編者按：本文來自微信公眾號 氫消費（ID：HQingXiaoFei），作者：大可，編輯：楊勇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
2025年4月，一則關于奧佳華智能按摩椅接入DeepSeek人工智能系統(tǒng)的新聞引發(fā)市場關注。這款搭載情感識別算法的產(chǎn)品，號稱能根據(jù)用戶情緒調整按摩模式，甚至提供健康建議。這讓奧佳華在電商平臺創(chuàng)下3秒售罄紀錄，這個曾低調深耕按摩器械領域的品牌，常年隱于產(chǎn)業(yè)鏈后端，卻再次站上風口。
作為全球最大的按摩椅ODM廠商，奧佳華過去二十余年以代工身份默默滲透全球80%的按摩椅市場，而今其自主品牌OGAWA已悄然占據(jù)亞洲高端市場30%的份額。
這個被戲稱為“按摩椅界富士康”的企業(yè)，正撕下代工標簽，以“技術+品牌”雙輪驅動沖擊消費市場。其背后，是按摩椅行業(yè)從百億級藍海向千億級紅海過渡的產(chǎn)業(yè)變局——老齡化加劇、亞健康年輕化、智能家居生態(tài)擴張等趨勢，正將這一小眾賽道推向大眾視野。2023年，按摩椅行業(yè)規(guī)模突破348億元，年均復合增長率達19.8%。但硬幣的另一面是，滲透率不足2%的市場仍面臨需求分散、技術同質化與價格戰(zhàn)的多重擠壓。
奧佳華的每一次躍進，既是行業(yè)風向標，也折射出這條賽道深層的矛盾與機遇。
從蒙發(fā)利到奧佳華，代工巨頭的產(chǎn)業(yè)覺醒
可以說，奧佳華的發(fā)展歷程堪稱中國制造業(yè)轉型升級的縮影。
奧佳華前身為1996年成立于廈門的企業(yè)“蒙發(fā)利”，他最初以按摩小電器OEM業(yè)務起家，以OEM代工模式切入國際按摩器械供應鏈，為日本松下、美國HoMedics等品牌代工塑膠按摩小電器。2005年，憑借其獨創(chuàng)的PRMS（產(chǎn)品研發(fā)+制造+售后一體化）模式，和對歐美市場需求的精準把握，迅速成為全球最大按摩椅代工廠商，連續(xù)16年占據(jù)出口量榜首。
但代工業(yè)務常年不足10%的利潤率天花板倒逼著蒙發(fā)利轉型。它在2012年收購馬來西亞高端品牌OGAWA，2015年吞并德國Medisana進軍家用醫(yī)療，2016年推出平價子品牌ihoco，構建起覆蓋中高端市場的品牌矩陣。2017年，蒙發(fā)利更名為奧佳華智能健康科技集團，標志著其從“隱形冠軍”向自主品牌運營商的跨越。
經(jīng)過近二十年的發(fā)展，奧佳華已然是按摩椅賽道的“龐然大物”。現(xiàn)如今，奧佳華是全球最大的保健按摩器械專業(yè)生產(chǎn)基地，擁有智能化按摩椅年生產(chǎn)能力70萬臺，從頭到腳各部位專項適用的專業(yè)按摩小電器年生產(chǎn)能力超1,700萬臺，健康環(huán)境產(chǎn)品年生產(chǎn)能力超600萬臺。其廈門工業(yè)4.0工廠年產(chǎn)70萬臺按摩椅，規(guī)模為第二名榮泰健康的2.3倍。2024年三季報顯示，公司前三季度營收34.35億元，其中按摩椅業(yè)務貢獻21.62億元，毛利率36.32%。對比競爭對手，榮泰健康同期營收18.2億元，倍輕松營收8.7億元。
至2024年，奧佳華擁有1232項專利，年研發(fā)投入超2億元，主導制定17項國家行業(yè)標準，并搭建起了頗具規(guī)模的品牌矩陣。“OGAWA奧佳華”主要布局于東南亞市場，是亞洲排名前二的按摩椅品牌；“FUJI”主攻中國臺灣市場，是臺灣知名的按摩椅品牌，市占率位列第二；“cozzia”布局于北美市場，是北美家居市場高端品牌，市占率位列第二；“medisana”布局于歐洲市場，是歐洲領先的家庭健康品牌，在歐洲的市占率位列前三?！癇RI呼博士”致力于打造國內呼吸與環(huán)境健康領域的標桿，涵蓋新風系統(tǒng)、空氣凈化器等健康環(huán)境產(chǎn)品。通過OGAWA（亞洲）、FUJI（臺灣）、Cozzia（北美）等區(qū)域品牌，奧佳華在日韓、東南亞等成熟市場市占率穩(wěn)居前三，ODM業(yè)務連續(xù)19年保持出口第一。
但值得關注的是，盡管自主品牌營收占比已提升至42%，但奧佳華仍未完全擺脫“代工依賴癥”：其前五大客戶（包括Honeywell、松下等）仍貢獻35%收入，而國內品牌業(yè)務的毛利率（52%）雖高于代工板塊（18%），但較榮泰健康的58%仍有差距。這種“兩條腿走路”的策略雖分散風險，卻也導致資源分散——2024年其銷售費用率達28%，高出行業(yè)均值5個百分點。此外，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)加劇和海運價格反彈、東南亞低成本產(chǎn)能崛起，疊加國內勞動力成本上升，代工業(yè)務的利潤空間持續(xù)收窄，也必將成為困擾奧佳華的增長難題。
業(yè)績持續(xù)承壓，背后是按摩椅不好賣了？
這樣的“按摩椅”航母，最近的業(yè)績卻不容樂觀。
根據(jù)奧佳華2024年三季度財報，2024年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入34.35億元，同比下降8.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5100.55萬元，同比下降46.37%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤700.44萬元，同比下降82.66%。而三季度單季，實現(xiàn)營業(yè)總收入12.32億元，同比下降12.46%，環(huán)比增長6.99%；歸母凈利潤2729.66萬元，同比下降48.40%。很顯然，單季度凈利潤出現(xiàn)較大下滑，下滑近五成。
奧佳華業(yè)績的波動與按摩椅賽道的變化攸關。
當前，中國按摩椅市場正站在十字路口。中國60歲以上老人超2.6億，白領亞健康率超70%，這背后是萬億級的健康消費市場。65歲以上人口占比16.3%，老齡化加速進一步推動了對按摩椅的需求。與此同時，年輕人亞健康年輕化趨勢嚴重，久坐人群超6億。對于健康的關注必將與消費升級形成共振。
但與澎湃的需求形成差異的是，中國消費者對于按摩椅的接受才剛剛開始。近年來，中國按摩椅滲透率從2015年的0.2%升至2024年的3.1%，但距日本的20%、韓國的12%仍有巨大空間。
相關數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年中國按摩器具行業(yè)規(guī)模情況正逐年擴大，預計中國按摩椅市場2025年市場規(guī)模將突破600億元。（華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2031年中國按摩椅行業(yè)市場深度研究及投資策略研究報告》）
這片藍海還正呈現(xiàn)兩極分化——雖然高端市場依然由奧佳華、傲勝主導，但中低端市場（3000-8000元）正涌入小米、海爾等越來越多的互聯(lián)網(wǎng)跨界玩家。奧佳華雖推出語音控制、體感游戲聯(lián)動等功能，但互聯(lián)網(wǎng)品牌的場景創(chuàng)新更具侵略性，如小米與Keep合作開發(fā)健身按摩一體椅，海爾推出可變身游戲艙的元宇宙概念產(chǎn)品。這些新玩法，持續(xù)吸納著年輕人的擁躉。
在這樣的情景下，奧佳華的競爭環(huán)境無疑顯得“內憂外患”。內部，公司面臨高端市場增長乏力與中低端市場失守的雙重壓力。2024年三季報顯示，其按摩椅業(yè)務營收同比下降13%，而倍輕松通過“按摩小電+智能穿戴”的組合拳，在年輕市場實現(xiàn)180%的凈利潤增長。外部，行業(yè)集中度低的問題依然突出，CR5不足30%，新興品牌如SKG、榮泰健康通過差異化定位搶占市場份額。此外，共享按摩椅與上門按摩服務的興起，正在重構消費場景，奧佳華的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢受到?jīng)_擊。
跨界玩家的入場，還帶來了價格戰(zhàn)的白熱化，導致行業(yè)毛利率從2019年的35%降至2024年的28%，影響了奧佳華的凈利潤。
與此同時，政策與資本的雙重驅動為行業(yè)帶來新變量。中國“健康中國2030”戰(zhàn)略催生了家用醫(yī)療器械的政策利好。海南、千陽等地將按摩椅納入消費品以舊換新補貼范圍，最高可享15%的補貼，進一步刺激中低端市場需求，也將進一步促進行業(yè)變革。
可以說，“主動求變”成為奧佳華的唯一解法。
從共享經(jīng)濟到AI智能，奧佳華的“求變”成效如何？
作為全球按摩椅行業(yè)市占率第一的龍頭企業(yè)，奧佳華從布局共享按摩椅的激進擴張，到構建健康管理生態(tài)的野心，再到疫情后健康消費浪潮中的戰(zhàn)略調整，奧佳華的變革，始終沒停過。
奧佳華最初的發(fā)力點是健康環(huán)境（新風系統(tǒng)、空氣凈化器等）業(yè)務。2020年，該業(yè)務收入規(guī)模曾達到10.92億元，占公司總收入15.78%。但這一模式已然驗證了失敗——隨后幾年，業(yè)務逐漸萎縮，2022年年報顯示，奧佳華的健康環(huán)境業(yè)務（新風系統(tǒng)、空氣凈化器）銷售量為725.25萬臺/萬套，同比下降7.88%。2023年7月，奧佳華公告，終止分拆子公司廈門呼博仕智能健康科技股份有限公司（以下簡稱：呼博仕）至創(chuàng)業(yè)板上市。
其后，奧佳華2021年提出“家庭健康入口”戰(zhàn)略，試圖將按摩椅升級為健康數(shù)據(jù)終端——通過體征檢測、遠程問診、智能家居聯(lián)動，打造“產(chǎn)品+服務”閉環(huán)。在智能硬件領域，奧佳華近年押注的AI按摩椅OG-8900系列，堪稱技術集大成者：華為鴻蒙系統(tǒng)支持物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動，4D溫感機芯實現(xiàn)毫米級穴位定位，甚至與醫(yī)療機構合作開發(fā)“亞健康指數(shù)評估系統(tǒng)”。公司推出的AI按摩機器人超感至臻版接入DeepSeek大模型，也是基于這一思路做延伸，通過多模態(tài)算法實現(xiàn)健康數(shù)據(jù)采集、分析與按摩方案生成。
圖片來源：奧佳華集團公眾號
但這一模式的現(xiàn)實也很骨感——其健康管理平臺用戶僅120萬，付費轉化率不足2%，而華為、小米等科技巨頭的智能家居生態(tài)已形成降維打擊。更關鍵的是，醫(yī)療資質壁壘使其難以深入健康服務核心領域，目前仍停留在數(shù)據(jù)監(jiān)測層面。智能化升級帶來的成本壓力也不容忽視——研發(fā)投入占營收比重從2019年的4.1%升至2024年的6.8%，而單品均價卻因價格戰(zhàn)下降12%。更嚴峻的是，其引以為傲的中醫(yī)推拿算法數(shù)據(jù)庫，因缺乏臨床醫(yī)學背書，被質疑為“營銷噱頭”。
此外，奧佳華還曾將共享按摩椅作為業(yè)務的另一大突破點。2017—2019年，奧佳華通過ihoco品牌向機場、商場投放10萬臺共享按摩椅，高峰期貢獻25%營收增長。但該模式很快暴露瓶頸——設備損耗率超30%，單點日收益從58元暴跌至12元，2023年該業(yè)務毛利率僅為7%，被迫收縮至高鐵站等核心場景。
奧佳華在2023年回應共享按摩椅業(yè)務“按摩椅營收占比很小”
這場“實驗”，雖然有一定的市場教育作用，但重資產(chǎn)模式拖累現(xiàn)金流，2024年其應收賬款周轉天數(shù)增至68天，較2019年延長40%。更關鍵的是，共享按摩椅的用戶復購率不足15%，多數(shù)消費者將其視為臨時休息工具而非健康解決方案。奧佳華試圖通過“設備+服務”的訂閱模式突破，但目前訂閱收入占比不足3%，尚未形成規(guī)模效應。
可以說，奧佳華的創(chuàng)新背后的悖論在于，技術投入雖鞏固了行業(yè)地位，卻未能顯著提升盈利能力。2023年，公司毛利率因原材料降價和匯率紅利升至35%，但凈利潤率僅1.5%，反映出高昂的研發(fā)與營銷成本。更深遠的問題是，消費者對按摩椅的認知仍停留在“奢侈品”或“偽需求”層面——中國家庭滲透率僅1%～2%，遠低于日本的20%和韓國的12%。
結語
奧佳華的崛起，是中國制造業(yè)轉型升級的典型案例——從代工到品牌，從模仿到創(chuàng)新，從本土到全球。其技術儲備與產(chǎn)能優(yōu)勢，使其在行業(yè)洗牌中占據(jù)先機。然而，按摩椅市場的特殊性——高單價、低頻次、強體驗依賴——決定了其增長路徑注定坎坷。
奧佳華的發(fā)展，必然要直面這些問題：
如何平衡高端化與規(guī)?；拿埽?/p>
如何在按摩椅賽道的紅海競爭中找到更優(yōu)的盈利模式？
如何應對新興品牌的跨界沖擊？
對奧佳華而言，未來增長無疑將取決于三大變量：能否通過技術溢價突破中高端市場瓶頸；能否整合多品牌資源形成協(xié)同效應；能否在“單價高、決策周期長、銷售頻率低”的按摩椅產(chǎn)品之外，尋找到營收穩(wěn)定的新產(chǎn)品。
短期看，經(jīng)濟下行壓力可能進一步抑制消費需求；長期看，健康意識的覺醒與老齡化社會的到來，又將打開增量空間。奧佳華的核心挑戰(zhàn)，在于如何將技術優(yōu)勢轉化為用戶感知價值，同時平衡全球化布局與本地化運營的風險。或許，正如其品牌寓意“川流不息”，希望奧佳華能在激蕩的市場中，找到屬于自己的“奔流之道”。
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