編者按：本文來自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中國玩偶界，正上演一場比拼信念感的《演員的誕生》。

Jellycat的店員，一邊假裝給毛絨蛋糕擠奶油，一邊耐心叮囑你回家多給小熊吃奶油。

甘肅省博物館現(xiàn)場制作天水麻辣燙，認(rèn)真把西蘭花、香菇、年糕、娃娃菜玩偶放進(jìn)砂鍋，還提醒你按辣度排隊(duì)。

山西刀削面當(dāng)街無實(shí)物表演“削面”，還細(xì)心詢問要寬面還是細(xì)面？軟點(diǎn)還是硬點(diǎn)？再加入肉片、雞蛋、面條信念感十足。

一夜之間，特色菜變毛絨玩具形成了”全國美食地圖“。

福州佛跳墻、陜西肉夾饃、東北鐵鍋燉等特色美食，都變身玩偶，帶著全國年輕人一起過家家。

面對(duì)如此魔幻的場景，網(wǎng)友一邊喊著“這世界太瘋癲”“感覺智商被侮辱”，一邊把它們捧成頂流。

Jellycat快閃店排隊(duì)的人拐出八個(gè)彎，國慶期間一天賣上百萬；甘肅麻辣燙花束，吸引20萬人搶購；山西毛絨肉夾饃也賣出2萬件。

但這場“過家家”熱潮中，最大贏家并不是文旅和商家，而是一座城市——揚(yáng)州。

揚(yáng)州在毛絨玩具界的地位，從一句話就能看出：世界毛絨玩具看中國，中國毛絨玩具看揚(yáng)州。

揚(yáng)州擁有我國最大的毛絨玩具基地，承包了全國一半、全球三分之一的毛絨玩具。

“萬物皆可玩偶”爆火后，揚(yáng)州的五亭龍玩具城也被捧成景點(diǎn)，不少人去打卡找Jellycat平替。

只不過，這座被忽略很久的玩具天堂，翻紅靠的不只是“平替”。

中國版Jellycat火遍全國，炸出隱藏大佬

Jellycat出圈最大功勞之一，是炸出了更多“中國版Jellycat”。

今年，大家對(duì)Jellycat已經(jīng)超越迪士尼，將其捧上銷量第一的品牌。

但Jellycat有個(gè)硬傷，那就是太貴了。最便宜的一百多最貴的7999，均價(jià)上千，是名副其實(shí)的輕奢品。

因此，當(dāng)20元的天津煎餅果子玩偶、39元的蘇州大閘蟹玩偶、49元的西安肉夾饃玩偶出現(xiàn)，大家發(fā)現(xiàn)這才是適合中國寶寶的玩偶。

順著這股“平替Jellycat”的風(fēng)，中國毛絨玩具大佬揚(yáng)州也爆火出圈。

在揚(yáng)州五亭龍玩具城，可以買到各種Jellycat同款玩偶，哪怕是Jellycat已經(jīng)官宣“退休”被炒到天價(jià)玩偶，這里也能無痛撿漏。

揚(yáng)州五亭龍玩具城賣玩具時(shí)，雖然不能陪人過家家，但是“來圖定制，一件起批”的招牌一出，情緒價(jià)值直接爆表。

畢竟，誰能拒絕一只獨(dú)屬于自己的定制Jellycat。

除了復(fù)制爆款，揚(yáng)州五亭龍自己也推出過很多爆款，比如在抖音爆火的“嘟嘟喵”，半年賣出200萬只，能坐滿個(gè)25個(gè)鳥巢。

更戳大家爽點(diǎn)的是揚(yáng)州的毛絨玩具堪稱性價(jià)比之王，買一個(gè)Jellycat的錢，在這里可以買一麻袋。

不少外地人來揚(yáng)州旅游把這當(dāng)成打卡地，稱之為“玩偶愛好者的快樂天堂”。

他們還在社交平臺(tái)上分享了大量逛街攻略，最火時(shí)商家都被迫關(guān)門謝絕散客。

在國內(nèi)甘當(dāng)平替的揚(yáng)州毛絨玩具，在國際卻是頂流。

中國是世界最大的玩具生產(chǎn)國，全球超70%的玩具都來自中國，而中國毛絨玩具出口量最大的城市就是揚(yáng)州，巔峰時(shí)占到全國的95%。

揚(yáng)州景區(qū)門口隨手能買的“土特產(chǎn)毛絨玩具”，在外網(wǎng)一個(gè)揚(yáng)州出口的玩偶，至少要賣20美元。

在揚(yáng)州不起眼的”土特產(chǎn)“，靠著收割老外錢包狂賺美金。截至2023年底，揚(yáng)州毛絨玩具全產(chǎn)業(yè)鏈注冊企業(yè)約2000家，年產(chǎn)值超180億元

從這個(gè)角度看，揚(yáng)州的平替版Jellycat，也是個(gè)隱藏大佬。

外國上千元輕奢玩偶，逼出國產(chǎn)斷貨王

揚(yáng)州毛絨玩具征戰(zhàn)世界，早從上個(gè)世紀(jì)50年代就開始了。

當(dāng)時(shí)一家上海外貿(mào)公司要趕制完成一批毛絨大熊貓訂單，選中了揚(yáng)州郊區(qū)。當(dāng)?shù)睾芏嗳丝孔霾每p為生，做毛絨玩具也很專業(yè)。

這個(gè)機(jī)會(huì)讓很多個(gè)體戶靠做毛絨玩偶成了小鎮(zhèn)上第一批萬元戶。

這些熟練勞動(dòng)力，后來也成了揚(yáng)州玩具產(chǎn)業(yè)的星星之火。

1958 年，揚(yáng)州紅星縫紉廠改為玩具衛(wèi)星廠，利用出口成衣剩的花布邊角料，生產(chǎn)玩具布娃娃出口海外，后來逐漸壯大為揚(yáng)州玩具廠。

2006年，揚(yáng)州被評(píng)為“中國毛絨玩具禮品之都”，每年寄出2000萬個(gè)毛絨玩具。

但這兩年，不少玩偶品牌爆火，除了迪士尼的玲娜貝兒和Jellycat還有各種聯(lián)名爆款，在這么多頂流里，一直猥瑣發(fā)育的揚(yáng)州玩具城，是如何翻紅的？

揚(yáng)州玩具城翻紅，主要放大了三個(gè)優(yōu)勢。

1.毛絨玩具成為互聯(lián)網(wǎng)頂流

抖音上#毛絨玩具相關(guān)話題播放次數(shù)超146.9億次，小紅書中#毛絨玩具相關(guān)筆記也超過123萬篇。

從銷售數(shù)據(jù)也能看出年輕人都迷戀毛絨玩偶。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年全年毛絨玩具的總銷售額達(dá)到7.5億-10億，同比增長48.46%，今年上半年，銷售額也同比增長22.7%。

越來越多成年人喜歡毛絨玩具，捧紅了不少揚(yáng)州的玩具城爆款商家。

2.“變態(tài)級(jí)”腦洞征服網(wǎng)友

毛絨玩具是極易被抄襲的品類，不需要像塑料玩具一樣花大錢制作模具，只要復(fù)制一個(gè)紙板就能做的很好。

復(fù)制爆款對(duì)于很多小廠來說是過去的賺錢捷徑，但也是陷阱，近兩年爆火的外國毛絨玩具品牌，越來越拼創(chuàng)意和玩法。

為此揚(yáng)州從廠家到官方一直致力于砍掉過去做產(chǎn)品的套路。

揚(yáng)州本地沒有動(dòng)漫專業(yè)，為了搶設(shè)計(jì)師資源，商家把設(shè)計(jì)部開到南京。

揚(yáng)州玩具城中有專門的圖片設(shè)計(jì)網(wǎng)站，都申請過專利，來訂貨的都可以玩麻豆和絨趣網(wǎng)上找樣式。

官方還成立了兩個(gè)部門，一個(gè)是揚(yáng)州市中級(jí)人民法院網(wǎng)格法庭，另一個(gè)是仲裁部門，專門解決揚(yáng)州玩具出口在國際上的專利糾紛。

在這些措施的倒逼下，不少廠家都開始轉(zhuǎn)型，走創(chuàng)意路子。

比如在短視頻平臺(tái)爆火的優(yōu)趣優(yōu)品，做了十年內(nèi)玩偶代工，最后靠諧音梗+粉絲共創(chuàng)殺出了一片天。

揚(yáng)州的斯特普玩具公司，把時(shí)尚界常用亮片和玩偶結(jié)合起來，做出了亞馬遜上賣斷貨的CozyWorld亮片獨(dú)角獸，不光搞定了小孩還成了明星潮人的炸街單品。

靠著腦洞和創(chuàng)意，中國玩具之鄉(xiāng)也在情緒價(jià)值上扳回一城。

3.做毛絨玩具界的優(yōu)衣庫

除了價(jià)格便宜，揚(yáng)州玩具城能翻紅，還有核心兩個(gè)關(guān)鍵詞：多和快。

基于完整且成熟的供應(yīng)鏈，揚(yáng)州有能力當(dāng)天出樣品，因此玩具更新頻率相當(dāng)高。

玩具城中有的廠家90%的員工都是打版師，就是為了快速出新。

像劉豐銘的店鋪，哪怕已經(jīng)有上千款產(chǎn)品，仍保持每三天兩款的上新速度。大量的SKU給了揚(yáng)州控制成本以及爆品試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

與之對(duì)比，Jellycat每年兩次更新一次200種。其被津津樂道的“退休制”和“稀缺性”在揚(yáng)州玩具城表現(xiàn)的更極致。

普通廠家做一款玩偶從設(shè)計(jì)到成品，最少要20天。在揚(yáng)州完善的產(chǎn)業(yè)鏈下，有的廠家一個(gè)新品最多兩天就能做出來。

這樣不僅能做到“小單快返”，還能解決玩具界壓庫存的痛點(diǎn)。

揚(yáng)州玩具城能重回頂流，靠的是“七分定價(jià)、八分創(chuàng)意、九分效率”，做特色的同時(shí)，控制好供應(yīng)鏈和成本。

玩具城變景點(diǎn)背后，藏著揚(yáng)州的財(cái)富密碼

在這幾十年發(fā)展過程中，揚(yáng)州玩具城也走過不少彎路，最低谷時(shí)不僅國內(nèi)賣不動(dòng)，出口份額也從巔峰期占全國95%降到30%。

國內(nèi)自稱“最大玩具城”的也不止揚(yáng)州一個(gè)，其中河北保定的企業(yè)規(guī)模甚至遠(yuǎn)超揚(yáng)州。

困擾揚(yáng)州玩具城還有個(gè)很大的問題是，利潤率太低。

據(jù)媒體報(bào)道，有揚(yáng)州當(dāng)?shù)氐拿q玩具廠家，看到Jellycat的限定版賣到2000元還要預(yù)訂，表示十分羨慕。

羨慕背后是扎心的數(shù)據(jù)對(duì)比：揚(yáng)州毛絨玩具薄利多銷，工廠純代工的利潤為5%，批發(fā)商凈利潤不過8%，自產(chǎn)自銷的白牌產(chǎn)品，凈利潤也不過10%。反觀Jellycat毛利率常年保持在60%以上。

對(duì)外面臨國內(nèi)同行的PK，對(duì)內(nèi)壓著利潤率的大山，揚(yáng)州還能怎么破局？

答案是城市IP化。

揚(yáng)州本身的歷史文化底蘊(yùn)，能反過來成為IP為玩偶產(chǎn)業(yè)賦能。

今年國慶期間，別的城市文旅都在做特色美食毛絨玩偶，揚(yáng)州也發(fā)揮本地的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，做出冒險(xiǎn)團(tuán)子城市限定系列玩偶。

和其他單一玩偶爆款不同，冒險(xiǎn)團(tuán)子做到了互聯(lián)網(wǎng)的那句經(jīng)典話術(shù)：深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域。

一套玩偶做出了人文、美食、非遺三個(gè)主題，每個(gè)主題的品類都做到盡可能多樣化。

光人文系列就有五亭橋、國寶梅瓶、尖叫崽、隋煬帝、太白醉揚(yáng)州等各種形象，把揚(yáng)州的歷史名人、風(fēng)景、文物都包括進(jìn)去了。

這種城市IP不光能做玩偶，還能學(xué)習(xí)迪士尼，把IP變成人偶，去揚(yáng)州瘦西湖溫泉度假村當(dāng)迎賓大使。

揚(yáng)州玩偶在城市IP化的路上，除了廠家在發(fā)力，當(dāng)?shù)卣俜揭步o了很多支持。

對(duì)于敢創(chuàng)新的企業(yè)，揚(yáng)州市獎(jiǎng)勵(lì)300萬元。

那些重視IP自掏腰包買斷IP并做出爆款的企業(yè)，直接給20%補(bǔ)助。

為了吸引更新人才，揚(yáng)州市還建了毛絨玩具特色小鎮(zhèn)。

在政府的支持和商家努力下，揚(yáng)州玩偶產(chǎn)業(yè)正在出口+內(nèi)銷兩條走路，搞定老外也吸引中國年輕人。

結(jié)語：

毛絨玩具的終極發(fā)展就是文化IP的競爭，只有文化IP的加持，才能不斷提高自身產(chǎn)品的附加值。

在這方面，揚(yáng)州玩具城其實(shí)具有天然優(yōu)勢。

有個(gè)搶到冒險(xiǎn)團(tuán)子的揚(yáng)州本地人表示：“揚(yáng)州毛絨玩偶對(duì)于外地人來說是旅游紀(jì)念品，對(duì)于我們這種外地打工的揚(yáng)州人來說，這些能隨身攜帶的玩偶也是一種歸屬感?！?/p>

對(duì)于他們來說，不是Jellycat買不起，而是揚(yáng)州玩具城更有性價(jià)比。

揚(yáng)州IP是個(gè)大金礦，還有大把的時(shí)間去挖掘，不必平替Jellycat，只需要沉下心來，只要講揚(yáng)州的故事就夠了。

中國IP那么多，何必守著金山要飯吃。

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