編者按：本文來自微信公眾號 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：李靜林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年總收入，伊利超過1200億，蒙牛接近千億；市值，伊利超1500億人民幣，蒙牛531億港幣。兩大巨頭合占中國乳業(yè)半壁江山，斷崖式突出。

老大老二間的戰(zhàn)爭從未停歇。當爭奪焦點全部匯聚在巴黎奧運賽場，突出者想鞏固地位，落后者希望絕地反擊。

2019年蒙牛聯(lián)合可口可樂拿下奧運會官方贊助，提前卡位占得先機，伊利公開指責其勝之不武，兩家乳企的競爭早就擺上臺面。轉(zhuǎn)頭拿到中國代表團指定乳品權(quán)益的伊利，高舉高打簽下16位運動員代言人，隨著奧運臨近、開打、漸入高潮，流量聲量都向伊利傾斜。賽前的新中式平面廣告、大巴車巡游、玩梗魯豫，賽后出現(xiàn)在每塊重要金牌背后，甚至因為工作失誤提前釋放物料引發(fā)輿論危機，伊利是無可爭議的流量贏家。

奧運是場豪賭。2008年北京奧運會伊利成為乳制品贊助商，奧運紅利帶伊利一路高歌猛進，此后幾年的增長均高于蒙牛，最終2011年完成超越，一路突出到現(xiàn)在。當時伊利拿到的還只是北京奧組委國內(nèi)三級贊助中的其中一環(huán)，分量遠不及今年蒙牛的國際奧委會（IOC）Top級合作伙伴。

顯然蒙牛想打翻身仗。據(jù)公開報道，蒙牛2019年花了30億美元，拿下12年6屆夏奧冬奧官方贊助權(quán)。體育營銷貴在長期主義，體育商業(yè)史上有太多成功案例都證明「陪伴」的重要性，可口可樂與奧運會、喜力啤酒和歐冠聯(lián)賽、喬丹之于耐克......蒙牛的眼光也絕不僅限于巴黎。

當然，在新的媒介環(huán)境下，體育營銷的打法、思路和評價標準都發(fā)生改變，流量邏輯當?shù)?，追求即時效果和放長線釣大魚孰優(yōu)孰劣，誰更有效，恐怕還得具體問題具體分析。就像奧運營銷新兵霸王茶姬憑鄭欽文一人就足以大獲全勝，攜程簽約四位00后男運動員（包括潘展樂），只是圍繞奧運的短期低投入項目，也不可謂不成功。

深挖乳企雙雄奧運營銷的不同，實質(zhì)是在比較贊助“人”和贊助賽事IP之間的差異。“人”是撬動體育流量的關(guān)鍵，與賽事捆綁則要做時間的朋友。

伊利，熱點之王如何煉成

天時地利人和，都集中在伊利身上。

伊利用人海戰(zhàn)術(shù)阻擊奧運流量。開賽前，伊利一口氣簽約16名運動員，覆蓋乒乓球、游泳、跳水、田徑、網(wǎng)球等多項目，還有多支國家隊官方合作伙伴，加上中國代表團指定乳品的身份，伊利包圓了幾乎一切可能出現(xiàn)的奪金點、熱點。

品牌組建代言人矩陣是常規(guī)動作，同為乳企的君樂寶贊助十支國家隊、霸王茶姬簽下七名退役現(xiàn)役運動員，農(nóng)夫山泉、藍月亮等品牌的宣傳物料上都會出現(xiàn)多名運動員。大多數(shù)品牌求“準”，只有伊利這個級別的企業(yè)能實現(xiàn)面面俱到。

據(jù)第一財經(jīng)周刊報道，“奧運營銷團隊”是伊利內(nèi)部常設的專業(yè)部門。奧運備戰(zhàn)期，物色潛力運動員作為廣告代言人是該部門的日常工作。

奧運營銷的關(guān)鍵就是押金牌，金牌幾乎是一切熱點的策源地，尤其在中國。覆蓋面越大概率就越高，伊利用了最穩(wěn)妥的辦法，奧運開賽后中文互聯(lián)網(wǎng)的每一波流量高點伊利都沒錯過。射擊隊拿下奧運首金，據(jù)以往賽事統(tǒng)計，在中國每十塊金牌就有一塊來自射擊隊；游泳隊，張雨霏頂著生理期拼下銅牌，潘展樂拿下含金量不亞于劉翔的100自金牌；乒乓球隊只要莎頭組合出場就是焦點；鄭欽文一躍成為中國體育「超級明星」；全紅嬋完美奪金......

人海戰(zhàn)術(shù)的另一作用是：走自己的路，讓別人無路可走。第三方營銷公司秒針系統(tǒng)華東一部總經(jīng)理王佼佼在接受媒體采訪時說：“很多經(jīng)驗豐富的品牌會有一個防守型動作，它們會把一些好的IP或選手提前預訂掉，以防競爭對手找到角度切入?！比槠笫求w育營銷大戶，除了伊利蒙牛，君樂寶、三元等品牌也不同程度參與。君樂寶簽下的十大國家隊基本處在“流量二線”，很難在熱點上與伊利爭鋒?；蛟S蒙牛沒有組建強勢的運動員矩陣，也與伊利的先下手為強有關(guān)。

人攢齊，伊利很會玩。

賽事開始前伊利率先搶跑，新中式風格的平面物料鋪天蓋地。王楚欽生日當天做視頻、出動廣告大巴車，激活粉絲互動。伊利是懂飯圈營銷的，但他們得到的惡評，源于工作失誤，同樣也發(fā)酵于飯圈。玩梗魯豫更收到意想不到的奇效，伊利的廣告營銷代理商抱著試一試的心態(tài)提案，心態(tài)開放的品牌和明星最終促成一次成功的跨界營銷。

開賽后一切熱點都與“人”有關(guān)，鄭欽文一己之力將不同品牌的營銷層級拉開。這是體育「超級明星」的作用，相比前兩屆夏奧會，中國代表團最大變量就是「超級明星」橫空出世。中國體育和體育商業(yè)，等待「超級明星」太久了。

鄭欽文奪冠，與她有關(guān)至少十個品牌都被認為是奧運營銷贏家，耐克、螞蟻集團、勞力士、威爾勝、伊利、霸王茶姬等，但其中大有門道。耐克和威爾勝是鄭欽文個人贊助商，運動品牌贊助思路和其他類別不同，暫時不表。斯維詩、霸王茶姬、螞蟻集團與鄭欽文簽的都是“品牌大使”約，商業(yè)合作層級要低于“品牌代言人”。不過螞蟻集團有特別權(quán)益，Logo出現(xiàn)鄭欽文的耐克球衣上，耐克很少會開放網(wǎng)球運動員的服裝權(quán)益，此前只有李娜和大坂直美有過此待遇。至于佳得樂，麥當勞，奧運奪冠后沒有跟進的營銷動作，很可能合作在此之前已結(jié)束。

這也意味著鄭欽文所有商業(yè)合作中，只有伊利是簽的品牌代言人。公眾號PR人文章中寫道：品牌代言人屬于商業(yè)合作中級別最高的等級，且在鄭欽文奧運之前的成績并不亮眼的情況下達成的，所以伊利是最有眼光的金主品牌。

伊利早在2022年就簽約鄭欽文。當時19歲的鄭欽文世界排名25，只能算新星。直到2024年拿到澳網(wǎng)女單亞軍，才算正式橫空出世，有望與李娜并肩。奧運會不是職業(yè)網(wǎng)球主戰(zhàn)場，更不是運動員商業(yè)價值積累的關(guān)鍵節(jié)點，但奧運會對鄭欽文和其背后中國品牌意義非凡，這枚金牌幾乎奠定了她中國體壇新一代「超級明星」的地位，早早陪伴鄭欽文的品牌獲得了比四大滿貫更高的國內(nèi)關(guān)注度。

冠軍常見，但「超級明星」不常有。時代周報報道，鄭欽文的商業(yè)價值在奧運會前就處于第一梯隊，代言基本2-3年起簽，價格在千萬元以上，巴黎奧運會后價格勢必會持續(xù)走高。提前布局，尤其是深度布局的品牌，是絕對贏家。

大投入、好眼光、有運氣、能整活，伊利是本屆奧運會最出彩的國內(nèi)品牌。

砸錢做官贊值得么？

蒙牛給IOC花的錢，超過自2003年上市以來16年利潤的總和。而且有媒體測算，大多數(shù)品牌單屆贊助成本在2-2.5億美元之間，六屆夏季冬季奧運會合計也不過15億美元。有消息稱，蒙牛相當于給可口可樂買單——蒙牛大股東中糧集團是可口可樂在中國的合作伙伴，蒙牛是搭著可口可樂一起與IOC簽約的。

但做好官贊不容易。

奧運會“全球合作伙伴”名額足夠值錢。根據(jù)IOC規(guī)定，這類品牌具有嚴格的排他性，品牌可以在全球范圍內(nèi)使用奧運標識?！秺W林匹克憲章》規(guī)定，從巴黎奧運村開放入住至奧運會閉幕，禁止運動員的個人贊助商與該運動員或奧運會有任何關(guān)聯(lián)或公開合作?！肝ㄒ弧苟值奈@人，1988年第一個“全球合作伙伴”商業(yè)周期開始，只有可口可樂、松下、VISA一直贊助到今天。

但激活“全球合作伙伴”權(quán)益也很難，條件極其嚴苛。IOC有一系列嚴格的權(quán)益執(zhí)行規(guī)范，合作伙伴的營銷創(chuàng)意必須符合規(guī)定，廣告物料每次改動都需要送交位于瑞士的IOC本會審核批準。盡管蒙?？梢詭е煜赂黝I(lǐng)域代言人參加圣火傳遞、品牌形象能大量出現(xiàn)在奧運村、場館，官方贊助商實際是帶著鐐銬跳舞。

有人擠破頭進，就有人要從Top級別合作伙伴中出來。麥當勞在東京奧運會前三年提前結(jié)束合同，品牌給出的理由是：2018年平昌、2020年東京和2022年北京都在亞洲舉行，麥當勞主要市場在歐美，時差會給贊助效果打折扣。這也是今年中國品牌做巴黎奧運營銷的普遍顧慮，六小時時差比賽多在深夜和凌晨，關(guān)注度可能降低。

好在今年奧運會的熱度、關(guān)注度沒有像開賽前外界預判的悲觀，奧運始終是最有效聚集全球目光的最大IP。

更直接的影響來自媒介環(huán)境變化。過去人們看奧運只能在央視，所有人看到的內(nèi)容都一樣。但當短視頻、社交媒體成主導，碎片化內(nèi)容搶占用戶視野，官方贊助商的露出機會被分流。近30天微信搜索指數(shù)，伊利無論平均值還是峰值都遠高于蒙牛。

另外在營銷策略選擇上，蒙牛似乎遠離了核心流量場。奧運火炬?zhèn)鬟f，蒙牛帶去王一博、楊紫等娛樂明星，盡管他們同樣登上熱搜，但奧運期間運動員才是話題點。

倒是一次網(wǎng)友二創(chuàng)讓蒙牛意外收獲流量，羽毛球混雙選手黃雅瓊賽后被求婚，網(wǎng)友在獎牌榜上P了一顆鉆石，“中國獎牌榜真多了一顆鉆”出現(xiàn)在熱搜，蒙牛的品牌Logo跟著登上熱搜。年輕人的關(guān)注點與宏大敘事越離越遠，有趣的巧思更能激發(fā)共鳴，雖然不是蒙牛的主動操作，但這個熱搜的效果與魯豫撞臉Logo異曲同工?；蛟S這也是蒙牛作為官方贊助商，獨一無二的優(yōu)勢。

其實蒙牛很會玩梗做營銷，2018年俄羅斯世界杯上梅西要強廣告洗腦刷屏。蒙牛也很會做體育營銷，2022年卡塔爾世界杯官方贊助；2023年FIFA女足世界杯全球官方贊助，簽約梅西、谷愛凌等頂級運動員......體育已是蒙牛最核心且優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)場。

對蒙牛奧運營銷成功與否的判斷不應過早下結(jié)論，12年的贊助，體育IP是最有可能制造「長期勝利」的場域。

乳業(yè)是典型的重營銷行業(yè)，2023年蒙牛營銷費用為75億元，同年伊利的營銷投入是蒙牛的兩倍，這還是在蒙牛營銷投入增長近40%，伊利縮減廣告投入的情況下。蒙牛重壓奧運會顯然是想大力出奇跡。

蒙牛此前一段時間的業(yè)績情況也不容樂觀。2023年上半年，蒙牛歸母凈利潤同比下降19.48%。2023年全年營收986.2億元，同比增長6.5%；歸屬于權(quán)益股東凈利潤為48.09億元，同比下降9.3%。摩根大通最新發(fā)布的報告也表示，預計蒙牛乳業(yè)明年會持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。尤其，蒙牛收入中液態(tài)奶占比超過80%，伊利只有64%。

因此乳企雙雄在奧運會上的營銷思路也有很大差異，伊利做更娛樂化的營銷，大批簽約運動員承接奧運大流量，流量為王，反而對品牌理念價值的闡述較少；而蒙牛有條件調(diào)動已有跨界資源一起使用官贊權(quán)益，從情感入手，將奧運和品牌“要強”的價值觀結(jié)合。更重要的是調(diào)動已有各條線資源，對品牌旗下各產(chǎn)品線聲量逐個擊破。

參與火炬?zhèn)鬟f的明星里，靳東是特侖蘇（蒙牛最大單品）代言人，王一博是純甄品牌代言人，趙露思是優(yōu)益C代言人、湯唯是每日鮮語代言人......蒙牛將各品牌線產(chǎn)品與奧運會做了全面深度結(jié)合，這一點是其他品牌不具備的。思路清晰明確，蒙牛要借奧運補短板。

伊利的巴黎營銷玩的是流量邏輯，在這半個月多最大限度賺取關(guān)注度。蒙牛的奧運營銷則要從整體觀察，12年為周期，在產(chǎn)品、業(yè)績、精神屬性、熱點話題、社會價值等多個層面與奧運深度綁定。官方贊助玩的不是流量，而是品牌價值，是要用體育和奧運幫品牌寫出更豐滿健康的新故事，在各個維度提升品牌價值。

1988年，陷入經(jīng)營困境，負債170億美元的三星憑著漢城奧運會逆襲，十年時間成長為全球頂級科技品牌。今年三星折疊屏手機出現(xiàn)在領(lǐng)獎后的自拍環(huán)節(jié)，是令人印象深刻的營銷動作；可口可樂與奧運會深度綁定近百年，與奧運一同成長，成為全球最有名的品牌。Visa在贊助奧運會逐漸成為全球市場占有率第一的信用卡品牌.....這些響當當?shù)钠放?，矚目的成績都不是一次贊助一蹴而就的?/p>

北京大學光華管理學院市場營銷學系教授江明華采訪中說：“奧運贊助持續(xù)的時間越久，越能夠提升消費者或社會公眾的品牌認知、效果越好。”

營銷行業(yè)有共識，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高提高1％的品牌認知度，要花2000萬美元的廣告費，通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，同等金額投入獲得的認知度可提高到10％。

12年，六屆奧運賽事，留給蒙牛的時間還很長。

奧運會行至尾聲，蒙牛伊利之間的營銷戰(zhàn)、業(yè)績戰(zhàn)還不會結(jié)束，一次巴黎奧運會也無法蓋棺定論。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，體育營銷需要企業(yè)后續(xù)需要進行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

乳業(yè)雙雄未來還會持續(xù)在奧運IP上做文章，掰手腕。

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