編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：吳玖玖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，辛巴和小楊哥因“蟹太太”品牌大閘蟹價(jià)格差異，上演直播界“互撕”大戲。

大閘蟹之戰(zhàn)愈演愈烈，最后意外地將食品安全問(wèn)題推向了風(fēng)口浪尖，迅速成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。小楊哥因?yàn)閹ж浧房貑?wèn)題在這幾天屢上熱搜，引發(fā)輿論廣泛討論。

在辛巴對(duì)三只羊提出質(zhì)疑后，曾志偉迅速?gòu)钠涠兑糍~號(hào)中移除了與三只羊相關(guān)的所有信息，引發(fā)了公眾對(duì)其立場(chǎng)變化的猜測(cè)。

2023年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品控，而非單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

李佳琦、辛巴、董宇輝等頂級(jí)主播的品控風(fēng)波接連上演，不僅引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與熱議，更促使行業(yè)專(zhuān)家與消費(fèi)者共同聚焦直播電商的品控難題。

品控的警鐘頻響，究竟需要多少次的警示與教訓(xùn)，才能讓行業(yè)和大主播們正視問(wèn)題的緊迫性？

01 為了一只螃蟹，“快手一哥”怒懟“抖音一哥”

辛巴和小楊哥為了大閘蟹定價(jià)多次吵上熱搜，仿佛編排了一部《一只螃蟹引發(fā)的血案》。

9月初，“快手一哥”辛巴在直播中稱(chēng)，他銷(xiāo)售的“蟹太太”牌大閘蟹價(jià)格遠(yuǎn)低于“抖音一哥”小楊哥，因此遭到了對(duì)方的舉報(bào)。辛巴指責(zé)小楊哥銷(xiāo)售的蟹太太大閘蟹價(jià)格過(guò)高，甚至質(zhì)疑對(duì)方“一單賺100元”。

辛巴的言論不僅直接挑戰(zhàn)了小楊哥的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更在直播平臺(tái)上掀起了一股關(guān)于性價(jià)比的熱議，使得這場(chǎng)糾紛從一開(kāi)始就火藥味十足。

隨著事件的發(fā)酵，雙方從蟹卡價(jià)格爭(zhēng)議升級(jí)到對(duì)公司運(yùn)營(yíng)、售后、質(zhì)檢等多方面的指責(zé)。辛巴指責(zé)小楊哥直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，特別是提到了“槽頭肉”事件。辛巴的言辭犀利，直擊要害，使得輿論一時(shí)之間倒向了他這一邊。

在2024年3月15日，央視曝光了安徽東輝食品生產(chǎn)的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料。知名打假人王海發(fā)文稱(chēng)“東方甄選”和“瘋狂小楊哥”直播間都銷(xiāo)售過(guò)安徽東輝科技食品有限公司生產(chǎn)的“御徽緣”梅菜扣肉，并質(zhì)疑直播間存在虛假宣傳行為。

槽頭肉因含有大量淋巴等可能對(duì)人體有害的組織，被廣泛認(rèn)為不宜直接用于食品加工，此次事件對(duì)小楊哥品牌的信譽(yù)構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

“糟頭肉”事件之外，小楊哥在食品質(zhì)量安全方面的爭(zhēng)議并非首次。2024年初，王海就曾通過(guò)微博公開(kāi)舉報(bào)，指出小楊哥在直播帶貨中銷(xiāo)售的五常大米存在質(zhì)量問(wèn)題。王海聲稱(chēng)，經(jīng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)，該大米與正宗稻花香二號(hào)的遺傳相似度僅為71.16%，遠(yuǎn)低于正品標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為小楊哥可能涉及虛假宣傳和以次充好的行為。

本次事件的主角蟹太太，初期定位為高端陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌，但隨著市場(chǎng)變化和消費(fèi)者投訴增加，內(nèi)部人士開(kāi)始承認(rèn)售賣(mài)的螃蟹并非全部來(lái)自陽(yáng)澄湖，而是來(lái)自江蘇各地湖區(qū)。此外，品牌采取的低價(jià)策略引發(fā)了一連串問(wèn)題，如產(chǎn)品重量不足、廣告宣傳不實(shí)等，這些爭(zhēng)議最終導(dǎo)致了蟹太太在蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)中的除名。

9月4日，小楊哥方面通過(guò)三只羊集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶進(jìn)行回應(yīng)，指責(zé)辛巴為了流量沒(méi)有底線，并聲明稱(chēng)梅菜扣肉“槽頭肉事件”中三只羊沒(méi)有受到任何相關(guān)部門(mén)處罰。

對(duì)于此，辛巴發(fā)文稱(chēng)，看到三只羊借著這波流量在全力銷(xiāo)售螃蟹，但對(duì)消費(fèi)者的售后態(tài)度只字不提。他通過(guò)社交媒體曬出1億元的轉(zhuǎn)賬憑證，這筆資金將專(zhuān)用于替小楊哥賠付給消費(fèi)者，以彰顯自己的決心和誠(chéng)意。同時(shí)，他還回顧了在梅菜扣肉事件曝光后，三只羊雖然啟動(dòng)了消費(fèi)者登記和先行墊付退款工作，但對(duì)于消費(fèi)者要求的“三倍賠償”或“十倍賠償”卻只字不提。這種缺乏賠償態(tài)度的行為在辛巴看來(lái)是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的嚴(yán)重忽視。

此外，辛巴還宣布，其旗下所有主播將在今年內(nèi)停止銷(xiāo)售大閘蟹，以回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的關(guān)切。

在直播帶貨界的兩位巨頭的較量中，小楊哥似乎處于劣勢(shì)，一改往日高調(diào)，其被動(dòng)局面尤為明顯。在蟹卡爭(zhēng)議后，小楊哥低調(diào)地更換了蟹卡品牌，在直播間銷(xiāo)售其他品牌的蟹卡。9月7日的直播中，小楊哥的狀態(tài)相較往日沉悶了不少，還感性落淚表達(dá)對(duì)網(wǎng)友們的感謝，并承諾有問(wèn)題會(huì)負(fù)責(zé)到底。

同時(shí)，小楊哥方面此前的沉默和盧文慶社交賬號(hào)的私密設(shè)置也引發(fā)了網(wǎng)友們的無(wú)限遐想。

面對(duì)辛巴的指責(zé)，小楊哥的保守反應(yīng)也可以理解，畢竟對(duì)方提出的食品安全質(zhì)疑直接撞上了廣大消費(fèi)者的槍口。在直播帶貨的生態(tài)中，任何食品安全的疏忽都可能導(dǎo)致消費(fèi)者信任的喪失，進(jìn)而影響主播的聲譽(yù)和流量。

如果主播銷(xiāo)售的食品存在違法情況，如過(guò)期或不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，他們不僅會(huì)面臨公眾的質(zhì)疑，還可能遭受法律的制裁，包括訴訟和罰款。

事實(shí)上，此次爭(zhēng)端所引發(fā)的連鎖反應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。

02 曾志偉靠三只羊狂賣(mài)一億，大眾卻評(píng)毀童年辣眼睛

9月3日，曾志偉連夜修改抖音號(hào)主頁(yè)，去掉了所有和三只羊有關(guān)的信息。

曾志偉的這一舉動(dòng)立即引發(fā)了公眾的廣泛猜測(cè)。有人認(rèn)為這是曾志偉為了自保而采取的權(quán)宜之計(jì)，以避免被三只羊的負(fù)面新聞所牽連。但隨后，他又在抖音上發(fā)布自己與大小楊哥的合照，聲稱(chēng)：“我們好好的”。

今年8月21日，三只羊香港分公司正式開(kāi)業(yè)，眾多香港娛樂(lè)圈明星如譚詠麟、鐘鎮(zhèn)濤、陳浩民等紛紛到場(chǎng)祝賀，而曾志偉當(dāng)時(shí)作為分公司負(fù)責(zé)人發(fā)表致辭，表達(dá)了對(duì)未來(lái)合作的期待和信心。

小楊哥在香港成立分公司的決策，是基于對(duì)香港直播帶貨市場(chǎng)巨大潛力的評(píng)估，意在抓住市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。選擇曾志偉作為分公司的領(lǐng)導(dǎo)者，也是一次精心策劃的舉措，旨在利用其在香港娛樂(lè)圈的顯著地位和人脈資源，增強(qiáng)公司的品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)證明，這一舉措取得了預(yù)期的成功。在開(kāi)業(yè)當(dāng)晚，小楊哥與曾志偉的聯(lián)袂直播迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情，開(kāi)播2分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額就達(dá)到了1095萬(wàn)，而3小時(shí)后，總銷(xiāo)售額更是飆升至1億以上。

但該直播也引發(fā)了輿論反噬，眾多網(wǎng)友表達(dá)出反感情緒。觀眾普遍感到昔日熒幕上的經(jīng)典形象被商業(yè)氣息所侵蝕，童年濾鏡被猛然打破。港劇承載的“回憶殺”在直播間內(nèi)被簡(jiǎn)單粗暴地轉(zhuǎn)化為商業(yè)交易，這一過(guò)程不僅是對(duì)情懷的消耗，更映照出當(dāng)前香港娛樂(lè)圈面臨的種種困境與蕭條景象。

直播間內(nèi)，各式各樣的叫賣(mài)和捧場(chǎng)聲此起彼伏，仿佛置身于一個(gè)繁忙的市集。大楊哥、小楊哥、曾志偉聲嘶力竭地推銷(xiāo)著手中的商品，每一句話都伴隨著夸張的手勢(shì)和表情。

為了展示一款刀具的鋒利程度，小楊哥拿刀用力一揮，礦泉水瓶應(yīng)聲而斷，隨之而來(lái)的卻是四濺的水花和刺耳的切割聲。曾志偉瞪圓雙目，配合地做出戲劇化的表情動(dòng)作：“19塊9，快點(diǎn)搶啦！”

小楊哥的帶貨風(fēng)格以“反向帶貨”和“暴力測(cè)評(píng)”著稱(chēng)，比如用鋼絲球測(cè)評(píng)服裝起球程度、用礦泉水驗(yàn)證垃圾袋承重力等。雖然這種方式可能吸引了一部分觀眾，但也容易引起反感，尤其是當(dāng)這些測(cè)評(píng)結(jié)果與實(shí)際使用不符時(shí)，更容易引發(fā)質(zhì)疑。

過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，忽略或淡化其缺點(diǎn)，這種信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性能產(chǎn)生誤判。然而，產(chǎn)品的性能直接影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和安全，品控的每一次失誤都可能在消費(fèi)者心中播下懷疑的種子。

2022年9月，有消費(fèi)者在小楊哥直播間購(gòu)買(mǎi)的吹風(fēng)機(jī)被發(fā)現(xiàn)是三無(wú)產(chǎn)品，這一事件首次揭露了小楊哥直播間在品控環(huán)節(jié)的疏漏。2023年初，小楊哥直播間售賣(mài)的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)被職業(yè)打假人王海舉報(bào)虛標(biāo)功率。2023年12月，小楊哥在直播帶貨過(guò)程中售賣(mài)的澳洲谷飼原切牛肉卷被消費(fèi)者質(zhì)疑并非真正的原切肉，而是調(diào)理肉。

在直播帶貨領(lǐng)域，品控失誤對(duì)消費(fèi)者信任的破壞是迅速而深遠(yuǎn)的。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為主播在選品和品控上存在疏忽，甚至質(zhì)疑其是否故意銷(xiāo)售劣質(zhì)商品以牟取暴利，部分忠實(shí)客戶可能會(huì)因?yàn)槭x擇離開(kāi)，轉(zhuǎn)向其他主播或品牌。對(duì)于小楊哥這樣的頭部主播來(lái)說(shuō)，品控問(wèn)題爆雷可能會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生負(fù)面影響。

在8月21日近乎失控的直播環(huán)境中，馬國(guó)明、蕭正楠、張颕康等一眾TVB藝人紛紛現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，他們身穿華服妝發(fā)完整，卻顯得格格不入。視帝馬國(guó)明貢獻(xiàn)了名場(chǎng)面，他尷尬地表示對(duì)直播帶貨有興趣，因?yàn)橛绣X(qián)賺。

此外，當(dāng)天直播推銷(xiāo)月餅時(shí)，小楊哥的低俗帶貨風(fēng)格再次引起網(wǎng)民爭(zhēng)議。他不僅調(diào)侃了曾志偉稱(chēng)呼兒媳婦王敏奕的方式，還讓王敏奕“以后可以唱歌給兄弟們聽(tīng)”。

社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)小楊哥直播帶貨的反響充滿了復(fù)雜情緒。部分網(wǎng)友認(rèn)為T(mén)VB演員參與此類(lèi)直播活動(dòng)，與他們之前在觀眾心中建立的形象相去甚遠(yuǎn)，給人一種“出來(lái)賣(mài)藝”的感覺(jué)。同時(shí)，也有觀眾在觀看直播后感到不適，心中涌起難以名狀的難受。此外，一些TVB的長(zhǎng)期支持者，特別是大灣區(qū)的劇迷，對(duì)小楊哥的直播風(fēng)格表示憤慨，認(rèn)為這降低了TVB的檔次。

大眾對(duì)小楊哥低俗帶貨行為的不滿，反映了對(duì)其直播風(fēng)格的長(zhǎng)期累積反感。小楊哥與TVB的合作直播雖然在短期內(nèi)能夠迅速吸引觀眾并提升銷(xiāo)量，但這種以低俗為賣(mài)點(diǎn)的直播方式可能會(huì)對(duì)雙方的品牌形象造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的傷害。一旦觀眾的好奇心減退或?qū)Υ祟?lèi)內(nèi)容產(chǎn)生厭倦，他們可能會(huì)選擇放棄觀看，這將對(duì)直播的長(zhǎng)期吸引力和品牌的正面形象造成損害。

03 從機(jī)制競(jìng)價(jià)到產(chǎn)品為王，一哥的品控引爆輿論反彈

小楊哥當(dāng)前遭受的輿論沖擊，可以視為近年來(lái)眾多頭部直播帶貨主播共同經(jīng)歷的困境的縮影。

早期的直播帶貨往往側(cè)重于性價(jià)比，頭部主播憑借其龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，擁有與商家議價(jià)的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。但隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，直播帶貨開(kāi)始從性價(jià)比向質(zhì)價(jià)比轉(zhuǎn)變。這意味著，主播和商家在推廣商品時(shí)，不再單純追求低價(jià)，而是更注重商品的質(zhì)量、品質(zhì)以及消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。

這些超級(jí)大主播在獲得巨大流量與銷(xiāo)售成績(jī)的同時(shí)，也承受著公眾對(duì)其商品質(zhì)量與誠(chéng)信度的高標(biāo)準(zhǔn)要求，任何疏漏都可能觸發(fā)公眾的不滿情緒。

早在2020年11月，辛巴在直播帶貨中推廣的燕窩產(chǎn)品因被質(zhì)疑為“糖水”而引發(fā)輿論風(fēng)波。在職業(yè)打假人王海的揭露后，辛巴承認(rèn)了產(chǎn)品宣傳的夸大其詞，并提出了退一賠三的解決方案。該事件最終導(dǎo)致辛巴個(gè)人賬號(hào)在快手平臺(tái)被封禁60天，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)辛巴旗下公司及品牌方融昱公司進(jìn)行了行政處罰，罰款金額分別為90萬(wàn)元和200萬(wàn)元。

2021年，浙江消保委公布了對(duì)雙十一期間直播帶貨的消費(fèi)體察結(jié)果，指出李佳琦直播間存在1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范的問(wèn)題。李佳琦的運(yùn)營(yíng)方響應(yīng)迅速，承諾立即停止銷(xiāo)售問(wèn)題商品。然而今年8月，王海在微博上公開(kāi)指出，在李佳琦的直播中銷(xiāo)售的某品牌內(nèi)衣褲清洗液所附贈(zèng)的洗衣凝珠，被發(fā)現(xiàn)含有非法添加的抗菌劑三氯生。

同樣，董宇輝今年在東方甄選直播間銷(xiāo)售的厄瓜多爾南美白蝦，因被舉報(bào)超量使用焦亞硫酸鈉而成為熱議話題。舉報(bào)者出示的檢測(cè)報(bào)告指出，該產(chǎn)品二氧化硫殘留量超出了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這直接觸發(fā)了公眾對(duì)直播帶貨中食品安全和品控標(biāo)準(zhǔn)的廣泛關(guān)注。東方甄選和董宇輝因此事件被置于輿論的聚光燈下，面臨著公眾的質(zhì)疑和行業(yè)內(nèi)的壓力。

品控似乎是超級(jí)大主播的共性問(wèn)題，頻繁將頭部主播卷入品牌爆雷的漩渦。無(wú)論是“御徽緣”梅菜扣肉的質(zhì)量問(wèn)題，還是蟹太太的爭(zhēng)議事件，均證明了主播在品牌選品把關(guān)中需要更加謹(jǐn)慎，以避免負(fù)面效應(yīng)的擴(kuò)散。

2024年3月，海關(guān)總署宣布一家美國(guó)飲料企業(yè)因提供虛假材料被撤銷(xiāo)在華注冊(cè)資格，特別是其產(chǎn)品天萁西梅汁（TiQ Prune Juice）被點(diǎn)名。王海揭露該產(chǎn)品含有非法添加的瀉藥成分，涉嫌虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者健康構(gòu)成潛在威脅。然而，此前這款果汁通過(guò)多個(gè)頭部主播的推廣迅速走紅，包括董宇輝、小楊哥、賈乃亮等。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅東方甄選和小楊哥在2023年的銷(xiāo)售額就超過(guò)2500萬(wàn)元。

超級(jí)大主播在塑造個(gè)人品牌時(shí)，往往需要依賴(lài)復(fù)雜的供應(yīng)鏈支持，從商品采購(gòu)到物流配送，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為品控問(wèn)題的隱患。此外，直播帶貨的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，超級(jí)大主播為了保持高流量和高變現(xiàn)能力，往往需要在短時(shí)間內(nèi)快速推薦大量商品。這種快節(jié)奏的推薦方式使得主播難以對(duì)每件商品進(jìn)行深入的品控審核。

直播帶貨作為一種新興的電商模式，涉及直播平臺(tái)、主播、供應(yīng)商等多個(gè)參與主體，目前這些主體之間的責(zé)任界限并不明確。加之直播帶貨的供應(yīng)鏈通常較為復(fù)雜，包括商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些因素共同增加了產(chǎn)品問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)的責(zé)任追究和消費(fèi)者維權(quán)的難度。

大主播一旦無(wú)法滿足觀眾的期待，便可能面臨輿論的反彈。小楊哥的近期風(fēng)波，更映照出大主播群體在流量狂歡后的加速落寞。吵架本質(zhì)上是一種獲取流量最便宜的方式，大主播們?yōu)闋?zhēng)搶殘羹冷炙而爭(zhēng)斗，實(shí)則正面臨更為嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

“小楊哥們”的市場(chǎng)空間日益緊縮，新入局這“曾志偉們”還在躍躍欲試，這是大主播們所面對(duì)的真實(shí)處境。

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