“減肥神藥”為什么總能在抖音上賣爆？

20社·2025-01-08

關(guān)注

前有黑咖啡，后有液體沙拉，再有左旋肉堿果蔬飲

編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：賈陽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“不靠拉，不靠餓?！?/p>

“不傷心不傷身，對身體沒有負(fù)擔(dān)，沒有副作用，不反彈。”

“手不動腳不動，身體在燃燒，你坐著躺著都比人家健身房2個小時、3個小時，還要牛、還要猛、還要快的?！?/p>

伴隨著這樣直擊人心的直播營銷話術(shù)，一款針對年輕人減肥焦慮的新“神藥”，用一個老網(wǎng)紅成分“左旋肉堿”，在一個月之間席卷抖音。

前有黑咖啡，后有液體沙拉，再有左旋肉堿果蔬飲，這些宣稱能減肥瘦身的功能，包裝進(jìn)了便攜的食品類目，像零食一樣進(jìn)入消費(fèi)者的購物車。

永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)新的減肥神藥。

神奇玩家的崛起

在瀝金整理的雙十一數(shù)據(jù)中，一個新的“食品玩家”映入眼簾。

修正，一個老牌醫(yī)藥公司，一個以貼牌代工聞名行業(yè)的醫(yī)藥品牌，竟然一舉殺入了食品榜單top 5，市場份額還超過了老牌零食品牌良品鋪?zhàn)?、百草味，年增長達(dá)到了驚人的782422.38%。

20社查詢蟬媽媽數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，讓修正擠入榜單的，大概率是“左旋肉堿火龍果飲”。這款新產(chǎn)品在9月底到10月底銷量驟然崛起，修正品牌食品飲料類別下的全年銷量top 5，迅速被它承包了。

數(shù)據(jù)顯示，修正品牌的左旋肉堿火龍果飲在短短四周左右，銷量達(dá)到10w-25w區(qū)間，銷售額達(dá)到了1000w~2500w區(qū)間。

一盒定價(jià)在99.99元，每盒10條，拍一發(fā)三，相當(dāng)于一條粉劑價(jià)格在3.3元左右。而同款產(chǎn)品在1688上的代工報(bào)價(jià)為30000件以下2.9元/10條，30000件以上2.5元/10條。

簡單來說，刨除生產(chǎn)成本，修正的左旋肉堿火龍果飲有90%的利潤空間，來覆蓋運(yùn)營和銷售成本。

查詢該產(chǎn)品的配料表——麥芽糊精、赤蘚糖醇、火龍果粉、羧甲基纖維素鈉、DL-蘋果酸、左旋肉堿、山竹果粉、橙子粉、三氯蔗糖。成分相對而言已經(jīng)算簡單，這至少保證了產(chǎn)品的危害不會比安慰劑大太多。

“左旋肉堿火龍果飲”并沒有保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)志，也就是說，這就是一個普通食品，只能作為營養(yǎng)補(bǔ)充，沒有臨床數(shù)據(jù)支撐，安全性和副作用沒有明確報(bào)告。國家明文規(guī)定，普通食品不能宣傳功效。

而這個產(chǎn)品在一個月內(nèi)迅速爆發(fā)，離不開它非常精準(zhǔn)的投放和營銷話術(shù)。其對用戶的最大吸引力就在于“減肥”的功效預(yù)期。因此它的營銷話術(shù)經(jīng)常在夸張功效和克制預(yù)期管理之間靈活搖擺。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，它的銷售渠道80%多來自達(dá)人直播，9%左右來自于商家自播。而投放的達(dá)人都是清一色的中小“形體管理”達(dá)人。

這些形體管理達(dá)人們，有的開著瘦腰濾鏡，有的確實(shí)腰細(xì)得驚人。這樣的形象增強(qiáng)了其推薦產(chǎn)品的說服力，“肚子大的，胃大的，腰粗的，腿粗的，全身壯的，公屏扣1。愿意相信我的姐姐們，一定不會讓你們失望的。我?guī)Я撕芏嘟忝卯厴I(yè)上岸?！?/p>

主播們會用成分黨們喜歡的方式講解產(chǎn)品，通過看似科學(xué)的成分，來講述不勞而獲的故事：

左旋肉堿，“你不想動它幫你動，拉動你的身體去消耗去工作，給你一個燃的方式，更猛、更快、更牛的版本”，火龍果“酸酸甜甜的，非常豐富的膳食纖維，很豐富的營養(yǎng)成分結(jié)構(gòu)”。

話術(shù)往往會落在這幾個點(diǎn)上——不用運(yùn)動，不用節(jié)食，不拉肚子。

加上7天試喝、包郵、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)確保便捷度，倒計(jì)時、限量、限時優(yōu)惠價(jià)等饑餓營銷，主播們一場直播里的一個鏈接往往就能銷售幾百上千單。

有用戶在彈幕里問，“孕婦能喝嗎？”兩個直播間的主播，一個稱“備孕期、姨媽期、孕媽媽都是可以的”，另一個則表示“孕媽媽、哺乳期、16歲以下的不能喝”。話術(shù)培訓(xùn)顯然不夠嚴(yán)謹(jǐn)一致。

直播結(jié)束，鏈接就失效，因此除了官方店鋪的“左旋肉堿火龍果飲”鏈接，消費(fèi)者幾乎無從交流真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

而就在銷售了一個多月后，20社再去查詢，官方店鋪里銷量高達(dá)數(shù)萬的幾條鏈接也下架了。就像這個商品從來沒有存在過。

如今店鋪里的銷量top是添加了益生菌的新產(chǎn)品，同樣是一款OEM遍地開花連包裝沒太改動的沖劑。

在這個新產(chǎn)品的評論區(qū)，倒序查看，“沒有效果”、“騙人”、“智商稅”的評論非常多。但也許不久后就會像上一個產(chǎn)品一樣，鏈接下架，這些評論也隨之消失。

這種貼牌玩法在抖音上并不罕見。

修正、仁和就是醫(yī)藥行業(yè)的貼牌大戶，其涉足的領(lǐng)域從醫(yī)藥拓展到了牙膏、洗發(fā)水、糖果、消毒紙巾、護(hù)肝片等領(lǐng)域。不僅生產(chǎn)，甚至產(chǎn)品的銷售和售后都不需要公司總部。

修正將不同類目的抖音店鋪授權(quán)給了不同的公司，賣左旋肉堿火龍果飲的“修正花草茶”店鋪，經(jīng)營者為安徽毫州市果色茶鄉(xiāng)商貿(mào)有限公司。而火龍果飲的生產(chǎn)廠家，則是同在“藥都”毫州的安徽控卡健康科技有限公司。

上有貼牌授權(quán)資質(zhì)，下有工廠資源，再依據(jù)抖音的流行成分定制一款產(chǎn)品，成本極低，利潤空間極高，“短期主義”賣一波就下架。這就是修正左旋肉堿火龍果飲的爆火密碼。

成為新時代減肥神藥

為什么是左旋肉堿？

左旋肉堿已經(jīng)是流行了20年的“減肥”成分了。它最近幾年的重新火爆，最大的推手其實(shí)是抖音頭部保健品牌，最近幾年迅速擴(kuò)張的諾特蘭德。

在把保健品“零食化”的過程中，諾特蘭德推出了條裝的左旋肉堿口服液，號稱已經(jīng)賣出了1億多條。

諾特蘭德的直播間話術(shù)相對而言顯得更科學(xué)，會反復(fù)講左旋肉堿的工作原理，也在強(qiáng)調(diào)是要伴隨運(yùn)動，而不是“躺瘦”。

但事實(shí)上，左旋肉堿是一種類氨基酸，人體自身就可合成，是把脂肪搬運(yùn)到線粒體等待分解的“搬運(yùn)工”，但脂肪氧化分解這一步它管不著。

據(jù)營養(yǎng)師谷傳玲的辟謠文章，“分析左旋肉堿在體內(nèi)的代謝，就能得出‘左旋肉堿是智商稅’的結(jié)論。”左旋肉堿一般不需要額外補(bǔ)充，即使買來吃，多余的也會被尿排出去。

在抖音上，左旋肉堿類別的產(chǎn)品有63.86%是從直播間賣出去的。針對的人群標(biāo)簽是不愛運(yùn)動、愛吃甜食、愛吃麻辣燙、愛喝奶茶……

不需要付出努力，就能輕松減肥，這是消費(fèi)者的終極美夢。

而過去幾年圍繞這一人群的減肥產(chǎn)品，更是琳瑯滿目，迅速迭代。

從強(qiáng)調(diào)促排的減肥茶、酵素，到強(qiáng)調(diào)阻斷碳水的白蕓豆提取物等成分，再到近兩年，很多食材被最新點(diǎn)亮了“減肥”這一功效營銷點(diǎn)，比如羽衣甘藍(lán)，比如黑咖啡。

以咖啡為例，原本最大的賣點(diǎn)是“提神”，而近幾年的短視頻直播電商渠道，越來越多的品牌圍繞黑咖啡“減肥”的功效進(jìn)行營銷，暴肌獨(dú)角獸、鯊魚菲特、肆只貓、農(nóng)科院速溶黑咖啡等品牌借此從行業(yè)撕下一塊蛋糕。

低價(jià)、減肥，成為了咖啡新的流量密碼。

據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年1月至9月，抖音電商咖啡關(guān)聯(lián)商品數(shù)超過4.8萬，同比增長超過54.91%。在天貓平臺，在TOP10商品中有6款黑咖啡。抖音平臺上，咖啡TOP10中，有7款咖啡產(chǎn)品是“黑咖啡”、“美式咖啡”，有6款單杯價(jià)格低于1元，3款單杯價(jià)格在1-5元區(qū)間。

但黑咖啡真的能減肥嗎？

丁香醫(yī)生在一篇針對性的科普文章中表示，咖啡“提高代謝，增加能量消耗”的效果不能說為零，但幾乎可忽略不計(jì)。也就是說，黑咖啡們所謂的“燃脂”營銷，更多是噱頭。

一位育有一女的家庭主婦，向我分享了她的“減肥神藥”摸索之路。她整體身材纖細(xì)，但明顯的腹部脂肪圈一直困擾她。

她在2023年時刷到咖啡能減肥的短視頻，于是買了由某運(yùn)動員代言的“白蕓豆黑咖啡”，每天下午沖泡一袋當(dāng)作飲料，感覺“安全”，因?yàn)槟芨篂a，但肚子不疼。

喝咖啡導(dǎo)致的腹瀉，有可能是咖啡因過敏。但陰差陽錯，實(shí)現(xiàn)了促排空的初代減肥藥目標(biāo)。

她此前為了“刮油”減肚子，甚至嘗試過網(wǎng)紅的日本“小粉丸”，拉肚子拉到ptsd。

這或許就是形形色色減肥產(chǎn)品能夠獲得市場的原因，因?yàn)槿藗兊臏p肥需求從不曾消失，永遠(yuǎn)期待著下一個產(chǎn)品。

這種“剛需”之下，黑咖啡作為一種相對安全的產(chǎn)品，從抖音算法中殺出一條賽道，是有其合理性的。

左旋肉堿再度翻紅，也是同理。如果你的產(chǎn)品更懶人友好，有一點(diǎn)科學(xué)依據(jù)，成分安全，成本又低，再投放一點(diǎn)直播，那么你或許能復(fù)制一次上面的成功。

最不濟(jì)，把左旋肉堿和黑咖啡這兩個盡管智商稅但網(wǎng)紅的成分排列組合，看，就是一個新產(chǎn)品。