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今年二級市場最驚人的消費故事，是泡泡瑪特。

本周，泡泡瑪特公布了超級炸裂的三季度財報——整體收入同比增長120%，海外業(yè)務營收同比暴增440%。這帶動了其港股單日大漲18.5%，總市值突破千億港元，而今年以來泡泡瑪特已經累計上漲了420%……

當下，泡泡瑪特在海外的業(yè)績，主要靠東南亞，而東南亞主要靠泰國。Labubu（拉布布）在泰國的火爆絕對超出國人想象。

在曼谷街頭，年輕人都喜歡將這個毛茸茸的“小怪獸”掛在包上，就連泰國公主思蕊梵納瓦瑞，也會在隨身攜帶的包包上，掛著Labubu。泰國旅游局還推出了“拉布布奇遇泰國”項目，在曼谷素萬那普國際機場舉辦了“拉布布歡迎儀式”，泰國旅游與體育部部長親自“接機”。

泰國公主思蕊梵納瓦瑞的包上掛著拉布布玩偶

泰國部長在曼谷素萬那普國際機場，舉辦“拉布布歡迎儀式”

三年多前，泡泡瑪特剛在港交所上市時，大部分人也很難預料到，在拼多多、Shein掀起的平價浪潮中，一家靠“售賣情感”的潮玩IP公司，能夠逆勢取得如此豐厚的回報，并且在海外取得了爆發(fā)式增長。這是一個游離于主旋律之外，卻又與中國紅利息息相關的故事，雖然它極難復制。今天這篇文章，我們就來看看泡泡瑪特，是如何在海外取得驚人增長的？

“中國特產”泡泡瑪特在泰國爆紅

“客人最多的時候，排隊能排到商場外，幾乎把整個廣場占滿?！迸菖莠斕芈仁椎甑觊LKwan說。網上流傳著不少泰國人為搶泡泡瑪特，沖入商場差點擠碎大門的視頻，泰國粉絲對泡泡瑪特的熱情，根本攔不住。

今年2月，泡泡瑪特在曼谷東北部、東南亞最大的購物中心MEGA BANGNA，特別開設了全球首家Labubu主題門店。開業(yè)當日，該門店的營業(yè)額就突破了1000萬人民幣，創(chuàng)造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。

最令泰國粉絲上頭的，是由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創(chuàng)作的IP拉布布。當然，拉布布在泰國的紅火，尤其要歸功于韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa。Lisa作為“自來水”，經常拍掛在包包上毛茸茸的拉布布。人們都想擁有和Lisa一樣的玩偶，Lisa多次展示不同拉布布產品，讓這股潮流持續(xù)升溫。

Lisa的成功故事激勵著泰國人，她從泰國東北部的小鎮(zhèn)女孩，成長為國際明星，成為了泰國人的驕傲。她的影響力在泰國特別大，因為她不僅是全球知名的人氣偶像，更是泰國人的正能量和希望的象征。香港藝術家龍家升的藝術創(chuàng)作，與Lisa的影響力相結合，讓拉布布成為了泰國流行文化現象的一部分。

頓時這款公仔的價格就被炒翻倍了，原售價550泰銖（約合人民幣111元）的玩偶，硬生生被炒到2590泰銖（約合人民幣523元），即使這樣仍“一娃難求”。

不少來中國旅游的泰國游客，跑到上海、成都等地的泡泡瑪特門店，像買“中國土特產”一樣把拉布布買回泰國，有人邊排隊邊跟家人打視頻，詢問要哪個款。泡泡瑪特的網店直播間里，也涌入了大量泰國人，評論區(qū)鋪滿了密密麻麻的泰語，咨詢如何下單，以至于直播間不得不用泰語貼出公告，解釋拉布布已經斷貨，讓大家耐心等待。

中國網友在白云機場偶遇掃貨而歸的黃牛

拉布布的熱潮不僅影響了普通民眾，甚至連僧人也在袋子上掛著拉布布玩偶，甚至還有兩位從事佛教紋身20年的大師，為泰國民眾開發(fā)出了“拉布布招財紋身”，受到當地人的熱情歡迎……

當然，不僅僅是泰國，從2023年開始泡泡瑪特加速了出海戰(zhàn)略，新進入了法國、馬來西亞、泰國和荷蘭市場；2024年進入印尼、越南和菲律賓等國家，并在英國、法國、美國、日本、韓國等地開設更多旗艦店。

截至 2024 年 6 月底，泡泡瑪特已在中國大陸以外，開設了83家零售店，在24年上半年創(chuàng)造了8.94億人民幣的收入，平均每月店鋪收入為195萬元人民幣，是中國大陸的2.7倍。

2024上半年，泡泡瑪特海外單店盈利能力是中國大陸的2.7倍

出乎意料的是，這樣快速的海外擴張，不僅沒有拖累毛利率，反而推高了整體毛利率和營業(yè)利潤率。24年上半年，泡泡瑪特的海外業(yè)務毛利率達到70%，而國內毛利率為 62%。海外EBlT利潤率為30%，而國內利潤率為28%，這令市場大為吃驚。

在2024年上半年高速增長的基礎上（62%收入增長），泡泡瑪特在三季度再次實現收入的加速增長（同比增長120%-125%），增速遠高于市場預期，印證了泡泡瑪特對成熟IP 平臺的運營能力，以及巨大的出海潛力。

泡泡瑪特一直在以“東亞-東南亞-澳洲-北美/歐洲”為路徑出海。比如在英國倫敦的牛津街，是世界最大的購物街區(qū)之一，時尚奢侈品的代名詞，泡泡瑪特將門店開在牛津街的核心地帶。

在美國舊金山、意大利米蘭、荷蘭阿姆斯特丹等大型城市，泡泡瑪特也把門店開到最繁華的街區(qū)。而就在不久前巴黎奧運會開幕當天，泡泡瑪特盧浮宮店正式開業(yè)，成為首個進駐法國盧浮宮的中國潮玩品牌。泡泡瑪特已在全球擁有100多家海外門店。

泡泡瑪特法國盧浮宮店

泡泡瑪特的海外收入情況（2024年上半年）：東南亞和東亞占總收入的三分之二

核心產品拉布布的“前世今生”：泡泡瑪特如何運營IP

站在潮玩產業(yè)鏈的最上游，對于設計工作室和藝術家們來說，泡泡瑪特是一個平臺。相較于迪士尼、三麗鷗（Hello Kitty IP所在公司），泡泡瑪特更像一個帶有風格化濾鏡的制造平臺。

泡泡瑪特擁有自己的IP設計部門，除了可以幫助簽約藝術家生產玩具外，泡泡瑪特還為任何文化創(chuàng)意，甚至消費公司提供開發(fā)服務，而非在IP領域展開競爭。從這個角度看，泡泡瑪特更像是一種鏈接，能讓所有參與方都從中獲益。

雖然一直有質疑觀點認為，泡泡瑪特缺乏傳統(tǒng)意義上的故事和內容，就像當我們在談論IP的時候，我們很容易想到IP一定要像迪士尼那樣，先做個動漫，再做個電影，甚至再做個樂園。以前，一款成熟的IP需要先有作品，再有人物形象。但泡泡瑪特已經證明了，形象先行，也一樣可以。

泡泡瑪特的諸多核心IP，都沒有綁定某種特有的文化形象，而是自己生產新IP，自己挖掘全球各地的藝術家。《福布斯》在一次對王寧的采訪中這樣評價——這使得它不僅是中國消費者挑剔目光下的產物，更是一種跨文化、無門檻的藝術表達。其設計新穎、符號運用獨特，無論是夸張、親切、詼諧，甚至“憂郁”都最大程度滿足了年輕一代的視覺期待感。

就拿在泰國爆火的Labubu（拉布布）為例，創(chuàng)作它的藝術家龍家升，出生于香港、生長于荷蘭。從2015年開始，他就開始創(chuàng)作精靈角色，精靈Labubu就出自其繪本《神秘的布卡》，設定為生活在北歐森林中的神秘種族。其中，長耳朵Labubu和骷髏頭Tycoco，是龍家升的最愛。

據龍家升描述，Labubu是居住在森林里的精靈，它們是一群大約有一百只的精靈族群，身高大約和貓一樣大小。Labubu的性格古靈精怪，對任何事物都充滿好奇。雖然Labubu調皮又淘氣，但是它們樂觀且善良。沒有人知道Labubu是何時誕生的，只知道它們是一直在森林里過著無憂無慮的生活的遠古生物，甚至有可能比侏羅紀時代還要久遠。

精靈森林除了居住了Labubu之外，還存在其他的精靈，例如Tycoco，它的樣子貌似骷髏，是為了方便躲藏在山石逃避天敵的獵殺。Tycoco都是天生的素食者，性格樂天但膽小，并且會以植物的種子作為它們的糧食。雖然它性格怕羞內向，但它時常都會去Labubu村，因為其中一只Labubu跟Tycoco是情侶關系。愛搗蛋的Labubu和怕羞內向的Tycoco，絕對是一對歡喜冤家。

拉布布背后的創(chuàng)作者龍家升，出生于香港、生長于荷蘭

龍家升是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人，是一位專業(yè)的繪本作家，擅長將繪本中的奇幻角色立體化，更能直接打動人心。

泡泡瑪特在全球儲備了諸多藝術家。在日本，泡泡瑪特與大久保博人、上野陽介等知名藝術家合作，大久保博人曾在Instagram，上傳自己與巨型Molly的合影。在泰國人氣頗高的另一個IP Cry Baby，則是出自泰國設計師之手。

就像王寧接受《福布斯》采訪時所說：“首先，玩具本身是一個普遍存在的需求。無論是設計、藝術，還是帶給人們美好和快樂的小確幸，這些都是跨越文化和地域的普適需求。其次，我們的設計也具有國際化的特點。我們合作的藝術家來自世界各地，包括日韓、歐美、東南亞以及國內和港澳臺地區(qū)。此外，我們還與迪士尼、環(huán)球影業(yè)、三麗鷗等知名品牌進行合作，這些合作幫助我們更快速地融入不同地區(qū)的文化。

當然，我們也非常注重本土化的運營。比如，在泰國，我們與泰國藝術家Molly合作，她創(chuàng)作的CRYBABY在泰國非常受歡迎，成為了我們在泰國市場的一大亮點。同樣地，在美國市場，我們與一位美國藝術家合作，其作品PeachRiot也在當地取得了很高的排名。這些本土化的策略，使我們能夠更好地滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求?！?/p>

在IP授權方面，作為新IP沒有太多束縛，這也賦予了泡泡瑪特更靈活的商業(yè)授權。比如當品牌選擇與泡泡瑪特合作后，首先是要選擇與其旗下哪款IP合作，一方面已經在素材圖稿里的形象都可以使用，但另一方面也可以由泡泡瑪特這邊的藝術家，與品牌一起定制一個新造型，同時融入品牌想表達的一些主題、產品、品牌元素。

泡泡瑪特IP變現路徑。圖片來源：泡泡瑪特招股書

比如泡泡瑪特與雷朋眼鏡合作時，雷朋希望專門定制一個酷女孩的Molly形象，于是泡泡瑪特就為其定制了一款穿著靴子、破洞牛仔褲、機車服的Molly，并且戴的就是雷朋新出的那款墨鏡造型。

這也是泡泡瑪特，相比于迪士尼更靈活的地方。因為迪士尼是基于內容形象的IP，要保護IP故事內容的世界觀，在各方面會卡的比較嚴謹。但是泡泡瑪特的IP，因為都是新的“白板IP”，沒有那么強的故事觀，更容易與各種元素、品牌做結合。（不過在商業(yè)模式上，泡泡瑪特的IP授權也是采取保底和溢出金模式，但對品牌的偏好度比較高）

泡泡瑪特2023年度前十大IP

此外，投資人對泡泡瑪特一直擔心的一個問題是，IP的生命周期是否足夠長、對核心IP的依賴程度是否太高？但如今，泡泡瑪特已經成功實現了多元化，前5大核心lP，目前占總銷售額的比例下降到了50%左右，這與2018年Molly一款IP占銷售額42%的情況截然不同，這是新lP不斷推出和創(chuàng)新的自然結果。

除了盲盒類產品，泡泡瑪特還推出了MEGA Collection、Pop Beans、PlushToys等產品，并在2024年推出積木產品線。泡泡瑪特還成立了獨立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更豐富的產品，捕捉不同類型的IP。

泡泡瑪特不斷擴大其產品范圍

泡泡瑪特還投資了動畫工作室，進軍電影領域，推出手游和主題樂園，并與漢服品牌合作等，這似乎都是在沿著泡泡瑪特的品牌愿景往前：希望成為一個全球有影響力的潮流文化娛樂公司，這一直沒有改變。

關于IP內容的創(chuàng)造與運營，王寧一直主張打破傳統(tǒng)思維的桎梏，不拘泥于固定的框架和邏輯?！安粦唵蔚貙P與電影、故事或特定動作形式劃等號。”王寧說，以迪士尼為例，“近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式。”

泡泡瑪特的精耕細作

零售行業(yè)重要的東西很多，但最重要的是——細節(jié)。

王寧一直把泡泡瑪特定義為一家“慢公司”，他甚至在辦公室里一直貼著“尊重時間，尊重經營”這八個大字。

“確實，IP孵化能力對泡泡瑪特的發(fā)展至關重要。從我們開始推出MOLLY，很多人都懷疑我們是否還能打造出第二個如此成功的IP。但我們每年都有新的IP推出，并且有些越來越受歡迎。我們有一個成熟的體系來孵化和運營這些IP。這個體系并不是完全流程化的，因為創(chuàng)意和文化產業(yè)確實依賴于創(chuàng)新和個人的能力。但與此同時，我們也非常注重標準化和可復制性。我們的IP孵化過程并不是基于我個人的喜好來決定的，而是有一個相對客觀的評估標準和資源分配機制。這種資源分配機制是基于數據和市場反饋的，而不是基于個人主觀判斷。即使有一天我不再擔任CEO，這個體系仍然能夠繼續(xù)運行并孵化出新的IP?！蓖鯇幵f。

對于這種數字化管理，舉一個小例子來說，在業(yè)內，泡泡瑪特的預測團隊一直被稱為先鋒。這是一個嚴格的市場預測精算團隊，這個團隊會對戶外廣告、線上廣告、線下廣告的ROI，有很清晰的精準測算，根據結果來倒推，在固定的預算范圍之內，有沒有能力去達到相應的銷售目標。

如果銷售目標達不到，則通過降低費率等等方式，把目標也縮小，最大化地讓生產預測更精準，也就是寧可貨缺，不可貨多。畢竟潮玩行業(yè)不擔心缺貨，這往往能形成瘋搶狀態(tài)。但一旦貨多，產生大量滯銷，這個結果則是完全不可控的。

行業(yè)內的同行做法，往往是比如電商團隊就是根據電商的經營數據，再加上經驗來判斷，但泡泡瑪特會通過多年積累的多元數據，包括渠道的、產品的等等，做多元的回歸測算，來看哪些動作和哪些手段有強相關性，根據相關性設計出系數，嚴格按照投放的動作和轉化率去控預算，很具有邏輯性。

“雖然從表面上看，我們每年的增長都非常迅速，但實際上我們始終保持著穩(wěn)健的步伐。我們堅持長期主義，抵御了許多誘惑，始終堅持做我們認為對的事情。在創(chuàng)業(yè)初期，當大家都在討論B2C垂直電商和線上流量時，我們卻選擇了線下實體店這一看似一點都不‘性感’的路徑。我們專注于品牌建設，推出了非剛需類產品，這些都是在當時被認為風險較高的商業(yè)嘗試。然而，正是這些反常識的決策，讓我們在競爭激烈的市場中脫穎而出。”王寧曾說，“另外，我們堅持直營模式，無論是國內還是海外市場，都保持著高度的自主性和控制權。我們深知規(guī)模和數字的誘惑，但始終堅守自己的初心和原則。這些看似笨拙的決策，實際上是我們成功的關鍵?！?/strong>

泡泡瑪特與海外同業(yè)對比。圖片來源：華泰證券

在國內市場，泡泡瑪特經歷了一個漫長的從0到1的過程——團隊組建、商業(yè)模式探索、產品持續(xù)迭代，以及在過程中犯下的錯誤和找到的正確方向。

但在海外市場，情況則有所不同。泡泡瑪特已經有了一個相對成熟的框架，產品已經得到了市場的認可，也擁有了一個相對國際化的運營體系，比如在國際化之前就已經與全球藝術家簽約。現在，這個出海的過程，相當于再將這些經過中國市場驗證的藝術家和產品，輸出到世界各地。因此，在海外市場上，泡泡瑪特爆發(fā)的速度驚人。

經濟學里有個共識：人均GDP達到8000-10000美元時，人們的消費會從物質需求轉向精神需求。而在2019年，中國人均GDP突破1萬美元，泡泡瑪特這一年的營收從2017年的1.58億元漲至16.83億元，利潤則增長了近300倍，還在香港成功上市。

如今這個“時光機”穿梭到了東南亞。2023年，泰國人均GDP為7800美元，即將到達這一關口。東南亞在最近幾年，越來越認可中國商品，包括服飾類的品牌出海，也取得了很好的成績，大家對于中國制造的信任程度很高。泡泡瑪特在東南亞，起碼還會有五年的紅利增長期。

王寧曾說，他一度最喜歡，也最想學習和超越的公司是樂高，雖然樂高是個玩具公司，但是它的偉大之處在于誕生了一門語言和系統(tǒng)，所有人跟樂高合作，就得用樂高的語言再寫一遍，這就是有文化感的品牌。

“什么是真正的品牌？如果蓋住一個品牌的logo，你就不知道它是誰，那它可能就不是一個真正的品牌。真正的品牌不應該只是一個賣貨的平臺，應該是一個賣文化的地方。不需要有人給你宣傳，不需要看logo，你到了那里你就知道了。如果你想做一個真正的品牌，那就需要回到線下，打造一個視覺、聽覺、嗅覺等充滿立體包裹感的場景，你才能塑造一個有文化感的品牌。一旦你塑造成功，就會非常有價值。”

References：

1、Deutsche Bank：Pop Mart Shining in the dark

2、Morgan Stanley：Pop Mart Booming in All the Right Places

3、Morgan Stanley：Pop Mart The Second Wave Is Coming

4、華泰研究：泡泡瑪特海外拓展與新品放量共驅Q3超預期

5、申萬：中國 IP 潮玩，走向全球化

6、天風證券：潮玩行業(yè)：泡泡瑪特核心五問五答

7、雪豹財經社：泡泡瑪特“漂洋記”

8、澎湃：中國“女明星”，在泰國火成頂流

9、福布斯：泡泡瑪特王寧：向上努力，向外看

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