編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 電商在線（ID：dianshangmj），作者：劉弈琦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

俗話說(shuō)，金眼科，銀外科，開(kāi)著寶馬的口腔科。一直以來(lái)，口腔行業(yè)都是市場(chǎng)里的香餑餑。這兩年，一向一路高歌猛進(jìn)的“口腔行業(yè)”迎來(lái)了降速期。

數(shù)據(jù)是行業(yè)最直觀的體現(xiàn)。過(guò)去，龍頭企業(yè)們的營(yíng)收增速普遍在20%以上。據(jù)《動(dòng)脈網(wǎng)》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年開(kāi)始，時(shí)代天使、登士柏西諾德、愛(ài)奇科技等多家企業(yè)的營(yíng)收增速已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，到了2023年，大部分企業(yè)的同比增長(zhǎng)率降到了10%以內(nèi)。

口腔護(hù)理品牌白惜創(chuàng)始人鐘雨倩于2018年正式進(jìn)入該賽道。作為行業(yè)變化的親歷者，她也多次感受到“浪頭”帶來(lái)的沖擊。

白惜于2021年5月正式成立，成立不久后，就收獲了千萬(wàn)元天使輪融資。2021年8月，鐘雨倩將一款主打“抗糖”功效的漱口水推向市場(chǎng)，上市僅三月，銷售額便突破千萬(wàn)元。到了2022年，品牌銷售額破億元。但品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，2023年，白惜迎來(lái)了至暗時(shí)刻，銷售額出現(xiàn)大幅度下滑?！皫缀跏俏Ｔ诘┫Φ臓顩r?！睋?jù)鐘雨倩回憶，當(dāng)時(shí)公司賬戶里的錢，只能讓團(tuán)隊(duì)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)一兩個(gè)月左右。

為了生存，鐘雨倩花了半年的時(shí)間對(duì)品牌進(jìn)行再升級(jí)。升級(jí)后，白惜的銷售額在第三個(gè)月漲到了近900萬(wàn)元，到了第六個(gè)月漲到3000多萬(wàn)元。今年的天貓618漱口水熱賣榜上，白惜推出的漱口水位列TOP2，僅次于李施德林。

創(chuàng)立白惜并非鐘雨倩第一次進(jìn)入口腔行業(yè)。在此之前，她還推出過(guò)一款牙膏品牌。第一次進(jìn)入口腔行業(yè)，她選擇在產(chǎn)品包裝、口味、香氣上做出差異化，目標(biāo)客群是學(xué)生群體，slogan叫做“我的靈魂自帶果香”。雖然產(chǎn)品一度銷售火熱，但后來(lái)因?yàn)槌婧蛠y價(jià)的關(guān)系，未能走得更遠(yuǎn)。

作為口腔行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，鐘雨倩在賽道的選擇上是如何思考的？又是怎樣在行業(yè)出現(xiàn)增速下滑的階段里，帶領(lǐng)白惜穿越行業(yè)生命周期的？

以下是鐘雨倩采訪實(shí)錄整理：

01牙膏是一個(gè)萬(wàn)里挑一的品類

Q：當(dāng)時(shí)為什么選擇進(jìn)入口腔行業(yè)？

A：有一天我突然發(fā)現(xiàn)我、我媽、我外婆用的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)有四五十年沒(méi)有發(fā)生變化了。牙膏這個(gè)品類真的是萬(wàn)里挑一，我找不出第二個(gè)老成這樣不改的品類。但隨著社會(huì)發(fā)展和生物科技進(jìn)步，我們對(duì)口腔問(wèn)題的“防護(hù)”需求越來(lái)越重視，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得包括牙膏在內(nèi)的口腔護(hù)理產(chǎn)品是時(shí)候升級(jí)了。

Q：進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí)，行業(yè)情況是什么樣的？

A：做產(chǎn)品之前，我跑了大概100多家牙膏工廠。這些工廠都很傳統(tǒng)，因?yàn)樗麄兩夂芎?，利?rùn)也很穩(wěn)定，基本上都是流水線，基本上沒(méi)有什么研發(fā)。做口腔研發(fā)的基本上都是高露潔、佳潔士、云南白藥這種大品牌公司，市面上口腔產(chǎn)品的研發(fā)非常少，有也是從護(hù)膚領(lǐng)域里過(guò)去的。

Q：第一款產(chǎn)品是怎么設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的？

A:第一款產(chǎn)品我沒(méi)有改變技術(shù)，只改變了包裝、顏色和香精。比如外包裝的PET管子，以及香精、膏體的顏色，都是自采的。人群定位，主要是大學(xué)生和高中生。

Q：銷售渠道是什么樣的？

A：渠道的話主要是賣給淘寶C店。那時(shí)候C店什么都賣，但賣牙膏的不多。在淘寶上推產(chǎn)品需要開(kāi)直通車，做私域引流，但傳統(tǒng)的牙膏品牌利潤(rùn)很低，可能就10個(gè)點(diǎn)，所以很多店壓根不會(huì)上架。我們的產(chǎn)品在淘系上的生意很好，產(chǎn)品上架后，一個(gè)月大概能賣十幾二十萬(wàn)支。

Q：當(dāng)時(shí)是怎么去接觸這些店主的？

A：一個(gè)是以銷售的身份用旺旺去聊，你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)是一個(gè)圈子，大家都互相認(rèn)識(shí)。

還有就是參與淘美妝的活動(dòng)，進(jìn)了三四個(gè)銷售群瘋狂發(fā)紅包。吸了一個(gè)自己的群后，就持續(xù)維護(hù)關(guān)系，一次性結(jié)識(shí)了三四百個(gè)銷售，很快把渠道打開(kāi)了。

我自己也會(huì)天南地北去拜訪客戶，當(dāng)時(shí)一年至少跑了200多個(gè)客戶。有時(shí)候一天上午見(jiàn)一家，中午見(jiàn)一家，晚上見(jiàn)一家，空的時(shí)候夜宵再見(jiàn)一家，已經(jīng)變成一個(gè)常態(tài)了，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有覺(jué)得很累，就是挺開(kāi)心的。

Q：第一次做牙膏品牌沒(méi)有能做下去的原因是什么？

A：大部分的品牌都是亂價(jià)亂死的，產(chǎn)品賣得好了，大家就開(kāi)始惡意競(jìng)爭(zhēng)。很多人是拿貨的形式，今天這家便宜5塊，明天那家便宜5塊，亂到后面渠道和品牌都沒(méi)有利潤(rùn)了。還有就是我們只有在顏色、口味和包裝上做出區(qū)別，很容易被仿。后來(lái)出現(xiàn)的仿品，除了品牌名不一樣，顏色和口味都一模一樣。

從第一次牙膏品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)離開(kāi)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)品牌銷售額每個(gè)月還是能到五六百萬(wàn)元，但我已經(jīng)能預(yù)見(jiàn)它的天花板快到了。

02解決沒(méi)有被滿足的需求

Q：第二次在口腔行業(yè)的賽道里創(chuàng)業(yè)，你是如何思考的？

A:我希望能去真正解決一些問(wèn)題，滿足用戶沒(méi)被滿足的需求。所以離開(kāi)第一家公司后，我就開(kāi)始跑藥廠，跑了二三十家藥廠，人家都不太愿意和我們這樣新銳的品牌合作，直到后來(lái)遇到北京華素制藥的廠長(zhǎng)。廠長(zhǎng)也很有情懷，他是希望中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)越來(lái)越好的，所以也很支持我們做這件事情。

Q：怎么做產(chǎn)品定位的？

A：我們從研發(fā)到推出第一款漱口水，大概花了8個(gè)月左右的時(shí)間。價(jià)位上，我們定位在69元，算漱口水里比較貴的，市場(chǎng)上一些耳熟能詳?shù)钠放剖谒亩▋r(jià)一般在29元，39元左右。一直以來(lái)，我都很堅(jiān)定一件事情，就是我一定要做功效創(chuàng)新，真正解決用戶需求。不能單純?nèi)ゾ韮r(jià)格，拼低價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)大差不差，投入技術(shù)研發(fā)成本之外，還要留出空間來(lái)給到營(yíng)銷成本、團(tuán)隊(duì)成本，只有這樣才能夠做提升用戶體驗(yàn)的事情。

Q：選擇品牌升級(jí)的原因是什么？

A：我們?cè)诘谝荒甑臅r(shí)候也做到了六七千萬(wàn)元的銷售額，做直播，也做短視頻，我們很用心做了一整年，但是結(jié)果很不好，是虧錢的。當(dāng)時(shí)有些錢沒(méi)花明白，品牌沒(méi)有貫穿力，沉淀下來(lái)的用戶和品牌資產(chǎn)很少。

Q：價(jià)格是渠道最關(guān)心的問(wèn)題，也是品牌升級(jí)的一大難點(diǎn)，在控價(jià)上白惜當(dāng)時(shí)是怎么做的？

A：那兩個(gè)月我們就開(kāi)始培育自己的2C自營(yíng)和自播，然后在短視頻端培育自己的內(nèi)容。我們現(xiàn)在會(huì)更側(cè)重于保障利潤(rùn)，今年也開(kāi)始做線下，比如像調(diào)色師、屈臣氏這種美妝集合店、線下連鎖品牌都會(huì)主動(dòng)找到我們，想和我們合作。

Q：在你看來(lái)，口腔行業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間嗎？

A：中國(guó)漱口水大概是6%到7%的滲透率，但是日韓歐美是60%到70%。不說(shuō)十倍的增長(zhǎng)，至少一倍的增長(zhǎng)，近兩年三年內(nèi)也一定會(huì)有的。比如說(shuō)香氛口腔，口氣清新是整個(gè)口腔的第二大搜索詞，這個(gè)也是一個(gè)市場(chǎng)的空缺。一般從30、 35歲以后，牙齒的牙釉質(zhì)開(kāi)始出問(wèn)題。35歲之后，基本上90%以上人群都會(huì)出現(xiàn)牙齒酸痛，牙齒敏感的問(wèn)題，這個(gè)也是比較空缺的一個(gè)方向。

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