編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀車評(píng)（ID:jincuodaocheping），作者：姜悅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這兩年，外國(guó)車們有一個(gè)算一個(gè)，在中國(guó)都活得很憋屈。

日產(chǎn)前不久關(guān)停工廠；BBA們更是輪番降價(jià)，被人嘲為“再不奮斗就要買BBA?！?/p>

還有一個(gè)車企也活得有點(diǎn)憋屈，它就是路虎。

4月最新銷量數(shù)據(jù)顯示，路虎極光月銷1000多輛，低谷能跌到3位數(shù)。跟月銷動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的中國(guó)同行比，屬實(shí)是存在感太低了。

要知道，十幾年前還不是這樣。2012年，捷豹路虎靠著7.2萬(wàn)輛的年銷量在中國(guó)豪車市場(chǎng)中位列前茅，僅次于奔馳、寶馬、奧迪這老牌三強(qiáng)，銷量增速高達(dá)73%。

曾經(jīng)的銷量王，現(xiàn)在為何賣不動(dòng)了？

01 縣城人民的白月光，如今慘被吊打

路虎，曾經(jīng)多會(huì)拿捏男人？

有一句話說(shuō)得好，"吃得苦中苦，長(zhǎng)大開(kāi)路虎；少壯不努力，長(zhǎng)大開(kāi)夏利。"

曾幾何時(shí)，多少男人都會(huì)把擁有一輛路虎視作成功的象征，畢竟，因?yàn)樗庑尉妥銐虬詺?，大氣的車體和強(qiáng)勁的配置，路虎在氣場(chǎng)和逼格上，可以說(shuō)從來(lái)就沒(méi)輸過(guò)。

顏值都如此霸氣了，開(kāi)路虎確實(shí)能讓人的氣場(chǎng)強(qiáng)很多。

很多人甚至就沖著造型入坑，比如前保險(xiǎn)杠兩側(cè)的虎爪造型設(shè)、豪華的LED大燈，還配備了前向毫米波雷達(dá)，都是科技感滿滿。

逼格都有了，價(jià)格貴自然也不是它的問(wèn)題，而是買車人的問(wèn)題。

2011年，路虎極光首次登陸市場(chǎng)，其進(jìn)口版本的起售價(jià)高達(dá)60余萬(wàn)元，更一度出現(xiàn)加價(jià)10多萬(wàn)元的搶購(gòu)狂潮。

2023款的路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版起售價(jià)曾經(jīng)是38.98萬(wàn)，最高的還能達(dá)到百萬(wàn)以上。

巔峰時(shí)刻，一個(gè)殼子都能賣到15萬(wàn)，然而如今正主連殼子帶芯賣26萬(wàn)，都沒(méi)人買。

然而轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，捷豹路虎銷量出現(xiàn)21.6%的下滑，此后排名也在不斷下跌。

曾經(jīng)2023款入門版車型已經(jīng)跌到了26萬(wàn)，還是賣不動(dòng)。

最新銷量數(shù)據(jù)顯示，路虎極光月銷1000多輛，跟動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的中國(guó)車企比起來(lái)，更是相當(dāng)尷尬。

02 中國(guó)車企，怎么鉆了兩個(gè)空子？

這十多年，在汽車行業(yè)材料，人工等等都在漲價(jià)，都不知道翻了幾倍，但路虎的價(jià)格卻是越賣越低。

很多人都好奇，價(jià)格都卷成這樣了，還有名氣在，路虎為何還是賣不動(dòng)？

有人說(shuō)是因?yàn)槁坊](méi)有及時(shí)跟上新能源轉(zhuǎn)型，如果上市新能源產(chǎn)品，就能有起色。

盡管通過(guò)降價(jià)策略試圖刺激消費(fèi)，在新能源時(shí)代的大背景下，其原有魅力似乎已經(jīng)失靈了。

實(shí)際上，路虎真正的憂患，全在于日益強(qiáng)大的對(duì)手。被中國(guó)同行偷家早已不是一天兩天。

第一，是鉆了顏值的空子。

路虎的顏值能打，但也因?yàn)樵O(shè)計(jì)太過(guò)成功，迎來(lái)了業(yè)內(nèi)大量的抄襲和山寨，這種霸氣的設(shè)計(jì)一旦變多，也就不再獨(dú)特，很多人逐漸也不再買賬。

中國(guó)同行把尺寸越做越大，路虎極光在車身尺寸上的不足也日益顯現(xiàn)。曾被人詬病一款中型SUV，4米5的車長(zhǎng)和2米8的軸距，在同級(jí)競(jìng)品中顯然不夠看，畢竟現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)車都已經(jīng)卷到了5米以上。

第二，是鉆了性能的空子。

同樣在配置上，如今國(guó)產(chǎn)車越來(lái)越卷，吉利十幾萬(wàn)的車都要放真皮座椅，路虎在一眾國(guó)產(chǎn)新能源車面前，也顯得有些力不從心。

雖然入門就是9AT，但跟很多電車比起來(lái)還是不夠出色。車機(jī)系統(tǒng)流暢這點(diǎn)更是很多外國(guó)車的老問(wèn)題了；此外，百公里油耗將近9L，也讓很多人轉(zhuǎn)向更省油的車型。

過(guò)去賣得貴，還是路虎自帶逼格的體現(xiàn)，如今大降價(jià)等于是自毀人設(shè)。從銷量數(shù)據(jù)就能感受到，消費(fèi)者更在乎的是保值率。

這一套組合拳打下來(lái)，路虎應(yīng)該知道，自己的時(shí)代飄走了。

03 路虎要想翻身，最該學(xué)的是中國(guó)同行

路虎們降價(jià)，如果放在幾年前或許還管用，但如今在比亞迪不斷掀桌子的當(dāng)下，再降價(jià)，對(duì)人們的刺激效果也不大。

畢竟降價(jià)，并非拯救銷量的良藥。

以卡羅拉為例，從網(wǎng)友發(fā)布的價(jià)格單來(lái)看，目前卡羅拉的優(yōu)惠幅度約為在3-4萬(wàn)元，然而銷量依舊下滑嚴(yán)重，不少4S店也選擇將新車批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，以完成門店銷量目標(biāo)。

路虎也不是沒(méi)有自救過(guò)，開(kāi)始向電車發(fā)力。

最近，捷豹路虎與奇瑞汽車宣布合作，由捷豹路虎提供品牌，奇瑞提供電動(dòng)化品牌，新車將在奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產(chǎn)，預(yù)計(jì)在未來(lái)實(shí)現(xiàn)海外出口。

有意思的是，外國(guó)車在努力卷價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，中國(guó)車反而又集體逆勢(shì)，開(kāi)始主攻高端市場(chǎng)。

如今，高端車型都已經(jīng)不罕見(jiàn)，中國(guó)車做高端更是相當(dāng)拿手，幾十萬(wàn)的車型，逼格和配置都拉滿。

路虎想要重現(xiàn)巔峰，最該做的不應(yīng)該是降價(jià)促銷，而是應(yīng)該學(xué)學(xué)中國(guó)同行，卷用戶體驗(yàn)。

比如過(guò)去的沙發(fā)彩電大沙發(fā)已經(jīng)不稀奇，現(xiàn)在誰(shuí)能提前實(shí)現(xiàn)水陸空三棲才是王道。

如今暴雨極端天氣變多，比亞迪仰望、華為問(wèn)界都在水上下功夫，哪怕遇到暴雨，都能正常開(kāi)脫困，一切從用戶需求出發(fā)，不做沒(méi)用的創(chuàng)新。

用戶也很買賬，汽車數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Jato Dynamics在其最新報(bào)告中表示，隨著以比亞迪為首的國(guó)產(chǎn)汽車品牌在全球市場(chǎng)上強(qiáng)勁擴(kuò)張，中國(guó)品牌汽車去年的汽車銷量首次超過(guò)美國(guó)品牌汽車，排名全球第三。

如今，中國(guó)車正拿著路虎們的劇本，大殺全球。

中國(guó)汽車品牌已經(jīng)在中東、歐亞大陸和非洲獲得了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，同時(shí)在拉美和東南亞也取得了增長(zhǎng)，分析師表示，去年中國(guó)汽車品牌已經(jīng)占到新興經(jīng)濟(jì)體新車銷量的五分之一。

北京社科院副研究員王鵬也分析稱，隨著中國(guó)造車新勢(shì)力不斷向著高端市場(chǎng)進(jìn)軍，本土的豪華汽車品牌逐漸嶄露頭角，二者夾擊之下，中國(guó)本土豪華品牌對(duì)國(guó)際品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。

路虎極光從百萬(wàn)豪車到20萬(wàn)，這各種辛酸也說(shuō)明，無(wú)論品牌再多么風(fēng)光，如果不能與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)調(diào)整策略，也終會(huì)有被人用腳投票的一天。

降價(jià)，往往是黔驢技窮的表現(xiàn)，而路虎的實(shí)力，遠(yuǎn)不止于此。

路虎要想重回豪華陣營(yíng)，一場(chǎng)刮骨療毒已經(jīng)在所難免。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。