Jellycat，當代年輕人的“精神鴉片”？

氫消費·2024-06-28

世界破破爛爛，Jellycat縫縫補補。

編者按：本文來自微信公眾號氫消費（ID：HQingXiaoFei），作者：H.H，編輯：楊勇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

人類作為社會性動物，人情世故自然是少不了的。

如果你有一個超過五年未見的朋友，帶著孩子來到你的城市旅游，一份小小的見面禮必不可少；或是通過朋友認識了一個曖昧對象，剛有點苗頭，遇上了情人節(jié)，挑什么禮物既能顯示心意又不至于太肉痛？

此時，Jellycat作為完美禮物出現(xiàn)了。為什么是Jellycat？作為毛絨玩偶中的輕奢品，它質(zhì)地軟、體積小，價格在200~400元左右，雖然比普通玩偶略貴，但沒有逾越大多數(shù)人對普遍社會關(guān)系的默認價格，你送得不肉痛，他人收得無負擔。

與此同時，作為年輕人的“情感代糖”，Jellycat還自帶“陪伴、柔軟、治愈”等屬性，送出禮物時順帶表達出希望為TA帶來精神陪伴的心意，寄予“人生中第一只Jellycat是重要的人送的”的愿望，可謂一舉多得。

對于無數(shù)年輕人而言，Jellycat不止是高端禮物，它更兼具了多重身份，是戒斷不了的情緒搭子、打開話題的社交貨幣，甚至是年化收益率高過黃金的投資。

01拒絕生娃的年輕人開始養(yǎng)Jellycat

不知道什么時候開始，Jellycat火了。

從各大明星同款的的邦尼兔、表情包里總是很疲憊的“茄總”、大街上隨處可見的爆米花斜挎包、給玩偶“澆水、松土、曬太陽”的網(wǎng)絡(luò)熱梗......自帶流量的Jellycat熱度隱隱有超過迪士尼“銷冠”玲娜貝兒的趨勢。

Jellycat起初是通過手感俘獲人心的。作為一家1999年在英國倫敦創(chuàng)立的毛絨玩具公司，它最初僅是為嬰兒設(shè)計的“安撫玩具”，獲得過“世界上最柔軟的安撫玩具”稱號，柔軟質(zhì)地自帶撫慰情緒的功能。

圖源：Jellycat官方微博

近幾年，Jellycat的“成年信徒”越來越多，甚至衍生出了一種新模式——“養(yǎng)”Jellycat，這背后離不開“Jellycat懂我”的情感需求。

Jellycat的設(shè)計師們，可謂精準抓住了現(xiàn)代人的精神狀態(tài)。年輕人愛腦洞，Jellycat就將萬物作為靈感來源，從“當家花旦”邦尼兔，王牌產(chǎn)品巴塞羅熊，到被撕開一小截的衛(wèi)生卷紙、水煮蛋，鉆石戒指、文具尺……在Jellycat設(shè)計師眼里，動物、植物、食物等任何元素都能成為推陳出新的靈感來源。

據(jù)Jellycat官網(wǎng)顯示，動物系列產(chǎn)品接近700個，細分為林地動物、海洋動物、寵物、昆蟲等15個不同類別.......種類繁多，數(shù)量龐大，能讓每一個喜歡玩偶的人在Jellycat中找到自己的Crush。

如果說“創(chuàng)意”是Jellycat的基本盤，那么充斥著“瘋感”的玩偶則賦予了獨特的情緒價值和社交屬性。比如，紫色茄總總是一副雙目無神的表情，在它眼圈周圍圈上一圈黑眼圈，加上兩行“茄淚”，再配上“我不困”“傷心欲茄”等文字，瞬間化身打工人的最強嘴替。

圖源：小紅書

頂著爆炸頭企鵝，配上一副豆豆眼，平靜之中透露出一股“瘋感”，完美還原了打工人的精神狀態(tài)——每天都想發(fā)瘋；爆款傷心水煮蛋，彎著眉毛向下撇嘴，像極了emo時的自己......復(fù)雜的人類感情投射到玩偶身上，給足了網(wǎng)友們二創(chuàng)的機會，大家用自嘲的方式宣泄著自己的精神狀態(tài)，更做成“發(fā)瘋文學(xué)”表情包在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，調(diào)侃“打工人那點共情，全給了Jellycat了”。

表面上看似“發(fā)瘋”，Jellycat的真正魅力在于它所提供的陪伴價值和治愈效果。從設(shè)計和工藝上看，Jellycat每個玩偶都采用了標志性的豆豆眼和括號形微笑的造型，更擁有令人忍不住觸摸的柔軟質(zhì)感以及品牌獨有的安全性與適用性，這些屬性賦予了它較高的情感濃度。

陪伴自然會產(chǎn)生互動，于是，很多年輕人將它當成自身的情感投射，在每次感到“孤獨”或“emo”時刻，向Jellycat傾訴自己的心情。

由于每一只Jellycat玩偶都有手工的成分，即便是同款，在表情等細節(jié)上也會有微妙的不同。在與人類相處過程中，這些工藝間的微小差別逐漸演變成了不同的性格特點，被入坑的年輕人視為有靈魂存在的證據(jù)。

無形之中，Jellycat開始具有人格化的特征，成了不可或缺的話搭子，旅游搭子，情感搭子......說是精神寄托也不為過。

情緒撬動了流量，在小紅書等社交媒體上，一股“養(yǎng)Jellycat”的熱潮悄然興起：高階玩家會為每買回一只Jellycat取名字、拍證件照，一起上課、吃飯、工作形影不離；還會親自指導(dǎo)自家玩偶穿搭、換發(fā)型，并制成表情包PO在社交平臺上；還有人專門為自己的Jellycat玩偶開設(shè)了賬號，用第一視角記錄玩偶的“日常生活”。

于是，年輕人們以Jellycat為圓心，逐漸形成了一個成年人的童話宇宙。

02Jellycat，火過玲娜貝兒？

Jellycat的火爆，在商業(yè)上得到了充分體現(xiàn)。

2013年Jellycat進駐中國市場，2015年正式上線天貓國際旗艦店，打開店鋪不難發(fā)現(xiàn)，商品價格在99元到7649元不等，在閑魚等二手交易平臺絕版Jellycat的價格更是翻倍有余。

圖源：天貓

從營收數(shù)據(jù)來看，2019年Jellycat公司營收增長率已躍升至21.7%，直至2022年Jellycat公司營收約合13.29億元人民幣，同比增加72%，其中毛利率高達61%，凈利潤也有近4億人民幣）。

Jellycat在天貓平臺的銷售數(shù)據(jù)同樣亮眼。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年初Jellycat在天貓銷售額破億，同比增長超70%，位居天貓毛絨玩具品類銷售額排名第一；2023年“雙11”期間，天貓平臺毛絨布藝品類銷售額前3的品牌分別是Jellycat、迪士尼、迪士尼度假區(qū)，其中Jellycat產(chǎn)品銷量同比增長44.8%，銷售額同比增長超過70%，而在去年這個“銷冠”的位置還屬于迪士尼。

Jellycat為什么這么火？

毋庸置疑的是，Jellycat的第一波流量是明星給的。早在中國暢銷前，Jellycat就已經(jīng)是國外星二代街拍里的?？?，如貝克漢姆女兒小七、阿湯哥女兒小蘇瑞、米蘭達·可兒的小兒子等經(jīng)常會帶著玩偶出街。

在內(nèi)娛，劉亦菲、陳偉霆、易烊千璽、趙露思等明星都曬過與Jellycat玩偶的合照，甚至有“娛樂圈人手一只”的說法。

事實上，Jellycat能大火，還有一半靠的是社交媒體上的“自來水”，他們用二次創(chuàng)作賦予了Jellycat新的生命。

在豆瓣有超過4萬人加入“毛絨玩具也有生命”小組，分享護理心得、修復(fù)方法、旅行日記和一些人與玩偶相互陪伴的故事。截至2024年6月20日，小紅書與Jellycat相關(guān)的筆記多達96萬+，遠超同類品牌。

圖源：小紅書

在社交媒體上，Jellycat所營造出的陪伴感以及自我代入的情感得到進一步的共鳴和放大。如小紅書相關(guān)討論中，“可愛”“寶寶”“快樂”皆是高頻詞匯，這些積極情緒印證了Jellycat給年輕人們帶來的情緒價值，經(jīng)過社交媒體的再創(chuàng)作和討論，又進一步助推了它的火熱，對品牌而言形成了良性循環(huán)。

于是，Jellycat的社交屬性和禮品屬性也因此得到強化。

高端禮品戰(zhàn)略，是Jellycat實現(xiàn)用戶群體破圈的關(guān)鍵一步，也是其更高產(chǎn)品溢價的關(guān)鍵。作為毛絨玩偶中的輕奢品，高價格高品質(zhì)的Jellycat，既有面子還有里子，是年輕人禮品的優(yōu)先選擇。

更有趣的是，一部分網(wǎng)友將Jellycat作為計量單位，問：朋友送價值一千塊禮物，而一個Jellycat才三百塊怎么辦？答：回四個。

與此同時，Jellycat也十分重視相關(guān)節(jié)日的新品放售，每逢關(guān)鍵節(jié)點都會將節(jié)日元素融入設(shè)計創(chuàng)意中，推出新品系列或打造經(jīng)典產(chǎn)品的番外，如520時期推出了鉆戒、結(jié)婚蛋糕、婚車等核心要素的婚禮系列禮品。種種要素疊加，一時之間Jellycat成為高端禮品界的“通用貨幣”。

03貴，是Jellycat的原罪

盡管Jellycat已經(jīng)成為毛絨玩具品類中能夠與迪士尼一較高下的頭部品牌，不過時至今日，仍有人質(zhì)疑Jellycat是否曇花一現(xiàn)？

畢竟在中國，Jellycat沒有品牌自營的實體店，而是通過電商平臺和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商銷售，也沒有過多的營銷動作。就連其創(chuàng)始人William也曾表示：“Jellycat傾向于讓產(chǎn)品自己說話，希望人們購買產(chǎn)品是出于自己的意愿，而非外界宣傳”。

但與之相反的是，Jellycat在價格上的高調(diào)。據(jù)英國玩具店hamleys數(shù)據(jù)顯示，僅2023上半年，Jellycat熱門款產(chǎn)品漲價幅度高達20%，日常產(chǎn)品有不少漲價幅度在10%左右?！霸氯肴f買不起Jellycat”，都是常見的感嘆。

漲價的原因是多方面的，其中最常見的是“缺貨停售”和“退休政策”。

例如，當某款玩具爆火導(dǎo)致時常缺貨，“物以稀為貴”的價值規(guī)律就會顯現(xiàn)，典型如Jellycat頂流活潑茄子，因為太適合DIY表情包而爆火缺貨，進而價格飆升，有網(wǎng)友調(diào)侃道“從前300多的茄子我愛搭不理，現(xiàn)在600多的茄總我高攀不起?！?/p>

另一個是Jellycat的退休政策，Jellycat會不定期退休部分玩偶，退休意味著絕版，作為絕版收藏品身價的飛升之路很快就會開始，在二手交易平臺甚至能連翻幾十倍。一不留神，就成為了比黃金還收益高的“理財產(chǎn)品”。

沒有最貴只有更貴，Jellycat與野獸派的聯(lián)名策略=貴上貴。今年520，Jellycat與野獸派聯(lián)名，推出了“玫瑰夢幻玫瑰桶+Jellycat經(jīng)典玩偶”的組合，價格直接飆升至一萬多元。