涼皮店賣15元牛肉堡排隊3小時才能吃上，為一口「老陜西安格斯」全上海白領都不吃白人飯了？

Vista氫商業(yè)·2025-09-10

陜西餐飲品牌魏家涼皮相繼進入江浙滬地界兒，并且打出“同質(zhì)同量同價”的slogan。

編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：徐俊奕，編輯：盧力麟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

秦人來勢洶洶，又一次“一統(tǒng)天下”。

最近，陜西餐飲品牌魏家涼皮相繼進入江浙滬地界兒，并且打出“同質(zhì)同量同價”的slogan。秦人搞吃喝都沒忘了本，繼續(xù)發(fā)揚老祖宗的特色，拿捏住了有自己結(jié)算體系的滬幣，講究甭管是黃浦江還是秦淮河價格都得一個數(shù)，這可迷暈了江浙滬人。

滬上潮人一口美式一口涼皮在嘴里調(diào)出最chill的味道，杭州市民頂著大太陽也要排隊3小時，這可急壞了南京人，只擁有魏斯理（魏家的漢堡品牌）的南京人民每天對著魏家涼皮南京首店的圍擋催更800次。

看著魏家涼皮門口越排越長的隊伍，陜西人更加納悶了：“這在本地就是一家普通涼皮，咋跑到江浙滬就成了頂流？”

秦人愈發(fā)坐不住了。

雖說秦幣沒有像東北貨幣那般，性價比高到讓你恨不得連夜飛過去體驗一把《用10塊在東北吃一天》，但秦幣背后有油辣子、肉夾饃和涼皮三大天王坐鎮(zhèn)，足夠讓你每次刷到都不自覺地吞咽口水。

這些年老陜也走出過幾家連鎖餐飲，但沒有一家像魏家涼皮這樣轟轟烈烈。

如同古早網(wǎng)紅之茶顏悅色，在最瘋狂的那幾年里，多少饞哭的打工人千里迢迢“打”輛高鐵就為了嘗口新中式奶茶的味道。可惜只見新人笑，后來者霸王茶姬把買賣越做越大，鮮少有打工人再為一杯奶茶下長沙。

所謂流水的網(wǎng)紅，鐵打的嘴巴，這一回終于輪到了魏家涼皮。即使涼皮這種地攤屬性小吃隨處可見，但有人卻買好了去西安的高鐵，“目的很單純，就是刷一本魏家涼皮的菜單?！?/strong>如今僅在小紅書上，詞條“魏家涼皮”的瀏覽量就超過了1億。

上海潮人頂著烈日、迎接暴雨排隊3小時，為的竟然是一碗11塊的涼皮。

圖源:小紅書@糊涂面條

8月29日，魏家涼皮上海首店開啟試營業(yè)，有人驅(qū)車1小時跑到七寶，也有人高溫里硬熬3小時，“感覺全上海的陜西人都來了”，當天晚上7點20分前，涼皮售罄。

這些年你見過奶茶、面包成為出片神器，自帶流量光環(huán)的中產(chǎn)零食配上饑餓營銷，在開業(yè)就被擠爆是標準操作。但沒人想到，涼皮也會和“網(wǎng)紅打卡”扯上關系。靜安區(qū)的市場扛把子Lily和陸家嘴的金融小鱷David表面上吃白人飯，但吸入一碗油辣子涼皮后的鮮香麻辣只有自己知道。

上海不是個例，「老陜特產(chǎn)」早就闖進了江浙滬人的心尖尖。

蘇州、杭州、昆山等地的魏家涼皮門口處處展現(xiàn)三折疊排隊區(qū)，1小時、3小時，甚至5小時，秦人費解“5小時？都能從蕭山機場到西安飛個來回?！?/p>

看著自家樓下“平平無奇”的涼皮店迎來潑天的流量，陜西人越來越想不明白，“這味道不是隨便一家陜西面店都有，咋就火成了這樣？”

熱衷打卡網(wǎng)紅美食的互聯(lián)網(wǎng)人，早就給魏家涼皮盤出一份最好的傳播模版——魏家必吃三件套。

首先是進入大眾點評必吃榜的涼皮。平時吃慣了濃油赤醬江浙滬人士紛紛在這老陜獨家涼皮敗下了陣，過于辛辣的味道宛如西北凜冽的風刺激壞了江南小調(diào)。簡單來說，有點水土不服。

相比下來，更能統(tǒng)一江浙滬口味的是9塊兩個的冰淇淋球，兩個懟在一起比巴掌都大，即使只有四種味道，也憑借高性價比拿下全國打工人。當你面對30塊一顆球的野人先生猶豫不決時，9塊的魏家冰淇淋即使不是galato也足夠有魅力，“正好對沖了涼皮的辣”。

圖源：微博@萬藏真言

而在必吃三件套中，真正的king是漢堡。涼皮店把漢堡賣出精彩賣出輝煌，以至于“魏家涼皮最好吃的是漢堡”的認定一呼百應。

助力魏家拿下漢堡王座的是魏家涼皮店售賣的安格斯牛肉芝士堡，有人把其稱作「老陜版Shake Shack」。美國漢堡品牌Shake Shack，被稱為漢堡界特斯拉，2019年Shake Shack上海首店開業(yè)，曾創(chuàng)下消費者排隊7小時的紀錄，看似人均80左右的Shake Shack略勝一籌，但魏家漢堡拿出“單價15元”就結(jié)束了比賽。

只比涼皮貴4塊的安格斯牛堡品相并未打折扣，被黃油浸出香味兒的面包胚，夾上大塊肉排、脆嫩的生菜和芝士，標準得“宛如漢堡emoji走進現(xiàn)實”。

如今以麥當勞為代表的連鎖品牌有把漢堡越做越小的趨勢，這時候再回頭看，魏家正拿做肉夾饃的氣勢做牛肉堡。

圖源：小紅書@雞毛大事

看到這個價格的網(wǎng)友，質(zhì)疑聲也從“漢堡真的這么好吃嗎”變成“15塊的漢堡能有多好”，對此，一位接近魏家涼皮的業(yè)內(nèi)人士給氫商業(yè)甩出一個數(shù)據(jù)，“魏家涼皮的純利潤可能連3%都沒有，甚至有些產(chǎn)品，比如三件套之一的冰淇淋，其實在虧錢賣。魏家好像在對標小米，因為雷軍說過小米的純利潤不能超過5%?！?

言下之意是薄利背后的高成本。對比看，Shake Shack2025年二季度餐廳營業(yè)凈利潤大概在20%。

隨著魏家漢堡的走紅，公司直接將漢堡品類單拎出來做成子品牌——魏斯理漢堡，2019年在西安開出首店，目前在三亞、南京、蘭州等城市擁有28家分店。

魏斯理漢堡雖然在單價上超過了15塊，但你只要花17塊買份炸雞漢堡，就會得到免費的薯角和可樂。薯角有幾根、可樂味道濃烈有多少都不重要，「免費」直擊省錢牛馬的命門。

如果你在門店試吃，還會看到漢堡現(xiàn)做的場景，花華萊士的錢感受到精品漢堡的中產(chǎn)體驗。當漢堡端上桌后，這種中產(chǎn)滿足感會進一步加強，因為還足夠大。曾經(jīng)有博主測評過魏斯理的炸雞漢堡，雞排重量就超過了250克，直接倍殺越來越mini的雙吉。

價格實惠、味道不錯、量大汁水多，“支持陜西人統(tǒng)一漢堡界”。

賣涼皮的在漢堡世界攪動風云，你越看越覺得新奇。殊不知，魏家早已悄悄形成「漫魏宇宙」，正在向「餐飲界小米」大步前進。

魏，你怎么啥都干。

「大餅夾肉」或許是魏家創(chuàng)作的主要靈感，由此出發(fā)，中的洋的都不在話下。“漢堡本就是西式肉夾饃”，上述業(yè)內(nèi)人士指出，“所以魏家做子品牌在漢堡功夫情理之中，不僅牛肉堡，還有雞肉堡等sku都是15元?！?/p>

量大實惠、味道不錯，魏家宇宙的第一分支——大餅夾肉艦隊浩浩蕩蕩前來。步兵主力軍叫肉夾饃，騎兵沖鋒的是漢堡，緊隨其后開戰(zhàn)車的是巨型熱狗，三股勢力代表魏家三大品牌：魏家涼皮、魏斯理漢堡和魏家便利。

圖源：小紅書@魏家便利（左）、小紅書@不講道理女士（右）

魏家有自己的便利店，像毛細血管一樣扎根西安本地，其中最出名的產(chǎn)品是一款15元的現(xiàn)做熱狗，尺寸堪比手臂，味道是中式洋快餐，整體“給人一種你不能餓死只能撐死的安全感”，熱狗上噴薄而出的配料是對肉夾饃的崇高致敬，據(jù)吃過的人分享，“能讓白人飯在陜西無處遁形?！?/p>

大餅夾肉自然不是魏家的上限，而是從此出發(fā)，魏家在自己的創(chuàng)作中沉迷得不可自拔，劍指全國美食家。

飲品上打出第一劍，從2017年開始盤活了「魏客咖啡」，賣的是各種西式漂亮飯和花式咖啡；倘若你只想喝點東西魏家也會滿足你，還在2025年推出了音樂酒吧「魏世紀」；

西餐日料地方菜一個也不放過，魏家先后在這些年推出日料店魏北道居酒屋、湘菜湘魏兒，以及粵菜魏卜煲，中西合璧、中日混合、南北大統(tǒng)一，魏家，在吃飯這事兒上，充分發(fā)揮秦人精神：天下之大，莫非魏土。

而這些還不是漫魏宇宙所有涉獵的領域，把各地菜式都試一試后，魏家又盯上了玩樂。

年輕人愛上了養(yǎng)生，它就開中醫(yī)診所魏芯堂；牛馬下班喜歡按摩，它又開了影院式足咖魏知足。后者最近剛剛試營業(yè)，看到最低項目價格186元時網(wǎng)友先是質(zhì)疑“是不是有點貴”，再定睛一看發(fā)現(xiàn)捏腳可以免費吃喝的菜單后才恍然大悟：“原來是花186塊吃魏家自助，再送免費的足浴按摩。”

除此之外，幾年前被曝出的魏斯理城堡度假酒店如今還在建設中。

從1999年誕生的涼皮店，到在全國擁有400多家連鎖門店，漫魏宇宙從涼皮出發(fā)，包攬了西安人的吃喝玩樂。所以西安人的一天大抵是這樣的：早晨去魏家咖啡，呼喚魏吹絲，點一杯美式，中午在漢堡湘菜粵菜中抉擇一番，上完一天班去足咖捏捏腳，最后約著朋友去魏世紀小酌一杯。

不過，這漫魏宇宙目前僅對西安人有效。甚至有效的范圍都極其集中——西安高新區(qū)的悅熙廣場，網(wǎng)友直接把這里稱為「魏央?yún)^(qū)」，因為魏家的各式產(chǎn)業(yè)塞滿了整個廣場。

看遍魏家宇宙就會發(fā)現(xiàn)，宇宙成員的名字自成一脈，魏家是個老諧音梗人。想必最痛恨諧音梗的王建國也終究會敗在魏世紀（whiskey）和魏卜煲（喂不飽）的腳下，就算看到一家「KT魏」也能微微一笑。

楚雨蕁倘若來到西安魏央?yún)^(qū)也會發(fā)出感慨：第一，我不叫魏。

所以魏家到底是如何做到“一統(tǒng)天下”的？

“可能消費者只關注到了上海，其實魏家最近還進駐了很多城市，比如成都、杭州等，一般進新城市都會選擇魏家涼皮和魏斯理漢堡”，上述業(yè)內(nèi)人士指出。

“北京的魏家確實有些不同”，他解釋道，“我們也看到了消費者說北京魏家是假的聲音，其實北京和鄭州是很多年前代理出去的市場，也是僅有的兩個，他們有很高的自主經(jīng)營權(quán)，所以產(chǎn)品和直營門店差距很大。”

不過，雖然魏家做出了餐飲矩陣，“但其實并沒有很特別的研發(fā)思路，做的都是各種品類里最傳統(tǒng)的產(chǎn)品，無論漢堡還是意面，年輕人喜歡的東西都會試試。”

「餐飲矩陣」這些年都快成了餐飲品牌擴張的主要方式，最夸張的是海底撈。2023年成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)辦公室，并在后一年宣布實施 “紅石榴計劃”，截至目前已孵化了包括焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等在內(nèi)的13個子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、麻辣燙等多個品類，累計開設門店74家。

廣撒網(wǎng)做副業(yè)的海底撈很好理解，供應鏈是通用的，蜀海國際既可以集中采購原料、中央廚房標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)成本壓縮，規(guī)模效應也可以進一步壓低成本。