編者按：本文來自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：祥燎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
論打廣告，耐克可謂是“雞血之王”。
在月初舉辦的上海馬拉松上，作為贊助商的耐克一路上狂打標(biāo)語，刷屏全國(guó)跑者的朋友圈。
這份打雞血的功力，在此前宣傳鄭欽文時(shí)也讓人印象深刻。
相比之下，阿迪的勢(shì)頭弱了不少。
在昨天舉辦的廣州馬拉松上，過去的“常駐嘉賓”阿迪被安踏取代，失去了服裝贊助的席位，想鋪天蓋地打廣告也沒資格。
然而不論會(huì)不會(huì)整活，耐克阿迪在中國(guó)卻是難兄難弟，好日子一去不復(fù)返了。
城門失火殃及池魚，它們?cè)谥袊?guó)最大的中間商“滔搏運(yùn)動(dòng)”，受打擊更大。
這個(gè)中國(guó)境內(nèi)最大的體育品牌零售商，2021年時(shí)的門店曾達(dá)到8395家。而如今，這一數(shù)字降到了5813家。
滔搏的市值也不出意外地跌跌不休，較巔峰期蒸發(fā)了超550億港元。
滔搏的今天，應(yīng)了一句老話：命運(yùn)的饋贈(zèng)，早已暗中標(biāo)好了價(jià)格。
01 20年的風(fēng)光與隱患：一邊抱大腿，一邊埋雷
一直以來，滔搏和“鞋王”的緣分不淺。
它是“百麗國(guó)際”旗下負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)的子公司，而百麗國(guó)際正是一代“鞋王”。
2017年，百麗國(guó)際正式私有化，從港股退市。百麗的時(shí)代暫告一段落，滔搏開始登堂入室。
在90年代，百麗創(chuàng)始人盛百椒預(yù)判，運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)是國(guó)人鞋柜里皮鞋之外的“第二雙鞋”，于是成立了百麗國(guó)際體育事業(yè)部，隨后在2002年發(fā)展為滔搏運(yùn)動(dòng)。2019年，滔搏從百麗體系中被單獨(dú)拆分上市，市值一度超過700億港元。
盛百椒
滔搏也成了“鞋王”——賣運(yùn)動(dòng)鞋的“鞋王”。
據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年2月底，滔搏覆蓋了全國(guó)的300余個(gè)城市，從一線至七線城市層級(jí)都有它的身影。
能做到這地步，答案很明顯：抱大腿。
一開始，耐克并未徹底選擇滔搏，而是引入美國(guó)模式的經(jīng)銷商集合店，在上海、北京、香港等地都曾開店，進(jìn)駐核心商圈，但不到五年幾乎全部關(guān)門。
耐克意識(shí)到地頭蛇的重要性，和滔搏開始了深度合作。
2004年，滔搏就成為了國(guó)內(nèi)最大的耐克合作經(jīng)銷商。2004年，滔搏又開始和阿迪合作，并在2012年成為了阿迪全球最大的進(jìn)貨商。
雖然滔搏還代理彪馬、匡威、北面、亞瑟士、斯凱奇等品牌，但耐克阿迪自始至終都是它最粗的大腿。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，滔搏來自這兩個(gè)品牌的收入占比達(dá)到87%。
在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)人逛的耐克阿迪門店，很可能都是滔搏的店鋪。
不僅成功抱上了大腿，前些年一些領(lǐng)域還有不少“神助攻”，讓滔搏抱的大腿變得更粗壯。
比如籃球、馬拉松、潮鞋。
2019年，我國(guó)舉辦了FIBA籃球世界杯，中國(guó)隊(duì)小組賽出局，男籃陷入至暗時(shí)刻，但這也刺激出了一系列改革方案，把民間籃球賽事和活動(dòng)推到新高潮，催生出了不少吸睛的賽事，比如虎撲路人王、新浪3v3、安踏要瘋、李寧反伍等。
馬拉松賽事的爆發(fā)更是有目共睹。每逢春秋季節(jié)，全國(guó)幾十場(chǎng)馬拉松在同一天舉行的情況不算罕見，每個(gè)周日網(wǎng)上都會(huì)出現(xiàn)“馬拉松擾民”的抱怨。
和馬拉松一樣，潮鞋曾經(jīng)也是流量炸彈。2019年3月，一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發(fā)售采用了時(shí)興的線上“搖號(hào)”，共有30萬人參與了這雙1399元運(yùn)動(dòng)鞋的搖號(hào)。
而恰好，這些當(dāng)時(shí)堪稱是“風(fēng)口”的生意，無一不是耐克的強(qiáng)項(xiàng)。
籃球方面，耐克簽約了大多數(shù)NBA球星；路跑方面，耐克開啟了碳板跑鞋時(shí)代，耐克跑鞋一度是競(jìng)速的代名詞；潮鞋方面更不用多說了，耐克就是始作俑者和最大受益者。
耐克表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，和它深度綁定的滔搏自然與有榮焉。
例如在潮鞋風(fēng)靡時(shí)，滔搏曾在國(guó)內(nèi)的幾家大型門店開展了線上抽簽和線下抽簽的活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)全國(guó)各地的鞋販子和愛好者一同前往抽簽。據(jù)虎撲網(wǎng)友透露，線下二抽開始之前，一個(gè)二抽碼可以賣到500元甚至更多，因?yàn)榫€下二抽有很大幾率中簽。
借著耐克阿迪的光環(huán)，滔搏出盡了風(fēng)頭。
只是這種情況無異于一顆定時(shí)炸彈：當(dāng)耐克阿迪風(fēng)光不再時(shí)，滔搏該何去何從？
02“作死”的耐克阿迪，“盲目”的滔搏
滔搏躺贏的日子從2020年開始戛然而止。
一方面是突如其來的特殊三年，給主打線下的滔搏造成不小的沖擊。
另一方面是對(duì)手也在快速發(fā)育。線下，耐克阿迪的其他經(jīng)銷商在奮勇直追，其中寶勝國(guó)際就有超3000家門店；線上，毒APP悄然發(fā)展，2020年正式更名為得物，同時(shí)開始從專注球鞋鑒定的球鞋二級(jí)市場(chǎng)交易平臺(tái)逐步向運(yùn)動(dòng)潮流電商轉(zhuǎn)型。
但堡壘往往是從內(nèi)部攻破的，比起外部的影響，最重要的原因還是滔搏本身和它所抱的大腿出了問題。
1.“作死”的耐克阿迪：洋品牌濾鏡破碎
耐克阿迪過去在中國(guó)高高在上的品牌形象，很難再維持下去了。
網(wǎng)上一條“現(xiàn)在穿啥要頂個(gè)耐克標(biāo)就跟土鱉一樣”的評(píng)論，就能獲得上萬點(diǎn)贊。
大眾態(tài)度之所以有如此轉(zhuǎn)變，責(zé)任完全在于耐克。
“H&M事件”里，耐克的表現(xiàn)比起正主H&M，更加詮釋了什么叫“端起碗吃飯，放下碗罵娘”。包括耐克今年在奧運(yùn)會(huì)前夕推出的宣傳里，難得出現(xiàn)一個(gè)亞洲人，該女運(yùn)動(dòng)員卻做出了一個(gè)舌舔乒乓球拍的動(dòng)作，讓網(wǎng)友直呼看了生理不適。
另外，耐克代工廠轉(zhuǎn)移也影響了耐克口碑。
還有人認(rèn)為，生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移會(huì)降低滔博的敏捷性?！百|(zhì)量、工期、交貨周期、運(yùn)輸?shù)茸兓?，?huì)影響產(chǎn)品上新速度，以及大促時(shí)供貨量與庫(kù)存管理?！?/p>
阿迪的情況更沒好到哪去。
曾經(jīng)在大中華區(qū)銷售額連續(xù)23個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)的輝煌成了歷史，取而代之的是連續(xù)多個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。阿迪甚至一度淪為“不打折就不買”的存在。
2022年，阿迪還終止了與侃爺?shù)暮献鳎釛壛舜蟊钜酉盗?，自斷一臂?/p>
為了挽回中國(guó)消費(fèi)者，阿迪花費(fèi)了不少心思，例如今年阿迪的全球CEO就透露：中國(guó)市場(chǎng)銷售的阿迪產(chǎn)品超過80%來自“中國(guó)制造”。
但對(duì)于滔搏來說，改變還是來得稍遲了些。
2.“盲目”的滔搏：錯(cuò)失風(fēng)口
在耐克阿迪走下坡路的時(shí)候，其他品牌卻開始了百花齊放。
一類是主打大眾性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌，比如安踏集團(tuán)的主品牌安踏，以及特步和361度等。
另一類是主打細(xì)分賽道的垂直品牌。
2022年超越阿迪市值的Lululemon，以一條瑜伽褲打開全球市場(chǎng)。
安踏集團(tuán)收購(gòu)的一系列外國(guó)品牌，更是不乏細(xì)分賽道的老玩家，幫安踏賺得盆滿缽滿。始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的徒步鞋、迪桑特的滑雪裝備……
還有跑鞋領(lǐng)域的Hoka，這些年也是高速增長(zhǎng)。從 2020年到2023年，Hoka連續(xù)四年銷售額增長(zhǎng)超過50%，年?duì)I收超14億美元。根據(jù)悅跑圈悅跑鞋庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年每7個(gè)添加越野跑鞋的用戶中，就有1個(gè)穿Hoka越野跑鞋。
Hoka的兩位創(chuàng)始人來華宣傳
但是，面對(duì)這些增長(zhǎng)迅猛的品牌，滔搏卻遲遲沒有積極的動(dòng)作，還沉迷于耐克阿迪的代理業(yè)務(wù)中無法自拔。
直到2022年3月，滔搏才牽手李寧，李寧也成為了滔搏合作伙伴中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌。然后在次年6月，滔搏才又和Hoka合作，并在同年開了雙方合作的首家門店。
滔搏擅長(zhǎng)抓住時(shí)代紅利，但不可否認(rèn)，這次它慢了好幾拍。
03自救之路，從吃“蒼蠅肉”開始
想要自救或者說重振雄風(fēng)，首先要做的就是改變。
所以除了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)耐克阿迪，滔搏也更加注重?cái)U(kuò)大自己代理的品牌矩陣，特別是細(xì)分賽道的垂直品牌。
2023年開始，滔搏就先后簽下了美國(guó)的Hoka、中國(guó)的凱樂石和冷山、加拿大的Norda等戶外品牌。
雖然這些品牌的體量加起來也抵不上耐克阿迪，但蒼蠅腿再小也是肉，更何況它們所處的賽道看起來未來可期。久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，天貓、京東、抖音三大平臺(tái)，總共賣出2450萬頂帳篷天幕、596萬雙登山鞋。
除此之外，滔搏還搞起了多元化發(fā)展，投資了滑雪場(chǎng)、戶外甚至是電競(jìng)等領(lǐng)域，組建了滔搏電子競(jìng)技俱樂部。
但目前來看，這些多元化業(yè)務(wù)更是微不足道的蒼蠅肉，在其營(yíng)收中的占比還不足1%，更多只是起到了吸引年輕人的作用。
想要有根本性的改變，關(guān)鍵還是要看主營(yíng)業(yè)務(wù)。
第一步就是改造門店，想辦法把年輕人拉回來。
線下開店和經(jīng)營(yíng)門店，一向是滔搏的強(qiáng)項(xiàng)，可以說是立身之本。
滔搏和阿迪的合作始于2004年，隨后僅僅5年就開出了1000家門店。2018年，阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的單一品牌門店的“店王”（銷售冠軍）就是滔搏的門店，而非阿迪的自營(yíng)門店，足以說明滔搏的線下實(shí)力。
只是時(shí)代變了，過去是渠道為王，多開店可能就多賺錢，但現(xiàn)在是體驗(yàn)為王，單店能力才是重點(diǎn)。
滔搏也意識(shí)到了這問題。他們表示，過去門店是消費(fèi)者試穿的第一場(chǎng)景，現(xiàn)在門店的作用不僅僅是銷售和試穿，還是一個(gè)用戶交流和活動(dòng)的場(chǎng)所。于是滔搏啟用了全新品牌視覺標(biāo)識(shí)、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、關(guān)閉低效門店，等等。
對(duì)于滔搏，雖然做著代理商的生意，但不能只是靠品牌來賺錢，門店經(jīng)營(yíng)是其核心也是它應(yīng)該做好的事。
用滔搏國(guó)際高級(jí)副總裁的話說就是，“門店也是一種產(chǎn)品”。
第二步還是順勢(shì)而為，想辦法擠進(jìn)年輕人的陣地。
過去了解和購(gòu)買體育用品，線下門店是最重要的陣地，但現(xiàn)在全然不同了，線上平臺(tái)代替和超越了線下的大部分功能。
2020年2月，滔搏上線了“滔搏運(yùn)動(dòng)APP”，類似于運(yùn)動(dòng)類目的小紅書。同時(shí)它也進(jìn)駐了抖音、小紅書、B站等主流社交平臺(tái)，玩起了直播、長(zhǎng)視頻、短視頻、種草筆記等各類內(nèi)容。
所以原本藏在耐克阿迪身后的滔搏，存在感變得越來越高。截至2024年2月29日，滔搏的全國(guó)門店直播賬號(hào)數(shù)量就已經(jīng)突破了100個(gè)。
只不過線下玩家勇闖社媒平臺(tái)，肯定會(huì)充滿挑戰(zhàn)。
這番改變和努力，最終會(huì)走向何方還不得而知，但即使前景不明也必須去做。
與時(shí)俱進(jìn)，是昔日王者的唯一解藥。
參考資料：
消費(fèi)巴士：《滔搏不賺錢，能全怪耐克阿迪嗎？》
界面新聞：《滔搏發(fā)盈利警告，體育零售生意寒意逼人》
懶熊體育：《連續(xù)兩年?duì)I收利潤(rùn)雙下滑，滔搏要先自救》
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