編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：李靜林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年總收入，伊利超過(guò)1200億，蒙牛接近千億；市值，伊利超1500億人民幣，蒙牛531億港幣。兩大巨頭合占中國(guó)乳業(yè)半壁江山，斷崖式突出。

老大老二間的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停歇。當(dāng)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)全部匯聚在巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)，突出者想鞏固地位，落后者希望絕地反擊。

2019年蒙牛聯(lián)合可口可樂(lè)拿下奧運(yùn)會(huì)官方贊助，提前卡位占得先機(jī)，伊利公開指責(zé)其勝之不武，兩家乳企的競(jìng)爭(zhēng)早就擺上臺(tái)面。轉(zhuǎn)頭拿到中國(guó)代表團(tuán)指定乳品權(quán)益的伊利，高舉高打簽下16位運(yùn)動(dòng)員代言人，隨著奧運(yùn)臨近、開打、漸入高潮，流量聲量都向伊利傾斜。賽前的新中式平面廣告、大巴車巡游、玩梗魯豫，賽后出現(xiàn)在每塊重要金牌背后，甚至因?yàn)楣ぷ魇д`提前釋放物料引發(fā)輿論危機(jī)，伊利是無(wú)可爭(zhēng)議的流量贏家。

奧運(yùn)是場(chǎng)豪賭。2008年北京奧運(yùn)會(huì)伊利成為乳制品贊助商，奧運(yùn)紅利帶伊利一路高歌猛進(jìn)，此后幾年的增長(zhǎng)均高于蒙牛，最終2011年完成超越，一路突出到現(xiàn)在。當(dāng)時(shí)伊利拿到的還只是北京奧組委國(guó)內(nèi)三級(jí)贊助中的其中一環(huán)，分量遠(yuǎn)不及今年蒙牛的國(guó)際奧委會(huì)（IOC）Top級(jí)合作伙伴。

顯然蒙牛想打翻身仗。據(jù)公開報(bào)道，蒙牛2019年花了30億美元，拿下12年6屆夏奧冬奧官方贊助權(quán)。體育營(yíng)銷貴在長(zhǎng)期主義，體育商業(yè)史上有太多成功案例都證明「陪伴」的重要性，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)、喜力啤酒和歐冠聯(lián)賽、喬丹之于耐克......蒙牛的眼光也絕不僅限于巴黎。

當(dāng)然，在新的媒介環(huán)境下，體育營(yíng)銷的打法、思路和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生改變，流量邏輯當(dāng)?shù)?，追求即時(shí)效果和放長(zhǎng)線釣大魚孰優(yōu)孰劣，誰(shuí)更有效，恐怕還得具體問(wèn)題具體分析。就像奧運(yùn)營(yíng)銷新兵霸王茶姬憑鄭欽文一人就足以大獲全勝，攜程簽約四位00后男運(yùn)動(dòng)員（包括潘展樂(lè)），只是圍繞奧運(yùn)的短期低投入項(xiàng)目，也不可謂不成功。

深挖乳企雙雄奧運(yùn)營(yíng)銷的不同，實(shí)質(zhì)是在比較贊助“人”和贊助賽事IP之間的差異?！叭恕笔乔藙?dòng)體育流量的關(guān)鍵，與賽事捆綁則要做時(shí)間的朋友。

伊利，熱點(diǎn)之王如何煉成

天時(shí)地利人和，都集中在伊利身上。

伊利用人海戰(zhàn)術(shù)阻擊奧運(yùn)流量。開賽前，伊利一口氣簽約16名運(yùn)動(dòng)員，覆蓋乒乓球、游泳、跳水、田徑、網(wǎng)球等多項(xiàng)目，還有多支國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，加上中國(guó)代表團(tuán)指定乳品的身份，伊利包圓了幾乎一切可能出現(xiàn)的奪金點(diǎn)、熱點(diǎn)。

品牌組建代言人矩陣是常規(guī)動(dòng)作，同為乳企的君樂(lè)寶贊助十支國(guó)家隊(duì)、霸王茶姬簽下七名退役現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，農(nóng)夫山泉、藍(lán)月亮等品牌的宣傳物料上都會(huì)出現(xiàn)多名運(yùn)動(dòng)員。大多數(shù)品牌求“準(zhǔn)”，只有伊利這個(gè)級(jí)別的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)面面俱到。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)周刊報(bào)道，“奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”是伊利內(nèi)部常設(shè)的專業(yè)部門。奧運(yùn)備戰(zhàn)期，物色潛力運(yùn)動(dòng)員作為廣告代言人是該部門的日常工作。

奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是押金牌，金牌幾乎是一切熱點(diǎn)的策源地，尤其在中國(guó)。覆蓋面越大概率就越高，伊利用了最穩(wěn)妥的辦法，奧運(yùn)開賽后中文互聯(lián)網(wǎng)的每一波流量高點(diǎn)伊利都沒(méi)錯(cuò)過(guò)。射擊隊(duì)拿下奧運(yùn)首金，據(jù)以往賽事統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)每十塊金牌就有一塊來(lái)自射擊隊(duì)；游泳隊(duì)，張雨霏頂著生理期拼下銅牌，潘展樂(lè)拿下含金量不亞于劉翔的100自金牌；乒乓球隊(duì)只要莎頭組合出場(chǎng)就是焦點(diǎn)；鄭欽文一躍成為中國(guó)體育「超級(jí)明星」；全紅嬋完美奪金......

人海戰(zhàn)術(shù)的另一作用是：走自己的路，讓別人無(wú)路可走。第三方營(yíng)銷公司秒針系統(tǒng)華東一部總經(jīng)理王佼佼在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“很多經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌會(huì)有一個(gè)防守型動(dòng)作，它們會(huì)把一些好的IP或選手提前預(yù)訂掉，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到角度切入?！比槠笫求w育營(yíng)銷大戶，除了伊利蒙牛，君樂(lè)寶、三元等品牌也不同程度參與。君樂(lè)寶簽下的十大國(guó)家隊(duì)基本處在“流量二線”，很難在熱點(diǎn)上與伊利爭(zhēng)鋒?；蛟S蒙牛沒(méi)有組建強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)員矩陣，也與伊利的先下手為強(qiáng)有關(guān)。

人攢齊，伊利很會(huì)玩。

賽事開始前伊利率先搶跑，新中式風(fēng)格的平面物料鋪天蓋地。王楚欽生日當(dāng)天做視頻、出動(dòng)廣告大巴車，激活粉絲互動(dòng)。伊利是懂飯圈營(yíng)銷的，但他們得到的惡評(píng)，源于工作失誤，同樣也發(fā)酵于飯圈。玩梗魯豫更收到意想不到的奇效，伊利的廣告營(yíng)銷代理商抱著試一試的心態(tài)提案，心態(tài)開放的品牌和明星最終促成一次成功的跨界營(yíng)銷。

開賽后一切熱點(diǎn)都與“人”有關(guān)，鄭欽文一己之力將不同品牌的營(yíng)銷層級(jí)拉開。這是體育「超級(jí)明星」的作用，相比前兩屆夏奧會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)最大變量就是「超級(jí)明星」橫空出世。中國(guó)體育和體育商業(yè)，等待「超級(jí)明星」太久了。

鄭欽文奪冠，與她有關(guān)至少十個(gè)品牌都被認(rèn)為是奧運(yùn)營(yíng)銷贏家，耐克、螞蟻集團(tuán)、勞力士、威爾勝、伊利、霸王茶姬等，但其中大有門道。耐克和威爾勝是鄭欽文個(gè)人贊助商，運(yùn)動(dòng)品牌贊助思路和其他類別不同，暫時(shí)不表。斯維詩(shī)、霸王茶姬、螞蟻集團(tuán)與鄭欽文簽的都是“品牌大使”約，商業(yè)合作層級(jí)要低于“品牌代言人”。不過(guò)螞蟻集團(tuán)有特別權(quán)益，Logo出現(xiàn)鄭欽文的耐克球衣上，耐克很少會(huì)開放網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的服裝權(quán)益，此前只有李娜和大坂直美有過(guò)此待遇。至于佳得樂(lè)，麥當(dāng)勞，奧運(yùn)奪冠后沒(méi)有跟進(jìn)的營(yíng)銷動(dòng)作，很可能合作在此之前已結(jié)束。

這也意味著鄭欽文所有商業(yè)合作中，只有伊利是簽的品牌代言人。公眾號(hào)PR人文章中寫道：品牌代言人屬于商業(yè)合作中級(jí)別最高的等級(jí)，且在鄭欽文奧運(yùn)之前的成績(jī)并不亮眼的情況下達(dá)成的，所以伊利是最有眼光的金主品牌。

伊利早在2022年就簽約鄭欽文。當(dāng)時(shí)19歲的鄭欽文世界排名25，只能算新星。直到2024年拿到澳網(wǎng)女單亞軍，才算正式橫空出世，有望與李娜并肩。奧運(yùn)會(huì)不是職業(yè)網(wǎng)球主戰(zhàn)場(chǎng)，更不是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值積累的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但奧運(yùn)會(huì)對(duì)鄭欽文和其背后中國(guó)品牌意義非凡，這枚金牌幾乎奠定了她中國(guó)體壇新一代「超級(jí)明星」的地位，早早陪伴鄭欽文的品牌獲得了比四大滿貫更高的國(guó)內(nèi)關(guān)注度。

冠軍常見(jiàn)，但「超級(jí)明星」不常有。時(shí)代周報(bào)報(bào)道，鄭欽文的商業(yè)價(jià)值在奧運(yùn)會(huì)前就處于第一梯隊(duì)，代言基本2-3年起簽，價(jià)格在千萬(wàn)元以上，巴黎奧運(yùn)會(huì)后價(jià)格勢(shì)必會(huì)持續(xù)走高。提前布局，尤其是深度布局的品牌，是絕對(duì)贏家。

大投入、好眼光、有運(yùn)氣、能整活，伊利是本屆奧運(yùn)會(huì)最出彩的國(guó)內(nèi)品牌。

砸錢做官贊值得么？

蒙牛給IOC花的錢，超過(guò)自2003年上市以來(lái)16年利潤(rùn)的總和。而且有媒體測(cè)算，大多數(shù)品牌單屆贊助成本在2-2.5億美元之間，六屆夏季冬季奧運(yùn)會(huì)合計(jì)也不過(guò)15億美元。有消息稱，蒙牛相當(dāng)于給可口可樂(lè)買單——蒙牛大股東中糧集團(tuán)是可口可樂(lè)在中國(guó)的合作伙伴，蒙牛是搭著可口可樂(lè)一起與IOC簽約的。

但做好官贊不容易。

奧運(yùn)會(huì)“全球合作伙伴”名額足夠值錢。根據(jù)IOC規(guī)定，這類品牌具有嚴(yán)格的排他性，品牌可以在全球范圍內(nèi)使用奧運(yùn)標(biāo)識(shí)?！秺W林匹克憲章》規(guī)定，從巴黎奧運(yùn)村開放入住至奧運(yùn)會(huì)閉幕，禁止運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人贊助商與該運(yùn)動(dòng)員或奧運(yùn)會(huì)有任何關(guān)聯(lián)或公開合作?！肝ㄒ弧苟值奈@人，1988年第一個(gè)“全球合作伙伴”商業(yè)周期開始，只有可口可樂(lè)、松下、VISA一直贊助到今天。

但激活“全球合作伙伴”權(quán)益也很難，條件極其嚴(yán)苛。IOC有一系列嚴(yán)格的權(quán)益執(zhí)行規(guī)范，合作伙伴的營(yíng)銷創(chuàng)意必須符合規(guī)定，廣告物料每次改動(dòng)都需要送交位于瑞士的IOC本會(huì)審核批準(zhǔn)。盡管蒙?？梢詭е煜赂黝I(lǐng)域代言人參加圣火傳遞、品牌形象能大量出現(xiàn)在奧運(yùn)村、場(chǎng)館，官方贊助商實(shí)際是帶著鐐銬跳舞。

有人擠破頭進(jìn)，就有人要從Top級(jí)別合作伙伴中出來(lái)。麥當(dāng)勞在東京奧運(yùn)會(huì)前三年提前結(jié)束合同，品牌給出的理由是：2018年平昌、2020年?yáng)|京和2022年北京都在亞洲舉行，麥當(dāng)勞主要市場(chǎng)在歐美，時(shí)差會(huì)給贊助效果打折扣。這也是今年中國(guó)品牌做巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷的普遍顧慮，六小時(shí)時(shí)差比賽多在深夜和凌晨，關(guān)注度可能降低。

好在今年奧運(yùn)會(huì)的熱度、關(guān)注度沒(méi)有像開賽前外界預(yù)判的悲觀，奧運(yùn)始終是最有效聚集全球目光的最大IP。

更直接的影響來(lái)自媒介環(huán)境變化。過(guò)去人們看奧運(yùn)只能在央視，所有人看到的內(nèi)容都一樣。但當(dāng)短視頻、社交媒體成主導(dǎo)，碎片化內(nèi)容搶占用戶視野，官方贊助商的露出機(jī)會(huì)被分流。近30天微信搜索指數(shù)，伊利無(wú)論平均值還是峰值都遠(yuǎn)高于蒙牛。

另外在營(yíng)銷策略選擇上，蒙牛似乎遠(yuǎn)離了核心流量場(chǎng)。奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，蒙牛帶去王一博、楊紫等娛樂(lè)明星，盡管他們同樣登上熱搜，但奧運(yùn)期間運(yùn)動(dòng)員才是話題點(diǎn)。

倒是一次網(wǎng)友二創(chuàng)讓蒙牛意外收獲流量，羽毛球混雙選手黃雅瓊賽后被求婚，網(wǎng)友在獎(jiǎng)牌榜上P了一顆鉆石，“中國(guó)獎(jiǎng)牌榜真多了一顆鉆”出現(xiàn)在熱搜，蒙牛的品牌Logo跟著登上熱搜。年輕人的關(guān)注點(diǎn)與宏大敘事越離越遠(yuǎn)，有趣的巧思更能激發(fā)共鳴，雖然不是蒙牛的主動(dòng)操作，但這個(gè)熱搜的效果與魯豫撞臉Logo異曲同工。或許這也是蒙牛作為官方贊助商，獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)蒙牛很會(huì)玩梗做營(yíng)銷，2018年俄羅斯世界杯上梅西要強(qiáng)廣告洗腦刷屏。蒙牛也很會(huì)做體育營(yíng)銷，2022年卡塔爾世界杯官方贊助；2023年FIFA女足世界杯全球官方贊助，簽約梅西、谷愛(ài)凌等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員......體育已是蒙牛最核心且優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)蒙牛奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否的判斷不應(yīng)過(guò)早下結(jié)論，12年的贊助，體育IP是最有可能制造「長(zhǎng)期勝利」的場(chǎng)域。

乳業(yè)是典型的重營(yíng)銷行業(yè)，2023年蒙牛營(yíng)銷費(fèi)用為75億元，同年伊利的營(yíng)銷投入是蒙牛的兩倍，這還是在蒙牛營(yíng)銷投入增長(zhǎng)近40%，伊利縮減廣告投入的情況下。蒙牛重壓奧運(yùn)會(huì)顯然是想大力出奇跡。

蒙牛此前一段時(shí)間的業(yè)績(jī)情況也不容樂(lè)觀。2023年上半年，蒙牛歸母凈利潤(rùn)同比下降19.48%。2023年全年?duì)I收986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；歸屬于權(quán)益股東凈利潤(rùn)為48.09億元，同比下降9.3%。摩根大通最新發(fā)布的報(bào)告也表示，預(yù)計(jì)蒙牛乳業(yè)明年會(huì)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。尤其，蒙牛收入中液態(tài)奶占比超過(guò)80%，伊利只有64%。

因此乳企雙雄在奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷思路也有很大差異，伊利做更娛樂(lè)化的營(yíng)銷，大批簽約運(yùn)動(dòng)員承接奧運(yùn)大流量，流量為王，反而對(duì)品牌理念價(jià)值的闡述較少；而蒙牛有條件調(diào)動(dòng)已有跨界資源一起使用官贊?rùn)?quán)益，從情感入手，將奧運(yùn)和品牌“要強(qiáng)”的價(jià)值觀結(jié)合。更重要的是調(diào)動(dòng)已有各條線資源，對(duì)品牌旗下各產(chǎn)品線聲量逐個(gè)擊破。

參與火炬?zhèn)鬟f的明星里，靳東是特侖蘇（蒙牛最大單品）代言人，王一博是純甄品牌代言人，趙露思是優(yōu)益C代言人、湯唯是每日鮮語(yǔ)代言人......蒙牛將各品牌線產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)做了全面深度結(jié)合，這一點(diǎn)是其他品牌不具備的。思路清晰明確，蒙牛要借奧運(yùn)補(bǔ)短板。

伊利的巴黎營(yíng)銷玩的是流量邏輯，在這半個(gè)月多最大限度賺取關(guān)注度。蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷則要從整體觀察，12年為周期，在產(chǎn)品、業(yè)績(jī)、精神屬性、熱點(diǎn)話題、社會(huì)價(jià)值等多個(gè)層面與奧運(yùn)深度綁定。官方贊助玩的不是流量，而是品牌價(jià)值，是要用體育和奧運(yùn)幫品牌寫出更豐滿健康的新故事，在各個(gè)維度提升品牌價(jià)值。

1988年，陷入經(jīng)營(yíng)困境，負(fù)債170億美元的三星憑著漢城奧運(yùn)會(huì)逆襲，十年時(shí)間成長(zhǎng)為全球頂級(jí)科技品牌。今年三星折疊屏手機(jī)出現(xiàn)在領(lǐng)獎(jiǎng)后的自拍環(huán)節(jié)，是令人印象深刻的營(yíng)銷動(dòng)作；可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)深度綁定近百年，與奧運(yùn)一同成長(zhǎng)，成為全球最有名的品牌。Visa在贊助奧運(yùn)會(huì)逐漸成為全球市場(chǎng)占有率第一的信用卡品牌.....這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，矚目的成?jī)都不是一次贊助一蹴而就的。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授江明華采訪中說(shuō)：“奧運(yùn)贊助持續(xù)的時(shí)間越久，越能夠提升消費(fèi)者或社會(huì)公眾的品牌認(rèn)知、效果越好。”

營(yíng)銷行業(yè)有共識(shí)，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高提高1％的品牌認(rèn)知度，要花2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10％。

12年，六屆奧運(yùn)賽事，留給蒙牛的時(shí)間還很長(zhǎng)。

奧運(yùn)會(huì)行至尾聲，蒙牛伊利之間的營(yíng)銷戰(zhàn)、業(yè)績(jī)戰(zhàn)還不會(huì)結(jié)束，一次巴黎奧運(yùn)會(huì)也無(wú)法蓋棺定論。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，體育營(yíng)銷需要企業(yè)后續(xù)需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，才能見(jiàn)到效果，這個(gè)投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

乳業(yè)雙雄未來(lái)還會(huì)持續(xù)在奧運(yùn)IP上做文章，掰手腕。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。