編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

江浙滬，如今成了一種很新的流量密碼。

江浙滬獨生女，是打工人最眼紅的頂配人設(shè)；

江浙滬服務(wù)區(qū)，體驗和服務(wù)卷成連全國景區(qū)都眼紅的存在。

就連當(dāng)?shù)氐娘嬃稀暗仡^蛇”李子園，如今在網(wǎng)上也開始悄然翻紅。

很多北方人可能沒聽過，但這不影響李子園在江浙滬已經(jīng)大殺四方。

在江浙滬，李子園幾乎可以說已經(jīng)是早餐標(biāo)配，每一個早餐攤上，都少不了李子園。

但與此同時，這款江浙滬神飲一直也有不少爭議。

一個是“狠活”的爭議。雖然對外叫甜牛奶，但配料里沒有一滴生牛乳，嚴格來說不是牛奶，更像是一種調(diào)制飲料。

一個是對它賺錢能力的爭議。自從2021年營業(yè)收入突破14億之后，李子園已有3年徘徊在14億關(guān)口，被人質(zhì)疑“吃老本躺平”。

集齊如此多的debuff，它為何還能擊穿江浙滬早餐店？

“摻著奶粉的甜水”，在下沉市場吸金數(shù)億

李子園對于江浙滬人民的殺傷力有多大？

知乎上有一句話形容：

“在浙江溫州一個小攤位，一個鍋里是茶葉蛋，另一個大鍋里放著的是李子園?！?/p>

與之相比，它的另一個稱號或許更直觀：“摻著奶粉的甜水”。

雖然有的人喝不慣這個口感，但并不妨礙它成為擊穿江浙滬早餐店、便利店的硬通貨。

而且主打一個哪里越下沉，就往哪里鉆。小賣部、早餐店、校園、食堂、網(wǎng)吧等.....都躲不開李子園。

在小紅書上，李子園也成了流量密碼，關(guān)于李子園不同口味的測評，在小紅書上都能找到不少帖子，點贊動輒過百。

很多人不知道，李子園選擇下沉路線不是刻意為之，而是因為自救。

這還得聊回幾十年前，李子園創(chuàng)始人李國平，最早還是養(yǎng)奶牛賣牛奶。

當(dāng)時受限于技術(shù)，不是所有地方都能供應(yīng)，李國平看到這點后，決定研發(fā)塑料瓶裝奶，還打算干出自己的品牌，之所以叫李子園，是因為出差上海不經(jīng)意看到一個同名的路牌。

塑料瓶裝牛奶足夠創(chuàng)新，因為填補市場空白，李子園一出手就是王炸，2003年利潤就突破了4個億。

然而幾年后，隨著伊利、蒙牛等后浪也在袋裝奶殺出，帶著真牛乳等賣點，徹底奪走了李子園的風(fēng)光，最慘的時候一度瀕臨倒閉。

面對窘境，李國平不惜賣掉個人房產(chǎn)，同時也做了一個相當(dāng)機智的決定：

專攻下沉市場，將產(chǎn)品放到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣。

這是為了避開乳業(yè)巨頭在大城市的鋒芒，同時也能省錢，李子園將目光瞄準于小賣部、早餐店、校園、食堂等，以低價來吸引用戶。

包裝也相當(dāng)接地氣，乳白色瓶身、綠色瓶蓋、“李子園甜牛奶”字樣像小廣告一樣在腰間貼著，價格也便宜，2元一瓶，正是應(yīng)了“從群眾中來，到群眾中去”。

現(xiàn)實證明，以人民為本的策略，居然就奏效了！

一時間，吃早點、喝甜牛奶幾乎成了江浙滬人民的共同默契，李子園更是趁此打下了足夠堅實的渠道先發(fā)優(yōu)勢。

能牢牢拿下渠道，除了人民買賬之外，很大程度上還要歸功于李子園夠“大方”。

李國平另辟蹊徑，把每個經(jīng)銷商都當(dāng)作加盟商，產(chǎn)品價格、配套服務(wù)上更是下足血本：給經(jīng)銷商的返利比例接近40%，比很多乳業(yè)巨頭足足高出一倍。

這樣一來，小賣部、早餐店、食堂、網(wǎng)吧等銷售點自覺吆喝，甚至比李子園自己人還賣力。

切換賽道的李子園，很快就拿到了逆襲劇本：

從2001年到2020年，年銷售額從1億變成10億。

狂飆的同時，李子園還順帶跑到上海證券交易所上了市，有的研報更是吹起了彩虹屁，把李子園比作“乳業(yè)茅臺”。

被嘲“又丑又土”的親兒子，憑啥爆火30年？

在李子園的巔峰時期，李國平曾發(fā)出感慨：

“我和牛奶結(jié)緣很深，一輩子做好一件事情足矣，李子園將專心專注專業(yè)做好一瓶奶。”

沒想到這句話一語成讖，現(xiàn)實中的李子園，賺錢也的確只是靠一瓶奶。

不像一般走多籃子戰(zhàn)略的飲料巨頭，李子園的業(yè)績表現(xiàn)很穩(wěn)定，賺錢的產(chǎn)品也很穩(wěn)定。

2018年至2020年，李子園營收增速分別為30.73%、23.82%、11.60%，其中賺錢的主力就是甜牛奶，從2001年開始，甜牛奶貢獻了李子園90%以上的營收。

李子園自己都承認，在財報中提示單一產(chǎn)品依賴程度較高的風(fēng)險，“從長期看，如消費者偏好、市場競爭環(huán)境、法律法規(guī)等市場因素發(fā)生重大變化，將對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響?！?/p>

很多人都好奇，同樣是老字號，別人因為產(chǎn)品N年不變早被市場淘汰，而李子園甜牛奶這個親兒子，為何卻能支棱30年？

第一個本事，是足夠省錢。

李子園甜牛奶被人詬病的點是狠活，但也因為狠活更加省錢。

因為乳制飲料的保鮮需求更低，保質(zhì)期可以達到9個月，對冷鏈物流的需求也不像鮮牛奶那么高，周轉(zhuǎn)壓力自然更低。

對于飲料行業(yè)，運輸成本一直是費用大頭，而李子園最早的兩個生產(chǎn)基地就在浙江，銷售運輸成本也打下來了。

另外，液態(tài)奶需要更嚴格的儲存條件，也需要更高成本的包裝，而含乳飲料不需要，跟動輒花成百上千萬買利樂灌裝產(chǎn)線的同行比起來，李子園接地氣的聚乙烯瓶裝，顯然也比同行省了不少錢。

無論生產(chǎn)、包裝還是物流，成本都能打下來，這也是李子園敢賣如此便宜的底氣，和同為甜牛奶的旺仔牛奶相比，售價只有對方的一半。

李子園的平均經(jīng)銷利潤在20%~30%，終端利潤率在30%-40%，作為對比，巨頭乳企的平均經(jīng)銷利潤率在15%左右。

當(dāng)然，比會省錢更重要的，是會賺錢。第二個同行很難抄走的本事，就是干價值錨。

李子園靠著“甜牛奶第一股”title成功上市，可以說在這個賽道，即使是現(xiàn)在也無人能敵。

別的不說，能霸占江浙滬早餐店，建立“甜牛奶+早餐”標(biāo)配的，除了李子園很難有第二家。

在營銷上更是沒少下功夫，請來業(yè)內(nèi)知名廣告公司華與華，打出“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的宣傳，霸占各種商場、地鐵公交，刷滿存在感。

同時，李子園還有更大的野心，要在中國建立更大的產(chǎn)能：

這些年守住甜牛奶陣地，從浙江起步，搶占華東，進而向全國擴張。其中，華東地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)是李子園占比前三大銷售區(qū)域。

已建成30多條生產(chǎn)線，可年產(chǎn)40萬噸乳制品和含乳飲料。

當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)跟飲料巨頭比起來并不厲害，但李子園為的不是讓全國人都喝到，而是把甜牛奶玩明白，讓人一提到李子園，就能想到甜牛奶。

一招吃遍天時代過去，李子園還得重視兩件事

不過，讓同行難以復(fù)制的大單品能力，在李子園自己身上也體現(xiàn)地淋漓盡致。

這些年，李子園不是沒有推出過新兒子，一只手都數(shù)不過來。

核桃花生牛奶復(fù)合蛋白飲料、VD 鈣乳酸飲料、枸杞大紅棗奶味飲料、李子園奶咖、李子園椰奶、果蔬酸奶、零蔗糖甜牛奶飲料，無乳糖燕麥奶.......

但遺憾的是，這些新品都沒能成功復(fù)制甜牛奶的爆款成績。

有人覺得，李子園靠甜牛奶在江浙滬小富即安就很好，殊不知，拿不出新故事，長板就會變成掣肘，現(xiàn)實的反應(yīng)也很殘酷：

曾經(jīng)的“乳業(yè)茅臺”，上市多年后業(yè)績停滯在10多億大關(guān)，甚至市值還一度蒸發(fā)了20億。

面對業(yè)績多年停滯的窘境，李子園的自救除了推出親兒子，這兩年還想出了一個急火攻心的做法：漲價。

都知道，漲價不增量，很容易招罵，李子園本身就是以接地氣出名，長遠來看無疑自損長板。

要刀哥說，李子園要想真正打破瓶頸，可以跟它的兩個同行學(xué)一學(xué)。

要么，學(xué)學(xué)同是甜牛奶大單品卻能席卷全國的旺仔牛奶。

旺仔牛奶之所以能破圈，就是死磕IP。一方面很會整活，推出56個民族版、運動版、職業(yè)罐子等，還搞出盲盒玩法。各種神態(tài)不一的旺仔，引發(fā)年輕人的“集罐”心理，連不少網(wǎng)紅都自發(fā)安利。

另一方面，渠道不設(shè)限，不斷擴展餐飲渠道和特通渠道，如加油站等，在國人生活中無孔不入。幾招下來，2023財年罐裝牛奶銷量雙位數(shù)增長，一個老單品照樣能帶動整個企業(yè)業(yè)績起飛。

再退一步說，如果IP力很難短期拿下，李子園最安全也最拿手的策略也有一個：堅持群眾路線。在這方面，它或許可以學(xué)學(xué)同是走接地氣路線的大窯。

都是地頭蛇出道，大窯卻能成功走出內(nèi)蒙甚至席卷全國，靠的就是一門心思專攻性價比，做啤酒平替，低價就是跑贏競爭對手的殺手锏。

李子園雖然已與早餐店綁定，但這還不夠。

就像李子園對經(jīng)銷商肯分錢，每一個經(jīng)銷商都是自己人，讓渠道成為劈開地方市場的利刃。

搞定完經(jīng)銷商，更重要的是搞定用戶。在反向消費潮下，對消費者繼續(xù)讓利分錢，以量取勝自然會有更大的議價能力，連所謂的“狠活"都不再是軟肋。

畢竟，36氪發(fā)布的飲料報告曾顯示，年輕人對性價比的重視，甚至比健康和品牌更重要。

真正想掘金，群眾路線永遠是王道，就像大窯曾經(jīng)也想過漲價，但銷量直接腰斬，嚇得趕緊改回去。

李子園曾經(jīng)的逆襲就是靠群眾路線，如今也是一樣，在江浙滬搞低價不難，難的是走出全國，還能打好性價比。

地域既是舒適圈，同樣也是困住品牌的圍城，尤其是對于一個身處資本市場審視的企業(yè)而言，不進則退，從來不存在“一招吃遍天”的可選項。

走出舒適圈，是李子園必須要當(dāng)成最緊急的任務(wù)執(zhí)行了。

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