編者按：本文來自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：肘子，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“星巴克為什么沒有堂食杯了？”

直到看到這個(gè)話題，很多人才想起來，曾經(jīng)去咖啡店里喝咖啡是可以用堂食馬克杯的。

所以當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)皮爺咖啡用堂食杯裝的口感和外賣杯裝的口感天差地別的時(shí)候，沒事就去咖啡店一呆一下午的都市白領(lǐng)們才反應(yīng)過來——去其它咖啡店喝咖啡，店員給我拿外帶杯裝的時(shí)候，也沒問過我在不在乎口感啊。

皮爺?shù)奶檬潮讶怀闪诉B鎖咖啡界的都市傳說。

沒喝過的人無法理解一個(gè)杯子到底有啥魔力，怎么就能把同一杯咖啡變成兩個(gè)味道。喝過堂食杯的人以宗教般的熱忱向只喝過外賣的人保證，“如果你覺得皮爺不好喝，那一定是因?yàn)槟銢]喝過堂食杯。如果你覺得外賣好喝，喝一次堂食杯你也會(huì)知道這倆不是一個(gè)東西”。

圖源：小紅書@Miss

皮爺沒有馬克杯，就像西方?jīng)]有耶路撒冷。北上廣打工人們沖著“用馬克杯喝”去打卡皮爺，打卡完更沒法接受紙杯了——因?yàn)轳R克杯里的味道太好了。

也不是誰都能實(shí)現(xiàn)堂食杯自由。皮爺在國(guó)內(nèi)只有100多家店，還不到星巴克的五十分之一。喝不到皮爺?shù)拇蚬と丝粗鴿M街星巴克們恨鐵不成鋼：到底從什么時(shí)候開始，找到一杯用堂食杯裝的咖啡變得這么困難了？

01皮爺咖啡堂食和外賣兩個(gè)味兒，真的假的？

當(dāng)慣了“打工人續(xù)命水”的咖啡，大概沒想到自己有一天會(huì)因?yàn)椤把b在外帶紙杯里”遭人唾棄。

有人分享自己喝皮爺?shù)慕?jīng)歷，點(diǎn)了三次外賣，都覺得味道一般，聽朋友說要到店里喝裝在馬克杯里的才好喝，一開始覺得離譜，不信邪自己去喝了一次，馬上折服了，“真感覺不是同一杯咖啡”。

堂食杯和外帶杯的皮爺咖啡差距能有多大？

有人形容，一杯馬克杯里的皮爺是可以喝出幸福感的。皮爺最著名的一款咖啡是“芝士分子”拿鐵，剛做好的拿鐵冒著熱氣，香味濃郁，拉花精巧，咖啡上厚厚的油脂在陽(yáng)光下泛著光。捧著皮爺?shù)拇笸氡纫豢冢ナ俊⒖Х群团Ｄ痰目诟屑热诤嫌址置?，層次豐富得你恨不得先咂摸三分鐘再喝下一口，“終于理解了好喝到無語(yǔ)的感覺”。

圖源：小紅書@Joannewang

“喝皮爺不用馬克杯，就像出門不穿褲子?！睕]有什么是永恒的，我追的愛豆、最愛的寶藏小店都可以三天一換，唯有皮爺要用堂食杯喝是亙古不變的原則。

因?yàn)橄牒忍檬潮?，上海的打工人不惜冒著雨騎40分鐘單車去找一家皮爺咖啡店，只為喝到一口剛做好的、盛在馬克杯里的皮爺抹茶。在這個(gè)50米一家瑞幸、80米一家獨(dú)立咖啡店，地鐵口就是星巴克的城市，你想不通怎么還有人為了喝一口連鎖咖啡虔誠(chéng)到風(fēng)雨無阻。

堂食杯的情緒價(jià)值是超越了咖啡本身的，喝皮爺?shù)娜颂焯焐涎菅郧槎虅。志徒校骸皭鄱坏茫何遗c馬克杯遺憾錯(cuò)過的那些年”。

皮爺，一家以堂食出名的咖啡店，小程序點(diǎn)單的時(shí)候居然還是默認(rèn)外賣杯，需要堂食馬克杯還得特意勾選。很多人因此錯(cuò)過了一次用馬克杯喝皮爺?shù)臋C(jī)會(huì)，追悔莫及。

有人開了一周的會(huì)，開會(huì)途中本想?yún)^(qū)店里點(diǎn)一杯皮爺，臨時(shí)被老板電話叫去公司送材料；趁周末騎電驢來到離家三公里的皮爺，決定用兩杯皮爺慶祝自己一周牛馬生活的結(jié)束，結(jié)果點(diǎn)單誤選了外賣，兩杯都做成了紙杯，她坐在店里，“45度角望向窗外，不爭(zhēng)氣地哭了”。

人們多愛皮爺?shù)鸟R克杯，就對(duì)外賣杯有多憤恨。于是你會(huì)看到，其他咖啡店的愛好者表達(dá)自己對(duì)咖啡店的喜愛，是“求求你快點(diǎn)開外賣”，而皮爺愛好者們表達(dá)自己最真摯的喜愛，是“聽句勸，能不能趕緊關(guān)掉外賣啊”。

事實(shí)上，皮爺最初的定位就是“小眾精品”咖啡，你從他們的標(biāo)語(yǔ)里就能看出這一點(diǎn)：“Coffee for Coffee People（給咖啡愛好者的咖啡）”。

1966年，皮爺咖啡成立于美國(guó)舊金山，創(chuàng)始人阿爾弗雷德·皮特將歐洲的咖啡烘焙技術(shù)引入美國(guó)，開創(chuàng)了精品咖啡品類，星巴克的三位創(chuàng)始人都在他手下學(xué)習(xí)過咖啡技術(shù)。2018年，皮爺首次進(jìn)入中國(guó)，首店開在上海，隨后緩慢拓展到其他一線城市。至今大部分門店依然集中在上海和北京兩個(gè)城市。

堂食杯之于咖啡的意義，在這家“專門做給咖啡愛好者”的咖啡店里，也上升到了前所未有的高度。雖然你左看又看也看不出這個(gè)杯子有什么特別之處：白色大口陶瓷杯，印一個(gè)皮爺?shù)膌ogo，淘寶上13.9也能買到同款。

有人說，皮爺?shù)鸟R克杯喝的就是一個(gè)儀式感，味道不同都是心理作用，立刻遭到皮門人反駁，“不，是喝進(jìn)嘴里的味道真的不一樣。”

大多數(shù)像我這種的業(yè)余咖啡愛好者，連拿鐵澳白口味有啥區(qū)別都還沒分出來，現(xiàn)在居然同一種豆子、同一個(gè)做法做出來的咖啡，換了個(gè)容器就能在大家嘴里味道差這么多，不得不被懷疑是皮爺某種高明的營(yíng)銷手段。

抱著質(zhì)疑精神，我去各大咖啡專業(yè)網(wǎng)站求證了一下——杯子真會(huì)影響咖啡的味道嗎？

結(jié)果還真會(huì)。

做了9年咖啡師的張張分享說，他試過將同一杯冷美式咖啡分裝在玻璃杯和陶瓷杯里，味道喝起來的確不一樣。玻璃杯里的咖啡“酸感更酸而明亮，花果香氣更明顯，苦度有所降低”，而陶瓷杯“苦度更高，酸度鈍一些，香氣要悶一些，厚度要重一些”。所以他習(xí)慣喝黑咖啡時(shí)用玻璃杯，奶咖則用陶瓷杯。

杯子影響咖啡口感的機(jī)制多種多樣，材質(zhì)、形狀，甚至顏色都會(huì)影響咖啡喝進(jìn)嘴里的感覺。比如陶瓷之所以廣泛用于裝咖啡，一是因?yàn)楸匦院茫?strong>咖啡的味道需要再50攝氏度以上才能最大限度的被品嘗到；二是由于它是一種中性材料，不會(huì)影響咖啡本身的味道，而其他材料，像不銹鋼、塑料，本身都有味道，用來盛咖啡當(dāng)然也會(huì)變味。一般咖啡店的紙杯也會(huì)用塑料做里襯，讓杯子更耐液體，所以只要是外帶杯，就逃不開咖啡里一股塑料味。

杯子的形狀也影響咖啡的味道。口更寬的容器會(huì)讓更多的咖啡暴露在空氣中，從而影響咖啡氧化速度。氧化速度越快，甜度就越高，這也解釋了為什么窄口的杯子會(huì)讓咖啡喝起來更酸。所以你看皮爺最經(jīng)典的大碗馬克杯，杯口比臉都大，除了拍照顯臉小，也是為了能讓咖啡喝起來更甜，風(fēng)味更好。

皮爺?shù)奶檬晨Х缺际前咨?，這也被證明會(huì)讓咖啡更好喝——根據(jù) Van Doorn等人的一項(xiàng)研究，人們感覺用白色杯子喝的咖啡，濃度會(huì)更高。另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用粉紅色圓形杯子喝咖啡會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)咖啡甜度的感知。

除此之外，大家覺得皮爺堂食杯好喝，也可能是因?yàn)橥鈳П纳w子讓咖啡變得“更難喝了”。蓋子會(huì)將咖啡的香氣都封在杯內(nèi)，讓咖啡的味道變淡。這不難理解：在你吃任何東西的時(shí)候，嗅覺都是幫助你感受味道的重要環(huán)節(jié)。先聞到香氣再喝，會(huì)讓咖啡的味道提升一個(gè)層次。

蓋子還會(huì)阻擋咖啡的口感，比如，如果你喝卡布奇諾是通過一個(gè)小孔喝的，就很難品嘗到卡布奇諾濃郁的奶油質(zhì)感。這件事在所有帶奶蓋的茶飲里都有體現(xiàn)，茶顏悅色給你的幽蘭拿鐵從不帶蓋子，遞給你的時(shí)候還要叮囑一句，“前三口大口喝”，不是沒道理。

“喝咖啡是一種多感官的體驗(yàn)”，這么一看，杯子讓咖啡變好喝，好像也就合理了。

奇怪的是，堂食杯明明有如此大的魔力，如今的各大連鎖咖啡店里，你卻基本找不到誰還在用堂食杯。

圖源：小紅書@暴龍戰(zhàn)士

幾家國(guó)內(nèi)有名有姓的連鎖精品咖啡，基本從開出來的那一天起就沒見過堂食杯。比如Tims、Manner、M Stand、Arabica，無論堂食、外賣都默認(rèn)熱飲紙杯，冷飲塑料杯。杯子磕磣了點(diǎn)，精品咖啡們的價(jià)格倒不含糊，這幾家咖啡的均價(jià)都在25-40元左右，最貴的Arabica一小杯拿鐵能收你38，是同樣拿紙杯裝的瑞幸、麥咖啡們艷羨卻又望塵莫及的高度。

另一家曾經(jīng)被視作“商務(wù)精英必備”的英國(guó)咖啡Costa倒也還保留了一些馬克杯的傳統(tǒng)。Costa最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，還以雙耳咖啡杯作為自家賣點(diǎn)，但如今也只能在少數(shù)的店里見到使用馬克杯的客人，連點(diǎn)單小程序都懶得上線“堂食杯”的選項(xiàng)了。

你去號(hào)稱要做“第三空間”的星巴克點(diǎn)咖啡，店員總會(huì)先問你，堂食還是帶走？你說堂食，然后收到一個(gè)外賣紙杯。這種面對(duì)無效對(duì)話的無力感，很像你問領(lǐng)導(dǎo)方案選A還是選B，領(lǐng)導(dǎo)回你，好的。

圖源：小紅書@拜托小貓

其實(shí)咖啡店們也不是沒有堂食杯。我去問了公司附近兩家星巴克，堂食是否可以用堂食杯，他們的答復(fù)都是，可以，但需要顧客自己主動(dòng)提出來。曾幾何時(shí)，星巴克也會(huì)主動(dòng)給堂食的客人提供馬克杯。但從2019年開始疫情，星巴克不再主動(dòng)提供堂食杯，理由是“出于健康安全的考慮”。不過直到現(xiàn)在，堂食杯依然沒有恢復(fù)。

精品咖啡店們也一樣。豆瓣“今天喝咖啡了嗎”小組里，有人發(fā)現(xiàn)，自己家附近一年新開了十幾家獨(dú)立咖啡店，風(fēng)格各不相同，但不管走進(jìn)哪一家，給的都是一次性外賣杯，像是本以為的陶瓷餐盤突然變成了吃盒飯，在咖啡店喝咖啡也瞬間沾上了辦公室牛馬味兒。

“我都喝了五天外賣杯了，好不容易周末不加班去趟咖啡店，堂食卻還要給我一次性紙杯?！?/strong>

圖源：小紅書@不沾醬的jianghu

02什么時(shí)候，用馬克杯裝的咖啡都成稀有物種了？

塑料杯攻占各大咖啡店的今天，你就能理解有人喝到一杯裝在馬克杯里的皮爺咖啡欣喜若狂。但是轉(zhuǎn)頭一想又不對(duì)，為什么“用馬克杯裝”都能成為咖啡的稀有屬性了？

原本以堂食為主的精品咖啡店，在疫情期間“禁止堂食”的要求下，紛紛轉(zhuǎn)向外賣業(yè)務(wù)。隨著瑞幸等一眾“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”用9.9迅速打開咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)起了都市打工人“辦公室咖啡”的習(xí)慣，咖啡外賣也成為一些精品咖啡店的主要營(yíng)收來源。外賣杯于是替代堂食杯，成了咖啡店里常用的主流杯型。

圖源：小紅書@數(shù)據(jù)多棱鏡

外賣成了咖啡品牌們都要爭(zhēng)搶的“新增長(zhǎng)曲線”。《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年全國(guó)通過外賣渠道共消費(fèi)了9.3億杯咖啡，近4年全國(guó)咖啡外賣訂單復(fù)合增長(zhǎng)率66%。

但外賣多了，為啥堂食杯就得消失？咖啡店們更在乎的是成本和出品效率。清洗咖啡杯不僅要增加人力成本，還不一定洗得干凈，容易得到消費(fèi)者的差評(píng)。堂食杯讓做一杯咖啡“更加不可控”了，而咖啡店們最怕的就是不可控。

另外，有咖啡店老板說，用堂食杯的損耗成本太大，因?yàn)椤氨尤菀妆煌怠?。有人開了一年咖啡店，60個(gè)dirty杯最后只剩下不到20個(gè)，“有人喝著喝著杯子就沒了”。

更重要的是，紙杯裝還為咖啡省去了拉花這個(gè)咖啡里最費(fèi)時(shí)間的步驟，大大提升了咖啡出品效率。有咖啡師透露，老板讓他們堂食一律用紙杯裝，因?yàn)榧埍猩w子，拉不拉花也就無所謂了。

“如果哪天紙杯里你看到了拉花，可能是咖啡師那會(huì)兒心情好。”

曾經(jīng)的Manner咖啡也一度靠著圣誕樹拉花火出圈?！爸灰?，就能得到可愛的圣誕樹拉花”讓Manner成為外賣杯咖啡界的一股清流。但自從2022年Manner進(jìn)入極速擴(kuò)張期，沖著拉花去打卡的人發(fā)現(xiàn)，原來也并不是所有的Manner都能給你拉棵圣誕樹——趕上工作日十幾個(gè)自帶杯排滿前臺(tái)，能在百忙之中拉出一個(gè)拖著尾巴的心已經(jīng)是咖啡師最大的仁慈。

再怎么強(qiáng)調(diào)要把咖啡做得“日常又不失品質(zhì)”，Manner也始終逃不過“精品咖啡的身子，快捷咖啡的命”。畢竟后者才是更賺錢的門道。

圖源：小紅書@糖炒栗子

雖然嘴上都說著要做第三空間，但其實(shí)咖啡店們還是盼著客人們“快點(diǎn)走”，畢竟翻臺(tái)率高，咖啡店們才有錢賺。

有人一針見血地總結(jié)，“單量高的咖啡店不會(huì)用馬克杯，精品店給你用馬克杯單純是生意不好?！?/strong>

比如Manner在2022年平均單店日單量就突破了500杯，比星巴克高還出100多杯，但他們的門店面積卻不到星巴克的三分之一。除了便宜，Manner門店不設(shè)堂食的特點(diǎn)，也保證了他們?cè)诟〉拈T店和相同的營(yíng)業(yè)時(shí)間里賣出更多咖啡。

走“平價(jià)精品咖啡”路線的Manner，花不到10年的時(shí)間就做成了精品咖啡里當(dāng)之無愧的回本之王，回本周期小于12個(gè)月，都快趕上了“咖啡流水線”瑞幸。

而在咖啡店們拼效率、拼單量的時(shí)候，還在堅(jiān)持慢悠悠地給顧客端上一杯用堂食杯咖啡的皮爺，就成了咖啡愛好者們“捧在手心里呵護(hù)”的對(duì)象。喝前先給咖啡拍照，再傳到社交媒體里狂夸一遍，猶如進(jìn)餐之前的禮拜儀式，生怕皮爺哪天干不下去了，也學(xué)著其他品牌取消了堂食杯。

堂食咖啡愛好者們的擔(dān)心不是沒有道理的。皮爺咖啡在最近傳出“被賣”的消息，歐洲投資集團(tuán)JAB花160億元收購(gòu)了億滋國(guó)際持有的皮爺母公司股份，成為了它的第一大股東。

如今的消費(fèi)者更青睞便宜、量大、快捷的咖啡，打工人喝咖啡，要的效果是“喝完手上的方案還能一口氣再改三版”，這和“坐下來慢慢喝”的咖啡理念本來就挺沖突。

咖啡成為都市白領(lǐng)們下午坐進(jìn)會(huì)議室前的提神劑，外帶的需求遠(yuǎn)多于堂食。而紙杯不僅便于攜帶，也兼顧了辦公室打工人“喝完就要趕緊開始干活”的效率訴求，所以點(diǎn)咖啡默認(rèn)紙杯也成了一種不言自明的規(guī)則。

前瞻網(wǎng)2022年的報(bào)告顯示，“辦公室場(chǎng)景已經(jīng)成為咖啡消費(fèi)的第一場(chǎng)景”，占到咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的八成左右。所以咖啡店給你紙杯，其實(shí)是一種對(duì)打工人的深刻共情——萬一喝到一半你又被叫回去開會(huì)，還能把沒喝完的咖啡帶著走。

圖源：小紅書@ivy醬的儀式感

用堂食杯，客人只能坐在這里喝完了再走，但是用紙杯，堂食的客人隨時(shí)能改變主意，“點(diǎn)杯咖啡坐一個(gè)下午”的悠閑，在紙杯面前也不再那么吸引人了。

另一方面，外賣紙杯則一律成為了咖啡品牌們做聯(lián)名、上新品、搞季節(jié)限定的營(yíng)銷物料。瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，印著茅臺(tái)logo的咖啡杯被搶到斷貨。過一陣子上新輕乳茶，杯子也要效仿一下霸王茶姬，走水墨國(guó)風(fēng)路線。最近黃油小熊火了，杯子的聯(lián)名也立刻跟上，于是又得換一批印刷。

咖啡聯(lián)名的周邊遵循著“免費(fèi)的就是最好的”這條定理，所以杯子、紙袋、杯托都成了每一次聯(lián)名的搶手貨：時(shí)間限定，更新速度快，不僅免費(fèi)，喝完還能自己能帶走、雖然帶走了也只是換個(gè)垃圾桶扔。

你也就知道了為什么咖啡店不愿意換回馬克杯：既不方便迭代和營(yíng)銷，也沒法借‘’免費(fèi)”的名義刺激大家搶購(gòu)的熱情。

在咖啡堂食杯還沒變成稀有物種前，咖啡杯還是一家咖啡店用來彰顯調(diào)性不可或缺的元素。皮爺?shù)拇蠖菍捒诒永m(xù)的是80年代美式社區(qū)咖啡店的風(fēng)格，很容易讓人聯(lián)想到《老友記》里莫妮卡他們常去的中央公園咖啡館。而星巴克的高馬克杯則顯得更都市，白領(lǐng)們一邊抱著電腦開會(huì)一邊小口喝美式的時(shí)候杯子能拿得更穩(wěn)，不容易濺出來灑在鍵盤上。

如今在連鎖咖啡店里基本快絕種的陶瓷杯，反而成了小眾手作精品咖啡們“差異化賣點(diǎn)”，比如南京有一家主打「專用用愛馬仕咖啡杯」的網(wǎng)紅館子。

先不論愛馬仕的真假，單是這樣一個(gè)噱頭配上30多元的單價(jià)，就已經(jīng)讓人躍躍欲試，想要去體驗(yàn)一把“名媛下午茶”。杯子給足了咖啡店格調(diào)，反而和咖啡沒了太大關(guān)系。

圖源：小紅書@大紅帽子

咖啡店們降本增效不再提供堂食杯，甚至把賣咖啡杯做成一門好生意。

無論Tims，Manner還是星巴克，咖啡店們都喜歡做杯子。258一個(gè)的陶瓷杯擺在店里最顯眼的位置，吸引你為了圣誕節(jié)限定色給已經(jīng)裝不下的杯具柜里再塞進(jìn)一個(gè)咖啡杯。星巴克曾經(jīng)爆火的變色貓爪杯，因?yàn)橄蘖浚?99元的杯子在二手市場(chǎng)炒出1500元的天價(jià)，代工廠的老板接受采訪時(shí)透露，“成本價(jià)就20元，普通品牌能賣上90元，星巴克就能賣出近200元”。

在咖啡杯子上做文章，連鎖大企業(yè)們做得越來越得心應(yīng)手。

比如前幾個(gè)月有報(bào)道說星巴克為了迎合“可持續(xù)理念”，計(jì)劃2025年在歐洲、中東和非洲的千家門店推出可重復(fù)使用杯子計(jì)劃。顧客可以支付點(diǎn)押金，買星巴克的特制塑料杯子，杯子最多能重復(fù)使用 30 次。如果你把杯子退還給門店時(shí)，還會(huì)退還押金——星巴克就這樣不動(dòng)聲色地預(yù)定了30個(gè)訂單。

當(dāng)然，咖啡店們還想出了“自帶杯”的策略：想喝馬克杯里的咖啡，你可以自己拿一個(gè)馬克杯來裝。兼顧“拿了就走”的便捷，也能讓你喝到咖啡“盛在非一次性容器里”的味道?？Х鹊陚兎奖懔?，但問題是，為什么我想喝一口堂食杯咖啡，還必須揣著一個(gè)洗干凈了、容量剛好、沒有蓋子的陶瓷馬克杯走到咖啡店？

后來咖啡師收到的“容器”越來越離譜，在社交平臺(tái)上傳播成“挑戰(zhàn)游戲”，消費(fèi)者喝的不是咖啡，是玩梗順便幫品牌打個(gè)廣告。

圖源：小紅書@隔壁家菊花

大家把皮爺?shù)奶檬晨Х扰醭伞皩殹?，說到底還是對(duì)「坐下就只安安靜靜喝杯咖啡」的片刻寧?kù)o的留戀。

同事嘴老師回憶說，上大學(xué)的時(shí)候最喜歡做的事就是和同學(xué)在漫咖啡一待一整天，點(diǎn)一杯咖啡和一份薯?xiàng)l，聊個(gè)天，趕完再去校門口小吃街吃個(gè)晚飯，現(xiàn)在喝咖啡堂食都像帶著商務(wù)、相親任務(wù)來的。坐在咖啡館里捧著堂食杯喝咖啡，是“放松”這件事的具象化。就像公園有20分鐘效應(yīng)——坐進(jìn)咖啡館什么都不想，再讓咖啡師給我拉出一只獨(dú)角獸。

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