編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：大稚，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

俗話說(shuō)，水是生命之源。

以前只當(dāng)喝水是維生，現(xiàn)在喝水是我的消遣娛樂(lè)。

因?yàn)橛刑嗨梢蕴糁攘?，夏天我從冰柜里拿無(wú)糖茶，冬天我從保溫箱中取養(yǎng)生水，今天我奶茶癮上來(lái)了要喝輕乳茶，明天我上班上得太乏味得來(lái)點(diǎn)小眾水果榨的汁。

多種多樣的水，在小小便利店的小小冰柜里濃縮著琳瑯滿目的消費(fèi)世界。想當(dāng)年，看今朝，我此起彼伏，每天摸魚(yú)下樓買(mǎi)水買(mǎi)出一種地大物博的豐饒之感。

直到我發(fā)現(xiàn)我每天刻意不重樣的水，竟然都來(lái)自同一個(gè)品牌。

軍書(shū)十二卷，合著卷卷有它名。

果子熟了，到底什么來(lái)頭？憑什么占住了便利店的C位？

01便利店里，飲料界有自己的Zara

我說(shuō)果子熟了，你也許都要問(wèn)我哪兒的果子熟了，但如果你和我一樣沒(méi)事兒老愛(ài)去便利店晃悠，那你一定見(jiàn)過(guò)，沒(méi)準(zhǔn)兒還經(jīng)常喝。

你往這邊冰柜看，楊紫的國(guó)風(fēng)半身像在方形烏龍茶瓶子上支棱出半截，多多檸檬茶長(zhǎng)得活像咳嗽糖漿貼著七彩標(biāo)簽一字排開(kāi)；你往那邊暖柜看，黑米決明子、五指毛桃薏米幾個(gè)大字在圓滾滾的小桶上格外透露一種古法匠人氛圍。

氫商業(yè)攝

仔細(xì)看，標(biāo)簽?zāi)硞€(gè)角落的四個(gè)小字“果子熟了”，昭示它們共同的籍貫。

一個(gè)人要像一支隊(duì)伍，果子熟了大軍團(tuán)站在東方樹(shù)葉和元?dú)馍种虚g站成最直觀的廣告位。你不設(shè)防，順手買(mǎi)完喝下第一口，才恍然意識(shí)到事情的嚴(yán)重性。

這玩意兒，怎么是甜的？

當(dāng)無(wú)糖儼然飲料的職業(yè)操守，代糖漸成羞于宣之于口的花招，健怡可樂(lè)都是一種放縱，東方樹(shù)葉三得利曾經(jīng)被銳評(píng)難以下咽的苦澀味道終于在喉頭以健康的名義醞釀出精神上的回甘，標(biāo)著“0糖”“零脂肪”的果子熟了烏龍茶，卻竟有如今罕見(jiàn)的順滑與一絲微甜。

有一個(gè)剎那你是慶幸的，發(fā)現(xiàn)了比其他無(wú)糖茶都適口的寶藏飲料，但你騙得了心也騙不了舌頭——嘗到了甜味，那就一定是有糖。

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，每100g固體或100ml液體中碳水化合物（糖）含量應(yīng)小于等于0.5g，即可聲稱為無(wú)糖或不含糖食品?！皸d梔烏龍”和“金桂烏龍”的配料表顯示，赤蘚糖醇濃度均為1.3g/100ml，但赤蘚糖醇作為代糖的一種，不屬于糖，屬于食品添加劑。

所以這兩款飲料確實(shí)“0糖”，也確實(shí)甜。可能因?yàn)楣邮炝讼搿白屇愀惺艿侥贻p該有的快樂(lè)”吧。

圖源：果子熟了官網(wǎng)

沒(méi)有標(biāo)注“0糖”的多多檸檬茶，也因存在感鮮明的甜味被吐槽。

有網(wǎng)友發(fā)帖表示，多多檸檬茶的成分表非常雞賊：不標(biāo)注含糖量，其實(shí)配料表第二位就是果葡糖漿，此外還加了三氯蔗糖、安賽蜜兩種甜味劑；而標(biāo)注出來(lái)的膳食纖維，“以聚葡萄糖計(jì)”。

不過(guò)聚葡萄糖確實(shí)是一種水溶性膳食纖維，常被用作增稠劑、填充劑，是用來(lái)制作低熱量、低脂、低膽固醇、低鈉健康食品的原料，加了它，產(chǎn)品就可以用“富含膳食纖維”做賣(mài)點(diǎn)。雖然叫糖，但甜度為蔗糖的0.1倍，熱量低，不蛀牙，難被人體消化吸收。

雖說(shuō)“糖分刺客”的名號(hào)沒(méi)得跑，但嗜甜本能還是讓很多人口嫌體正直，看果子熟了的銷量就知道了。

有業(yè)內(nèi)人士透露，果子熟了2023年?duì)I收接近10億元，2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)破20億元營(yíng)收。

只看無(wú)糖茶賽道，果子熟了更是典型“黑馬”。

據(jù)“馬上贏”的線下零售檢測(cè)數(shù)據(jù)，2024年4月-5月的無(wú)糖茶戰(zhàn)局中，2023年1月才推出這類產(chǎn)品的果子熟了，市占率闖進(jìn)前3名；

500ml裝的“糖分刺客”梔梔烏龍更是暢銷榜前15中唯一一款不屬于農(nóng)夫山泉、三得利的無(wú)糖茶產(chǎn)品，也是唯一一款加了代糖的產(chǎn)品。

圖源：馬上贏情報(bào)站

當(dāng)然，這是果子熟了創(chuàng)立以來(lái)不知道跟了多少次風(fēng)終于押對(duì)的寶。

這個(gè)品牌仿佛飲料界Zara，主打“博采眾長(zhǎng)”，先討巧地模仿被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的爆款，然后微創(chuàng)新快速鋪進(jìn)便利店試水。

Zara抄到秀場(chǎng)第一排抄成潮流風(fēng)向標(biāo)、趨勢(shì)代言人，所有衣服都經(jīng)不起在奢侈大牌數(shù)據(jù)庫(kù)里查重；果子熟了一個(gè)品牌就是一部熱門(mén)茶飲百科全書(shū)，一部飲料微觀史在種種似曾相識(shí)的產(chǎn)品后草蛇灰線。

果子熟了于2019年成立，次年5月推出“氣彈”系列果味氣泡水。當(dāng)時(shí)距離元?dú)馍謶{借“0糖0卡氣泡水”以鯰魚(yú)之姿一舉飲史留名剛剛過(guò)去一兩年，正是新秀巨頭扎堆推出同類產(chǎn)品大混戰(zhàn)的時(shí)候，果子熟了還不是一個(gè)引人注目的角色。

2021年，果子熟了上新頻率高了起來(lái)，推出“燉”果汁、“茶憨憨”果汁茶、“多多檸檬茶”、“活力水平衡”維生素飲料及“熟奶茶”，廣撒網(wǎng)策略現(xiàn)端倪。

果子熟了早期產(chǎn)品

到了2023年，揚(yáng)眉吐氣的東方樹(shù)葉蒸蒸日上，一直在潛在風(fēng)口與預(yù)備爆款之間折返跑的果子熟了開(kāi)年上新無(wú)糖茶，一個(gè)月內(nèi)推出蘭香烏龍、竹香烏龍等7款口味。

圖源：馬上贏情報(bào)站

這一年還有新的果汁茶系列和冷鏈果汁系列登場(chǎng)，在“新茶飲捧紅小眾水果”的逸事還為人所津津樂(lè)道的當(dāng)口，果子熟了搬來(lái)現(xiàn)制果茶的配方，和奈雪們?nèi)绯鲆晦H主推油柑，搭配芭樂(lè)、檸檬、夏黑葡萄等。

2024年，新的風(fēng)口出現(xiàn)。

瓶裝飲料這邊，元?dú)馍衷?月推出“自在水”，6月銷售額即破億，現(xiàn)象級(jí)單品帶動(dòng)“養(yǎng)生水”又成了全行業(yè)抄作業(yè)的模板，本草綱目都要被翻禿嚕皮。果子熟了刨出黑米、決明子、五指毛桃，能用來(lái)煮水的全體出列，10月推出“有氣草本”系列養(yǎng)生水。

現(xiàn)制茶飲也沒(méi)放過(guò)，主打不加料、低糖、0反式脂肪酸的輕乳茶橫掃市場(chǎng)，果子熟了同樣在10月開(kāi)賣(mài)輕乳茶。

到今天，果子熟了已經(jīng)打造過(guò)15個(gè)系列、超80款產(chǎn)品，可以說(shuō)市面上每一種爆款飲料，都能找到“果子熟了版本”。

在這種什么火做什么的快時(shí)尚打法下，不再被年輕人追捧的產(chǎn)品就會(huì)被撤。比如品牌早期推出的“氣彈”氣泡水和“熟奶茶”，在所屬品類不吃香之后，產(chǎn)品的更新和推廣陸續(xù)縮減。

“不創(chuàng)造爆款，只搬運(yùn)爆款”其實(shí)是飲料界的常態(tài)，招式不在新，管用就行。

財(cái)通證券食品首席分析師吳文德表示，飲料市場(chǎng)容量很大，進(jìn)入門(mén)檻又比較低，想快速創(chuàng)造出一個(gè)新品類很困難，但試錯(cuò)空間總歸是寬裕的。

所有的口味教育都是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，果子熟了想在巨頭夾縫里生存，終于混成飲料界Zara。

02一邊抄作業(yè)一邊改答案，果子熟了靠便利店上岸？

飲料企業(yè)一方面必須在大方向不能太跑偏，讓消費(fèi)者有熟悉感和安全感，相信喝這個(gè)至少不會(huì)踩雷；

又要在細(xì)節(jié)處展現(xiàn)自己的不同，能恰如其分地勾起一絲新奇感和嘗鮮的沖動(dòng)，認(rèn)為喝這個(gè)沒(méi)準(zhǔn)兒還有驚喜。

果子熟了當(dāng)年初來(lái)乍到的，氣泡水一出就是6個(gè)口味，后來(lái)卷卷更健康，無(wú)糖茶1個(gè)月就上7款，至少在口味上給了消費(fèi)者更多的選擇。

當(dāng)你對(duì)東方樹(shù)葉的每種口味都已經(jīng)倒背如流，腦子里全是茉莉花和青柑普洱的味道，此時(shí)梔子花、竹葉味也許就顯得有趣起來(lái)。至于在其中兩款“無(wú)糖茶”里義無(wú)反顧加赤蘚糖醇，大概也是想坐實(shí)“不苦不澀有回甘”的名聲，跟比生活還苦澀的同類產(chǎn)品打個(gè)口感差異。

想給消費(fèi)者制造新奇感，飲料品牌會(huì)在包裝上做文章。

“果子熟了最吸引人注意的應(yīng)該是包裝吧?！?/strong>分析師吳文德提到，這牌子常常推出設(shè)計(jì)上比較出彩的“異形瓶”，會(huì)讓年輕人樂(lè)于嘗試。

所謂設(shè)計(jì)出彩，多少有點(diǎn)只可意會(huì)，有新意的形狀是其中一種體現(xiàn)。

大容量裝無(wú)糖茶水波紋一樣的瓶體在社交平臺(tái)上被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)；養(yǎng)生水的“天圓地方瓶”據(jù)“真故研究室”援引業(yè)內(nèi)人士透露，是從100多個(gè)備選當(dāng)中精挑細(xì)選出來(lái)的。

比起賣(mài)“大紅袍奶茶”就給瓶子裹一層大紅色塑料、賣(mài)中式古法養(yǎng)生水就用中式古法華文彩云的操作，果子熟了還是顯得時(shí)尚一點(diǎn)。

信息簡(jiǎn)明直給也是一種策略。果子熟了的產(chǎn)品包裝不強(qiáng)調(diào)品牌，而是吆喝產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)。帶水果元素的畫(huà)水果，無(wú)糖茶瓶子半留白露出茶湯，標(biāo)簽上最明顯的總是原料和口味，讓你知道這瓶是花果風(fēng)味純茶，那瓶是藥食同源的草本植物飲。

就像元?dú)馍逐B(yǎng)生水瓶子上最明顯的是個(gè)“煮”字，品牌再知名也不如切中消費(fèi)者需求有效——更何況果子熟了還不算太知名。所以你可能天天看見(jiàn)果子熟了的產(chǎn)品都不知道這個(gè)牌子，因?yàn)樽屇憧吹狡放破鋵?shí)也不是它的目的。

畢竟飲料行業(yè)中，得先有大單品，才能有大品牌。

基金管理公司和諧匯一在一篇對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)的分析中總結(jié)：屈指可數(shù)的做到基業(yè)長(zhǎng)青、持續(xù)增長(zhǎng)、形成一定規(guī)模體量的飲料企業(yè)，具備的共同特征是，依靠一款或幾款大單品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而非靠若干個(gè)小產(chǎn)品形成匯量。

而想打造出大單品，不光得有兼顧大方向和小差異的產(chǎn)品，還得看渠道。

飲料單價(jià)低、重量高、運(yùn)費(fèi)貴，即時(shí)性強(qiáng)，依賴線下銷售。找準(zhǔn)一條細(xì)分渠道，讓受眾注意到、愿意拿，是在巨頭林立的龐大市場(chǎng)中占住空隙生根發(fā)芽的關(guān)鍵。

東鵬特飲做藍(lán)領(lǐng)工人生意，以工廠店、加油站、高速公路休息站為主戰(zhàn)場(chǎng)，艷壓紅牛成為能量飲料一哥；大窯抱緊餐飲場(chǎng)景，與燒烤攤、大排檔纏纏綿綿，聚起沖擊全國(guó)化的底氣。

果子熟了要做年輕人的生意，切入的渠道是便利店。

某種程度上，其中有無(wú)奈的成分。老牌巨頭早就已經(jīng)無(wú)孔不入地滲進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)超市食雜店，久經(jīng)沙場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)牢牢盤(pán)踞在城市和鄉(xiāng)村的每一根毛細(xì)血管。

反觀便利店，“不需要依托特別強(qiáng)大的經(jīng)銷體系，能夠很快速地通過(guò)區(qū)域或者總對(duì)總的方式進(jìn)入渠道”，吳文德說(shuō)。

另一方面，進(jìn)入便利店又相當(dāng)于瞌睡有人遞枕頭。吳文德認(rèn)為，便利店之于果子熟了是一種高勢(shì)能渠道，便利店人流量大且人群精準(zhǔn)，對(duì)于建立消費(fèi)心智和品牌影響力很有幫助，也更便于推出相匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。

果子熟了常用的營(yíng)銷方式是與熱門(mén)IP合作

放在便利店里，也讓果子熟了擁有更寬松的定價(jià)自由。界面新聞分析，果子熟了定價(jià)目前普遍在5-6元，高于整體瓶裝飲料的3-4元主流區(qū)間，便利店更加適配這一售賣(mài)特點(diǎn)。

據(jù)“胖鯨頭條”報(bào)道，果子熟了在便利店的打法十分傳統(tǒng)——砸錢(qián)追求高貨架占比，用高可見(jiàn)性盡可能保障高售出率。2023年以前，果子熟了主要靠買(mǎi)更多的冰柜排面，并與明星產(chǎn)品擺在一起，簡(jiǎn)單粗暴而高效地促成產(chǎn)品銷售。

在便利店這一畝三分地，果子熟了可與巨頭相抗衡。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年7月，果子熟了相較可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍秩移放?，在小業(yè)態(tài)（便利店和食雜店）與大業(yè)態(tài)（大超市、大賣(mài)場(chǎng)等）的差距明顯，但在便利店的市場(chǎng)份額卻是優(yōu)勢(shì)明顯。

2024年12月底，“小食代”報(bào)道，果子熟了正布局其第一家自有工廠，項(xiàng)目總投資10億元。往供應(yīng)鏈上游走，能提高研發(fā)效率、壓低包裝等成本，更方便橫跨多條產(chǎn)品線的果子熟了繼續(xù)快速推新品。

這條快時(shí)尚之路，看來(lái)還得繼續(xù)走。

踩著別人的爆品過(guò)河，是新品牌果子熟了找到的一種存活方式。但行業(yè)普遍認(rèn)知是開(kāi)發(fā)10個(gè)新品，都不如1個(gè)超級(jí)大單品來(lái)得利潤(rùn)更高、品牌效應(yīng)更好。

盡管開(kāi)發(fā)新品其實(shí)就意味著新增庫(kù)存管理成本和物流成本，但像可口可樂(lè)這樣的宇宙大單品地球上也就只有一個(gè)，小公司的出路，只剩在細(xì)分賽道里開(kāi)發(fā)細(xì)分新品。

果子熟了還算卷得漂亮，在包裝、渠道上做了差異化小心思。而它身后，還有不計(jì)其數(shù)的品牌排著隊(duì)拿著卷的號(hào)碼牌。

水是生命之源，也是生意之源，我站在冰柜前，看到和一個(gè)月前相比又有了變化的排布，感到一種豐饒。

參考資料：

1. 果子熟了，《果子熟了五周年 | 我們?nèi)匀辉谇斑M(jìn)...》，2024.12

2. 和諧匯一資產(chǎn)管理，《中國(guó)飲料浮沉錄：水大魚(yú)大，奔流不息》，2024.11

3. 馬上贏情報(bào)站，《數(shù)讀「果子熟了」：緩稱王，廣積糧，高筑墻》，2023.09

4. 界面新聞，《飲料圈殺出黑馬！成立不到5年的果子熟了沖入無(wú)糖茶前十》，2024.05

5. 界面新聞，《果子熟了讓統(tǒng)一慌了？》，2024.09

6. 界面新聞，《果子熟了想“復(fù)刻”一個(gè)元?dú)馍帧罚?024.10

7. 食品板，《果子熟了花10億建廠引行業(yè)熱議，新興品牌憑什么？》，2025.01

8. 姚蘭 Yvonne，《獨(dú)家｜在無(wú)糖茶領(lǐng)域直逼康師傅、三得利，果子熟了2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)破20億元營(yíng)收》，2024.12

9. 真故研究室，《微窮年輕人的下一個(gè)超級(jí)飲品：中式養(yǎng)生水》，2025.01

10. 有數(shù)DataVision，《為什么飲料越來(lái)越像中藥了？》，2024.12

11. 遠(yuǎn)川研究所，《有多少貨車(chē)司機(jī)用東鵬特飲的瓶蓋當(dāng)煙灰缸？》，2021.09

12. 胖鯨頭條，《讓統(tǒng)一起了戒備心，飲料“新貴”果子熟了是怎樣煉成的？》，2024.10

13. 鰲頭財(cái)經(jīng)，《年賣(mài)30億的大窯汽水爆紅背后：?jiǎn)我磺阑虺蛇M(jìn)擊全國(guó)化一大難點(diǎn)》，2023.07

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