編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 競(jìng)核（ID：Coreesports），作者：錢泓言，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
去年年底，不少中型廠商的從業(yè)者都說(shuō)“現(xiàn)在做手游太難了”。一邊是騰網(wǎng)米的大體量產(chǎn)品大包大攬“吃下”整條賽道，年底還來(lái)了場(chǎng)盛況空前的派對(duì)游戲大戰(zhàn)；另一邊是小游戲市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，先進(jìn)場(chǎng)的已經(jīng)搶足了紅利。
兩相比較之下，中型廠商集體轉(zhuǎn)向小游戲的選擇再合理不過(guò)。但如此一來(lái)，整個(gè)手游市場(chǎng)似乎就只剩下了幾家大廠的較量，中型產(chǎn)品“集體隱身”，多少有些兩頭熱鬧，中間冷清的感覺(jué)。
但到了今年，情況似乎又發(fā)生了一些變化。市場(chǎng)開(kāi)始重新有一些亮眼的中型產(chǎn)品跑出，比如心動(dòng)的《出發(fā)吧麥芬》和《心動(dòng)小鎮(zhèn)》、祖龍的《龍族：卡塞爾之門》、暢游的《西游：筆繪西行》，還有雖然身處知名公司但從制作角度來(lái)說(shuō)并不算得上大體量的《世界之外》、《如鳶》、《白荊回廊》和《三國(guó)：謀定天下》等。
雖然這些產(chǎn)品火爆的背后都有其各自的特殊原因，很難精準(zhǔn)復(fù)現(xiàn)，但我們或許可以對(duì)他們成功的共性進(jìn)行分析總結(jié)，由此找到他們?cè)诮裉斓氖袌?chǎng)中“站穩(wěn)腳跟”的方法。
01商業(yè)化也能輕量化
和最頭部的產(chǎn)品相比，上述產(chǎn)品都可以說(shuō)得上是全方位輕量化的產(chǎn)品：上手門檻低、所需花費(fèi)的時(shí)間和精力更少、消費(fèi)價(jià)格比頭部產(chǎn)品更加便宜。
在筆者看來(lái)，上手門檻和體驗(yàn)時(shí)間這很大程度上與品類特色掛鉤，并不是說(shuō)降低就能降低的，就像《永劫無(wú)間》手游即便配備了自動(dòng)戰(zhàn)斗，也難以把門檻下放到放置游戲的程度。但商業(yè)化的輕量化卻是可以利用運(yùn)營(yíng)策略促進(jìn)玩家的留存和長(zhǎng)線發(fā)展的。
以《龍族：卡塞爾之門》為例，這款數(shù)值卡牌游戲從玩法框架上來(lái)說(shuō)很接近《三國(guó)志幻想大陸》，但其商業(yè)化模式、背靠IP的劇情和角色設(shè)計(jì)以及較為精致的美術(shù)表現(xiàn)，其實(shí)和不少二次元卡牌RPG游戲有著異曲同工之處。
但比起不少二游僅采用直充的高額定價(jià)商業(yè)化方式，《龍族：卡塞爾之門》通過(guò)減少單次付費(fèi)金額，提升消費(fèi)頻次，來(lái)提高用戶的消費(fèi)意愿與留存度，比如基本每天都會(huì)有的15元充值禮包。
要知道，在過(guò)去幾年中，深受米哈游影響的二次元游戲，10連抽的價(jià)格幾乎在百元以上，用戶自然地會(huì)將這些二游產(chǎn)品定價(jià)與最頭部的《原神》等產(chǎn)品做對(duì)比，從而得出“不值當(dāng)”的結(jié)論。
相較之下，《龍族》中15元10抽的薄利多銷方案就顯得“物超所值”。盡管用戶長(zhǎng)期充值下來(lái)消費(fèi)金額也并不算少，但比起用戶一次性充值10倍的數(shù)字，這種薄利多銷的方式既能用即時(shí)的商品發(fā)放促使用戶進(jìn)行小額消費(fèi)，又能夠提高用戶的留存意愿，是更適合中型產(chǎn)品的做法。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，游戲定價(jià)也應(yīng)該與游戲商品的質(zhì)量掛鉤，中等體量的產(chǎn)品從市場(chǎng)規(guī)律上就需要通過(guò)降價(jià)、薄利多銷等手段以在市場(chǎng)上得到用戶的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”的目標(biāo)。
同樣的商業(yè)化策略在《出發(fā)吧麥芬》中也有所體現(xiàn)，前期投放大量的抽卡資源和小額禮包，從而最大化用戶消費(fèi)和留存。
當(dāng)然，這種“薄利多銷”的商業(yè)模式也存在一定的弊端，一是需要通過(guò)較強(qiáng)的數(shù)值驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)玩家消費(fèi)，二是可能會(huì)快速消耗產(chǎn)品的生命力，不利于游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，在當(dāng)今的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中型產(chǎn)品的地位之所以尷尬，從滿足用戶需求的角度說(shuō)多少有些“比上不足比下有余”：游戲的沉浸式體驗(yàn)不如頭部產(chǎn)品，而用戶的碎片化需求又被大量的小游戲承接。
而從研發(fā)投入的角度，大多數(shù)中型產(chǎn)品，既難以產(chǎn)生頭部產(chǎn)品的“勢(shì)能”，又沒(méi)法像小游戲那樣敏捷轉(zhuǎn)向，快速迭代快速回本。
但相比于小游戲，中型手游產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)還是要好上一些層次。小游戲市場(chǎng)逐步成熟后，部分玩家對(duì)輕量化產(chǎn)品的需求開(kāi)始提高，像《無(wú)盡冬日》《向僵尸開(kāi)炮》等產(chǎn)品也開(kāi)始將主要陣地從小游戲拓展至手游領(lǐng)域。
本質(zhì)上說(shuō)，絕大部分產(chǎn)品都要經(jīng)歷一個(gè)“泛用戶大量涌入-篩選核心用戶”的過(guò)程，薄利多銷恰好能在這一階段中充分給產(chǎn)品帶來(lái)收益，以給游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)回籠充足的運(yùn)營(yíng)資金。
等游戲進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)周期，其商業(yè)化模式自然也需要向“深挖核心用戶價(jià)值”做出轉(zhuǎn)變。
02深挖垂類用戶價(jià)值
最近在與不少?gòu)臉I(yè)者交流的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)概念叫“培養(yǎng)中R”。
去年的大環(huán)境下，大家談?wù)撟疃嗟氖恰爸蠷沒(méi)有了”，但隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)周期，我們能夠發(fā)現(xiàn)“培養(yǎng)中R”開(kāi)始成為這批游戲的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變方向。
那么，要如何讓零氪黨或者小R逐步進(jìn)階為中R呢？雖然各家的手段層出不窮，但本質(zhì)上的做法就是“降價(jià)”，讓過(guò)去用戶覺(jué)得“遙不可及”的商品，現(xiàn)在只要花點(diǎn)小錢便“唾手可得”。
最為直觀的大概就是引領(lǐng)了整個(gè)SLG品類“降肝減氪”風(fēng)潮的《三國(guó)：謀定天下》，降低了抽卡單價(jià)，取消了城建升級(jí)花費(fèi)時(shí)間的設(shè)定，全方位降低消費(fèi)價(jià)格，換來(lái)的則是更多中小R用戶的付費(fèi)。
一位資深SLG玩家表示：“花800塊能體驗(yàn)到別的游戲里5000塊的內(nèi)容，花5000能體驗(yàn)到3萬(wàn)塊的內(nèi)容，那大家自然就愿意消費(fèi)了?！?/strong>
其實(shí)不只是中型產(chǎn)品，各個(gè)賽道的頭部產(chǎn)品也都在通過(guò)自己的方式“培養(yǎng)中R”。比如《崩壞：星穹鐵道》開(kāi)始周期性地在每個(gè)大版本中推出2-3個(gè)核心角色，玩家可以通過(guò)“攢資源+花點(diǎn)小錢”的方式抽取“2+1”，以獲得更好的角色強(qiáng)度體驗(yàn)與保值周期，這比起讓玩家一次性充3-4個(gè)648要容易得多。
再比如《逆水寒》手游，對(duì)于小R用戶來(lái)說(shuō)，過(guò)去“天賞”級(jí)別的外觀幾乎是不會(huì)考慮的，但隨著游戲周期性投放低價(jià)“綁鑿”，小R用戶也可以每周花點(diǎn)小錢抽取天賞外觀。雖然比玩家直接充值的方式便宜了不少，但也將更多根本不會(huì)考慮抽天賞的小R用戶轉(zhuǎn)化為了中R。近期游戲還宣布了新版本中充值贈(zèng)送部分紋玉可用于購(gòu)買外觀、綁鑿的改動(dòng)，進(jìn)一步“降價(jià)”以提升玩家的消費(fèi)意愿。
當(dāng)頭部產(chǎn)品都開(kāi)始降價(jià)，中型產(chǎn)品自然沒(méi)理由比它更貴。面對(duì)輕量化浪潮，廠商們更多還是基于品類的潛在用戶畫(huà)像，在覆蓋目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上兼顧潛在用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的門檻下放。
同時(shí)我們也能觀察到，雖然大家在商業(yè)化方面的思路萬(wàn)變不離其宗，但在產(chǎn)品形態(tài)、玩法創(chuàng)新、立項(xiàng)選擇方面并不拘泥于隨大流或?qū)ふ彝ㄓ媒狻?/p>
從這一角度出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)今年跑出的這些中型產(chǎn)品，除了在商業(yè)化方面順應(yīng)了市場(chǎng)的變化，其實(shí)在品類選擇、玩法設(shè)計(jì)方面也避開(kāi)了大廠的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
03核心用戶要夠明確
比如我們最近經(jīng)常提到的數(shù)值卡牌，以頭部廠商的人力成本來(lái)說(shuō)，這的確不是個(gè)好的立項(xiàng)方向。但對(duì)于中型團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，技術(shù)上、成本上都更容易實(shí)現(xiàn)。
至于像心動(dòng)今年推出的兩款重點(diǎn)產(chǎn)品《出發(fā)吧麥芬》和《心動(dòng)小鎮(zhèn)》，很大程度上也是擊中了如今市場(chǎng)上的品類空白。
像《出發(fā)吧麥芬》這類放置型MMO，過(guò)去一段時(shí)間因?yàn)椤赌嫠肥钟芜@樣的頭部社交MMO大產(chǎn)品“減負(fù)”，生存空間一度被擠壓，其運(yùn)營(yíng)重心也逐步轉(zhuǎn)移到港臺(tái)市場(chǎng)或是小游戲領(lǐng)域。但《逆水寒》手游之后，市場(chǎng)上并沒(méi)有如想象中出現(xiàn)新一代MMO產(chǎn)品的大爆發(fā)，用戶需求又重新旺盛起來(lái)。
至于《心動(dòng)小鎮(zhèn)》所處的生活模擬賽道，我們已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)過(guò)其重要性。與大部分游戲相反，心動(dòng)小鎮(zhèn)的初期商業(yè)化比較克制，更注重積累用戶量，和《蛋仔派對(duì)》早期上線的情況有些類似，一定程度上也是因?yàn)楫a(chǎn)品有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
人們常說(shuō)時(shí)尚是個(gè)輪回，游戲也是如此。早在四五年前，輕量化還是個(gè)熱門方向，但隨著版號(hào)寒冬的到來(lái)，輕量化逐漸失去了聲音，追求“精品化”逐漸成為了主流趨勢(shì)，如今輕量化又重新占得上風(fēng)；十年前，所有中國(guó)廠商一股腦地扎進(jìn)手游，端游被說(shuō)“已死”，十年后PC市場(chǎng)卷土重來(lái)，又開(kāi)始被視作最重要的增量。
再比如今年最為火熱的女性向賽道，除了《戀與深空》這樣通過(guò)3D技術(shù)實(shí)力帶來(lái)高沉浸感體驗(yàn)的產(chǎn)品，《世界之外》、《如鳶》也都在過(guò)往的產(chǎn)品框架上做出了體驗(yàn)的區(qū)隔化，從而吸引品類中的潛在用戶。
像《世界之外》就通過(guò)大量的內(nèi)容文本和劇情故事找到了網(wǎng)文讀者等細(xì)分群體，《如鳶》所選擇的題材也足夠具有看點(diǎn)和差異。
但無(wú)論如何，這些中型產(chǎn)品對(duì)自身的核心用戶是誰(shuí)都有十分明確的答案：心動(dòng)明擺著找輕量用戶；成功的數(shù)值卡牌們背后都有著一個(gè)不錯(cuò)的IP支撐基本用戶盤；女性向游戲們直接就是服務(wù)于有情感需求的女性用戶，不管最終能留存多少，其本身的用戶體量就足夠大，能夠?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)帶來(lái)機(jī)會(huì)。
《龍族：卡塞爾之門》在開(kāi)服階段重點(diǎn)圍繞IP人氣角色“繪梨衣”做了一系列劇情內(nèi)容與活動(dòng)
可能不少大體量產(chǎn)品在分享自己的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)時(shí)，常常會(huì)說(shuō)“沒(méi)想到某個(gè)其他品類的用戶會(huì)這么多”，但這也都是需要足夠的產(chǎn)品聲量和用戶數(shù)量做支撐。
對(duì)于中型產(chǎn)品來(lái)講，大多數(shù)時(shí)候忌諱“既要又要”，市場(chǎng)上不乏因?yàn)槎▋r(jià)對(duì)標(biāo)頭部產(chǎn)品而胎死腹中的中小游戲，也有像《塵白禁區(qū)》這類“起死回生”的典型案例。
大多數(shù)時(shí)候，市場(chǎng)的風(fēng)向都難以預(yù)測(cè)，但尊重市場(chǎng)規(guī)律、找準(zhǔn)核心用戶、傾聽(tīng)用戶聲音、做出自身優(yōu)勢(shì)始終都能在市場(chǎng)上得到一席之地。
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