三天5億播放量“刷屏”回歸：誰能接住李子柒的“潑天流量”？

娛樂獨角獸·2024-11-19

她還會是當年那個“天選之子”嗎？

編者按：本文來自微信公眾號娛樂獨角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：木落瀟瀟，編輯：赤木瓶子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“雕漆隱花，紫氣東來”，在停更1191天后，李子柒以一則翻新舊衣柜的視頻，宣告歸來。作為無數(shù)網(wǎng)友心中田園牧歌的“白月光”，她的視頻里一如既往“每一幀都是對生活的熱愛”。三年等待，換來24小時里的三連爆更——《雕漆隱花，雕出紫氣東來》《拿柴房造了一個森林衣帽間》《送給所有知道我名字的人》，喜愛她的網(wǎng)友調(diào)侃其“清庫存”。

她回歸后更新的三條視頻作品，據(jù)報道稱全網(wǎng)播放量已超5億。李子柒也在各平臺以驚人的速度漲粉，僅14日到15日單日，抖音、微博、B站三個平臺新增粉絲數(shù)破200萬，Youtube三天新增訂閱量20萬。這些數(shù)字既顯示了李子柒作為中國網(wǎng)紅界的“元老級明星”所擁有的廣泛影響力，更反映了這個名字所蘊含的巨大商業(yè)價值。

【圖：抖音、微博、B站、YouTube 李子柒復更后粉絲增長情況】

即便消失三年多，李子柒依然是YouTube中文頻道里訂閱量最高的內(nèi)容創(chuàng)作者，這場聲勢浩大的回歸，證明了現(xiàn)在的她仍擁有龐大的粉絲基礎和極高的市場關(guān)注。問題是，眼下的市場與2021年她揮別時的版本已大不相同。在全網(wǎng)刷屏、各方搶奪中高調(diào)歸來的李子柒，固然仍是頂流，但這波流量將持續(xù)多久，又將以何種形式呈現(xiàn)？

初代網(wǎng)紅“刷屏”歸來，李子柒還是“天選之子”嗎？

作為中國最早一批通過短視頻平臺嶄露頭角的網(wǎng)紅之一，李子柒的視頻以精美的田園生活內(nèi)容和傳統(tǒng)文化傳播籠絡大量粉絲。她的視頻代表了理想化的生活——“我不懂田園詩，但李子柒讓我想住在她的視頻里”，深受年輕人，尤其是都市人群的喜愛，她在YouTube上播放量最高的一個作品目前已累積1.3億次觀看。

李子柒的成功既離不開她優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也離不開她背后運作的MCN公司——微念出眾的運營能力。

一方負責創(chuàng)作，一方負責投入、推廣，正是這樣的配合，讓李子柒逐漸在這一賽道上一騎絕塵。2021年年初，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新由其本人創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀錄。然而，隨著李子柒品牌化的深入，兩者之間的矛盾在2021年底爆發(fā)，李子柒自此“停更”，隨后雙方開啟了近一年的公堂對簿，最終于2022年年末和解。

一片叫好聲中載譽歸來，面對直播帶貨成為主流的今天，李子柒還會是當年那個“天選之子”嗎？

“隱退”三年，直播界頂流更“難當”了？

在李子柒隱匿的三年中，直播帶貨風起云涌，網(wǎng)紅的終點是“上鏈接”，似乎已成為流量商業(yè)化最明確的指向。從2021到2024，中國直播電商市場規(guī)模增長了3倍多，從2021年的1.2萬億元增長到2024年預計超過4.9萬億元（根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國直播電商行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》），行業(yè)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細化發(fā)展階段。

與之相應的是，辛巴、李佳琦、小楊哥等直播界的頂流，在這三年中，都曾因言辭過激、虛假宣傳及產(chǎn)品質(zhì)量問題，遭遇了廣泛的公眾質(zhì)疑，面對過罰款、封禁與停播。2023年9月，李佳琦在直播間里一句：“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”讓網(wǎng)友破了大防，也讓大眾醒悟，這個當初憑借“國民主播”的人設深受喜愛的“口紅男神”，早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有明顯商業(yè)化色彩和利益驅(qū)動的公眾人物。

【圖：李佳琦、辛巴、小楊哥直播間】

董宇輝或許是在李子柒不在的時光里，與她經(jīng)歷最為相似的直播紅人。他們都有著強烈的個人魅力，且隨著個人IP在商業(yè)化過程中的不斷發(fā)酵，其個人影響力成為品牌的核心驅(qū)動力。與李子柒的“停更”異曲同工的是，董宇輝在“小作文”事件中的“停播”，反而讓粉絲更加期待他出鏡。2023年12月18日，董宇輝被任命為東方甄選高級合伙人；23天后，與輝同行開播，僅半年時間，便交出了亮眼的成績單；221天后，東方甄選官宣董宇輝離職。頭部帶貨機構(gòu)東方甄選與它的超頭部主播最終彼此祝福、體面分手。

【圖：董宇輝在東方甄選，與輝同行直播】

面對這樣的市場變革，回歸后的李子柒，如何在“理想化”人設與市場需求之間找到新的平衡？

李子柒2.0再戰(zhàn)江湖，

“新身份”能走多遠？

11月13日，回歸后的李子柒以特邀嘉賓的身份，出現(xiàn)在由四川文旅與微博共同舉辦的活動現(xiàn)場，在這場復出首秀中，宣布成立“李子柒非遺工作站”。同日，在新華社的獨家專訪中，李子柒表達了“想要繼續(xù)往前走走看，看能不能踩出一些新的腳印”的個人意愿，也闡述了回歸后的工作重點：“主要還是圍繞傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展的一些生態(tài)方面的工作。比如說手藝人的知識產(chǎn)權(quán)的保護和體系搭建?！?1月14日，成都舉辦的百度百科AI非遺館點亮儀式上，李子柒被任命為百度百科AI非遺館榮譽館長及產(chǎn)品共建人。

微博、百度、B站等多家大公司與平臺，此刻都選擇與李子柒站在一起。李子柒的商業(yè)化路徑正在多元化——從單純的視頻創(chuàng)作轉(zhuǎn)向更廣泛的文化推廣和品牌合作。在13日新華社的專訪中，李子柒曾明確表示，雖然她的視頻還會更新，但更新的頻率可能不再固定。這意味著，內(nèi)容創(chuàng)作不再是她與粉絲互動的唯一渠道，其他形式的合作和推廣可能會占據(jù)她更多的時間。

這種轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)將減少她通過內(nèi)容創(chuàng)作或視頻帶貨所獲取的收益，但也帶來從文化推廣、品牌代言、線下活動中獲得的更穩(wěn)健的收入來源。轉(zhuǎn)向非遺文化推廣和品牌合作，更依賴長期的商業(yè)模式，如果李子柒能夠成功建立起非遺文化的生態(tài)圈，對其品牌會帶來更持久的影響力和商業(yè)價值。

同時，當這些平臺和商業(yè)方在合作中有更強的利益訴求時，如何保持文化傳承的“初心純粹”而又能夠在商業(yè)利益上獲得回報？在個人品牌與非遺文化密切結(jié)合后，隨著品牌的商業(yè)化，怎樣避免非遺文化推廣過程中的“過度包裝”或“過度市場化”？都將成為李子柒接下來要面對與解決的問題。

相較李佳琦與董宇輝，李子柒身上背負著一些更為正式的社會角色，特別是在涉及鄉(xiāng)村振興和文化傳承等領域。2020年1月李子柒入選《中國婦女報》“2019年十大女性人物”，與她同在這份名單的是外交部新聞發(fā)言人華春瑩、中國科學院院士王小云、脫貧攻堅一線典范黃文秀等人；2020年4月，李子柒受聘擔任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，與她同時受聘的還有袁隆平、申紀蘭、馮驥才、馮鞏、海霞等；2020年8月，李子柒當選第十三屆全國青聯(lián)委員。

這些身份是把雙刃劍。一方面，伴隨著較高的社會評價和公共期望，為她在文化傳播、公益項目等領域提供更多合作的機會。另一方面，這些身份也給她帶來約束和壓力。尤其是在商業(yè)化運作和個人品牌發(fā)展方面，她的言行舉止必將受到更多的輿論審視。因此，這也會讓她在商業(yè)化過程中更為審慎，讓她的品牌更多依托于文化價值和社會影響力，而非單純的流量變現(xiàn)。就如她在新華社的采訪中的關(guān)于商業(yè)化路徑的回答：“考慮，當然肯定會有這方面的考慮，只是目前還沒有特別明確的規(guī)劃?！?/p>

雖然暫無確切的定論，但這個答案，或許可以從她與微念分道揚鑣后，注冊的商標中窺見端倪。娛樂獨角獸調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2023年完全拿回四川子柒文化傳媒有限公司控制權(quán)后，該公司向商標局申請注冊商標12個，其中8個已成功注冊，取得專用權(quán)，還有4個處于申請流程中，其品類集中于食品與飲品。

或許在不久的將來，我們將會看到充滿“東方美學”的李子柒輕飲實體店，火遍全球，成為茶顏悅色、喜茶或是wagas、星巴克的有力競爭對手。試想一下，坐擁YouTube2030萬訂閱，以這樣的影響力與國際知名度為品牌全球連鎖奠定基礎，加上優(yōu)秀的文化輸出力作為商品營銷方面的buff加成，或許這就是消費領域下一個明星項目。

然而，與微念的前塵往事，或許會在未來的某刻，讓李子柒品牌遭遇背刺。畢竟兩者的分手“藕斷絲連”，并不像董宇輝與東方甄選的干脆揮別。根據(jù)此前媒體報道，微念回應與李子柒關(guān)系時稱：“目前李子柒與微念沒有內(nèi)容創(chuàng)作方面的合作，但李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨占許可經(jīng)營?！辈⑶遥⒛钅壳叭允抢钭悠馓熵埞俜狡炫灥甑膶嶋H經(jīng)營方。即，雖然微念歸還股權(quán)，退出李子柒所在公司，但仍然控制著李子柒品牌部分產(chǎn)品的商業(yè)運營，尤其是在電商平臺上的運營，這或許就是兩者通過和解協(xié)議達成的交易。

可以預見，只要“李子柒”還存在商業(yè)價值，微念如今的抽身退步就不是終局。這樣的局面，可能會對李子柒在未來商業(yè)化的自主權(quán)造成限制，導致她不能完全掌握自己的品牌，進而影響商業(yè)決策。此外，當她與微念的合作關(guān)系不再明朗，公眾可能會產(chǎn)生對其品牌背后合作方的懷疑——當李子柒牌螺螄粉、藕粉與李子柒沒有關(guān)系，消費者購買該品牌的源動力何在？而這些產(chǎn)品在發(fā)生消費問題時，頂著“李子柒”的商標，也必將影響李子柒的聲譽。