編者按：本文來自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），作者：申微、嚴(yán)大方，編輯：嚴(yán)大方，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這幾年，出差住酒店的標(biāo)準(zhǔn)真的變了。

以前看重牌子和星級(jí)，現(xiàn)在更關(guān)注有沒有洗衣房、床好不好睡、離地鐵近不近。全季、亞朵這樣的中高端連鎖，也是在這樣的需求下悄悄火了起來。

它們的走紅背后，其實(shí)藏著酒店行業(yè)正在變化的信號(hào)。

01預(yù)算收緊，全季飛升

“以前出差，只要自己添上一兩百，就能用折扣價(jià)住進(jìn)五星級(jí)酒店；現(xiàn)在出差，只能選全季和亞朵了?！?/p>

小程一畢業(yè)就入職了北京某大廠，已經(jīng)在職場(chǎng)摸爬滾打了五年。今年，他明顯感覺到，公司的差旅標(biāo)準(zhǔn)開始縮水了。

剛?cè)肼殨r(shí)，公司的差旅標(biāo)準(zhǔn)基本能覆蓋五星級(jí)酒店的費(fèi)用，機(jī)票的報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)也比較寬松。公務(wù)出差累積的航班里程、酒店積分等，還能兌換機(jī)場(chǎng)和酒店的VIP服務(wù)。那時(shí)候，他甚至覺得出差是一種福利，寧愿自掏腰包補(bǔ)齊差價(jià)，也要體驗(yàn)一把高星酒店的服務(wù)。

但從今年起，公司的住宿標(biāo)準(zhǔn)悄悄降低了，五星級(jí)酒店是住不起了，全季、亞朵等酒店成為了出差時(shí)的默認(rèn)選項(xiàng)。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無痛住進(jìn)五星級(jí)酒店，是大廠打工人的“隱藏福利”之一。

2013年前后，各種互聯(lián)網(wǎng)大廠飛速崛起。為了吸引人才，提升員工體驗(yàn)，大廠們不僅在福利上卷得飛起，員工的差旅標(biāo)準(zhǔn)也跟著水漲船高，甚至一度對(duì)標(biāo)金融、央企等行業(yè)。這批高端商旅人士，曾經(jīng)一度撐起了五星級(jí)酒店三成以上的客源。

以小程所在的大廠為例，即使經(jīng)過調(diào)整，一線城市差旅標(biāo)準(zhǔn)仍在700元/晚左右，非一線也有400元，足夠覆蓋出差當(dāng)?shù)氐闹懈叨司频?。更別說，大廠們往往和高星酒店談好了“內(nèi)部?jī)r(jià)”，員工可以以遠(yuǎn)低于官網(wǎng)定價(jià)的價(jià)格，入住高星酒店。

但，時(shí)代變了。

2023年起，降本增效幾乎成了所有企業(yè)的默認(rèn)KPI，差旅預(yù)算自然首當(dāng)其沖。

攜程商旅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，87%的受調(diào)者均受到了差旅成本管控的影響。如今，很多公司的差旅住宿標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)壓縮到：一線城市500元封頂，其他城市控制在300-400元之間。

今年3月，字節(jié)就曾公開通報(bào)過一起“住宿超標(biāo)”的事件。50多名員工在沒有工作安排的周末，預(yù)定了遠(yuǎn)超公司標(biāo)準(zhǔn)的奢華酒店，還濫用混合支付政策，讓公司承擔(dān)了70%的費(fèi)用。最終，字節(jié)對(duì)于這些員工予以警告，并要求退賠公司支付金額。

字節(jié)背后，阿里、網(wǎng)易等大廠也紛紛要求員工降低出差頻次、減少非必要出差、壓縮出差天數(shù)等。種種跡象都在表明，在住酒店這件事上，一種更理性的消費(fèi)選擇正在回歸。

在這樣的背景下，全季、亞朵們迎來了自己的高光時(shí)刻。

華住集團(tuán)公開財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，集團(tuán)旗下酒店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)14.3%，總收入同比增長(zhǎng)2.2%，凈利潤(rùn)8.94%，實(shí)現(xiàn)了收入和盈利的雙增長(zhǎng)。

作為華住集團(tuán)的旗下品牌，全季的表現(xiàn)尤為亮眼。它通過輕資產(chǎn)模式和加盟管理方式，迅速擴(kuò)張，幾乎覆蓋全國(guó)主要城市。

亞朵也與全季的定位相似。兩者都不以奢華取勝，但憑借穩(wěn)定、舒適、省心的服務(wù)體驗(yàn)，恰到好處地拿捏打工人。選擇它們，不一定有驚喜，但也很少會(huì)翻車。

02不是五星住不起，是全季更有性價(jià)比

如果代入出差的打工人視角，會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒店真的不需要太“豪”。

五星級(jí)酒店當(dāng)然好，無論是房間標(biāo)配的浴缸、寬敞的行政走廊、品類豐富的自助早餐，還是一應(yīng)俱全的泳池、健身房、SPA，都儀式感拉滿，讓人一進(jìn)門就有種高大上的感覺。

但問題是，忙著出差的打工人，真的有時(shí)間用得上這些嗎？

拿老局去深圳出差的經(jīng)歷來說。出差前兩天，老局住在喜來登酒店，結(jié)果趕上突降暴雨后，身上的衣服全淋濕了。本想預(yù)約酒店的干洗服務(wù)，卻被告知，最多只能免費(fèi)干洗一件，多出部分需要加收一筆不菲的服務(wù)費(fèi)。

后來實(shí)在沒辦法，后兩天換到了附近的亞朵。標(biāo)配的洗衣房和烘干機(jī)，讓我很快換上了干爽的襯衫和褲子。那一刻，老局意識(shí)到，對(duì)出差酒店來說，再高級(jí)的裝修和設(shè)計(jì)，都比不上服務(wù)的方便和省心。

全季、亞朵們?cè)诠δ茉O(shè)計(jì)上，也幾乎每一處都照顧到了差旅人士的真實(shí)需求。

比如每間房都配備沙發(fā)和小桌子，燈光柔和，但亮度足夠，很適合臨時(shí)辦公。對(duì)于需要處理PPT、整理報(bào)告的打工人來說，這意味著寬敞合適的工作空間，比五星酒店的園林景觀、花園陽(yáng)臺(tái)要實(shí)用太多。

還有另一處讓人放心的細(xì)節(jié)。全季的新門店，通常會(huì)在房間里放上6-8瓶礦泉水。對(duì)于出差的人來說，這簡(jiǎn)直是隱形剛需。很多人都不敢用酒店的開水壺，只敢喝礦泉水，而這個(gè)貼心舉動(dòng)，正好解決了很多人住宿時(shí)的用水需求。

亞朵在床品上的細(xì)節(jié)也經(jīng)常被人稱道。

我的朋友小林有點(diǎn)頸椎問題，他第一次住時(shí)亞朵時(shí)就發(fā)現(xiàn)，床頭準(zhǔn)備了一高一矮兩種枕頭。他試了試高的那個(gè)，覺得不軟不硬，支撐力強(qiáng)，對(duì)他的頸椎病很友好。

我查了下發(fā)現(xiàn)，亞朵的枕頭分兩種，一種是中枕，一種是高枕。高枕特別適合喜歡側(cè)睡，或肩頸容易酸痛的人。小林離開酒店后，又在官方商城亞朵星球下單，買了同款，把這種體驗(yàn)帶回了家。

更讓人安心的，是它們的選址和定價(jià)。

中高端連鎖酒店大多數(shù)選址在商圈附近、寫字樓或者地鐵站附近，通常步行十分鐘就能到繁華地段。對(duì)出差的打工人來說，無論是開會(huì)、坐地鐵還是趕火車，都非常方便，大部分情況下都不需要跨城打車。

相比之下，一些高星酒店為了“鬧中取靜”，特意開在城郊綠地或景區(qū)附近，遠(yuǎn)離市中心和地鐵站，結(jié)果外賣送不到、打車要等半天。

性價(jià)比這方面也讓人放心。2024年，全國(guó)酒店平均房?jī)r(jià)同比下降9.7%，而全季憑借輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在其中脫穎而出，一線城市房?jī)r(jià)控制在400–500元之間，二線城市穩(wěn)定在300–400元，正好貼合多數(shù)公司壓縮預(yù)算后的差旅標(biāo)準(zhǔn)。

所以說，出差人選全季，不是住不起五星，而是越來越明白，什么是必要的舒適，什么是可以舍棄的溢價(jià)。

全季、亞朵們的成功，正是順應(yīng)了這種新的選擇邏輯。

03標(biāo)準(zhǔn)失衡，信任流失

但是話又說回來，品牌越是走紅，就越容易暴露短板。眼下，擺在中高端連鎖酒店的問題已經(jīng)很明顯：擴(kuò)張?zhí)?，服?wù)體驗(yàn)開始不穩(wěn)定了。

在社交媒體上，吐槽入住全季、亞朵等酒店后“踩雷”的帖子不在少數(shù)，集中在設(shè)施老化、清潔不到位等問題上。今年6月，還有網(wǎng)友入住杭州某家亞朵酒店后，發(fā)現(xiàn)枕套上居然出現(xiàn)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的logo，頓時(shí)引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)亞朵衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)的集體質(zhì)疑。

盡管掛著同一個(gè)酒店招牌，但不同門店的體驗(yàn)可能天差地別。有的門店干凈舒服，服務(wù)貼心，有的門店卻像“套殼”的快捷酒店，硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都差了一大截。

問題出在哪？最核心的癥結(jié)，就出在這類酒店的加盟模式上。

像是全季，目前在全國(guó)的門店已經(jīng)超過9000家，擴(kuò)張速度驚人。這背后，是輕資產(chǎn)的擴(kuò)張的思路，由品牌輸出標(biāo)準(zhǔn)，門店由加盟商負(fù)責(zé)投資和運(yùn)營(yíng)。

這套機(jī)制的好處是擴(kuò)張快、成本低，但壞處也很明顯：加盟商水平參差不齊，門店標(biāo)準(zhǔn)化缺乏監(jiān)管，直接影響了住客體驗(yàn)。

老局自己就踩過一次坑。幾年前在鄭州出差，我選了一家評(píng)分還不錯(cuò)的全季。網(wǎng)上的照片倒是看起來干凈整潔，結(jié)果一進(jìn)門就翻車了。洗手臺(tái)還有上個(gè)住客殘留的頭發(fā)，淋浴噴頭滴水，床單有點(diǎn)潮，而反映問題時(shí)，前臺(tái)也始終愛答不理。

這和我之前住過的全季，簡(jiǎn)直不像是同一個(gè)品牌。那種“出差住全季，至少不會(huì)踩雷”的安心感，在這家門店徹底崩塌了。

其實(shí)，不只是全季。近些年來，中國(guó)中高端連鎖酒店普遍進(jìn)入擴(kuò)張期，許多品牌都走的是加盟路線。亞朵的加盟比例已經(jīng)超過了98%，首旅旗下的特許加盟門店占比更是高達(dá)99.1%。

加盟本身并不是問題，但是，當(dāng)品牌靠加盟模式狂飆之后，終將面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：如何守住標(biāo)準(zhǔn)化這條底線？

對(duì)于全季來說，它依托于母公司華住集團(tuán)強(qiáng)大的會(huì)員體系和數(shù)字化管理系統(tǒng)。華住會(huì)已有超2.7億會(huì)員，超過80%的訂單來自自有渠道，這種平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，能更好地對(duì)加盟商進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度和監(jiān)督。

但即使如此，問題也屢見不鮮，在下沉市場(chǎng)體現(xiàn)得更明顯。全季雖然有華住背書，但由于門店體量大、下沉更深，老門店的改造跟不上，新舊差異拉得更大，體驗(yàn)自然也就斷層了。

社交媒體上，一些網(wǎng)友也反映，全季的新門店往往會(huì)有更完善的設(shè)施，更嚴(yán)格的清潔標(biāo)準(zhǔn)，而老門店常常裝修老化、服務(wù)松散。

標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖品牌的根本。一旦顧客因?yàn)閭€(gè)別門店的“踩雷”經(jīng)歷，長(zhǎng)此以往，住客對(duì)品牌的信任度注定會(huì)降低。

而這不僅關(guān)乎品牌口碑和復(fù)購(gòu)率，更關(guān)乎未來能不能走出國(guó)門、爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)。畢竟，如果連國(guó)內(nèi)都做不到體驗(yàn)一致，又憑什么讓全世界相信“中國(guó)酒店”的品質(zhì)呢？

04中國(guó)酒店，距離國(guó)際化還有多遠(yuǎn)

全季、亞朵們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，甚至有人說，連五星級(jí)酒店都被它們“卷瘋了”。但真要放眼全球，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些本土中高端連鎖酒店，離真正的國(guó)際巨頭，還有不小的距離。

在過去幾年，不少中國(guó)酒店都已邁出了出海的第一步，但大多數(shù)是雷聲大，雨點(diǎn)小。

早在2015年，錦江之星就收購(gòu)了法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)，一度在全球客房數(shù)排名中位居前列。但這么多年過去，這張“國(guó)際牌”卻始終沒能打響，無論是國(guó)外知名度，還是海外市場(chǎng)的整合成果，都不盡如人意。

亞朵也曾在日本東京開出直營(yíng)門店，試圖輸出“東方生活方式”。但因?yàn)檫x址、宣傳不理想，聲量并不大，目前擴(kuò)張也非常謹(jǐn)慎。如家在2017年試水印尼，最終也因?yàn)槲幕町?、本地化困難，幾年后悄悄退場(chǎng)。

為什么中國(guó)酒店始終沒能產(chǎn)生一個(gè)具有全球影響力的連鎖品牌呢？

歸根到底，中國(guó)酒店“走得快”，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“走得遠(yuǎn)”。

輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式的確讓全季、亞朵們?cè)趪?guó)內(nèi)殺出一條血路，也拿下了一大批中產(chǎn)人士和商旅人群。但到了海外市場(chǎng)，光靠"性價(jià)比"是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，標(biāo)準(zhǔn)化管理、文化理解力、品牌認(rèn)知度，全都變成了繞不過去的門檻。

與此同時(shí)，眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也并不輕松。

根據(jù)《2025中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》，過去三年間，全國(guó)酒店數(shù)量增速明顯，尤其是中高端酒店扎堆上馬，市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供過于求。不少城市的入住率回落，連鎖酒店之間開始陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間自然被壓縮得越來越薄。

這種壓力已經(jīng)開始蔓延。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，亞朵的平均每間可售客房收入同比下滑7.3%，日均房?jī)r(jià)下降2.8%，入住率也同步下跌。首旅、華住等也出現(xiàn)了核心指標(biāo)全面下滑的情況。

也就是說，中高端連鎖酒店表面上看是如火如荼、百花齊放，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化管理的深水區(qū)，繼續(xù)盲目擴(kuò)張，只會(huì)加劇內(nèi)耗。

在內(nèi)外壓力下，中國(guó)酒店的行業(yè)趨勢(shì)也正在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。五星級(jí)酒店的“神話”，正在崩塌。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，五星級(jí)酒店意味著標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)，是不少城市的門面。它在中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展初期的確起到了示范作用。但近幾年，這套體系越來越顯得僵化。

比如五星酒店必須配浴缸、必須配備泳池、必須帶中餐廳，這些硬性標(biāo)準(zhǔn)，如今看來大部分不合時(shí)宜，消費(fèi)者反而還要承受因此產(chǎn)生的溢價(jià)。

從2020年到2024年第三季度，全國(guó)五星級(jí)酒店的數(shù)量從850家銳減到736家。不少老牌酒店主動(dòng)摘星，為的就是甩掉過時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，輕裝上陣。

與此同時(shí)，消費(fèi)者選擇酒店的邏輯也在改變。大家早已不在乎酒店有幾顆星，而是留意平臺(tái)上“舒適型”、“經(jīng)濟(jì)型”的酒店分類，以及“智能送餐”“有洗衣房”“離地鐵近”等細(xì)節(jié)標(biāo)簽。

對(duì)于中高端連鎖品牌來說，這恰恰就是難得的發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)“星級(jí)”不再是唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能提供穩(wěn)定、貼心、標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在用戶心中占據(jù)一席之地。

從這個(gè)意義上來說，中國(guó)的中高端連鎖酒店未必沒有機(jī)會(huì)。但要想真正走進(jìn)全球市場(chǎng)，拼的絕不是一時(shí)的聲量，而是每一位住客實(shí)打?qū)嵉娜胱◇w驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

全季、亞朵們這些年在國(guó)內(nèi)越做越大，拼的就是服務(wù)和體驗(yàn)。但這條路能不能走得更遠(yuǎn)，還得看能不能將高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)貫徹到最后。

現(xiàn)在的用戶越來越務(wù)實(shí)，選酒店不再單純參考星級(jí)，而是更在乎住起來舒不舒服，服務(wù)靠不靠譜。

對(duì)中高端連鎖酒店們而言，別急著拼規(guī)模、搞擴(kuò)張，把每位顧客的入住體驗(yàn)做到最好，才有可能真正被記住。真正的長(zhǎng)期主義，不在于品牌宣傳，而在于能不能讓消費(fèi)者在入住之后，再繼續(xù)選擇住第二次、第三次。

這，才是中國(guó)酒店真正該走的路。

參考資料

1.2013-2024年商旅管理市場(chǎng)白皮書，攜程商旅研究院

2.中國(guó)文旅企業(yè)和酒店品牌出海需求和挑戰(zhàn)，邁點(diǎn)研究院

3.2025年一季度酒店集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告，邁點(diǎn)研究院

4.年輕人涌入亞朵們，五星酒店打骨折甩賣，時(shí)代財(cái)經(jīng)

5.400元一個(gè)的枕頭，拯救了亞朵，財(cái)經(jīng)天下Weekly

6.老舊的五星酒店，正在被消費(fèi)者拋棄，旅界

7.追隨中產(chǎn)，中國(guó)酒店走向海外，虎嗅

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