖是標(biāo)配，那么徐福記則是糖果中的標(biāo)配，幾乎可以閉眼入。
光有春節(jié)價(jià)值錨還不夠，為了讓更多的人能買(mǎi)到，徐福記又找到了更大的金主：超市。
在當(dāng)時(shí)電商還不發(fā)達(dá)的年代，人們購(gòu)物主要是靠超市，徐福記做了個(gè)決定：果斷跟各大超市做綁定，與沃爾瑪、家樂(lè)福等各大商超合作，設(shè)置非常顯眼的專柜。
同時(shí)，徐福記還以一己之力，開(kāi)創(chuàng)了如今早已形成習(xí)慣的散裝稱重的糖果銷(xiāo)售形式。
不得不說(shuō)這步棋走得相當(dāng)妙，不僅極大提高了結(jié)算效率，還能充分治好顧客的選擇困難癥，可以我全都要。
現(xiàn)實(shí)證明，讓顧客爽了，徐福記的腰包只能越來(lái)越鼓。
1997年，徐福記的銷(xiāo)售額就突破1億。上市后每年的銷(xiāo)售額都在以20%的速度增長(zhǎng)，多年都是市場(chǎng)第一，徹底成了糖果巨人?！澳嫌行旄Ｓ洠庇锌祹煾怠?。
就連大佬都成了頭號(hào)的鐵粉。2008年，富士康董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘結(jié)婚，竟然一次性訂購(gòu)了66萬(wàn)包徐福記的喜糖，刷新徐某記有史以來(lái)最大的單筆客戶訂單。
人生巔峰時(shí)期，徐福記還想重復(fù)過(guò)去的好運(yùn)，又給自己找來(lái)了一個(gè)新高人：雀巢。
在2011年，被曝出被雀巢以17億美元收購(gòu)了60%的股份。
一個(gè)是糖果巨頭，一個(gè)是咖啡巨頭。就在人們以為徐福記更要乘勝追擊的時(shí)候，誰(shuí)都沒(méi)想到，它的人生卻突然來(lái)了個(gè)大剎車(chē)。
合資之后不但沒(méi)有明顯起色，反倒開(kāi)始沒(méi)落。2014年，徐福記的市場(chǎng)份額甚至一度跌至國(guó)內(nèi)第三，甚至還多次被傳雀巢要再次拋售。
昔日萬(wàn)人捧的糖果，一下不甜了。
02急火攻心的徐福記，差點(diǎn)暴露更大軟肋
糖果不好賣(mài)了，徐福記不是沒(méi)有意識(shí)。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額在2014年至2016年期間持續(xù)萎縮，糖果企業(yè)虧損不斷。
很多人覺(jué)得徐福記的沒(méi)落是因?yàn)橹袊?guó)人不愛(ài)吃糖了。這個(gè)說(shuō)法對(duì)，但也不對(duì)。
在“談糖色變”、血糖儀大行其道的時(shí)代下，糖果業(yè)的確迎來(lái)危機(jī)。但與此同時(shí)，各種奶茶、含糖食品等依然還是主流，顯然中國(guó)人不吃糖了這種極端說(shuō)法并不能成立。
糖果不是賣(mài)不動(dòng)的原罪，同樣徐福記也并沒(méi)有躺平。沒(méi)想到，它的兩招自救卻意外暴露了更大軟肋。
1.狠心“整容”，反倒讓對(duì)手鉆空子
徐福記最出名的特點(diǎn)，就是口味多、SKU高。
但同時(shí)也有個(gè)明顯的弊?。簺](méi)有給人留下深刻印象的品類(lèi)。比如拿同行做對(duì)比，阿爾卑斯有棒棒糖，大白兔有奶糖，但提到徐福記卻沒(méi)有能立馬想起來(lái)的糖品。
徐福記也想做大爆品，第一件事就是向產(chǎn)品開(kāi)刀“整容”：打高端牌。
這幾年，徐福記邀請(qǐng)米其林等餐廳的知名廚師，還找到中國(guó)著名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師專門(mén)對(duì)糖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，還開(kāi)始主推高端喜糖。
徐福記自稱要讓每一顆糖果都成為藝術(shù)品?！拔覀儾粌H要為消費(fèi)者選好糖，還要讓消費(fèi)者在品嘗的過(guò)程中還有能有文化的享受”。
消費(fèi)者有沒(méi)有被文化震撼到不知道，但錢(qián)包一定是震撼到了。
所謂的高端，最直觀的是價(jià)格。徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒曾表示，“我們平均下來(lái)一斤賣(mài)29.9元，市場(chǎng)上賣(mài)十幾元至二十幾元，賣(mài)9塊9的也有，我們沒(méi)有意愿去拼價(jià)”。
高昂的糖果價(jià)格勸退了不少顧客，與此同時(shí)，價(jià)格更接地氣的馬大姐、笑嘻嘻等品牌也悄悄占據(jù)了超市的更多貨架。
2.多生兒子好打架，卻暴露軟肋
眼看糖果賣(mài)不動(dòng)，又把希望放在轉(zhuǎn)型做零食。雀巢曾把徐福記的品牌定位調(diào)整成“國(guó)民經(jīng)典零食品牌”。
在2022年，徐福記的動(dòng)作更大，曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食，甚至還有一聽(tīng)起來(lái)就很魔幻的運(yùn)動(dòng)力量餅干。
同時(shí)線下也在整活，徐福記在總部東莞開(kāi)出第一家線下實(shí)體店“呈味空間”，主要銷(xiāo)售“新鮮現(xiàn)做、短保質(zhì)期”的鳳梨酥。
這一轉(zhuǎn)型不要緊，大多成了“打醬油”的存在。
畢竟，它所進(jìn)軍的垂直領(lǐng)域都有三只松鼠、樂(lè)事等巨頭在，蛋糕難以撼動(dòng)。
而線下加盟店生意，這些年又出現(xiàn)趙一鳴零食加盟等新對(duì)手，很難靠做零食快速突圍。
別看徐福記的陣仗不小，到最后折騰了半天，撐起徐福記大半邊天的還是散裝糖果。
03 想要真正自救，還得多條腿走路
這些年，不少節(jié)假日專屬的老國(guó)貨都在祛魅。
一種是徹底銷(xiāo)聲匿跡。比如曾經(jīng)霸屏電視的腦白金，如今只能靠咖啡企圖換殼重生。
另一種則是存在感不斷降低。不僅是徐福記，曾經(jīng)的銀鷺、阿爾卑斯、金絲猴等也難逃宿命。連不斷推出新品的旺旺，近年來(lái)也被人質(zhì)疑很少出現(xiàn)新爆款。
其實(shí)徐福記還在賺錢(qián)，徐福記國(guó)際集團(tuán)總裁劉興罡透露，2023年徐福記的整體營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)70億，儼然還是妥妥的巨頭。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界，誰(shuí)都無(wú)法吃老本。再加上雀巢也在不斷給徐福記定目標(biāo)上壓力，要求保持高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
刀哥覺(jué)得，對(duì)于徐福記來(lái)說(shuō)，眼下還有兩個(gè)新王牌值得發(fā)力，一旦成功甚至能夠借此重回神壇翻紅。
一方面，是“整活”殺出海外，想辦法吸引更多的消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)糖果消費(fèi)疲軟，不代表賣(mài)糖不是一門(mén)好生意。北美、非洲、歐洲等地依然把糖果當(dāng)成香餑餑，甚至美國(guó)人吃糖甚至還要糖包糖。
這也讓不少糖果品牌抓住機(jī)會(huì)賺得盆滿缽滿。當(dāng)然不是簡(jiǎn)單賣(mài)糖，而是把糖精細(xì)化打磨出能搞定當(dāng)?shù)厝说膭?chuàng)意，體驗(yàn)才是重點(diǎn)。
比如國(guó)產(chǎn)的金多多，創(chuàng)新將玩具、黑科技元素融到糖果產(chǎn)品，發(fā)明出“音樂(lè)棒棒糖”、4D軟糖等大爆款做成“糖果界樂(lè)高”，拿下50多個(gè)國(guó)家一年吸金10多億。
其次還會(huì)因地制宜，金多多找到當(dāng)?shù)氐某械仡^蛇合作，如好市多、沃爾瑪?shù)?，更進(jìn)一步靠近當(dāng)?shù)厝?。在?dāng)?shù)氐墓?jié)假日也會(huì)蹭熱點(diǎn)，比如阿麥斯利用萬(wàn)圣節(jié)“不給糖就搗亂”的文化，在外國(guó)超市刷屏，成功拿下一批忠實(shí)用戶。
徐福記當(dāng)然也沒(méi)有閑著。去年11月，徐福記開(kāi)出首家海外中國(guó)糖果品牌館，登上了美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在新加坡思家客新達(dá)城店揭牌，甚至把糖反向賣(mài)到了曾經(jīng)的糖原料產(chǎn)地東南亞。
都知道外國(guó)人吃糖是從小開(kāi)始，人均攝糖量甚至是中國(guó)的三倍。如果能保留中國(guó)特色的同時(shí)還入鄉(xiāng)隨俗搞出差異化賣(mài)點(diǎn)，徐福記翻身也猶未可知。
另一方面，轉(zhuǎn)型不是說(shuō)說(shuō)而已，是要真正戳到年輕人的心坎里。
時(shí)代在變，過(guò)去是渠道打天下，只要鋪的夠廣就不愁賣(mài)。但現(xiàn)在是產(chǎn)品為王，品質(zhì)和體驗(yàn)才是關(guān)鍵。
首先是產(chǎn)品上，健康現(xiàn)在是年輕人重視的痛點(diǎn)之一。人們不是反感糖，而是反感不健康。
徐福記也開(kāi)始追求健康化。這些年，新品強(qiáng)調(diào)“0糖”概念，推出了0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、牛奶酥、堅(jiān)果棒等；鳳梨酥和草莓酥都追求“減糖26%”；沙琪瑪告別油炸后也升級(jí)成了含糖量更少的五谷牛奶酥。
另外，還要擠進(jìn)年輕人的陣地，這一點(diǎn)上山姆堪稱標(biāo)桿。會(huì)將普通的產(chǎn)品包裝成令人印象深刻的單品，在網(wǎng)上火成流量密碼。
徐福記也搞出糖罐大禮盒，不光有顏值的“新奇特”，吃完糖以后還能當(dāng)實(shí)用儲(chǔ)物盒，在網(wǎng)上火成爆款。不少網(wǎng)友感嘆糖果盒子還能這么玩。
這些改變也是好的開(kāi)始，就像曾經(jīng)在電視時(shí)代普及“春節(jié)糖”概念一樣，徐福記現(xiàn)在也要在網(wǎng)上打透健康、創(chuàng)意的認(rèn)知，才能想辦法真正擠進(jìn)年輕人的心里。
畢竟，連奶茶巨頭都在不斷研發(fā)代糖、降低咖啡因等解決人們健康焦慮，作為零食大王的徐福記，更需要開(kāi)個(gè)好頭才行。
總之挑戰(zhàn)與日俱增，改變迫在眉睫，徐福記也必須要當(dāng)成緊急任務(wù)去執(zhí)行了。
沒(méi)有永遠(yuǎn)好用的殺手锏，只有不斷對(duì)自己下狠手。
王牌也是雙刃劍，敢于歸零才能持續(xù)掘金。
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