編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：賈小樂(lè)，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

繼山姆上架好麗友派之后，好特賣(mài)又讓“手持會(huì)員卡的中產(chǎn)”眼前一黑。

8月底，山姆特供版“低糖好麗友派”原封不動(dòng)地出現(xiàn)了在好特賣(mài)的貨架上。兩個(gè)月前害山姆被罵慘的好麗友派，如今成了好特賣(mài)被搶到斷貨的頂流款。

年年交著260或680入場(chǎng)費(fèi)的中產(chǎn)再次被背刺，好特賣(mài)自己則直接在標(biāo)簽上拉滿(mǎn)嘲諷，“聽(tīng)說(shuō)260可以買(mǎi)很多個(gè)我?！?/p>

去年開(kāi)始，就有人陸續(xù)在好特賣(mài)里發(fā)現(xiàn)了山姆同款的麥片、餅干，價(jià)格還比山姆低。

隨著“山（姆）區(qū)房”的含金量再次降低，“樓下就是好特賣(mài)”的含金量卻在不斷升高。你說(shuō)不清好特賣(mài)到底還有多少神秘貨源，但隨著gucci、labubu、山姆同款零食紛紛上架，你開(kāi)始對(duì)這個(gè)靠處理尾貨發(fā)家的超市另眼相看。

“山姆都被偷家了，好特賣(mài)感覺(jué)啥都能賣(mài)？”

01好特賣(mài)，奧萊版山姆

雖然在好特賣(mài)看到“疑似山姆同款”不算新鮮，但這次不一樣的是，一度引起會(huì)員信任崩盤(pán)的“罪魁禍?zhǔn)住钡吞呛名愑雅稍俅维F(xiàn)身，竟然是在好特賣(mài)。

8月，由好麗友作為導(dǎo)火索，同樣入駐山姆的溜溜梅、衛(wèi)龍一起被當(dāng)做“山姆選品越來(lái)越像大潤(rùn)發(fā)”、“山姆背刺中產(chǎn)”的鐵證。

大概是為了挽回形象，好麗友上架不到一周就從山姆店內(nèi)下架了。

但沒(méi)人知道下架的好麗友去了哪里。直到它重新現(xiàn)身好特賣(mài)——熟悉的金黃色包裝暗示了它和普通好麗友不同的身價(jià)，“減糖80%”的標(biāo)語(yǔ)標(biāo)榜著山姆限定的品質(zhì)。只是這次它被與打折的特侖蘇和脈動(dòng)一起擺進(jìn)了折扣尾貨商超。

不管這盒派身上的爭(zhēng)議多大，該撿的漏還是要撿。好特賣(mài)定價(jià)26.9元/盒，比山姆的原價(jià)49塊9便宜了一半。充了260會(huì)員的有多憋屈，沒(méi)充會(huì)員的就有多興奮。有店員說(shuō)低糖好麗友派配貨量不多，目前批次都于11月到期，賣(mài)得很快，自己所在門(mén)店的已售罄，還不知道什么時(shí)候能補(bǔ)貨。

好特賣(mài)門(mén)店也沒(méi)放過(guò)山姆會(huì)員。

先是在好麗友的價(jià)標(biāo)旁邊寫(xiě)上一句“這不是巧了么？”后來(lái)就開(kāi)始變本加厲地陰陽(yáng)怪氣，”260約等于9盒；680約等于25盒”；沒(méi)多久，專(zhuān)門(mén)來(lái)買(mǎi)好麗友派的人多了，好特賣(mài)干脆把好麗友派不無(wú)驕傲地放在了收銀臺(tái)旁邊，讓你一進(jìn)門(mén)就能看見(jiàn)。

圖源：小紅書(shū)@momo；@青春的泥沼

你說(shuō)巧不巧，山姆有的我也有。

按理說(shuō)山姆的尾貨“嚴(yán)禁流入市場(chǎng)”，于是有人懷疑好特賣(mài)進(jìn)了盜版派，只是為了“吃山血饅頭”。

但好麗友官方站出來(lái)否認(rèn)這一說(shuō)法，稱(chēng)好麗友相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)任何問(wèn)題，正通過(guò)好特賣(mài)渠道盡快消化庫(kù)存。也就是說(shuō)，兩家“好”字輩的合作，是越過(guò)山姆的操作。

但打工人沖著山姆的title搶到一盒好麗友派，嘗完卻大失所望，“甜、膩、糊嗓子”，有人說(shuō)吃了半盒沒(méi)吃出和普通好麗友的區(qū)別。好麗友也有自己的解釋?zhuān)半m然定制款產(chǎn)品減糖80%，但為還原經(jīng)典好麗友派產(chǎn)品熟悉的味道，產(chǎn)品本身沒(méi)有做特別大幅度的減甜。”

“幸好是在好特賣(mài)里買(mǎi)的，沖這價(jià)格也不好說(shuō)什么?！?/p>

但越來(lái)越多的“類(lèi)山姆產(chǎn)品”出現(xiàn)在好麗友，讓交了會(huì)費(fèi)和沒(méi)交會(huì)費(fèi)的打工人都坐不住了。

好特賣(mài)快趕上山姆奧萊了。去年就有人發(fā)現(xiàn)，山姆特供版的ffit8巧克力谷物棒、波蘭進(jìn)口Kitkat即食麥片，以及南瓜濃湯都出現(xiàn)在了好特賣(mài)里——“山姆賣(mài)不出的貨原來(lái)進(jìn)了好特賣(mài)？”

圖源：小紅書(shū)@gfedcba

不過(guò)，據(jù)在山姆供應(yīng)鏈工作的白禹解釋?zhuān)侥返呐R期產(chǎn)品一般要退回供應(yīng)商，或者愛(ài)心捐贈(zèng)，是絕對(duì)不允許流向市場(chǎng)的。當(dāng)我問(wèn)到，那好特賣(mài)里同類(lèi)產(chǎn)品是從哪進(jìn)貨的，對(duì)方的回答意味深長(zhǎng)，“你們可以深挖一下?！?/p>

但山姆沒(méi)法阻止的是，好特賣(mài)正把山姆當(dāng)流量密碼，變著花樣用。比如包裝上蹭一下：好特賣(mài)里的廚師牌豬肉鋪的棕色包裝和藍(lán)白logo“一股山姆味兒”；再比如品類(lèi)上蹭一下：山姆的芥末味夏威夷果仁是老網(wǎng)紅了，好特賣(mài)也上了一款，被追隨者評(píng)價(jià)“好吃程度勝過(guò)山姆”；山姆有黑松露餅干，好特賣(mài)也趕緊上新了黑松露餅干。

圖源：小紅書(shū)@weiz

當(dāng)然，以上線(xiàn)索不能實(shí)錘好特賣(mài)選品和山姆有啥貓膩？不過(guò)最近好特賣(mài)官方也不裝了，在社交媒體里直接宣傳自己的鮮萃巧克力是“小姆同款”，還特意強(qiáng)調(diào)“價(jià)格打下來(lái)了”。

圖源：小紅書(shū)@好特賣(mài)hotmaxx

但好特賣(mài)像“奧萊版山姆”，不只在于表面的模仿，還有內(nèi)核的一致：你能在這兒發(fā)現(xiàn)其他超市買(mǎi)不到的專(zhuān)屬款，以及雖然其他地方有，但這里價(jià)格更低的進(jìn)口產(chǎn)品。這不就是山姆引以為傲的護(hù)城河嗎？

留學(xué)生把好特賣(mài)奉為老家：有人在好特賣(mài)里買(mǎi)到心心念念的新西蘭冰淇淋，還有人發(fā)現(xiàn)了澳洲的經(jīng)典巧克力餅干Timtam——后者同樣是山姆今年2月的新品。

今年夏天，哈根達(dá)斯被擺進(jìn)了好特賣(mài)的冰柜，一盒16塊9，價(jià)格比起專(zhuān)賣(mài)店幾乎腰斬。原因當(dāng)然是哈根達(dá)斯今年格外不好賣(mài)，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉了超過(guò)五分之一的門(mén)店；但另一方面，好特賣(mài)也成了你能吃到10多塊哈根達(dá)斯的唯一渠道。

“唯一”的分量有多重，山姆知道，好特賣(mài)也知道。

但你要知道，好特賣(mài)產(chǎn)品中接近7成依然是從各個(gè)超商渠道進(jìn)貨來(lái)的、賣(mài)不出去的臨期貨。而臨期貨之所以臨期，大部分都是有原因的。

在好特賣(mài)買(mǎi)零食，踩雷偶有發(fā)生：帶酸味的椰子水，撕開(kāi)包裝流黑水的果凍，以及包裝一模一樣但口感截然不同的疑似山寨版大牌零食。因?yàn)槭桥R期產(chǎn)品，買(mǎi)到2023年生產(chǎn)的雪糕你也不能抱怨，畢竟保質(zhì)期2年，“理論上還沒(méi)過(guò)期?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@小野麗薩

黑貓投訴平臺(tái)上，好特賣(mài)累計(jì)接收了249條投訴，有人買(mǎi)到發(fā)霉的意面湯包；有人說(shuō)門(mén)店售賣(mài)真空包裝漏液腐敗發(fā)霉的螺螄粉但拒絕賠償，還有人從外賣(mài)平臺(tái)買(mǎi)了一包好特賣(mài)的雞胸肉丸，到家發(fā)現(xiàn)發(fā)臭變質(zhì)，“都成糊狀了”。

2023年，好特賣(mài)被曝出“售假被舉報(bào)”事件。據(jù)澎湃新聞消息，這起涉嫌銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品案，涉案金額達(dá)1700余萬(wàn)元，查獲假冒知名品牌洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜15萬(wàn)余瓶。但好特賣(mài)回應(yīng)稱(chēng)這次事件是公司主動(dòng)報(bào)警，聯(lián)合品牌方、警方共同打假。

走進(jìn)好特賣(mài)的人總是更有賭徒精神：把不知名的零食放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的時(shí)候，心態(tài)總是反正幾塊錢(qián)的打折貨，買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)，結(jié)果到家發(fā)現(xiàn)還是上當(dāng)了。

“好特賣(mài)，賣(mài)的不是零食，是盲盒吧。”

02啥都能賣(mài)的好特賣(mài)，貨都是從哪來(lái)的啊？

進(jìn)貨的路子夠野的，不光是零食品類(lèi)。

秉持著啥火賣(mài)啥的基本原則，過(guò)氣網(wǎng)紅集散地的好特賣(mài)里，也能看到曾經(jīng)輝煌一時(shí)的各大IP盲盒。2塊9的排球少年，3塊9的蠟筆小新，以及29一個(gè)的labubu——開(kāi)出隱藏款的概率是1:144。只是出現(xiàn)在好特賣(mài)的labubu都是古早款，“二手平臺(tái)上10多塊也能買(mǎi)一個(gè)”。

泡泡瑪特們滯銷(xiāo)的“時(shí)尚小垃圾”成批地運(yùn)進(jìn)了好特賣(mài)，包括三麗鷗、迪士尼公主、Dimoo這些“燙IP”，當(dāng)然也都是系列里的非熱門(mén)款。潮玩品牌都在爭(zhēng)當(dāng)“下一個(gè)labubu”，品牌們產(chǎn)能過(guò)剩，“潮流”和“尾貨”之間的時(shí)間差在縮短，好特賣(mài)一些門(mén)店的盲盒甚至能每月更新。

和你在泡泡瑪特店里花69或99元拆一個(gè)盲盒“必須抽到最喜歡”的心態(tài)不同，在好特賣(mài)買(mǎi)盲盒，“不管拆出什么都是賺到”。所以湊熱鬧的、撿漏的、專(zhuān)業(yè)玩家，都愿意在好特賣(mài)先試試手氣。

于是當(dāng)你在社交平臺(tái)上看到“好特賣(mài)代購(gòu)”這個(gè)職業(yè)的出現(xiàn)，也就不那么驚訝了。

打工人看著好特賣(mài)盲盒從《甄嬛傳》一路上新到海綿寶寶，一切震撼和不解都化作一句，“好特賣(mài)又在亂賣(mài)”。

好特賣(mài)出現(xiàn)之初就把自己定位為零售生態(tài)中的“禿鷲”，責(zé)任是幫渠道和品牌清理尾貨。你能想到這樣一個(gè)超市的貨源一定大而雜，只是沒(méi)想到那么雜。

臨期化妝品和護(hù)膚品是好特賣(mài)的老流量款了。在好特賣(mài)，你能看到66元的海藍(lán)之謎、59元的蘭蔻、14元的雅漾。你一面懷疑“太便宜會(huì)不會(huì)爛臉”，一面在超市的“正品保證”下心動(dòng)不已。目前，好特賣(mài)的美妝日化SKU占比接近20%。但好特賣(mài)的美妝也大多是大牌“邊角料”，品牌眼熟但產(chǎn)品陌生。“真的熱門(mén)美妝品淘寶大促你都搶不到，怎么會(huì)流入好特賣(mài)？”

好特賣(mài)創(chuàng)始人張寧提到，好特賣(mài)個(gè)護(hù)美妝品的主要消費(fèi)群體是男生。他們對(duì)品牌沒(méi)什么執(zhí)念，進(jìn)店看到什么品牌也不認(rèn)識(shí)，于是在好特賣(mài)看到低價(jià)產(chǎn)品，就很容易買(mǎi)來(lái)試一下。“男生在好特賣(mài)的環(huán)境里，感覺(jué)更輕松更自由，因?yàn)樗麄冊(cè)谄渌胤胶ε卤环?wù)、害怕被關(guān)注”，張寧說(shuō)。

圖源：小紅書(shū)@皮皮皮卡丘

好特賣(mài)，大概是第一個(gè)成功吃到男性美妝紅利的品牌？

今年6月，好特賣(mài)超級(jí)倉(cāng)在北京開(kāi)出首店，“亂賣(mài)”的范圍從臨期零食日化，擴(kuò)展到綜合折扣商品。

這家好特賣(mài)超級(jí)倉(cāng)占地1.2萬(wàn)平方米，1層賣(mài)食品飲料、美妝日化以及生活家居，B1層是戶(hù)外大牌、男裝女裝和奢侈品。超級(jí)倉(cāng)“亂賣(mài)”的調(diào)性不改：原價(jià)近2萬(wàn)的LV老花款賣(mài)7000多，Coach的手提包1000左右就能拿下，阿迪達(dá)斯專(zhuān)區(qū)“3.1折起”，但《北京商報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，一件阿迪達(dá)斯t恤品牌官方建議零售價(jià)是269元，好特賣(mài)的吊牌價(jià)卻寫(xiě)著299元，售價(jià)116元。

逛好特賣(mài)的鞋包服裝和買(mǎi)臨期零食一樣，你沒(méi)法把“挑合適的”當(dāng)成目標(biāo)，只能以開(kāi)放和探索的心態(tài)，去理解和接受呈現(xiàn)在你眼前的一切。有人跑去超級(jí)倉(cāng)試圖撿漏，戰(zhàn)果是一份“好特賣(mài)丑鞋大賞”。

超低價(jià)，加上如此龐雜的貨源，打工人最大的疑問(wèn)是，好特賣(mài)咋賺錢(qián)？

好特賣(mài)的貨源中，60%是尾貨，主要來(lái)自品牌方、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或品牌指定經(jīng)銷(xiāo)商，另外30%是產(chǎn)能剩余、包裝換代、IP授權(quán)到期等而產(chǎn)生的一些貨品，以及一小部分貼牌代工產(chǎn)品。

好特賣(mài)的策略是，用低價(jià)大牌引流，然后快速上新，把真正的“尾貨”賣(mài)出去。

好特賣(mài)的一位店員曾對(duì)《三聯(lián)電子廠(chǎng)pro》透露：“（好特賣(mài)里的）小眾品牌食品的售價(jià)一般比較便宜，部分顧客在選購(gòu)大牌臨期食品的時(shí)候，會(huì)順手帶一包辣條、一瓶紅酒，用來(lái)嘗鮮?！?/p>

除了用像“山姆好麗友”這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引客流，要讓消費(fèi)者持續(xù)不斷地來(lái)好特賣(mài)大逛特逛，主要還得靠貨品的頻繁更新。好特賣(mài)和其他超市的最大不同，在于貨品的隨機(jī)性。因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品源于品牌尾貨，很難控制下一批貨是什么，或上一批賣(mài)得好的還能不能再上架。

圖源：小紅書(shū)@好特賣(mài)Hotmaxx

所以好特賣(mài)把自己定義成“挖寶式購(gòu)物體驗(yàn)”，而“挖寶”吸引人的根源也在于貨品的隨機(jī)性，“每次逛都有新感覺(jué)”。好特賣(mài)門(mén)店平均有19個(gè)大類(lèi)12000個(gè)SKU，每天都會(huì)上新新產(chǎn)品，每周有20%的換新，差不多一個(gè)月以后，80%-90%的貨就會(huì)是消費(fèi)者完全沒(méi)見(jiàn)過(guò)的貨品。

你可能在好特賣(mài)又長(zhǎng)一記教訓(xùn)，也可能隨手拿到兩包再也無(wú)法相遇的白月光巧克力，“當(dāng)初知道再見(jiàn)你是最后一面，我一定all in不讓你輸?！?/p>

好特賣(mài)另一個(gè)重要的賣(mài)貨方式是，把【尾貨】定義成【臨期商品】，這事聽(tīng)起來(lái)就不再是“撿便宜”那么庸俗，而有了一種年輕、中性的生活方式感。尾貨是賣(mài)不出去的貨，但臨期可以是各種原因：換包裝了、IP到期、微瑕。

買(mǎi)臨期食品確實(shí)成了一種流行的生活方式。“買(mǎi)臨期”可以被解釋成一種關(guān)心環(huán)境、可持續(xù)，同時(shí)不被消費(fèi)主義裹挾的清醒人設(shè)。歐美的一些超市也開(kāi)始流行去掉生鮮食品的保質(zhì)期標(biāo)簽，解釋是“讓消費(fèi)者自行判斷食品是否過(guò)期”，為了減少保質(zhì)期到期的浪費(fèi)。豆瓣上的“我愛(ài)臨期食品” 的小組已經(jīng)有了超過(guò)11萬(wàn)名組員。

所以當(dāng)你去好特賣(mài)時(shí)，你也可以說(shuō)你不是在為自己的錢(qián)包買(mǎi)臨期，而是在為地球買(mǎi)臨期。

不過(guò)越賣(mài)越雜的好特賣(mài)，如今也面臨去哪找優(yōu)質(zhì)貨源的問(wèn)題。物美、沃爾瑪、永輝等連鎖超市都開(kāi)辟了臨期食品專(zhuān)區(qū)，盒馬自己的“奧萊”盒馬NB（目前已改名“超盒算NB”）在8月一口氣開(kāi)出17家新店，成為盒馬今年布局的重點(diǎn)之一。一些美妝零食大品牌們開(kāi)始自力更生，借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播清倉(cāng)等新渠道消化庫(kù)存。

折扣商超遍地，如果說(shuō)打工人去逛好特賣(mài)有什么必要的理由，只能是一種“低成本的消費(fèi)升級(jí)”。以前喝2元農(nóng)夫山泉，在好特賣(mài)嘗一嘗3塊5的依云也無(wú)傷大雅，不好喝就當(dāng)體驗(yàn)上流生活了。所以好麗友好不好吃已經(jīng)不重要了，“一半的價(jià)格買(mǎi)山姆貨”就足以讓你走進(jìn)好特賣(mài)，“高低嘗嘗咸淡”。

參考資料：

1.三聯(lián)電子廠(chǎng)pro，《繼山姆和開(kāi)市客之后，好特賣(mài)把我兜掏干凈了》，2025.05

2.天下網(wǎng)商，《這家“上海小店”開(kāi)業(yè)4年，年銷(xiāo)超40億元》，2024.12

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