編者按：本文來自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：肘子，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“時(shí)代的眼淚流回來了。”

前段時(shí)間還在為把Zara新品搭出迪奧小香風(fēng)沾沾自喜的打工人，如今已經(jīng)開始炫耀“衣柜里有多少件20年前的美特斯邦威”。

去二手店里花高價(jià)買古著沒啥吸引力，“把自己的衣服穿成古著”才更符合當(dāng)代打工人辦公室穿衣精神：百搭、舒適、耐造，還不用為穿搭多花一分錢。

穿上舊衣服，打工人才理解了媽媽為什么老說，“衣服還好好的，別丟，留著干活穿?！?/strong>

圖源：小紅書@豆腐包子

不管你是辦公室海妖還是職場(chǎng)大女主，要干的活兒也不會(huì)少，穿得舒服最關(guān)鍵。看透了時(shí)尚本質(zhì)的打工人們紛紛感嘆，為了穿一件結(jié)實(shí)、舒服的好衣服，最好的辦法可能就是去翻一翻自己20年前的衣櫥了。

01當(dāng)年的“步行街之王”們，怎么淪落到淘寶平替都不如？

最近，一件“屬于我和外公的美特斯邦威夾克”把國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚們從死去的記憶里拉了回來。

發(fā)帖的網(wǎng)友說，自己在2002年的時(shí)候花了300多元買了這件棉夾克，自己先穿了10年，后來外公覺得好看，又拿過來穿了6年。2018年外公去世，衣服還沒壞，他又繼續(xù)穿。最近降溫，這件夾克重新被找出來，依舊是過冬必備，“二十多年了，把一件專柜新品穿成了屬于自己的古著?！?/p>

圖源：小紅書@稀客私物

一眾千禧年間爆火過的時(shí)尚品牌也被網(wǎng)友從塵封的記憶翻了出來：以純，朵以，拉夏貝爾，佐丹奴，真維斯……

比如以純，今天仍是公認(rèn)的牛仔褲之神，“靠賣牛仔褲都能再屹立不倒30年”。牛仔褲萬能百搭，沒什么設(shè)計(jì)含量，最重要的是做到任何體型都合身，而國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚們顯然比國(guó)際大牌們更懂中國(guó)女性“需要什么樣的褲子”。

以純的牛仔褲一是好穿，二是版型足夠包容，不管梨型、蘋果型，都能找到恰好包裹住自己腿型的那一條。在如今模特都是紙片身材的快時(shí)尚店里，買到一條“正面不顯三角區(qū)，側(cè)面不顯肚子，洗多少次都不壞”的以純牛仔褲，實(shí)屬上天的恩賜。

真維斯的休閑運(yùn)動(dòng)褲65一條，“腰穿破了也舍不得扔”。再一看，原來足足花了13年才穿破，也就突然明白了那種初戀分手般依依不舍的心情，“從此以后再也沒買過如此稱心如意的褲子”。

還有人發(fā)現(xiàn)，十年前的淑女坊，其實(shí)就是如今“名媛穿搭”的最早踐行者。蕾絲立領(lǐng)粉色洋裙配淺白短款小貂皮，這樣的設(shè)計(jì)放到今天依然是“都市千金”們最愛的經(jīng)典公式。

十幾二十年前，美特斯邦威火起來的原因也和Zara有些類似：做出了一批半截拼色夾克袖的休閑西服，款式新潮又價(jià)格實(shí)惠，把年輕人從千篇一律的牛仔服和衛(wèi)衣里解救了出來。

學(xué)生和年輕的打工人是購買的主力軍，攢半個(gè)月生活費(fèi)就為了拿下一件美邦新品。一句“不走尋常路”的廣告詞被無數(shù)人放進(jìn)QQ簽名里，“美斯廣告里出現(xiàn)的每一件衣服都能對(duì)應(yīng)班上一張同學(xué)的臉”。

但“懷念青春”，只是大家重新穿起它們最不重要的那個(gè)原因。“工作五年還在穿”，重點(diǎn)不是買了多久，而是“還在穿”。在一條“衣服穿十年沒壞要不要扔掉”的提問下，評(píng)論區(qū)回復(fù)，“千萬不能扔，扔了就找不到這么適合自己又質(zhì)量好的衣服了?！?/p>

當(dāng)年的美特斯邦威，想走的路其實(shí)和Zara是同一條：“大牌平替”。Zara平替Gucci秀款，每個(gè)季度坐到秀場(chǎng)第一排去抄；美特斯邦威就對(duì)標(biāo)香港的佐丹奴，佐丹奴出啥它出啥。連老板周成建都說，當(dāng)年美特斯邦威的成功，是平替佐丹奴的成功。

看到20年前的美邦和以純們，不少人才想起來，原來快時(shí)尚的衣服也不是一直都像現(xiàn)在這樣“不經(jīng)穿”：洗一次版型盡毀，不到一個(gè)月開始起球，三個(gè)月之后再也不想再穿了。

圖源：小紅書@陳小橙

拋棄Zara、H&M的都市白領(lǐng)們從衣柜里翻出高中時(shí)在步行街買的外套、連衣裙，發(fā)現(xiàn)不僅還能穿，質(zhì)感比自己上個(gè)月買的那幾件zara新款還都更好。一度被嫌棄“土”的國(guó)產(chǎn)“舊”時(shí)尚又重新上桌。

當(dāng)追憶步行街快時(shí)尚的風(fēng)刮遍互聯(lián)網(wǎng)，你以為這些牌子早都倒閉了，上淘寶一搜，原來大多數(shù)都還活得好好的。只不過當(dāng)年的“潮流前線”們，現(xiàn)在統(tǒng)一叫作“縣城快時(shí)尚”。品牌們的審美大多停留在20年前，“有種用力過猛的精致土”。比如乍一看設(shè)計(jì)還不錯(cuò)想拿下來試試，它總能在你意想不到的地方印上一句英文，把購物欲創(chuàng)飛。

穿20年前的舊衣服，這叫國(guó)產(chǎn)Vintage，舊日的痕跡把土味也沉淀出不一樣的質(zhì)感，但可怕的是2024年買一件新的以純，胸前依然印著大大的“Fashion”。

美特斯邦威今年年初開始嘗試淘寶直播，要重塑年輕化品牌形象，但反響平平。最近美邦宣稱要做“始祖鳥平替”，如果一個(gè)品牌自稱平替，那尷尬的就只有消費(fèi)者了。森馬請(qǐng)徐志勝代言羽絨服，志勝的笑容一眼難忘，可惜沒人記得羽絨服長(zhǎng)什么樣。

一邊被追憶，一邊越來越賣不動(dòng)，縣城快時(shí)尚們像是你那許久沒聯(lián)系的白月光，記憶里明明又高又帥優(yōu)點(diǎn)無數(shù)，再見面卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)中年頭禿，開口就問你在哪兒發(fā)財(cái)。

“縣城快時(shí)尚”被吐槽最多的，首先是現(xiàn)在定價(jià)太高。

一件短款羽絨服賣到500多，單說絕對(duì)價(jià)位，和優(yōu)衣庫的新款屬于同一個(gè)水平?？赡慵?xì)看，充絨量和專業(yè)羽絨服品牌差了一截，設(shè)計(jì)上還是淘寶兩年前淘汰的針織翻領(lǐng)，一直走“平價(jià)”路線的品牌logo也給不到什么情緒價(jià)值，你也就找不到為它付出一件優(yōu)衣庫的理由了，畢竟優(yōu)衣庫把羽絨服賣500多，理由還是用了“科技保暖面料”。

圖源：小紅書@如果當(dāng)時(shí)

步行街快時(shí)尚們好像對(duì)做平價(jià)已經(jīng)沒了興趣。以純的牛仔褲動(dòng)輒兩三百，想買一條過冬穿，得先蹲折扣，或是上網(wǎng)求助，“有員工內(nèi)部?jī)r(jià)嗎”，不知道的還以為在買哪個(gè)奢牌。

圖源：小紅書@Pun

不僅價(jià)格貴，品牌們還經(jīng)常線上線下不同價(jià)。有人在森馬門店279買了一件外套，到官網(wǎng)旗艦店一看發(fā)現(xiàn)才239，發(fā)誓以后只會(huì)“門店試穿，官網(wǎng)買”。感覺被當(dāng)成“怨種”的消費(fèi)者找森馬客服要求退款，客服的回答竟然是“線上線下不屬于同一家公司，價(jià)格不同步?！?/p>

但用著同樣的名稱、Logo、產(chǎn)品，消費(fèi)者們想不通，既然有兩家不同的公司，為啥都能打著一塊相同的招牌來吸引顧客？

圖源：小紅書@一只團(tuán)團(tuán)不睡覺

另一方面，如果不想被線下門店“薅羊毛”，消費(fèi)者又得承受線上門店薛定諤般的服裝質(zhì)量。

便宜的以純、森馬們只存在于淘寶。同樣是官店，線上的價(jià)格有時(shí)能比線下便宜一半，但款式不同。你以為都是官店差別大不到哪去，買回家，才發(fā)現(xiàn)這也不是記憶中國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚們?cè)撚械馁|(zhì)量：短袖機(jī)洗一次就已經(jīng)開始起球，牛仔褲才穿兩個(gè)星期就掉色嚴(yán)重，堪比39.9一件的夜市地?cái)偂?/p>

“買的明明也是官方店鋪，怎么質(zhì)量能差這么多？”

拉夏貝爾5年關(guān)了9000家店，在2021年時(shí)申請(qǐng)破產(chǎn)清算，但如今100多家貼牌店依然在淘寶開得風(fēng)生水起。貼牌是造成這些縣城快時(shí)尚質(zhì)量參差不齊的原因之一。拉夏貝爾宣布倒閉當(dāng)日，十幾家“拉夏貝爾正品專賣店”在淘寶、抖音做清倉直播，賣三折的大衣，五折的棉服。消費(fèi)者以為是“撿漏了清倉貨”，到手發(fā)現(xiàn)直播間說的百分百羊毛變成了百分之五十，衣服上還一股汽油味兒，這才知道被撿漏的原來是自己。

實(shí)際上，“賣不動(dòng)”之后，拉夏貝爾在2020年就提出“開展品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)策略”，造成結(jié)果是任何廠家獲得授權(quán)后，都可以給自己的衣服貼上拉夏貝爾的標(biāo)簽。此后，“品牌授權(quán)”也成為拉夏貝爾主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。2021年上半年拉夏貝爾授權(quán)業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了6500萬元，占到拉夏貝爾全部收入的23%。

圖源：小紅書@Monmu

縣城快時(shí)尚們確實(shí)都還活著，但在消費(fèi)者心中好像已經(jīng)“死了”，20年前的美邦被寄托無限懷念，成了再也買不到的vintage。

02 20年前的快時(shí)尚，真的比現(xiàn)在質(zhì)量更好嗎？

現(xiàn)在把20年前的衣服出來穿，大家除了追憶自己的似水年華，也是追憶那個(gè)“衣服還能穿三年”的時(shí)代。很多人說，當(dāng)年的服裝質(zhì)量、版型和設(shè)計(jì)，放眼現(xiàn)在的快時(shí)尚，也確實(shí)很難再找到了。

但20年前快時(shí)尚質(zhì)量真的比現(xiàn)在更好嗎？怎么20年科技進(jìn)步，手機(jī)都能更新16代，服裝行業(yè)卻沒變得更好，反而更壞了呢？

為了回答這個(gè)問題，我們找到了徐衛(wèi)東——就是那件“穿了22年的美特斯邦威夾克”的設(shè)計(jì)師?！皯雅f美邦”的帖子走紅后，他也在小紅書上發(fā)帖分享了自己當(dāng)年的設(shè)計(jì)經(jīng)歷。我詢問他是否有興趣聊聊“20年前的衣服為什么比現(xiàn)在質(zhì)量更好”的話題，他很快回復(fù)，“這是個(gè)好問題。”

圖源：小紅書@徐衛(wèi)東

徐衛(wèi)東1997年加入美邦，在美邦做了18年設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出了大鬧天宮t恤等等一系列熱門作品。現(xiàn)在，徐衛(wèi)東還在時(shí)尚行業(yè)里，從設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)行做了學(xué)者，算是一路見證了國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)將近四分之一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展。

氫 ：當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)美邦這件夾克時(shí)，有想到20年后被拿出來懷念“能穿很久”嗎？

徐衛(wèi)東 ：其實(shí)當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的人都沒有“這件衣服要穿多久”的念頭，但只是覺得我們給顧客提供的東西要越來越好。

記得當(dāng)時(shí)做這件夾克，打板至少三四次，從我設(shè)計(jì)開始，到輔料、面料、細(xì)節(jié)，跟工廠的溝通，到最后的確認(rèn)，前后花了兩三個(gè)月。

20年前我所在的美邦其實(shí)還不能稱之為快時(shí)尚。2003 年開始中國(guó)有了第一篇介紹 Zara 的文章，2007年，H&M進(jìn)中國(guó)，我們行業(yè)才逐步有了快時(shí)尚的概念。

氫 ：當(dāng)時(shí)的品牌不追求上新速度嗎？畢竟肯定每個(gè)時(shí)代的人都對(duì)“穿到新衣服”有需求。

徐衛(wèi)東 ：服裝行業(yè)追求速度其實(shí)是一個(gè)偽命題。

我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，傳說Zara新品兩周就能上架，所以顧客每年能來重復(fù)購買17 次。這就給服裝產(chǎn)業(yè)造成錯(cuò)覺，要不停地上新，要快，顧客才能不停到你店里來。聽起來邏輯是對(duì)的，是不是？真實(shí)情況是 ，Zara 有 70% 的銷售額是基本款，這些款式的平均開發(fā)周期會(huì)達(dá)到9個(gè)月。

他們的做法通常是，先和供應(yīng)商溝通，比如我要備 180 萬米的面料，先下 30 萬件單，里面可能包含十幾個(gè)款，這十幾個(gè)款慢慢地做，這個(gè)時(shí)間很長(zhǎng)，可能兩個(gè)月，海運(yùn)還要40 天，然后運(yùn)到第一批店鋪里賣。在兩周之內(nèi)會(huì)跑出幾個(gè)款特別好賣，緊接著，面料在了，生產(chǎn)線在了，再針對(duì)特別好賣的款繼續(xù)補(bǔ)單，這個(gè)時(shí)候才會(huì)要求空運(yùn)，兩周上新。

Zara在全球有近2000家門店，讓所有款在2000 多家門店同時(shí)上，14天，你覺得可能嗎？只有部分的門店，有些款可以這樣做，但絕大部分撐起銷售的還是長(zhǎng)周期的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

氫 ：如果快時(shí)尚其實(shí)不像大家看到的“那么快”，那是什么造成了現(xiàn)在的快時(shí)尚服裝質(zhì)量如此之差？

徐衛(wèi)東 ：以前，中國(guó)大部分服裝品牌都是從檔口出來的，毛衫、牛仔、大衣、羽絨服都是獨(dú)立的行業(yè)，做毛衫的就一直做毛衫。此時(shí)的服裝品牌都是“品類負(fù)責(zé)制”，這個(gè)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)毛衫，另一個(gè)設(shè)計(jì)師就負(fù)責(zé)牛仔。

2013年左右，國(guó)內(nèi)興起一種“設(shè)計(jì)企劃模型”，每個(gè)月上幾波產(chǎn)品，給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)主題，比如這個(gè)主題叫“璀璨星空”，下個(gè)主題叫“摩洛哥風(fēng)情”。

這套模式的特點(diǎn)是，一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)完成一個(gè)主題，這個(gè)主題里面就包含了毛衫、 t 恤、連衣裙，跨了不同的供應(yīng)鏈。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)很多的顧問公司在推行這樣的一套產(chǎn)品模式，逐漸整個(gè)服裝界就被這樣一種新模式替代了。按我對(duì)現(xiàn)在行業(yè)的觀察，國(guó)內(nèi)大概 95% 的快時(shí)尚品牌都在用這套模式。

但這套模式運(yùn)用得越久，每類服裝的專業(yè)性就越在下降。

一個(gè)設(shè)計(jì)師如果一直負(fù)責(zé)牛仔，做十年，對(duì)整個(gè)行業(yè)的積累一定非常強(qiáng)，但是如果換成一個(gè)設(shè)計(jì)師什么都負(fù)責(zé)，做十年也不精，就造成了巨大的供應(yīng)鏈浪費(fèi)。

以前一個(gè)設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)一個(gè)品類，直接跟供應(yīng)商說要什么面料，要多少，很容易達(dá)成共識(shí)。但你想象一下，如果有 10 個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé) 10 個(gè)主題，10個(gè)設(shè)計(jì)師都找供應(yīng)商要面料，對(duì)于供應(yīng)商來講，即便每個(gè)設(shè)計(jì)師只定3種面料，也是30種面料。這30種面料最終可能只有很小一部分會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。

又因?yàn)槊總€(gè)主題里什么都要涵蓋，設(shè)計(jì)師每次需要開發(fā)很多款式供加盟商選擇，所以開發(fā)款式和訂貨款式的比例也一直在升高，低的可能3:1，高的可能9:1。比如一個(gè)品牌一季要 200 多個(gè)款， 按照9:1的比例，就要開發(fā)1800多款服裝，才能選出200多個(gè)。

對(duì)于供應(yīng)商來說，款式越多，訂單就越分散，他就越?jīng)]法預(yù)測(cè)什么款、什么面料需要補(bǔ)單備貨，造成的結(jié)果就是每個(gè)款的面料、制作成本都被盡可能的壓低。所以設(shè)計(jì)也不專業(yè)，成本又被壓低，就造成了現(xiàn)在生產(chǎn)出來的衣服質(zhì)量越來越低。

氫 ：既然現(xiàn)在的時(shí)尚品牌都在套用追隨流量的“主題企劃”模式，為什么我們現(xiàn)在看很多國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚，反而感覺設(shè)計(jì)得那么土呢？是品牌自身問題，還是消費(fèi)者需求變了？

徐衛(wèi)東 ：可能因?yàn)閷?duì)“快時(shí)尚”比較片面的了解，設(shè)計(jì)師們被要求出款多，速度快，從設(shè)計(jì)階段就沒有時(shí)間去了解消費(fèi)者的真正需求，之前設(shè)計(jì)師從類似WGSN，PeclersParis，PV展，潘通等這類資訊媒體，又或者通過奢侈品牌每年的秀，PR活動(dòng)等獲取一些信息，彼時(shí)的設(shè)計(jì)師還能結(jié)合品牌風(fēng)格進(jìn)行一些消化。

現(xiàn)在設(shè)計(jì)師們依照的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在變成了各種資訊媒體，包括抖音，小紅書，淘寶，平臺(tái)都在主動(dòng)地抓取這些“時(shí)尚趨勢(shì)”，推給品牌們，所有品牌就會(huì)有一個(gè)念頭叫，“寧可信其有，不可信其無”，我只管照著平臺(tái)說的做，反正不火是常態(tài)，萬一火了沒做就有問題了。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，一方面你覺得各種快時(shí)尚產(chǎn)品爆炸，另外一方面你又發(fā)現(xiàn)它們趨同性非常強(qiáng)，這段時(shí)間所有的牌子都推新中式，再過段時(shí)間所有的牌子都推美拉德，品牌自己的風(fēng)格和專業(yè)就更不存在了。

氫 ：那20年前，不依靠淘寶、小紅書，設(shè)計(jì)師從哪里知道消費(fèi)者需要什么樣的衣服呢？

徐衛(wèi)東 ：20 多年前，資訊非常不發(fā)達(dá)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師反而更能看清消費(fèi)者想要啥。

我們當(dāng)時(shí)會(huì)去店鋪里面看消費(fèi)者穿什么。比如零幾年的時(shí)候，抓絨衣都是男裝，沒有女裝。有一次我看到幾個(gè)小姑娘不停地找男裝抓絨最小碼在那兒試穿，我就會(huì)意識(shí)到，可能需要一件女裝抓絨，我們就成了做女裝抓絨衣的第一家店。

甚至最早的時(shí)候，我為了做羽絨服去了哈爾濱，作為一個(gè)南方人體驗(yàn)到了什么叫零下 30 度的“殘忍寒冷”，然后就知道羽絨服到底該做多厚。因?yàn)榉b制造的重鎮(zhèn)在珠三角跟長(zhǎng)三角，他們對(duì)寒冷的定義與北方的定義是完全兩碼事。珠三角就對(duì)羽絨服的定義就是版型要好看，像大衣一樣，因?yàn)樗鼪]有寒冷冬天的感覺，所以做出來的衣服很難適應(yīng)北方。

圖源：小紅書@赤城千葉

氫 ：同一個(gè)品牌，線上線下的衣服質(zhì)量真的會(huì)有差距嗎？

徐衛(wèi)東 ：大部分的品牌會(huì)有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，不一定做一樣的款式，但會(huì)有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，一直到銷售，都是分開的。線上線下不同價(jià)，線上便宜線下貴，快時(shí)尚品牌們都用這種模式去做，最后也導(dǎo)致品牌會(huì)做得越來越糟糕。

氫 ：所以速度快、價(jià)格低這兩件事其實(shí)不一定需要犧牲服裝的質(zhì)量，是這樣嗎？

徐衛(wèi)東 ：質(zhì)量、速度跟品項(xiàng)這個(gè)三者之間是要有一個(gè)均衡點(diǎn)的。這個(gè)均衡點(diǎn)在于找到消費(fèi)者真實(shí)的需求。大部分消費(fèi)者的需求只是想要一件穿上好看的、應(yīng)季的、適合自己的衣服。

現(xiàn)在消費(fèi)者連找到一件適合自己的衣服都很難了。去店里買衣服，已經(jīng)不是一種享受了，而是穿哪件被打擊更大的問題了。這是一個(gè)巨大的悲劇現(xiàn)象，反過來也是個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。所以服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者，從那種亂七八糟的、虛幻的東西里走出來，認(rèn)真地把消費(fèi)者的需求摸好，去打磨產(chǎn)品。

我們做衣服的簡(jiǎn)單來講就是裁縫，做一件衣服能夠讓顧客穿得好看，就是唯一要在乎的事。

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