編者按：本文來自微信公眾號 電商在線（ID：dianshangmj），作者：劉弈琦，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

俗話說，金眼科，銀外科，開著寶馬的口腔科。一直以來，口腔行業(yè)都是市場里的香餑餑。這兩年，一向一路高歌猛進的“口腔行業(yè)”迎來了降速期。

數(shù)據(jù)是行業(yè)最直觀的體現(xiàn)。過去，龍頭企業(yè)們的營收增速普遍在20%以上。據(jù)《動脈網》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年開始，時代天使、登士柏西諾德、愛奇科技等多家企業(yè)的營收增速已經呈現(xiàn)負數(shù)，到了2023年，大部分企業(yè)的同比增長率降到了10%以內。

口腔護理品牌白惜創(chuàng)始人鐘雨倩于2018年正式進入該賽道。作為行業(yè)變化的親歷者，她也多次感受到“浪頭”帶來的沖擊。

白惜于2021年5月正式成立，成立不久后，就收獲了千萬元天使輪融資。2021年8月，鐘雨倩將一款主打“抗糖”功效的漱口水推向市場，上市僅三月，銷售額便突破千萬元。到了2022年，品牌銷售額破億元。但品牌的發(fā)展并非一帆風順，2023年，白惜迎來了至暗時刻，銷售額出現(xiàn)大幅度下滑?！皫缀跏俏Ｔ诘┫Φ臓顩r?！睋?jù)鐘雨倩回憶，當時公司賬戶里的錢，只能讓團隊維持正常運轉一兩個月左右。

為了生存，鐘雨倩花了半年的時間對品牌進行再升級。升級后，白惜的銷售額在第三個月漲到了近900萬元，到了第六個月漲到3000多萬元。今年的天貓618漱口水熱賣榜上，白惜推出的漱口水位列TOP2，僅次于李施德林。

創(chuàng)立白惜并非鐘雨倩第一次進入口腔行業(yè)。在此之前，她還推出過一款牙膏品牌。第一次進入口腔行業(yè)，她選擇在產品包裝、口味、香氣上做出差異化，目標客群是學生群體，slogan叫做“我的靈魂自帶果香”。雖然產品一度銷售火熱，但后來因為抄版和亂價的關系，未能走得更遠。

作為口腔行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，鐘雨倩在賽道的選擇上是如何思考的？又是怎樣在行業(yè)出現(xiàn)增速下滑的階段里，帶領白惜穿越行業(yè)生命周期的？

以下是鐘雨倩采訪實錄整理：

01牙膏是一個萬里挑一的品類

Q：當時為什么選擇進入口腔行業(yè)？

A：有一天我突然發(fā)現(xiàn)我、我媽、我外婆用的牙膏產品已經有四五十年沒有發(fā)生變化了。牙膏這個品類真的是萬里挑一，我找不出第二個老成這樣不改的品類。但隨著社會發(fā)展和生物科技進步，我們對口腔問題的“防護”需求越來越重視，從產品角度來說，我覺得包括牙膏在內的口腔護理產品是時候升級了。

Q：進入這個賽道時，行業(yè)情況是什么樣的？

A：做產品之前，我跑了大概100多家牙膏工廠。這些工廠都很傳統(tǒng)，因為他們生意很好，利潤也很穩(wěn)定，基本上都是流水線，基本上沒有什么研發(fā)。做口腔研發(fā)的基本上都是高露潔、佳潔士、云南白藥這種大品牌公司，市面上口腔產品的研發(fā)非常少，有也是從護膚領域里過去的。

Q：第一款產品是怎么設計生產出來的？

A:第一款產品我沒有改變技術，只改變了包裝、顏色和香精。比如外包裝的PET管子，以及香精、膏體的顏色，都是自采的。人群定位，主要是大學生和高中生。

Q：銷售渠道是什么樣的？

A：渠道的話主要是賣給淘寶C店。那時候C店什么都賣，但賣牙膏的不多。在淘寶上推產品需要開直通車，做私域引流，但傳統(tǒng)的牙膏品牌利潤很低，可能就10個點，所以很多店壓根不會上架。我們的產品在淘系上的生意很好，產品上架后，一個月大概能賣十幾二十萬支。

Q：當時是怎么去接觸這些店主的？

A：一個是以銷售的身份用旺旺去聊，你會慢慢發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)是一個圈子，大家都互相認識。

還有就是參與淘美妝的活動，進了三四個銷售群瘋狂發(fā)紅包。吸了一個自己的群后，就持續(xù)維護關系，一次性結識了三四百個銷售，很快把渠道打開了。

我自己也會天南地北去拜訪客戶，當時一年至少跑了200多個客戶。有時候一天上午見一家，中午見一家，晚上見一家，空的時候夜宵再見一家，已經變成一個常態(tài)了，但當時沒有覺得很累，就是挺開心的。

Q：第一次做牙膏品牌沒有能做下去的原因是什么？

A：大部分的品牌都是亂價亂死的，產品賣得好了，大家就開始惡意競爭。很多人是拿貨的形式，今天這家便宜5塊，明天那家便宜5塊，亂到后面渠道和品牌都沒有利潤了。還有就是我們只有在顏色、口味和包裝上做出區(qū)別，很容易被仿。后來出現(xiàn)的仿品，除了品牌名不一樣，顏色和口味都一模一樣。

從第一次牙膏品牌創(chuàng)業(yè)團隊離開的時候，當時品牌銷售額每個月還是能到五六百萬元，但我已經能預見它的天花板快到了。

02解決沒有被滿足的需求

Q：第二次在口腔行業(yè)的賽道里創(chuàng)業(yè)，你是如何思考的？

A:我希望能去真正解決一些問題，滿足用戶沒被滿足的需求。所以離開第一家公司后，我就開始跑藥廠，跑了二三十家藥廠，人家都不太愿意和我們這樣新銳的品牌合作，直到后來遇到北京華素制藥的廠長。廠長也很有情懷，他是希望中國口腔護理行業(yè)越來越好的，所以也很支持我們做這件事情。

Q：怎么做產品定位的？

A：我們從研發(fā)到推出第一款漱口水，大概花了8個月左右的時間。價位上，我們定位在69元，算漱口水里比較貴的，市場上一些耳熟能詳?shù)钠放剖谒亩▋r一般在29元，39元左右。一直以來，我都很堅定一件事情，就是我一定要做功效創(chuàng)新，真正解決用戶需求。不能單純去卷價格，拼低價，因為市場經營結構大差不差，投入技術研發(fā)成本之外，還要留出空間來給到營銷成本、團隊成本，只有這樣才能夠做提升用戶體驗的事情。

Q：選擇品牌升級的原因是什么？

A：我們在第一年的時候也做到了六七千萬元的銷售額，做直播，也做短視頻，我們很用心做了一整年，但是結果很不好，是虧錢的。當時有些錢沒花明白，品牌沒有貫穿力，沉淀下來的用戶和品牌資產很少。

Q：價格是渠道最關心的問題，也是品牌升級的一大難點，在控價上白惜當時是怎么做的？

A：那兩個月我們就開始培育自己的2C自營和自播，然后在短視頻端培育自己的內容。我們現(xiàn)在會更側重于保障利潤，今年也開始做線下，比如像調色師、屈臣氏這種美妝集合店、線下連鎖品牌都會主動找到我們，想和我們合作。

Q：在你看來，口腔行業(yè)還有很大的增長空間嗎？

A：中國漱口水大概是6%到7%的滲透率，但是日韓歐美是60%到70%。不說十倍的增長，至少一倍的增長，近兩年三年內也一定會有的。比如說香氛口腔，口氣清新是整個口腔的第二大搜索詞，這個也是一個市場的空缺。一般從30、 35歲以后，牙齒的牙釉質開始出問題。35歲之后，基本上90%以上人群都會出現(xiàn)牙齒酸痛，牙齒敏感的問題，這個也是比較空缺的一個方向。

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