編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：祥燎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

論打廣告，耐克可謂是“雞血之王”。

在月初舉辦的上海馬拉松上，作為贊助商的耐克一路上狂打標(biāo)語，刷屏全國跑者的朋友圈。

這份打雞血的功力，在此前宣傳鄭欽文時也讓人印象深刻。

相比之下，阿迪的勢頭弱了不少。

在昨天舉辦的廣州馬拉松上，過去的“常駐嘉賓”阿迪被安踏取代，失去了服裝贊助的席位，想鋪天蓋地打廣告也沒資格。

然而不論會不會整活，耐克阿迪在中國卻是難兄難弟，好日子一去不復(fù)返了。

城門失火殃及池魚，它們在中國最大的中間商“滔搏運動”，受打擊更大。

這個中國境內(nèi)最大的體育品牌零售商，2021年時的門店曾達到8395家。而如今，這一數(shù)字降到了5813家。

滔搏的市值也不出意外地跌跌不休，較巔峰期蒸發(fā)了超550億港元。

滔搏的今天，應(yīng)了一句老話：命運的饋贈，早已暗中標(biāo)好了價格。

01 20年的風(fēng)光與隱患：一邊抱大腿，一邊埋雷

一直以來，滔搏和“鞋王”的緣分不淺。

它是“百麗國際”旗下負(fù)責(zé)運動業(yè)務(wù)的子公司，而百麗國際正是一代“鞋王”。

2017年，百麗國際正式私有化，從港股退市。百麗的時代暫告一段落，滔搏開始登堂入室。

在90年代，百麗創(chuàng)始人盛百椒預(yù)判，運動鞋會是國人鞋柜里皮鞋之外的“第二雙鞋”，于是成立了百麗國際體育事業(yè)部，隨后在2002年發(fā)展為滔搏運動。2019年，滔搏從百麗體系中被單獨拆分上市，市值一度超過700億港元。

盛百椒

滔搏也成了“鞋王”——賣運動鞋的“鞋王”。

據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年2月底，滔搏覆蓋了全國的300余個城市，從一線至七線城市層級都有它的身影。

能做到這地步，答案很明顯：抱大腿。

一開始，耐克并未徹底選擇滔搏，而是引入美國模式的經(jīng)銷商集合店，在上海、北京、香港等地都曾開店，進駐核心商圈，但不到五年幾乎全部關(guān)門。

耐克意識到地頭蛇的重要性，和滔搏開始了深度合作。

2004年，滔搏就成為了國內(nèi)最大的耐克合作經(jīng)銷商。2004年，滔搏又開始和阿迪合作，并在2012年成為了阿迪全球最大的進貨商。

雖然滔搏還代理彪馬、匡威、北面、亞瑟士、斯凱奇等品牌，但耐克阿迪自始至終都是它最粗的大腿。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，滔搏來自這兩個品牌的收入占比達到87%。

在國內(nèi)，大多數(shù)人逛的耐克阿迪門店，很可能都是滔搏的店鋪。

不僅成功抱上了大腿，前些年一些領(lǐng)域還有不少“神助攻”，讓滔搏抱的大腿變得更粗壯。

比如籃球、馬拉松、潮鞋。

2019年，我國舉辦了FIBA籃球世界杯，中國隊小組賽出局，男籃陷入至暗時刻，但這也刺激出了一系列改革方案，把民間籃球賽事和活動推到新高潮，催生出了不少吸睛的賽事，比如虎撲路人王、新浪3v3、安踏要瘋、李寧反伍等。

馬拉松賽事的爆發(fā)更是有目共睹。每逢春秋季節(jié)，全國幾十場馬拉松在同一天舉行的情況不算罕見，每個周日網(wǎng)上都會出現(xiàn)“馬拉松擾民”的抱怨。

和馬拉松一樣，潮鞋曾經(jīng)也是流量炸彈。2019年3月，一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發(fā)售采用了時興的線上“搖號”，共有30萬人參與了這雙1399元運動鞋的搖號。

而恰好，這些當(dāng)時堪稱是“風(fēng)口”的生意，無一不是耐克的強項。

籃球方面，耐克簽約了大多數(shù)NBA球星；路跑方面，耐克開啟了碳板跑鞋時代，耐克跑鞋一度是競速的代名詞；潮鞋方面更不用多說了，耐克就是始作俑者和最大受益者。

耐克表現(xiàn)強勢，和它深度綁定的滔搏自然與有榮焉。

例如在潮鞋風(fēng)靡時，滔搏曾在國內(nèi)的幾家大型門店開展了線上抽簽和線下抽簽的活動。

當(dāng)時全國各地的鞋販子和愛好者一同前往抽簽。據(jù)虎撲網(wǎng)友透露，線下二抽開始之前，一個二抽碼可以賣到500元甚至更多，因為線下二抽有很大幾率中簽。

借著耐克阿迪的光環(huán)，滔搏出盡了風(fēng)頭。

只是這種情況無異于一顆定時炸彈：當(dāng)耐克阿迪風(fēng)光不再時，滔搏該何去何從？

02“作死”的耐克阿迪，“盲目”的滔搏

滔搏躺贏的日子從2020年開始戛然而止。

一方面是突如其來的特殊三年，給主打線下的滔搏造成不小的沖擊。

另一方面是對手也在快速發(fā)育。線下，耐克阿迪的其他經(jīng)銷商在奮勇直追，其中寶勝國際就有超3000家門店；線上，毒APP悄然發(fā)展，2020年正式更名為得物，同時開始從專注球鞋鑒定的球鞋二級市場交易平臺逐步向運動潮流電商轉(zhuǎn)型。

但堡壘往往是從內(nèi)部攻破的，比起外部的影響，最重要的原因還是滔搏本身和它所抱的大腿出了問題。

1.“作死”的耐克阿迪：洋品牌濾鏡破碎

耐克阿迪過去在中國高高在上的品牌形象，很難再維持下去了。

網(wǎng)上一條“現(xiàn)在穿啥要頂個耐克標(biāo)就跟土鱉一樣”的評論，就能獲得上萬點贊。

大眾態(tài)度之所以有如此轉(zhuǎn)變，責(zé)任完全在于耐克。

“H&M事件”里，耐克的表現(xiàn)比起正主H&M，更加詮釋了什么叫“端起碗吃飯，放下碗罵娘”。包括耐克今年在奧運會前夕推出的宣傳里，難得出現(xiàn)一個亞洲人，該女運動員卻做出了一個舌舔乒乓球拍的動作，讓網(wǎng)友直呼看了生理不適。

另外，耐克代工廠轉(zhuǎn)移也影響了耐克口碑。

還有人認(rèn)為，生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移會降低滔博的敏捷性?！百|(zhì)量、工期、交貨周期、運輸?shù)茸兓?，會影響產(chǎn)品上新速度，以及大促時供貨量與庫存管理?！?/p>

阿迪的情況更沒好到哪去。

曾經(jīng)在大中華區(qū)銷售額連續(xù)23個季度雙位數(shù)增長的輝煌成了歷史，取而代之的是連續(xù)多個季度的負(fù)增長。阿迪甚至一度淪為“不打折就不買”的存在。

2022年，阿迪還終止了與侃爺?shù)暮献鳎釛壛舜蟊钜酉盗?，自斷一臂?/p>

為了挽回中國消費者，阿迪花費了不少心思，例如今年阿迪的全球CEO就透露：中國市場銷售的阿迪產(chǎn)品超過80%來自“中國制造”。

但對于滔搏來說，改變還是來得稍遲了些。

2.“盲目”的滔搏：錯失風(fēng)口

在耐克阿迪走下坡路的時候，其他品牌卻開始了百花齊放。

一類是主打大眾性價比的國產(chǎn)品牌，比如安踏集團的主品牌安踏，以及特步和361度等。

另一類是主打細分賽道的垂直品牌。

2022年超越阿迪市值的Lululemon，以一條瑜伽褲打開全球市場。

安踏集團收購的一系列外國品牌，更是不乏細分賽道的老玩家，幫安踏賺得盆滿缽滿。始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的徒步鞋、迪桑特的滑雪裝備……

還有跑鞋領(lǐng)域的Hoka，這些年也是高速增長。從 2020年到2023年，Hoka連續(xù)四年銷售額增長超過50%，年營收超14億美元。根據(jù)悅跑圈悅跑鞋庫的數(shù)據(jù)顯示，2021年每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿Hoka越野跑鞋。

Hoka的兩位創(chuàng)始人來華宣傳

但是，面對這些增長迅猛的品牌，滔搏卻遲遲沒有積極的動作，還沉迷于耐克阿迪的代理業(yè)務(wù)中無法自拔。

直到2022年3月，滔搏才牽手李寧，李寧也成為了滔搏合作伙伴中唯一的國產(chǎn)品牌。然后在次年6月，滔搏才又和Hoka合作，并在同年開了雙方合作的首家門店。

滔搏擅長抓住時代紅利，但不可否認(rèn)，這次它慢了好幾拍。

03自救之路，從吃“蒼蠅肉”開始

想要自救或者說重振雄風(fēng)，首先要做的就是改變。

所以除了繼續(xù)經(jīng)營耐克阿迪，滔搏也更加注重擴大自己代理的品牌矩陣，特別是細分賽道的垂直品牌。

2023年開始，滔搏就先后簽下了美國的Hoka、中國的凱樂石和冷山、加拿大的Norda等戶外品牌。

雖然這些品牌的體量加起來也抵不上耐克阿迪，但蒼蠅腿再小也是肉，更何況它們所處的賽道看起來未來可期。久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，天貓、京東、抖音三大平臺，總共賣出2450萬頂帳篷天幕、596萬雙登山鞋。

除此之外，滔搏還搞起了多元化發(fā)展，投資了滑雪場、戶外甚至是電競等領(lǐng)域，組建了滔搏電子競技俱樂部。

但目前來看，這些多元化業(yè)務(wù)更是微不足道的蒼蠅肉，在其營收中的占比還不足1%，更多只是起到了吸引年輕人的作用。

想要有根本性的改變，關(guān)鍵還是要看主營業(yè)務(wù)。

第一步就是改造門店，想辦法把年輕人拉回來。

線下開店和經(jīng)營門店，一向是滔搏的強項，可以說是立身之本。

滔搏和阿迪的合作始于2004年，隨后僅僅5年就開出了1000家門店。2018年，阿迪在中國市場的單一品牌門店的“店王”（銷售冠軍）就是滔搏的門店，而非阿迪的自營門店，足以說明滔搏的線下實力。

只是時代變了，過去是渠道為王，多開店可能就多賺錢，但現(xiàn)在是體驗為王，單店能力才是重點。

滔搏也意識到了這問題。他們表示，過去門店是消費者試穿的第一場景，現(xiàn)在門店的作用不僅僅是銷售和試穿，還是一個用戶交流和活動的場所。于是滔搏啟用了全新品牌視覺標(biāo)識、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、關(guān)閉低效門店，等等。

對于滔搏，雖然做著代理商的生意，但不能只是靠品牌來賺錢，門店經(jīng)營是其核心也是它應(yīng)該做好的事。

用滔搏國際高級副總裁的話說就是，“門店也是一種產(chǎn)品”。

第二步還是順勢而為，想辦法擠進年輕人的陣地。

過去了解和購買體育用品，線下門店是最重要的陣地，但現(xiàn)在全然不同了，線上平臺代替和超越了線下的大部分功能。

2020年2月，滔搏上線了“滔搏運動APP”，類似于運動類目的小紅書。同時它也進駐了抖音、小紅書、B站等主流社交平臺，玩起了直播、長視頻、短視頻、種草筆記等各類內(nèi)容。

所以原本藏在耐克阿迪身后的滔搏，存在感變得越來越高。截至2024年2月29日，滔搏的全國門店直播賬號數(shù)量就已經(jīng)突破了100個。

只不過線下玩家勇闖社媒平臺，肯定會充滿挑戰(zhàn)。

這番改變和努力，最終會走向何方還不得而知，但即使前景不明也必須去做。

與時俱進，是昔日王者的唯一解藥。

參考資料：

消費巴士：《滔搏不賺錢，能全怪耐克阿迪嗎？》

界面新聞：《滔搏發(fā)盈利警告，體育零售生意寒意逼人》

懶熊體育：《連續(xù)兩年營收利潤雙下滑，滔搏要先自救》

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