編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
江浙滬，如今成了一種很新的流量密碼。
江浙滬獨(dú)生女，是打工人最眼紅的頂配人設(shè)；
江浙滬服務(wù)區(qū)，體驗(yàn)和服務(wù)卷成連全國(guó)景區(qū)都眼紅的存在。
就連當(dāng)?shù)氐娘嬃稀暗仡^蛇”李子園，如今在網(wǎng)上也開(kāi)始悄然翻紅。
很多北方人可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但這不影響李子園在江浙滬已經(jīng)大殺四方。
在江浙滬，李子園幾乎可以說(shuō)已經(jīng)是早餐標(biāo)配，每一個(gè)早餐攤上，都少不了李子園。
但與此同時(shí)，這款江浙滬神飲一直也有不少爭(zhēng)議。
一個(gè)是“狠活”的爭(zhēng)議。雖然對(duì)外叫甜牛奶，但配料里沒(méi)有一滴生牛乳，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是牛奶，更像是一種調(diào)制飲料。
一個(gè)是對(duì)它賺錢(qián)能力的爭(zhēng)議。自從2021年?duì)I業(yè)收入突破14億之后，李子園已有3年徘徊在14億關(guān)口，被人質(zhì)疑“吃老本躺平”。
集齊如此多的debuff，它為何還能擊穿江浙滬早餐店？
“摻著奶粉的甜水”，在下沉市場(chǎng)吸金數(shù)億
李子園對(duì)于江浙滬人民的殺傷力有多大？
知乎上有一句話(huà)形容：
“在浙江溫州一個(gè)小攤位，一個(gè)鍋里是茶葉蛋，另一個(gè)大鍋里放著的是李子園?！?/p>
與之相比，它的另一個(gè)稱(chēng)號(hào)或許更直觀：“摻著奶粉的甜水”。
雖然有的人喝不慣這個(gè)口感，但并不妨礙它成為擊穿江浙滬早餐店、便利店的硬通貨。
而且主打一個(gè)哪里越下沉，就往哪里鉆。小賣(mài)部、早餐店、校園、食堂、網(wǎng)吧等.....都躲不開(kāi)李子園。
在小紅書(shū)上，李子園也成了流量密碼，關(guān)于李子園不同口味的測(cè)評(píng)，在小紅書(shū)上都能找到不少帖子，點(diǎn)贊動(dòng)輒過(guò)百。
很多人不知道，李子園選擇下沉路線(xiàn)不是刻意為之，而是因?yàn)樽跃取?/p>
這還得聊回幾十年前，李子園創(chuàng)始人李國(guó)平，最早還是養(yǎng)奶牛賣(mài)牛奶。
當(dāng)時(shí)受限于技術(shù)，不是所有地方都能供應(yīng)，李國(guó)平看到這點(diǎn)后，決定研發(fā)塑料瓶裝奶，還打算干出自己的品牌，之所以叫李子園，是因?yàn)槌霾钌虾２唤?jīng)意看到一個(gè)同名的路牌。
塑料瓶裝牛奶足夠創(chuàng)新，因?yàn)樘钛a(bǔ)市場(chǎng)空白，李子園一出手就是王炸，2003年利潤(rùn)就突破了4個(gè)億。
然而幾年后，隨著伊利、蒙牛等后浪也在袋裝奶殺出，帶著真牛乳等賣(mài)點(diǎn)，徹底奪走了李子園的風(fēng)光，最慘的時(shí)候一度瀕臨倒閉。
面對(duì)窘境，李國(guó)平不惜賣(mài)掉個(gè)人房產(chǎn)，同時(shí)也做了一個(gè)相當(dāng)機(jī)智的決定：
專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)，將產(chǎn)品放到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)。
這是為了避開(kāi)乳業(yè)巨頭在大城市的鋒芒，同時(shí)也能省錢(qián)，李子園將目光瞄準(zhǔn)于小賣(mài)部、早餐店、校園、食堂等，以低價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)。
包裝也相當(dāng)接地氣，乳白色瓶身、綠色瓶蓋、“李子園甜牛奶”字樣像小廣告一樣在腰間貼著，價(jià)格也便宜，2元一瓶，正是應(yīng)了“從群眾中來(lái)，到群眾中去”。
現(xiàn)實(shí)證明，以人民為本的策略，居然就奏效了！
一時(shí)間，吃早點(diǎn)、喝甜牛奶幾乎成了江浙滬人民的共同默契，李子園更是趁此打下了足夠堅(jiān)實(shí)的渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
能牢牢拿下渠道，除了人民買(mǎi)賬之外，很大程度上還要?dú)w功于李子園夠“大方”。
李國(guó)平另辟蹊徑，把每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都當(dāng)作加盟商，產(chǎn)品價(jià)格、配套服務(wù)上更是下足血本：給經(jīng)銷(xiāo)商的返利比例接近40%，比很多乳業(yè)巨頭足足高出一倍。
這樣一來(lái)，小賣(mài)部、早餐店、食堂、網(wǎng)吧等銷(xiāo)售點(diǎn)自覺(jué)吆喝，甚至比李子園自己人還賣(mài)力。
切換賽道的李子園，很快就拿到了逆襲劇本：
從2001年到2020年，年銷(xiāo)售額從1億變成10億。
狂飆的同時(shí)，李子園還順帶跑到上海證券交易所上了市，有的研報(bào)更是吹起了彩虹屁，把李子園比作“乳業(yè)茅臺(tái)”。
被嘲“又丑又土”的親兒子，憑啥爆火30年？
在李子園的巔峰時(shí)期，李國(guó)平曾發(fā)出感慨：
“我和牛奶結(jié)緣很深，一輩子做好一件事情足矣，李子園將專(zhuān)心專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)做好一瓶奶?！?/p>
沒(méi)想到這句話(huà)一語(yǔ)成讖，現(xiàn)實(shí)中的李子園，賺錢(qián)也的確只是靠一瓶奶。
不像一般走多籃子戰(zhàn)略的飲料巨頭，李子園的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很穩(wěn)定，賺錢(qián)的產(chǎn)品也很穩(wěn)定。
2018年至2020年，李子園營(yíng)收增速分別為30.73%、23.82%、11.60%，其中賺錢(qián)的主力就是甜牛奶，從2001年開(kāi)始，甜牛奶貢獻(xiàn)了李子園90%以上的營(yíng)收。
李子園自己都承認(rèn)，在財(cái)報(bào)中提示單一產(chǎn)品依賴(lài)程度較高的風(fēng)險(xiǎn)，“從長(zhǎng)期看，如消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律法規(guī)等市場(chǎng)因素發(fā)生重大變化，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響?！?/p>
很多人都好奇，同樣是老字號(hào)，別人因?yàn)楫a(chǎn)品N年不變?cè)绫皇袌?chǎng)淘汰，而李子園甜牛奶這個(gè)親兒子，為何卻能支棱30年？
第一個(gè)本事，是足夠省錢(qián)。
李子園甜牛奶被人詬病的點(diǎn)是狠活，但也因?yàn)楹莼罡邮″X(qián)。
因?yàn)槿橹骑嬃系谋ｕr需求更低，保質(zhì)期可以達(dá)到9個(gè)月，對(duì)冷鏈物流的需求也不像鮮牛奶那么高，周轉(zhuǎn)壓力自然更低。
對(duì)于飲料行業(yè)，運(yùn)輸成本一直是費(fèi)用大頭，而李子園最早的兩個(gè)生產(chǎn)基地就在浙江，銷(xiāo)售運(yùn)輸成本也打下來(lái)了。
另外，液態(tài)奶需要更嚴(yán)格的儲(chǔ)存條件，也需要更高成本的包裝，而含乳飲料不需要，跟動(dòng)輒花成百上千萬(wàn)買(mǎi)利樂(lè)灌裝產(chǎn)線(xiàn)的同行比起來(lái)，李子園接地氣的聚乙烯瓶裝，顯然也比同行省了不少錢(qián)。
無(wú)論生產(chǎn)、包裝還是物流，成本都能打下來(lái)，這也是李子園敢賣(mài)如此便宜的底氣，和同為甜牛奶的旺仔牛奶相比，售價(jià)只有對(duì)方的一半。
李子園的平均經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)在20%~30%，終端利潤(rùn)率在30%-40%，作為對(duì)比，巨頭乳企的平均經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)率在15%左右。
當(dāng)然，比會(huì)省錢(qián)更重要的，是會(huì)賺錢(qián)。第二個(gè)同行很難抄走的本事，就是干價(jià)值錨。
李子園靠著“甜牛奶第一股”title成功上市，可以說(shuō)在這個(gè)賽道，即使是現(xiàn)在也無(wú)人能敵。
別的不說(shuō)，能霸占江浙滬早餐店，建立“甜牛奶+早餐”標(biāo)配的，除了李子園很難有第二家。
在營(yíng)銷(xiāo)上更是沒(méi)少下功夫，請(qǐng)來(lái)業(yè)內(nèi)知名廣告公司華與華，打出“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的宣傳，霸占各種商場(chǎng)、地鐵公交，刷滿(mǎn)存在感。
同時(shí)，李子園還有更大的野心，要在中國(guó)建立更大的產(chǎn)能：
這些年守住甜牛奶陣地，從浙江起步，搶占華東，進(jìn)而向全國(guó)擴(kuò)張。其中，華東地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)是李子園占比前三大銷(xiāo)售區(qū)域。
已建成30多條生產(chǎn)線(xiàn)，可年產(chǎn)40萬(wàn)噸乳制品和含乳飲料。
當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)跟飲料巨頭比起來(lái)并不厲害，但李子園為的不是讓全國(guó)人都喝到，而是把甜牛奶玩明白，讓人一提到李子園，就能想到甜牛奶。
一招吃遍天時(shí)代過(guò)去，李子園還得重視兩件事
不過(guò)，讓同行難以復(fù)制的大單品能力，在李子園自己身上也體現(xiàn)地淋漓盡致。
這些年，李子園不是沒(méi)有推出過(guò)新兒子，一只手都數(shù)不過(guò)來(lái)。
核桃花生牛奶復(fù)合蛋白飲料、VD 鈣乳酸飲料、枸杞大紅棗奶味飲料、李子園奶咖、李子園椰奶、果蔬酸奶、零蔗糖甜牛奶飲料，無(wú)乳糖燕麥奶.......
但遺憾的是，這些新品都沒(méi)能成功復(fù)制甜牛奶的爆款成績(jī)。
有人覺(jué)得，李子園靠甜牛奶在江浙滬小富即安就很好，殊不知，拿不出新故事，長(zhǎng)板就會(huì)變成掣肘，現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)也很殘酷：
曾經(jīng)的“乳業(yè)茅臺(tái)”，上市多年后業(yè)績(jī)停滯在10多億大關(guān)，甚至市值還一度蒸發(fā)了20億。
面對(duì)業(yè)績(jī)多年停滯的窘境，李子園的自救除了推出親兒子，這兩年還想出了一個(gè)急火攻心的做法：漲價(jià)。
都知道，漲價(jià)不增量，很容易招罵，李子園本身就是以接地氣出名，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)疑自損長(zhǎng)板。
要刀哥說(shuō)，李子園要想真正打破瓶頸，可以跟它的兩個(gè)同行學(xué)一學(xué)。
要么，學(xué)學(xué)同是甜牛奶大單品卻能席卷全國(guó)的旺仔牛奶。
旺仔牛奶之所以能破圈，就是死磕IP。一方面很會(huì)整活，推出56個(gè)民族版、運(yùn)動(dòng)版、職業(yè)罐子等，還搞出盲盒玩法。各種神態(tài)不一的旺仔，引發(fā)年輕人的“集罐”心理，連不少網(wǎng)紅都自發(fā)安利。
另一方面，渠道不設(shè)限，不斷擴(kuò)展餐飲渠道和特通渠道，如加油站等，在國(guó)人生活中無(wú)孔不入。幾招下來(lái)，2023財(cái)年罐裝牛奶銷(xiāo)量雙位數(shù)增長(zhǎng)，一個(gè)老單品照樣能帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)起飛。
再退一步說(shuō)，如果IP力很難短期拿下，李子園最安全也最拿手的策略也有一個(gè)：堅(jiān)持群眾路線(xiàn)。在這方面，它或許可以學(xué)學(xué)同是走接地氣路線(xiàn)的大窯。
都是地頭蛇出道，大窯卻能成功走出內(nèi)蒙甚至席卷全國(guó)，靠的就是一門(mén)心思專(zhuān)攻性?xún)r(jià)比，做啤酒平替，低價(jià)就是跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏。
李子園雖然已與早餐店綁定，但這還不夠。
就像李子園對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商肯分錢(qián)，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都是自己人，讓渠道成為劈開(kāi)地方市場(chǎng)的利刃。
搞定完經(jīng)銷(xiāo)商，更重要的是搞定用戶(hù)。在反向消費(fèi)潮下，對(duì)消費(fèi)者繼續(xù)讓利分錢(qián)，以量取勝自然會(huì)有更大的議價(jià)能力，連所謂的“狠活"都不再是軟肋。
畢竟，36氪發(fā)布的飲料報(bào)告曾顯示，年輕人對(duì)性?xún)r(jià)比的重視，甚至比健康和品牌更重要。
真正想掘金，群眾路線(xiàn)永遠(yuǎn)是王道，就像大窯曾經(jīng)也想過(guò)漲價(jià)，但銷(xiāo)量直接腰斬，嚇得趕緊改回去。
李子園曾經(jīng)的逆襲就是靠群眾路線(xiàn)，如今也是一樣，在江浙滬搞低價(jià)不難，難的是走出全國(guó)，還能打好性?xún)r(jià)比。
地域既是舒適圈，同樣也是困住品牌的圍城，尤其是對(duì)于一個(gè)身處資本市場(chǎng)審視的企業(yè)而言，不進(jìn)則退，從來(lái)不存在“一招吃遍天”的可選項(xiàng)。
走出舒適圈，是李子園必須要當(dāng)成最緊急的任務(wù)執(zhí)行了。
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