編者按：本文來自微信公眾號(hào) 聞旅（ID：wenlvpai），作者：郭鴻云，編輯：藍(lán)蘭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

以情緒撬動(dòng)流量+以歸因看清沉淀客流，可能是2025年旅企賺錢必備技能。

01.2024年賺錢關(guān)鍵詞是情緒價(jià)值

2024年旅企學(xué)會(huì)了一個(gè)重要關(guān)鍵詞就是情緒價(jià)值。

在旅游生意越來越難做的時(shí)候，怎么吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)欲對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。特別是主流消費(fèi)客群年輕化之后，情緒對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響被加倍放大。

其中見效最快帶動(dòng)情緒價(jià)值的方式還是IP。一部爆火的《繁花》，就能把以“老上海”為體驗(yàn)特色的City walk帶到風(fēng)靡全國(guó)，劇中涉及的和平飯店、錦江飯店等一眾上海經(jīng)典酒店，上海南京步行街旅游搜索熱度分別實(shí)現(xiàn)環(huán)比上漲415%，73%。

另一比較具備代表性的主動(dòng)策劃引流案例如長(zhǎng)隆飛船樂園，就與騰訊備受家庭客群喜愛的影視IP《米小圈上學(xué)記3》合作，在去年暑期期間進(jìn)行深度內(nèi)容營(yíng)銷，通過制作定制衍生短劇《米小圈上學(xué)記之飛船樂園大冒險(xiǎn)》把長(zhǎng)隆飛船樂園有趣的玩法、豐富動(dòng)物種群及科普內(nèi)容深度共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了非常驚喜的效果。

上線2小時(shí)熱度值破萬，該衍生劇比正片流量爆發(fā)力都高。加之后續(xù)一系列的由景區(qū)主導(dǎo)的樂園線下活動(dòng)持續(xù)互動(dòng)引流，推出劇集同款游玩路線、贈(zèng)送IP同款衍生周邊、邀請(qǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及演員們?cè)俚骄皡^(qū)游玩體驗(yàn)等等，把IP引流價(jià)值發(fā)揮到最大，最終實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)曝光，大大提升了景區(qū)品牌影響力和核心客群認(rèn)知。

除依靠現(xiàn)成IP激發(fā)情緒，還有很多旅游目的地學(xué)會(huì)了主動(dòng)創(chuàng)造，與達(dá)人合作高頻種草不斷引導(dǎo)，再配上一些實(shí)惠產(chǎn)品線下引流，節(jié)假日搶客“大戰(zhàn)”的時(shí)候效果也出奇的好。

比如澳門，在雙慶節(jié)點(diǎn)期間，主動(dòng)聯(lián)動(dòng)大灣區(qū)達(dá)人們進(jìn)行了一波內(nèi)容種草，并借助微信朋友圈廣告把消費(fèi)券推送給對(duì)澳門感興趣但還在搖擺不定的消費(fèi)者，引發(fā)了赴澳旅游的熱潮?；顒?dòng)上線一周內(nèi)，僅達(dá)人種草內(nèi)容的曝光就超過 200萬，為澳門假期文旅市場(chǎng)貢獻(xiàn)了很大的力量。

學(xué)會(huì)了情緒價(jià)值營(yíng)銷，讓看似傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，也成了新流量玩法的“高手”，怎么出圈做“網(wǎng)紅”、怎么引流做轉(zhuǎn)化，越來越得心應(yīng)手。

但這份熟練，也是被曾經(jīng)的流量焦慮給反復(fù)“毒打”教育出來的：從什么風(fēng)都要跟、什么熱鬧都要湊，把流量視為立竿見影的“特效藥”；到如今看清流量與轉(zhuǎn)化之間不能劃簡(jiǎn)單等號(hào)，追求結(jié)果最大化。這個(gè)過程中的不斷學(xué)習(xí)和摸索，也很煎熬。

02.2025年關(guān)鍵詞——看懂消費(fèi)者

特別是基于情緒價(jià)值的流量，最見效，但也來得快去得快，想要把這波流量效果最大化，除了看眼前轉(zhuǎn)化，更要看吸引了誰，留下了誰。給自己的流量做個(gè)歸因，客戶畫像越清晰，未來的新營(yíng)銷策劃才能越高效，轉(zhuǎn)化率才能不斷的提升。

做了情緒價(jià)值的營(yíng)銷，目的地城市和旅企的訴求已經(jīng)從單純的熱鬧，升級(jí)至沉淀客群的研究，開始用長(zhǎng)期主義來做流量生意。

而對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)作本身，難以衡量實(shí)際結(jié)果，量化營(yíng)銷效果是困擾行業(yè)市場(chǎng)職能部門很久的問題。除了曝光量，觸達(dá)客群規(guī)模之外，實(shí)際引流了多少，哪些是因?yàn)檫@一輪廣告推廣而來的，錢花的值不值，很難做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

但如今有些平臺(tái)也已經(jīng)看到了這一痛點(diǎn)需求，嘗試用一些技術(shù)手段和工具幫著商家們解決這一困擾。比如騰訊廣告近期上線的針對(duì)旅游行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)的到訪歸因功能，就能助力以引流為目的的景區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)來追蹤實(shí)際到訪人數(shù)，評(píng)估到訪成本，錢花得到底值不值，也有了切實(shí)的數(shù)據(jù)可以衡量。

比如：河南銀基動(dòng)物王國(guó)，在冬季旅游市場(chǎng)進(jìn)入淡季的時(shí)候，在微信朋友圈重點(diǎn)針對(duì)省內(nèi)人群投放了一組朋友圈廣告，目的是想吸引本地及周邊短途客群的出游興趣，提升淡季經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

在投放后，利用騰訊全網(wǎng)歸因的能力對(duì)營(yíng)銷效果做了全方位追蹤分析。結(jié)果顯示，在30天的歸因周期內(nèi)實(shí)際吸引到的有效到訪游客數(shù)量是2400+，實(shí)際獲客到訪成本僅22元。

而這也是目前在騰訊廣告進(jìn)行投放的區(qū)域景區(qū)的平均獲客成本水平，基本都在 40元以內(nèi)。

這樣明明白白的營(yíng)銷賬目，讓市場(chǎng)推廣這件事也變得不再是“花錢打水漂”的埋怨聲，錢花得到底值不值，與其他獲客渠道一對(duì)比也就能判斷個(gè)大概。

特別是當(dāng)前線上獲客成本越來越高，碰上旅游產(chǎn)品低利率的屬性，使得旅企生意越來越難做。一次營(yíng)銷能產(chǎn)生長(zhǎng)尾引流獲客價(jià)值的需求越來越突出，甚至比能帶來多少短期轉(zhuǎn)化價(jià)值要更大。

可追蹤投放成效的渠道和功能，不論是對(duì)于商家還是內(nèi)容平臺(tái)而言，都是一場(chǎng)革新的開始，曾經(jīng)是一筆糊涂賬的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，也有先例可以算得清楚。在越來越看重ROI的企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)之下，這樣的營(yíng)銷方式也會(huì)更有說服力和競(jìng)爭(zhēng)力。

更別說，基于到訪歸因，景區(qū)可以通過一次次的營(yíng)銷活動(dòng)根據(jù)追蹤結(jié)果不斷復(fù)盤分析，給新一輪的營(yíng)銷提供依據(jù)，帶給景區(qū)的影響是越累計(jì)越有價(jià)值。

03.能賺錢、會(huì)省錢的平臺(tái)才更值得投

從市場(chǎng)大趨勢(shì)看，2024年全球經(jīng)濟(jì)下行壓力顯著，企業(yè)的日子不好過，旅游行業(yè)也難逃這樣的困境與挑戰(zhàn)。

具體到酒店、航司、景區(qū)等大部分企業(yè)都出現(xiàn)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑。比如酒店，國(guó)金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度和第二季度中，酒店行業(yè)RevPAR（每間可供出租的客房平均產(chǎn)生的收入）同比分別下降了9%、12%。

而景區(qū)類龍頭上市公司三季報(bào)結(jié)果也是業(yè)績(jī)承壓，其中黃山旅游前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.85億元，同比下降30.15%；同期天目湖歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則為8542.45萬元，同比下降28.84%。

為了緩解業(yè)績(jī)壓力，很多旅企都在嘗試從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上調(diào)整轉(zhuǎn)型，但這樣是否奏效需要長(zhǎng)時(shí)間才能看出效果，但收縮成本效果就更直接了。不少旅企都已經(jīng)透露出，2025年市場(chǎng)投放策略就是不見兔子不撒鷹，想申請(qǐng)到預(yù)算只能用預(yù)期效果說話。

熱鬧不重要，最終能看到的結(jié)果才真的重要。

當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果最直觀的就是“真金白銀”帶來的收益，同時(shí)也包括能沉淀下來的有效客群。因?yàn)橐粋€(gè)明顯的趨勢(shì)是旅游生意會(huì)越做越垂直、越做越聚焦。

對(duì)于旅企而言，營(yíng)銷的核心價(jià)值也不僅局限在短期獲客，而更在于沉淀核心客群，分析洞察需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，把營(yíng)銷費(fèi)用的價(jià)值發(fā)揮到最大。

到訪歸因能力無疑是給了企業(yè)一個(gè)“放大鏡”，看清營(yíng)銷成本，才能找到營(yíng)銷的更優(yōu)解。而原本就具備海量用戶群體、豐富IP資源，具備內(nèi)容種草能力騰訊生態(tài)，再加上歸因洞察，從引流到交易的閉環(huán)鏈路也將會(huì)更高效順滑。

可以預(yù)判，在未來至少一到兩年市場(chǎng)仍充滿許多不確定性因素，對(duì)于企業(yè)來說，只有賺到的錢，才是確定的，值得花費(fèi)時(shí)間精力和成本的。而那些想要依靠服務(wù)企業(yè)賺錢的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，最核心競(jìng)爭(zhēng)力就是幫企業(yè)賺錢和能幫企業(yè)省錢。

從這一點(diǎn)看騰訊廣告是找對(duì)了方向。能幫旅企算清營(yíng)銷這筆賬，搞懂是誰在花錢，未來生意也才會(huì)更好做。以情緒營(yíng)銷撬動(dòng)流量，以歸因看清沉淀客流，跑贏2025年。

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