編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：宸希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
每個(gè)城市都有屬于自己的“橘子味兒”情懷。
北京的北冰洋、天津的山海關(guān)，對(duì)于西安人來(lái)說(shuō)，冰峰就是那個(gè)占領(lǐng)本地人童年的汽水。
冰峰、涼皮、肉夾饃，被稱呼為“三秦套餐”，作為西安的名片，國(guó)民度不亞于兵馬俑和大雁塔。
在國(guó)產(chǎn)汽水中，冰峰一直盤(pán)踞西安，也打了一輩子“守城仗”。
90年代，冰峰扛過(guò)了百事可樂(lè)的偷襲，頂住了健力寶們的圍剿，成功登頂陜西一哥。
近幾年，新對(duì)手大窯、老對(duì)頭百事先后在西安開(kāi)設(shè)工廠，兵臨城下，冰峰不得不繼續(xù)迎戰(zhàn)。
盡管冰峰在2020年的營(yíng)收高達(dá)3.3億，也順勢(shì)開(kāi)啟了上市計(jì)劃，但最終還是默默取消上市，自己的經(jīng)營(yíng)狀況也變得岌岌可危。
根據(jù)冰峰的招股書(shū)顯示，三年間冰峰雖然營(yíng)收穩(wěn)定在3億元左右，但凈利潤(rùn)率卻一直在走低，從2018年的35.01%降低到2020年的25.09%。
迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)壓力，冰峰的定價(jià)在這幾年也左右橫跳，傷了不少老消費(fèi)者的心，口碑也出現(xiàn)了危機(jī)。
被困在陜西的冰峰，守城仗怎么越打越疲憊了？
陜西“北冰洋”，生扛可樂(lè)圍剿
冰峰的誕生源自一個(gè)“意外”。
70年前，一位天津飲料商人打算前往新疆時(shí)，路過(guò)西安遭遇大雪，被迫在本地安營(yíng)扎寨，成就了如今的冰峰。
到80年代時(shí)，冰峰就以千萬(wàn)瓶的銷量躋身全國(guó)“八大汽水”之一。
但好景不長(zhǎng)，等到90年代，冰峰就開(kāi)啟了自己的反擊之路。
當(dāng)年，“外資改造老企業(yè)”風(fēng)頭正盛，八大汽水紛紛被外資盯上。
北冰洋、武漢二廠、廣州亞洲等企業(yè)紛紛被可口、百事可樂(lè)收購(gòu)，但后手就被雪藏，淪為外資代工廠。
百事可樂(lè)也適時(shí)向冰峰伸出“橄欖枝”，目睹同僚都被雪藏的冰峰長(zhǎng)了個(gè)心眼，跟百事談起了條件：
可以合作，但百事不能干擾冰峰品牌運(yùn)營(yíng)，也不能生產(chǎn)玻璃瓶產(chǎn)品。
憑借這條規(guī)定，冰峰得以在百事的圍剿下留住了一口氣，成為當(dāng)年國(guó)產(chǎn)“八大汽水”中唯一在外資手下存活的汽水品牌。
逃過(guò)了百事圍剿，冰峰也得面臨同為國(guó)產(chǎn)品牌的津美樂(lè)、雪菲力和健力寶品牌沖擊。
最慘的時(shí)候，冰峰在西安本地的市場(chǎng)份額一度下降到了30%～40%不到，甚至一度瀕臨停產(chǎn)，靠著員工自掏腰包才撐過(guò)危機(jī)。
存活只是第一步，冰峰后續(xù)能順利反擊，靠的還是狂打本土牌。
對(duì)于冰峰這種老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，拿下本土經(jīng)銷商，就是穩(wěn)住第一道防線。
冰峰擁有一個(gè)非常發(fā)達(dá)的銷售體系，總共有100多家一級(jí)經(jīng)銷商、400多家二級(jí)分銷，以及2萬(wàn)家經(jīng)銷終端，給冰峰提供的業(yè)績(jī)占總量的90%以上。
論效率，冰峰在西安稱第二，沒(méi)品牌敢稱第一，冰峰的常務(wù)副廠長(zhǎng)曾說(shuō)“任意一家零售店要貨，我們基本能在5分鐘之內(nèi)送到?！?/p>
當(dāng)然，冰峰能夠真正在陜西站穩(wěn)腳跟，靠的還是情懷牌。
冰峰只用過(guò)兩句Slogan“從小就喝它”和“這味兒很西安”，也挑明了冰峰的情懷來(lái)源：西安文化+回憶殺。
為了保持口味不變，冰峰從成立到現(xiàn)在都沒(méi)有改變過(guò)配方，同時(shí)因?yàn)楹桶偈驴蓸?lè)的協(xié)議，冰峰也一直保持著玻璃瓶裝的包裝。
冰峰想在2000年左右全面更換塑料瓶，但遭到了老粉的一致吐槽，最終作罷。
近幾年西安旅游業(yè)的火爆，又給冰峰添了一把火。
冰峰抓住機(jī)會(huì)和涼皮、肉夾饃組成“三秦套餐”出道，不僅在西安的大小小吃店上架，也在京東和天貓作為“西安土特產(chǎn)”爆火。
有老陜們舉省支持，冰峰的業(yè)績(jī)一路走高，根據(jù)招股書(shū)顯示，冰峰2020年的3.3億元收入中，陜西省市場(chǎng)占比就高達(dá)80.32%。
根據(jù)冰峰統(tǒng)計(jì)，在西安市鬧市區(qū)，每賣出5～10箱冰峰，才能賣出1箱可口可樂(lè)。
贏下“西安保衛(wèi)戰(zhàn)”的冰峰，可樂(lè)見(jiàn)面都得繞著走。
抗過(guò)可樂(lè)，躲不過(guò)大窯
已經(jīng)在陜西稱王的冰峰，遇到一個(gè)后生強(qiáng)敵：大窯。
同為國(guó)產(chǎn)汽水，過(guò)去大窯無(wú)論是知名度還是資歷，都比冰封差了一個(gè)檔次。
但大窯在短短幾年間，就在全北方的小吃店、燒烤攤?cè)骈_(kāi)花，2021年?duì)I收達(dá)到31億，相當(dāng)于十個(gè)冰峰。
而冰峰在2021年由于種種原因進(jìn)行了一輪漲價(jià)，廠家指導(dǎo)價(jià)由2元漲到了2.5元，落實(shí)到省內(nèi)的終端，普遍售價(jià)則為3元。
520ml的大窯在很多地方售價(jià)約為4~5元，相比于330ml賣3元的冰峰，確實(shí)更有性價(jià)比。
很多冰峰老粉都直呼背刺，紛紛“叛逃”到更具性價(jià)比的大窯麾下。
為了進(jìn)一步降低成本，大窯還直接把工廠開(kāi)到了冰峰老家門(mén)口。
今年6月初，大窯斥資120億元在陜西寶雞市的智能工廠正式投產(chǎn)，年產(chǎn)量約有50萬(wàn)噸。
眼看大窯“貼臉開(kāi)大”，冰峰不得不繼續(xù)反擊。
第一招，就是硬剛性價(jià)比。
冰峰選擇的第一招戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單粗暴：降價(jià)。
在今年3月份，經(jīng)銷商們收到了大窯的一條公告，建議把330ml的常規(guī)大窯零售價(jià)降低至2元。
這條消息雖然夠勁爆，但消費(fèi)者卻第一時(shí)間沒(méi)能感受到。
由于冰峰的經(jīng)銷商體系過(guò)于繁雜，這條通知傳播效率太低，據(jù)有的經(jīng)銷商說(shuō)，自己壓根沒(méi)收到降價(jià)通知。
更何況冰峰還沒(méi)有主動(dòng)降低進(jìn)貨價(jià)，直接降價(jià)讓經(jīng)銷商獲利減少，很多中小型經(jīng)銷商都對(duì)這套通知視而不見(jiàn)，維持原價(jià)。
眼看降價(jià)效果進(jìn)行緩慢，冰峰實(shí)施了性價(jià)比Plan B：做大包裝。
大窯的性價(jià)比主要體現(xiàn)在容量上，在消費(fèi)者眼中，賣4元的520ml裝，比3元的330ml毫升要實(shí)惠不少。
于是，冰峰針對(duì)大窯推出了460ml的大瓶裝，售價(jià)約4.5元。
只不過(guò)相比于大窯，4.5元的冰峰并沒(méi)有在性價(jià)比上拉開(kāi)差距。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大窯和冰峰本身就屬于同種飲料，當(dāng)性價(jià)比類似時(shí)，多一項(xiàng)選擇，無(wú)疑在稀釋冰峰的存在感。
冰峰的第二招，則是加強(qiáng)文化屬性。
大窯是出了名的“廣告狂魔”，仗著財(cái)大氣粗，每到一個(gè)城市就會(huì)在各處的交通樞紐買下廣告。
西安也不例外，在機(jī)場(chǎng)、地鐵、火車站等地，到處都能看見(jiàn)舉著大窯瓶子的吳京。
對(duì)抗大窯的“鈔能力”廣告攻勢(shì)，冰峰只能打透情懷牌。
冰峰加強(qiáng)了自己和陜西文化的綁定程度，效仿旺仔牛奶，推出了西安名勝古跡限定款“文旅罐”，用文旅+收集的模式再打開(kāi)一波知名度。
就連新推出的大瓶裝冰峰上，都印上了“冰峰1948”和“中華老字號(hào)品牌”字樣。
通過(guò)包裝提醒自己的霸主地位還不夠，冰峰還在這幾年瘋狂贊助西安本地的活動(dòng)，從音樂(lè)人選拔賽到大秦音樂(lè)節(jié)，哪里有年輕人就殺向哪里。
憑借發(fā)達(dá)的渠道和堅(jiān)實(shí)的情懷，冰峰勉強(qiáng)在大窯面前守住陣地。
但冰峰的勁敵卻一個(gè)接一個(gè)粉墨登場(chǎng)，除了大窯外，冰峰的“老對(duì)頭”百事可樂(lè)也宣布在陜西省開(kāi)工建立旗下第一個(gè)西北地區(qū)工廠，要以西安為圓心，輻射整個(gè)大西北。
冰峰的戰(zhàn)事，正在白熱化。
想轉(zhuǎn)守為攻，就不能畫(huà)地為牢
走出陜西，一直都是冰峰的夙愿。
今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，冰峰也把“全國(guó)布局”列為重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。
有分析認(rèn)為，冰峰在2022年著急上市，也是為了給后續(xù)的建廠、推廣提供資金支持。
但由于種種原因，冰峰終止了上市進(jìn)程。
其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在的冰峰來(lái)說(shuō)，走出陜西難度頗大，進(jìn)一步夯實(shí)本土市場(chǎng)，才是性價(jià)比最高的選擇。
但是冰峰想要在本土繼續(xù)深入，有兩個(gè)舒適圈必須打破。
過(guò)于依賴經(jīng)典爆品，是冰峰的第一道舒適圈。
與同行相比，冰峰成立到現(xiàn)在，幾乎一直都在用一瓶橘子汽水打天下。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，玻璃瓶和易拉罐裝的橘子汽水占有冰峰總營(yíng)收的80%，產(chǎn)銷率也連續(xù)三年在100%上下徘徊，相當(dāng)于做一瓶賣一瓶。
做橘子汽水是冰峰的專長(zhǎng)，不過(guò)在同一賽道內(nèi)，早就擠滿了北冰洋、健力寶、大窯等競(jìng)品。
不突破產(chǎn)品舒適圈，冰峰很難卷過(guò)同行們。
盡管冰峰推出過(guò)口碑和銷量都還不錯(cuò)的酸梅湯，但是相比于大窯的多線開(kāi)花，冰峰酸梅湯得到的曝光和推廣確實(shí)比較少。
在走出產(chǎn)品舒適圈方面，冰峰有必要和同為“橘子汽水”出身的武漢二廠學(xué)習(xí)一下。
二廠汽水曾經(jīng)做出了咸檸七、鹽漬鳳梨等多重口味，不管品質(zhì)如何，先就產(chǎn)品豐富度吸引了不少年輕人。
蘭世立的“新二廠”同樣也不是用單一爆品打天下，除了經(jīng)典橘子口味外，香蕉、菠蘿口味也同樣占有重要地位。
本地經(jīng)銷商體系，是冰峰的第二道舒適圈。
前文提到過(guò)，冰峰在陜西的銷量占據(jù)了總營(yíng)收的80%以上，而且冰峰在陜西市場(chǎng)的發(fā)展似乎遇到了很大阻力。
根據(jù)招股書(shū)披露，冰峰的三年?duì)I收似乎一直穩(wěn)定在3億元上下浮動(dòng)，不管冰峰做了什么大動(dòng)作都沒(méi)太大變化。
陜西省內(nèi)繁雜的經(jīng)銷商體系，是冰峰占據(jù)陜西省的底氣，也是下探受阻的“緊箍咒”。
首先，各階層經(jīng)銷商的層層加碼，讓終端零售商的利潤(rùn)所剩無(wú)幾，在西安本地，就有不少小吃店老板承認(rèn)賣冰峰不如賣大窯。
冰峰在3、4月進(jìn)行的價(jià)格調(diào)控并沒(méi)有太大效果，也是因?yàn)檫^(guò)于繁雜的經(jīng)銷體系導(dǎo)致。
讓底層的經(jīng)銷商和消費(fèi)者都能實(shí)在地感受到優(yōu)惠，才是本土飲料最有“情懷”的殺招。
打贏數(shù)次“圍剿”的冰峰，目前來(lái)到了發(fā)展的十字路口上。
不管是在陜西繼續(xù)深耕，還是破釜沉舟推廣向全國(guó)，冰峰接下來(lái)要打的仗，遠(yuǎn)比過(guò)去要復(fù)雜。
也許70年不倒的經(jīng)驗(yàn)給冰峰帶來(lái)的舒適區(qū)異常穩(wěn)固，但在越來(lái)越卷的新時(shí)代，冰峰必須明白：
主動(dòng)跳出舒適圈，才能轉(zhuǎn)守為攻。
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