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夏天來了，被認(rèn)為不健康的碳酸飲料正在加速被年輕人拋棄，取而代之的是越來越火的即飲茶（瓶裝茶飲料）。數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)碳酸飲料銷售同比下降6%，即飲茶則同比上升19%，疫情期間可樂是堪比“黃金”的硬通貨，現(xiàn)在茶飲正在泡開年輕人的味蕾。2022年即飲茶市場規(guī)模1139億元，銷售125億升，按照每瓶500毫升的容量算，相當(dāng)于賣出250億瓶，平均每人喝掉17.8瓶。

別看現(xiàn)在茶飲料賣的好，十年前無糖即飲茶剛剛上市的時(shí)候可是飽受嫌棄，2016年與格瓦斯榮登“中國最難喝飲料TOP5”，不過萬物都難逃“真香”定律，如今零售門店的即飲茶是搶手的香餑餑，從消費(fèi)者愛答不理“隔夜茶葉水”到鈕祜祿·即飲茶，即飲茶會(huì)一統(tǒng)市場，拿下曾經(jīng)可口可樂的位置，成為夏天冰箱里的新寵嗎？

要是可以誰不愿意每天喝小甜水呢？

年輕人一邊喊著躺平擺爛，一邊喝飲料都不愿意含糖。

生活已經(jīng)很苦了，為什么還要給自己加杯冰美式？“每天那瓶茉莉花味的東方樹葉是我最后的體面”，剛剛進(jìn)入外貿(mào)行業(yè)的兮兮平均每天都要和客戶電話聊兩三個(gè)小時(shí)，口干舌燥，咖啡因濃厚的味道總會(huì)加劇對(duì)她對(duì)甲方的憤怒，茶多酚的清爽至少可以潤潤冒煙的喉嚨。

保持身材也是她堅(jiān)持茶飲料的重要原因，經(jīng)常辣條都要用衛(wèi)生紙榨干油分再吃，雖然瘋狂星期四的時(shí)候經(jīng)常會(huì)點(diǎn)上全家桶，來份可樂加雞翅，當(dāng)被問到這么高的熱量和糖分怎么辦，她總有很多借口，什么“欺騙餐”“偶爾吃沒事”，也許對(duì)我們大部分人來說，每天喝的茶飲料才更像是心理安慰，都知道不會(huì)有什么養(yǎng)生效果，騙騙自己也是好的。

“粘上班味，不能像上學(xué)的時(shí)候吃喝隨心所欲”從不喜歡干澀的無糖即飲茶到每天都喝，茶飲料的味道沒有變，變化的是我們。

從可樂黨到無糖黨，游戲宅男阿堯?yàn)榱藗€(gè)人健康已經(jīng)戒糖，過程很痛苦，戒煙都能吃口香糖去克制，戒糖感覺吃饅頭都是甜的，“冰鎮(zhèn)可樂喝下去很爽，但是存留在牙齒的糖分和胃里的碳酸很折磨”，為了自己的小命還是不喝可樂了。

只喝白開水可不能整夜在嚎哭深淵戰(zhàn)斗，即飲茶的口味太淡了，本身味蕾每天就已經(jīng)被外賣的預(yù)制菜折磨，調(diào)酒現(xiàn)在成了他的重要愛好，每次周末我回老家，阿堯總要@我去他家嘗嘗新研制出的口味，水溶C＋烏龍茶＋冰=冰搖檸檬茶，“喜茶一杯收你20，我只要5塊”，說罷我就給了他一腳。

阿堯并不是孤例，從口罩期間不喝可樂渾身難受到現(xiàn)在對(duì)碳酸飲料的戒斷，連喝可樂打游戲的肥宅都在嘗試停掉碳酸飲料，可樂的消費(fèi)基礎(chǔ)正在動(dòng)搖。

科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的調(diào)查顯示68%的消費(fèi)者想要控糖，《中國居民膳食指南》里也指出每天糖分?jǐn)z入量最好要在25g以下，而500毫升的瓶裝可樂含糖量就已經(jīng)超標(biāo)兩倍，中國糖尿病發(fā)病率已經(jīng)是12.8%，不是不想喝小甜水，是身體遭不住，無糖茶飲料既能解渴還健康，銷量自然暴漲，開始占領(lǐng)便利店的貨架。

無論外出露營野餐還是聚會(huì)燒烤，碳酸飲料都已經(jīng)不是首選，從前的主角絕對(duì)是大瓶裝的可樂雪碧，現(xiàn)在如果大家都比較熟悉，一般采購的都是低糖的茶飲料，如果有陌生人，不清楚對(duì)方喜歡的口味，則會(huì)有一兩件可樂雪碧來兜底，年輕人的養(yǎng)生局也越來越多。

便利店的貨架和冰箱上，碳酸飲料曾經(jīng)一度占有半壁江山，紅色可樂和綠色雪碧是飲料區(qū)的王者，那時(shí)候放的糖越多飲料越好賣，旭日升作為第一款茶飲料，1998年銷售額多達(dá)30個(gè)億，隨后康師傅、統(tǒng)一紛紛入局，推出了冰紅茶等產(chǎn)品，茶飲料市場規(guī)模也一路上升，達(dá)到千億規(guī)模。

之前的暢銷茶飲料無論是旭日升還是康師傅都是高糖，500毫升的冰紅茶含糖量48.5g，相當(dāng)于10塊方糖，對(duì)于長期缺糖的中國人，短時(shí)間可以接受，但是長時(shí)間這么喝糖，胰島素就要報(bào)警了，因?yàn)椴壬狭藷o糖風(fēng)口，無糖茶飲料正在取代冰紅茶。

年輕人為了戒糖，甚至都已經(jīng)開始研究營養(yǎng)分級(jí)表，“糖、油、鹽”被打入黑名單，“之前生活條件差，喝飲料糖越多越好，現(xiàn)在我喝飲料也喜歡無糖的”，四十多歲的便利店老板一邊幫我把一箱茶π搬上電車，一邊同我講，從2023開始，無糖茶飲料突然變得異常火爆，東方樹葉每天都需要上貨，冰柜的貨架上，維他無糖茉莉花茶、麒麟無糖生茶都只剩下孤零零的一兩瓶。、

現(xiàn)在擺在顯眼位置的都是即飲茶，可樂雪碧則被“雪藏”，紅茶、茉莉、普洱各種口味的即飲茶經(jīng)常斷貨，周銷量在9萬瓶以上的連鎖便利店渠道才能申請(qǐng)到三得利或者東方樹葉的品牌海報(bào)資源。

尤其在2023年，一直被經(jīng)銷商退貨的無糖茶飲料突然變得好賣，經(jīng)常有連鎖便利店會(huì)吐槽東方樹葉的貨不好拿，之前是茉莉口味斷貨，現(xiàn)在連紅茶都需要等排期，而且還經(jīng)常是小瓶裝，夫妻店在對(duì)緊俏貨源的獲取上似乎更加靈活，不需要和地區(qū)總分銷商聯(lián)系，給供貨商包小紅包就可以多拿幾箱。

他們家的便利店在農(nóng)夫山泉公關(guān)危機(jī)期間堅(jiān)持銷售農(nóng)夫山泉的貨，現(xiàn)在經(jīng)常能拿到內(nèi)部的折扣，“情緒很快就會(huì)過去，但是喝無糖飲料的習(xí)慣剛剛流行”，老板擦擦頭上的汗，“連高強(qiáng)度體力勞動(dòng)的建筑工人都不怎么喝高糖的可樂了”，到家后，我把茶π放進(jìn)冰箱后，拿出一罐冰鎮(zhèn)可樂，雖然有糖，但今天是星期五啊。

日本的即飲茶市場對(duì)我們有什么借鑒意義？

東亞不像北美這種高嗜糖地區(qū)，中餐對(duì)甜品最高的評(píng)價(jià)就是“好吃，不甜”，吃糖容易長蛀牙在父母的嘮叨下已經(jīng)刻進(jìn)基因，11%含糖量的可樂是物資匱乏時(shí)代的對(duì)多巴胺的補(bǔ)償，典型例子就是口罩期間，大家瘋狂囤積可樂來緩解焦慮。

日本1986年碳酸飲料見頂，即飲茶飲品出現(xiàn)；中國2023年碳酸飲料銷量下跌到2019年的水平，即飲茶出現(xiàn)爆發(fā)性增長，兩國飲食習(xí)慣比較接近，不需要用征收“糖稅”這種方法來強(qiáng)制戒糖，即飲茶市場有天然優(yōu)勢。

日本即飲茶市場分為三個(gè)階段，第一階段是1980——1990，即飲茶剛剛出現(xiàn)，屬于小眾飲料，年輕人普遍習(xí)慣咖啡，餐飲行業(yè)里茶水由飯店免費(fèi)供應(yīng)，即飲茶缺乏消費(fèi)場景，干澀的口味也難以接受，三得利的烏龍茶兌甜果汁才能喝下去。

第二個(gè)階段是1990——2004年，即飲茶銷量快速增長，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，年輕人沒有吃上紅利，被打上健康標(biāo)簽的即飲茶成為年輕中產(chǎn)最后的遮羞布，胖子和老人越來越多，低糖的茶飲料符合養(yǎng)生潮流，露營等戶外消費(fèi)的興起也增加了瓶裝飲料新的消費(fèi)場景，即飲茶銷量翻了4倍，這個(gè)時(shí)期的問題是口味嚴(yán)重單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，伊藤園的瓶裝綠茶幾乎統(tǒng)治了市場，形成寡頭壟斷的格局。

第三階段則是2004年至今，爭奪存量市場，各大品牌差異化競爭成為趨勢，口味品質(zhì)和文化包裝成為發(fā)力點(diǎn)，都向年輕人口味靠攏，日本為例，“伊右衛(wèi)門”蹭京都茶葉老字號(hào)“福壽園”的名氣，宣傳用山崎天然水浸泡，噱頭拉滿；“花王”則是主打高端功能性保健品，“一口長生不老，兩口永不疲勞，花王味道好極了?！?/p>

中國即飲茶市場兼具日本1990——2004和2004——2024兩個(gè)階段的特點(diǎn)，總銷量快速增長的同時(shí)各大品牌都在爭奪潛在市場，康師傅為代表的傳統(tǒng)飲料巨頭、元?dú)馍?、讓茶等新勢力還有伊利跨界參戰(zhàn)，存在極大不確定性。

可口可樂的冷萃茉莉花茶、元?dú)馍值拇篼湶?、伊利的活泉現(xiàn)泡茶，還有讓老局長哭著喝下去的膳食纖維茶，即飲茶沒有出現(xiàn)類似可口可樂這種統(tǒng)一消費(fèi)者味蕾的時(shí)代產(chǎn)品，繁多的口味就好像在擲骰子，不斷試探挖掘年輕人的味蕾。

可以看出，無論是經(jīng)濟(jì)周期，還是消費(fèi)習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)、飲食風(fēng)尚等方面，中國都和日本保持著高度重合，日本每賣出10瓶飲料就有3瓶是即飲茶，碳酸飲料的市場占比不足15%，對(duì)照來看，中國即飲茶市場占比是18%，有近1倍的增長空間。

在經(jīng)濟(jì)大周期下，小確幸的消費(fèi)在增加，背后就是效用理論，消費(fèi)者在評(píng)估消費(fèi)行為時(shí)會(huì)權(quán)衡不確定性和期望收益，當(dāng)對(duì)未來收入和環(huán)境預(yù)期不穩(wěn)定的時(shí)候，房車這種長周期消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被放大，無法匹配帶來的收益，例子就是房貸逾期最終房子被收回，貸款還要還，茶飲料這種高頻小額消費(fèi)就是很優(yōu)質(zhì)的選擇，成本低的即時(shí)享受。

參照日本經(jīng)驗(yàn)，預(yù)制菜的鋪開也會(huì)帶動(dòng)即飲茶的銷售，雖然小紅書上都在吐槽預(yù)制煎蛋塑料一樣的口感成為壓垮年輕人的最后一根稻草，但是因?yàn)榭谖犊煽亍⒉僮骱唵魏统杀镜土葍?yōu)勢，預(yù)制菜肯定會(huì)成為外賣的主角，到時(shí)候商家贈(zèng)送的可能不是優(yōu)酸乳，而是小瓶裝的茶飲料，下飯的不能只有電子榨菜，喝杯茶飲料，要不然太膩了。

中國飲料市場也有自己的特點(diǎn)，線上銷售帶來了很多變量，以東方樹葉和三得利做個(gè)比較，三得利嚴(yán)重依賴集中在一二線城市的連鎖便利店，銷售終端只有200萬，難以下沉到縣城，拳頭產(chǎn)品烏龍茶在小城市的聲量很小；農(nóng)夫山泉全渠道營銷做的更好，線下網(wǎng)點(diǎn)237萬，2023年線上銷量比三得利多出1.5億，再搭配送水體系，會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)。

吃老板的大餅不如喝瓶茶飲料

只要不買房，月薪三千根本花不完！

及時(shí)行樂成了越來越多00后的堅(jiān)定選擇，注重情緒價(jià)值和體驗(yàn)感，房子很貴但是不買立減百分之百，反應(yīng)到消費(fèi)上就是文旅及日?？煜废M(fèi)的復(fù)蘇，大到去新疆西藏來一場說走就走的旅行，小到買瓶茶飲料愉悅加班的自己，我的錢有用，不會(huì)浪費(fèi)在鋼筋水泥上，能帶來正向情緒反饋才值得。

性價(jià)比是年輕人選擇無糖飲料茶的重要原因，即飲茶價(jià)格卡位合適，切入輕養(yǎng)生的同時(shí)又不至于太貴，以主打健康餐飲蔬菜水果汁等為例，口感比較好的果汁價(jià)位在10元以上，主要是面向高端市場，5塊錢左右的果汁百分之百是劣質(zhì)飲品，我點(diǎn)個(gè)20的外賣都用7塊錢券，哪舍得花十幾塊錢喝飲料？

5元上下的茶飲料則買不了吃虧買不了上當(dāng)，正好承接3元可樂消費(fèi)升級(jí)，又不至于有太多的心理負(fù)擔(dān)，比如冰紅茶，3.5買到的是500毫升，只需要多加1塊錢就能買到1L，極致的性價(jià)比。

這不叫屌絲飲料，這叫有溫度的江河，“三塊是面子，四塊是生活”，有人是看樂子，有人則是照鏡子。

年輕人可能脫不下學(xué)歷的長衫，但是消費(fèi)主義的符號(hào)陷阱徹底跳出來了，之前日本收入不低為什么打工人依舊很累，因?yàn)槁毤?jí)越高收入越高，就需要買更多的衣服包包來包裝自己來融入新的階層，月薪300萬日元的時(shí)候，10萬的西服足夠，月薪1000萬日元的時(shí)候需要100萬日元的西服來包裝自己，太累了。

“快消品看飲料，飲料看即飲茶”，茶飲料便宜但是可以帶來快感，這點(diǎn)也和日本類似，單純撐場面要面子的消費(fèi)式微，中低端白酒正在經(jīng)歷清退的同時(shí)調(diào)味酒等飲品銷量上漲，年輕人連酒吧都不想去，均價(jià)100的調(diào)味酒在家10就能做到。

另一方面自己調(diào)酒更具有社交價(jià)值，俗稱更能“裝逼”，朋友阿堯給我免費(fèi)調(diào)酒的報(bào)酬就是我的兩句“牛逼，好喝”，茶飲料在個(gè)人DIY飲料中是重要配角，因?yàn)榧达嫴璧幕馗是逑愕瓤谖对陲嬈反虻字杏兄焐鷥?yōu)勢；目前年輕人更喜歡松弛感的高質(zhì)量朋友局，正在減少無用社交和內(nèi)耗，對(duì)于需要喝酒的飯局是能逃就逃，白酒消費(fèi)見頂。

茅臺(tái)也受到相當(dāng)大的沖擊，迫切需要年輕化，但是又放不下身價(jià)，聯(lián)名的巧克力、雪糕都偏貴，一般年輕人無法承受這個(gè)價(jià)格，而且這種聯(lián)名產(chǎn)品消耗的是飛天茅臺(tái)的品牌價(jià)值，經(jīng)銷商想要拿飛天就需要配貨巧克力，巧克力賣不出去打折出售就又帶崩了飛天茅臺(tái)的基本盤，喜酒的頂配就是一桌兩瓶茅臺(tái)，去年95后的婚禮上，新人用兩個(gè)2000毫升的高酒杯裝滿奶茶向大家敬酒。

瓶裝的飲料茶更適用快節(jié)奏的生活，從立頓紅茶為代表的袋裝茶到瓶裝即飲茶，即飲茶口味更加豐富，同時(shí)場景更加靈活，在容量方面也貼心推出了口袋裝等不同規(guī)格，不是所有人都像潮汕地區(qū)一樣大學(xué)生在宿舍都能擺套茶具，走一遍繁瑣的泡茶流程，有時(shí)候連五分鐘就能做出來的現(xiàn)制茶都沒有耐心等待，手打鴨屎香檸檬茶很火，變身成瓶裝茶后，華南地區(qū)一個(gè)月銷售400萬瓶。

如果說蜜雪冰城是礦泉水的上位平替，即飲茶是霸王茶姬的下位平替，更加具有性價(jià)比，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下一杯奶茶等于四瓶即飲茶,性價(jià)比顯然更高。

但是茶飲料在內(nèi)卷的飲料市場需要找到自己的定位，是聚焦健康，做飲用水的平替，一起做長期生意卷價(jià)格，外星人電解質(zhì)水的大起大落已經(jīng)證明高價(jià)飲用水的路子走不通；還是注重口味，做快速迭代的茶味飲料，又難以保證產(chǎn)品的生命周期，需要各大品牌深思熟慮。

歷史不會(huì)簡單的重復(fù)，而是有韻腳的復(fù)沓。

古人愛茶，講究的是滾水湯壺、滾球洗珠、落茶高沖、撒茶入杯、關(guān)公巡城和韓信點(diǎn)兵，年輕人也喜歡喝茶，講究的是方便快捷還不貴，好喝健康不上頭。

因?yàn)槊χ显绨说哪贻p人洗把臉都叫注意衛(wèi)生了，洗完茶具名都點(diǎn)完了，是工業(yè)化的低成本讓月薪3000的年輕人也能喝到即飲茶，維持著最后的體面。

現(xiàn)在即飲茶市和碳酸飲料的市場容量接近，大概都是1000億的級(jí)別，完全可以跑出一款和可口可樂擁有類似統(tǒng)治力的市場產(chǎn)品，以東方樹葉為例子，2023年已經(jīng)成為銷量120億的百億單品，同比增速83%，康師傅冰紅茶更是曾經(jīng)以35.2億升的銷量拿下銷售記錄。

不只是國內(nèi)，茶飲料可以走出去，白酒口味難以趨同，甚至中國人自己都對(duì)白酒喜惡參半，但是茶在具有文化共通性，無論是中華文化圈一脈相承茶道，還是英國下午茶的習(xí)慣，世界上一百多個(gè)國家都有飲茶基礎(chǔ)。

參照日本的三得利烏龍茶出海表現(xiàn)，在中國即飲茶市場占比16%，年銷量150億，躋身即飲茶品牌TOP5；2018年康普茶就在歐美市場火過一段時(shí)間，中國紅茶打底，添加上乳酸菌、咖啡因等產(chǎn)品，酸甜口味，茶飲料出?？梢詭?dòng)茶文化一起出海。

茶葉是農(nóng)產(chǎn)品受氣候影響大，但是茶飲料是工業(yè)品，可以規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，1990年伊藤園的工藝就已經(jīng)用過濾器過濾茶葉，保留茶香，歐美地區(qū)也都在借助糖稅來幫助消費(fèi)者降低對(duì)含糖飲料的依賴，畢竟35%的肥胖率有點(diǎn)過高了。

康師傅、東方樹葉、元?dú)馍?、伊利、蒙牛這些品牌都有機(jī)會(huì)成為可口可樂，推出一款讓全球年輕人欲罷不能的茶飲料。

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