編者按：本文來自微信公眾號 消費紀，作者：小洛 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“周五下班去百聯(lián)ZX嗎？聽說這里一整棟樓都是谷子店?！敝芤贿€沒過完，在上海工作的小原已經(jīng)興致沖沖約好了朋友，順便還淺做了一份“二次元周邊店打卡攻略”，準備周五去二次元快樂基地買谷子。
小原口中的“谷子”是英文“goods”的諧音，通常指泛指ACGN內(nèi)容衍生周邊，如徽章、鐳射票、亞克力立牌等產(chǎn)品，而“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”則被稱為“魔都秋葉原”，推出了國內(nèi)首個專注次元文化的非傳統(tǒng)商業(yè)模式，從去年開業(yè)以來就成為了年輕人熱捧的新潮地標，驗證了那句“在上海搞二次元就像呼吸一樣簡單”。
谷子的消費本質(zhì)來說，更像是一種粉絲經(jīng)濟，如今，二次元帶來的谷子經(jīng)濟正在破壁進入三次元，“萬能”的谷子正在成為廠家營銷的新工具。然而熱鬧之下，“炒谷熱”隨之而來，因為盲盒屬性帶來的稀缺性，過度炒作谷子或人為制造溢價已經(jīng)超出了粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)。
二次元有自己的貨幣
國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)有多火？根據(jù)「艾瑞咨詢」的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國的二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元，每年人均消費超千元。
從廣義上來說，谷子可以是一切動漫、游戲、潮玩、甚至是明星的周邊商品。但放在今天，大眾的消費行為變成開始追求性價比的產(chǎn)品，因此谷子又大多指以吧唧（徽章）、掛件、流麻、鐳射票、明信片等單價低至十幾元為主的產(chǎn)品為主。
但“二次元一面墻，北京一套房”，這句話也不是空穴來風，哪怕與房價相比，谷價也可能遙遙突出。谷子的消費群體主要是二次元愛好者，他們對喜愛的角色和作品都有著極高的忠誠度和情感投入，愿意為此花費大量金錢購買相關(guān)周邊產(chǎn)品，許多人在線下實體店連夜排隊，線上守著時間掐點搶購，或者在二手市場高價收谷。
更夸張地說，谷圈（由這些周邊產(chǎn)品的愛好者形成的興趣圈層）的吃谷能力沒有天花板，一些重度愛好者甚至會專門買一間“痛屋”（利用各種二次元尚品裝飾的房間）來放價值高達幾百萬的谷子。
小原告訴消費紀自己曾在抖音上以相關(guān)詞條進行搜索，其中一條視頻下的一張截圖讓她又一次對二次元的經(jīng)濟實力感到吃驚:“去年一個太宰治（角色出自動漫《文豪野犬》）的萬圣節(jié)立牌拍賣7萬2，他的一個吧唧居然賣到1萬5以上。另一個角色及川徹（角色出自《排球少年》）的一個吧唧也炒到了5千。”
小原表示不同的谷子，根據(jù)質(zhì)量、發(fā)行數(shù)、角色IP等等，形成了一套圈內(nèi)獨特的定價體系，換算下來甚至比黃金還要貴好幾倍，高質(zhì)量的谷子往往采用比如高級樹脂、PVC、ABS等更精細的材料和復(fù)雜的制作工藝，以及手工涂裝等技術(shù)，這些都會反映在售價上。
而一些熱門動漫、游戲中的角色周邊商品價格也會相應(yīng)高一些，比如知名燙門五條悟、太宰治、及川徹、朔間零等，不僅IP占據(jù)了谷店的半壁江山，熱門谷的交易價格甚至能直接飆到數(shù)萬元。此外，一些限量版谷子通常會比普通版價格更高，甚至還可能隨著時間推移而增值，最終炒到天價。
而對于游戲產(chǎn)業(yè)而言，IP價值和IP周邊市場的重要性也已經(jīng)愈發(fā)凸顯。依據(jù)雷報發(fā)布的《2024中國動漫產(chǎn)業(yè)全景報告》，我們可以了解到，在今年天貓618期間，潮流玩具類店鋪的銷售排行榜上，萬代優(yōu)勢明顯，位居榜首；其次是疊紙心意和光與夜之戀旗艦店，分列二三名。
其中,備受熱捧的大型游戲IP，如“原神”、“明日方舟”和“世界之外”等,旗艦店均位居前列，短視頻平臺“嗶哩嗶哩”的官方店鋪也位居第七名。
這些數(shù)據(jù)之下，反映的是當前游戲、動漫衍生品市場的火爆態(tài)勢。一款游戲除了內(nèi)購和廣告收入，周邊商品銷售為游戲公司提供了額外的收入來源，例如米哈游的《原神》，僅天貓原神旗艦店就有多款產(chǎn)品的銷量在10萬甚至30萬以上，單店的吧唧銷量超500萬。
據(jù)統(tǒng)計，米哈游的周邊產(chǎn)品銷售額已達到數(shù)億元人民幣，成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分，這足以證實游戲公司做IP周邊商品的商業(yè)模式是可行且有利可圖的。尤其是在游戲生命周期的后期，可以有效延長IP的經(jīng)濟效益。
買的是陪伴，曬的社交
“中國人好像都有點收集癖，小時候是貼紙本子、漫畫、小說，現(xiàn)在是周邊，一直有這個習慣，只不過收集的東西變了。對于一些吃谷愛好者而言，收集整個系列的谷子是一種挑戰(zhàn)和樂趣，這種追求完整性的心理驅(qū)動著我們不斷購買?！痹趩柕綖槭裁聪矚g買谷子這個問題時，小原這樣回答。
“當你入了一款立牌或者徽章，你就想把其他角色都買了，一個就十幾、幾十塊錢。”消費紀經(jīng)過對多家周邊旗艦店的瀏覽了解到，谷子商品的售價跨度較大，從十幾元到幾百元不等，徽章售價一般在15-30元之間。相比之下，類似手辦、高達之類的周邊價格就顯得不是這么“親民”了。價格合適的谷子使年輕人獲得了一種門檻更低的情緒消費方式。
“這么多周邊，比較受歡迎的還是吧唧和立牌、明信片之類的產(chǎn)品，價格便宜，卡面種類也比較多，經(jīng)常一不小心就加購過多?！毙≡瓕οM紀表示，可以買到的谷子收集起來難度并不大，線下店基本都是非常普通的谷子，更花錢的是盲盒玩法。
小原所說的盲盒在谷子市場相當常見，如果想要抽到心儀的角色，免不了連環(huán)多次消費。而且，根據(jù)動漫IP角色的人氣熱度，有時盲盒的價格也有很大差距，有些熱門谷子的二手價格甚至都在加價。
“其實圈外人很難想象這些“小玩意”承載的價值。收集谷子一方面是情感寄托，另一方面也是一種身份認同”小原這樣說道。因為通常與特定的動漫、游戲IP緊密相連，它們代表了觀眾或粉絲對某個角色或故事的喜愛和情感投入。而“喜歡就會給ta花錢”這個道理從未改變，購買和收藏谷子可以說是被視為粉絲情感的一種物化形式。
從興趣圈層來說，通過谷子，收集者可以展示自己的興趣愛好，在二次元文化中，擁有特定的“谷子”可以作為個人興趣和身份的象征。這些商品不僅代表著個人的喜好，也是與其他同好交流的橋梁。
在粉絲群體中，擁有限量款或是特別的“谷子”可以成為一種社交資本，提升個人在社群中的“地位”。這些谷子也可以作為禮物交換，還可以在社交媒體上展示，增加話題討論度和平臺流量。
加上購買谷子也表達了粉絲對原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的支持。粉絲通過消費周邊商品，間接地為喜愛的作品和角色做出了經(jīng)濟上的貢獻，這讓他們感到自己是作品成功的一部分。
“當然了，跟炒鞋一樣，也有一些人買谷是為了‘投資’，部分谷子因限量版或特別設(shè)計而具有收藏價值，隨著時間推移可能會升值。還有些作品正在出圈期間時，作品內(nèi)的角色在該作表現(xiàn)十分活躍展現(xiàn)出超人氣，ta的谷子也會變得搶手，自然就有二手販子趁機抬價?！?/p>
小原對這種現(xiàn)象表現(xiàn)得相當無奈:“說得直白一點，谷子的成本遠遠達不到作為收藏品和市場流通的價值，所以如果不是只想自用收藏，完全不建議不懂市價的朋友們盲目高價入手?！?/p>
好看不值錢，全球限量才值錢
本質(zhì)上來說，谷子市場不僅僅是經(jīng)濟行為，還是文化現(xiàn)象的體現(xiàn)，加深了消費者與IP之間的情感聯(lián)系，也形成了獨特的粉絲經(jīng)濟。“粉絲經(jīng)濟”加上“盲盒玩法”的特性使得一些限量版或稀有款谷子的價格在二級市場上大幅上漲，形成了一種投資和投機的氛圍這超出了原本粉絲經(jīng)濟的范疇。
起初，粉絲購買谷子主要是出于對角色或IP的熱愛，周邊商品承載了粉絲的情感和回憶。常規(guī)的二次元谷子價格都還在合理范圍內(nèi)，但在一些燙圈，常常會就讓人產(chǎn)生這個世界是一個巨大的草臺班子的錯覺。
因為隨著限量版、特別版等概念的引入，一些谷子商品開始被視為具有投資價值的資產(chǎn)，進而轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾氖袌龀醋鳌?/strong>二次元特有的周邊價格，正在沖擊圈內(nèi)外人的精神狀態(tài)。
谷子會超出本體價格很多倍的原因有很多，最主要的原因無非就是“限量版”和“意義”，一些熱門IP的角色不必多說，其谷價一定是高于同一時期其他“冷番”谷子的。
如果一個知名作品只有所刊登連載的雜志社x周年紀念/x品牌聯(lián)名才會附送的特典，該附送特典又是多角色盲抽，則價格又會倍倍倍增，或是作者特別限定/初回限定附送的周邊（數(shù)量少，一般是紙片），這種情況下，價格也不會低。
除此之外，如果一個周邊出自名設(shè)計師之手/柄圖非常好看/是該角色有紀念意義的場景，比如eva的一些手辦，也會促使粉絲想買來收藏。
當然還有一種情況，與如今淘寶預(yù)售的道理一樣，有些谷子半身大立牌、1:1等比立牌這類不好量產(chǎn)量販的東西，生產(chǎn)數(shù)量也要根據(jù)預(yù)定人數(shù)進行生產(chǎn)，預(yù)定數(shù)多少就生產(chǎn)多少，不少粉絲可能會因為信息差，比較容易錯過預(yù)定，如此下來，一些限量版谷子的稀缺性加上粉絲強烈的購買欲望，就導(dǎo)致了供需失衡。
這些又為價格炒作創(chuàng)造了條件，再者，這種炒作由專業(yè)的投資者或黃牛主導(dǎo)，他們利用信息不對稱和市場熱度趁機進行價格擾亂。
消費紀在公眾號「TapTap發(fā)現(xiàn)好游戲」的一篇資訊中了解到，一款《排球少年》官方抽中抽的一款周邊在今年1月被拍賣，拍賣最后12分鐘時價格從4萬開沖，最終以8萬3這一數(shù)字成交。材質(zhì)上來說，這是一個普普通通的亞克力制品，卻在諸多buff加持下堪稱先天落地海景圣體。
正是因為有無數(shù)“天價谷子”的存在，才會出現(xiàn)一些買家和賣家可能出于投機目的，囤積限量版商品，等待時機以高價轉(zhuǎn)手，而這種行為無疑又加劇了谷價市場的不穩(wěn)定性。
其實，從普通谷子的單價看下來，一個吧唧、一張鐳射票，幾十塊錢真的不算貴，而一旦與收藏屬性、限量屬性掛鉤，價格就不是市場所能控制的了。在非官方渠道的買賣市場，商品的價格不再由官方定價決定，而是由供需關(guān)系、市場炒作以及收藏者之間的交易意愿驅(qū)動。
不過，盡管谷子市場在一定程度上偏離了最初的粉絲經(jīng)濟范疇，轉(zhuǎn)變?yōu)榘嘟?jīng)濟和投資屬性的市場，但不可否認的是，這種轉(zhuǎn)變也反映了IP與粉絲之間深厚的情感聯(lián)系，以及市場對文化商品的廣泛認可。
對于粉絲和投資者而言，理解這種市場動態(tài)，區(qū)分真正的粉絲商品與投機對象，是做出明智決策的關(guān)鍵。同時，市場監(jiān)管和行業(yè)自律對于維護市場健康、防止過度炒作也至關(guān)重要。
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