“往東方樹葉里加代糖、比元氣森林花樣多”，打工人去便利店快被這個「飲料界Zara」包圍了

Vista氫商業(yè)·2025-01-25

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賣水這個事情水太深了

編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：大稚，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

俗話說，水是生命之源。

以前只當(dāng)喝水是維生，現(xiàn)在喝水是我的消遣娛樂。

因為有太多水可以挑著喝了，夏天我從冰柜里拿無糖茶，冬天我從保溫箱中取養(yǎng)生水，今天我奶茶癮上來了要喝輕乳茶，明天我上班上得太乏味得來點小眾水果榨的汁。

多種多樣的水，在小小便利店的小小冰柜里濃縮著琳瑯滿目的消費世界。想當(dāng)年，看今朝，我此起彼伏，每天摸魚下樓買水買出一種地大物博的豐饒之感。

直到我發(fā)現(xiàn)我每天刻意不重樣的水，竟然都來自同一個品牌。

軍書十二卷，合著卷卷有它名。

果子熟了，到底什么來頭？憑什么占住了便利店的C位？

01便利店里，飲料界有自己的Zara

我說果子熟了，你也許都要問我哪兒的果子熟了，但如果你和我一樣沒事兒老愛去便利店晃悠，那你一定見過，沒準(zhǔn)兒還經(jīng)常喝。

你往這邊冰柜看，楊紫的國風(fēng)半身像在方形烏龍茶瓶子上支棱出半截，多多檸檬茶長得活像咳嗽糖漿貼著七彩標(biāo)簽一字排開；你往那邊暖柜看，黑米決明子、五指毛桃薏米幾個大字在圓滾滾的小桶上格外透露一種古法匠人氛圍。

氫商業(yè)攝

仔細(xì)看，標(biāo)簽?zāi)硞€角落的四個小字“果子熟了”，昭示它們共同的籍貫。

一個人要像一支隊伍，果子熟了大軍團站在東方樹葉和元氣森林中間站成最直觀的廣告位。你不設(shè)防，順手買完喝下第一口，才恍然意識到事情的嚴(yán)重性。

這玩意兒，怎么是甜的？

當(dāng)無糖儼然飲料的職業(yè)操守，代糖漸成羞于宣之于口的花招，健怡可樂都是一種放縱，東方樹葉三得利曾經(jīng)被銳評難以下咽的苦澀味道終于在喉頭以健康的名義醞釀出精神上的回甘，標(biāo)著“0糖”“零脂肪”的果子熟了烏龍茶，卻竟有如今罕見的順滑與一絲微甜。

有一個剎那你是慶幸的，發(fā)現(xiàn)了比其他無糖茶都適口的寶藏飲料，但你騙得了心也騙不了舌頭——嘗到了甜味，那就一定是有糖。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，每100g固體或100ml液體中碳水化合物（糖）含量應(yīng)小于等于0.5g，即可聲稱為無糖或不含糖食品。“梔梔烏龍”和“金桂烏龍”的配料表顯示，赤蘚糖醇濃度均為1.3g/100ml，但赤蘚糖醇作為代糖的一種，不屬于糖，屬于食品添加劑。

所以這兩款飲料確實“0糖”，也確實甜。可能因為果子熟了想“讓你感受到年輕該有的快樂”吧。

圖源：果子熟了官網(wǎng)

沒有標(biāo)注“0糖”的多多檸檬茶，也因存在感鮮明的甜味被吐槽。

有網(wǎng)友發(fā)帖表示，多多檸檬茶的成分表非常雞賊：不標(biāo)注含糖量，其實配料表第二位就是果葡糖漿，此外還加了三氯蔗糖、安賽蜜兩種甜味劑；而標(biāo)注出來的膳食纖維，“以聚葡萄糖計”。

不過聚葡萄糖確實是一種水溶性膳食纖維，常被用作增稠劑、填充劑，是用來制作低熱量、低脂、低膽固醇、低鈉健康食品的原料，加了它，產(chǎn)品就可以用“富含膳食纖維”做賣點。雖然叫糖，但甜度為蔗糖的0.1倍，熱量低，不蛀牙，難被人體消化吸收。

雖說“糖分刺客”的名號沒得跑，但嗜甜本能還是讓很多人口嫌體正直，看果子熟了的銷量就知道了。

有業(yè)內(nèi)人士透露，果子熟了2023年營收接近10億元，2024年預(yù)計實現(xiàn)破20億元營收。

只看無糖茶賽道，果子熟了更是典型“黑馬”。

據(jù)“馬上贏”的線下零售檢測數(shù)據(jù)，2024年4月-5月的無糖茶戰(zhàn)局中，2023年1月才推出這類產(chǎn)品的果子熟了，市占率闖進前3名；

500ml裝的“糖分刺客”梔梔烏龍更是暢銷榜前15中唯一一款不屬于農(nóng)夫山泉、三得利的無糖茶產(chǎn)品，也是唯一一款加了代糖的產(chǎn)品。

圖源：馬上贏情報站

當(dāng)然，這是果子熟了創(chuàng)立以來不知道跟了多少次風(fēng)終于押對的寶。

這個品牌仿佛飲料界Zara，主打“博采眾長”，先討巧地模仿被市場檢驗過的爆款，然后微創(chuàng)新快速鋪進便利店試水。

Zara抄到秀場第一排抄成潮流風(fēng)向標(biāo)、趨勢代言人，所有衣服都經(jīng)不起在奢侈大牌數(shù)據(jù)庫里查重；果子熟了一個品牌就是一部熱門茶飲百科全書，一部飲料微觀史在種種似曾相識的產(chǎn)品后草蛇灰線。

果子熟了于2019年成立，次年5月推出“氣彈”系列果味氣泡水。當(dāng)時距離元氣森林憑借“0糖0卡氣泡水”以鯰魚之姿一舉飲史留名剛剛過去一兩年，正是新秀巨頭扎堆推出同類產(chǎn)品大混戰(zhàn)的時候，果子熟了還不是一個引人注目的角色。

2021年，果子熟了上新頻率高了起來，推出“燉”果汁、“茶憨憨”果汁茶、“多多檸檬茶”、“活力水平衡”維生素飲料及“熟奶茶”，廣撒網(wǎng)策略現(xiàn)端倪。

果子熟了早期產(chǎn)品

到了2023年，揚眉吐氣的東方樹葉蒸蒸日上，一直在潛在風(fēng)口與預(yù)備爆款之間折返跑的果子熟了開年上新無糖茶，一個月內(nèi)推出蘭香烏龍、竹香烏龍等7款口味。

圖源：馬上贏情報站

這一年還有新的果汁茶系列和冷鏈果汁系列登場，在“新茶飲捧紅小眾水果”的逸事還為人所津津樂道的當(dāng)口，果子熟了搬來現(xiàn)制果茶的配方，和奈雪們?nèi)绯鲆晦H主推油柑，搭配芭樂、檸檬、夏黑葡萄等。

2024年，新的風(fēng)口出現(xiàn)。

瓶裝飲料這邊，元氣森林在2月推出“自在水”，6月銷售額即破億，現(xiàn)象級單品帶動“養(yǎng)生水”又成了全行業(yè)抄作業(yè)的模板，本草綱目都要被翻禿嚕皮。果子熟了刨出黑米、決明子、五指毛桃，能用來煮水的全體出列，10月推出“有氣草本”系列養(yǎng)生水。

現(xiàn)制茶飲也沒放過，主打不加料、低糖、0反式脂肪酸的輕乳茶橫掃市場，果子熟了同樣在10月開賣輕乳茶。

到今天，果子熟了已經(jīng)打造過15個系列、超80款產(chǎn)品，可以說市面上每一種爆款飲料，都能找到“果子熟了版本”。

在這種什么火做什么的快時尚打法下，不再被年輕人追捧的產(chǎn)品就會被撤。比如品牌早期推出的“氣彈”氣泡水和“熟奶茶”，在所屬品類不吃香之后，產(chǎn)品的更新和推廣陸續(xù)縮減。

“不創(chuàng)造爆款，只搬運爆款”其實是飲料界的常態(tài)，招式不在新，管用就行。

財通證券食品首席分析師吳文德表示，飲料市場容量很大，進入門檻又比較低，想快速創(chuàng)造出一個新品類很困難，但試錯空間總歸是寬裕的。

所有的口味教育都是一個極其漫長的過程，果子熟了想在巨頭夾縫里生存，終于混成飲料界Zara。

02一邊抄作業(yè)一邊改答案，果子熟了靠便利店上岸？

飲料企業(yè)一方面必須在大方向不能太跑偏，讓消費者有熟悉感和安全感，相信喝這個至少不會踩雷；

又要在細(xì)節(jié)處展現(xiàn)自己的不同，能恰如其分地勾起一絲新奇感和嘗鮮的沖動，認(rèn)為喝這個沒準(zhǔn)兒還有驚喜。

果子熟了當(dāng)年初來乍到的，氣泡水一出就是6個口味，后來卷卷更健康，無糖茶1個月就上7款，至少在口味上給了消費者更多的選擇。

當(dāng)你對東方樹葉的每種口味都已經(jīng)倒背如流，腦子里全是茉莉花和青柑普洱的味道，此時梔子花、竹葉味也許就顯得有趣起來。至于在其中兩款“無糖茶”里義無反顧加赤蘚糖醇，大概也是想坐實“不苦不澀有回甘”的名聲，跟比生活還苦澀的同類產(chǎn)品打個口感差異。

想給消費者制造新奇感，飲料品牌會在包裝上做文章。

“果子熟了最吸引人注意的應(yīng)該是包裝吧?！?/strong>分析師吳文德提到，這牌子常常推出設(shè)計上比較出彩的“異形瓶”，會讓年輕人樂于嘗試。

所謂設(shè)計出彩，多少有點只可意會，有新意的形狀是其中一種體現(xiàn)。

大容量裝無糖茶水波紋一樣的瓶體在社交平臺上被點名表揚；養(yǎng)生水的“天圓地方瓶”據(jù)“真故研究室”援引業(yè)內(nèi)人士透露，是從100多個備選當(dāng)中精挑細(xì)選出來的。

比起賣“大紅袍奶茶”就給瓶子裹一層大紅色塑料、賣中式古法養(yǎng)生水就用中式古法華文彩云的操作，果子熟了還是顯得時尚一點。

信息簡明直給也是一種策略。果子熟了的產(chǎn)品包裝不強調(diào)品牌，而是吆喝產(chǎn)品本身的賣點。帶水果元素的畫水果，無糖茶瓶子半留白露出茶湯，標(biāo)簽上最明顯的總是原料和口味，讓你知道這瓶是花果風(fēng)味純茶，那瓶是藥食同源的草本植物飲。

就像元氣森林養(yǎng)生水瓶子上最明顯的是個“煮”字，品牌再知名也不如切中消費者需求有效——更何況果子熟了還不算太知名。所以你可能天天看見果子熟了的產(chǎn)品都不知道這個牌子，因為讓你看到品牌其實也不是它的目的。

畢竟飲料行業(yè)中，得先有大單品，才能有大品牌。

基金管理公司和諧匯一在一篇對中國飲料行業(yè)的分析中總結(jié)：屈指可數(shù)的做到基業(yè)長青、持續(xù)增長、形成一定規(guī)模體量的飲料企業(yè)，具備的共同特征是，依靠一款或幾款大單品實現(xiàn)增長，而非靠若干個小產(chǎn)品形成匯量。

而想打造出大單品，不光得有兼顧大方向和小差異的產(chǎn)品，還得看渠道。

飲料單價低、重量高、運費貴，即時性強，依賴線下銷售。找準(zhǔn)一條細(xì)分渠道，讓受眾注意到、愿意拿，是在巨頭林立的龐大市場中占住空隙生根發(fā)芽的關(guān)鍵。

東鵬特飲做藍(lán)領(lǐng)工人生意，以工廠店、加油站、高速公路休息站為主戰(zhàn)場，艷壓紅牛成為能量飲料一哥；大窯抱緊餐飲場景，與燒烤攤、大排檔纏纏綿綿，聚起沖擊全國化的底氣。

果子熟了要做年輕人的生意，切入的渠道是便利店。

某種程度上，其中有無奈的成分。老牌巨頭早就已經(jīng)無孔不入地滲進了賣場超市食雜店，久經(jīng)沙場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)牢牢盤踞在城市和鄉(xiāng)村的每一根毛細(xì)血管。

反觀便利店，“不需要依托特別強大的經(jīng)銷體系，能夠很快速地通過區(qū)域或者總對總的方式進入渠道”，吳文德說。

另一方面，進入便利店又相當(dāng)于瞌睡有人遞枕頭。吳文德認(rèn)為，便利店之于果子熟了是一種高勢能渠道，便利店人流量大且人群精準(zhǔn)，對于建立消費心智和品牌影響力很有幫助，也更便于推出相匹配的營銷活動。

果子熟了常用的營銷方式是與熱門IP合作

放在便利店里，也讓果子熟了擁有更寬松的定價自由。界面新聞分析，果子熟了定價目前普遍在5-6元，高于整體瓶裝飲料的3-4元主流區(qū)間，便利店更加適配這一售賣特點。

據(jù)“胖鯨頭條”報道，果子熟了在便利店的打法十分傳統(tǒng)——砸錢追求高貨架占比，用高可見性盡可能保障高售出率。2023年以前，果子熟了主要靠買更多的冰柜排面，并與明星產(chǎn)品擺在一起，簡單粗暴而高效地促成產(chǎn)品銷售。

在便利店這一畝三分地，果子熟了可與巨頭相抗衡。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年7月，果子熟了相較可口可樂、農(nóng)夫山泉、元氣森林三家品牌，在小業(yè)態(tài)（便利店和食雜店）與大業(yè)態(tài)（大超市、大賣場等）的差距明顯，但在便利店的市場份額卻是優(yōu)勢明顯。

2024年12月底，“小食代”報道，果子熟了正布局其第一家自有工廠，項目總投資10億元。往供應(yīng)鏈上游走，能提高研發(fā)效率、壓低包裝等成本，更方便橫跨多條產(chǎn)品線的果子熟了繼續(xù)快速推新品。

這條快時尚之路，看來還得繼續(xù)走。

踩著別人的爆品過河，是新品牌果子熟了找到的一種存活方式。但行業(yè)普遍認(rèn)知是開發(fā)10個新品，都不如1個超級大單品來得利潤更高、品牌效應(yīng)更好。

盡管開發(fā)新品其實就意味著新增庫存管理成本和物流成本，但像可口可樂這樣的宇宙大單品地球上也就只有一個，小公司的出路，只剩在細(xì)分賽道里開發(fā)細(xì)分新品。

果子熟了還算卷得漂亮，在包裝、渠道上做了差異化小心思。而它身后，還有不計其數(shù)的品牌排著隊拿著卷的號碼牌。

水是生命之源，也是生意之源，我站在冰柜前，看到和一個月前相比又有了變化的排布，感到一種豐饒。

參考資料：

1. 果子熟了，《果子熟了五周年 | 我們?nèi)匀辉谇斑M...》，2024.12

2. 和諧匯一資產(chǎn)管理，《中國飲料浮沉錄：水大魚大，奔流不息》，2024.11

3. 馬上贏情報站，《數(shù)讀「果子熟了」：緩稱王，廣積糧，高筑墻》，2023.09

4. 界面新聞，《飲料圈殺出黑馬！成立不到5年的果子熟了沖入無糖茶前十》，2024.05

5. 界面新聞，《果子熟了讓統(tǒng)一慌了？》，2024.09