編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 海豚投研（ID：haituntouyan），作者：海豚君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今日（17日）統(tǒng)計(jì)局如期公布了 5 月的宏觀經(jīng)濟(jì) “數(shù)據(jù)包”，先前因正處財(cái)報(bào)季，海豚投研錯(cuò)過(guò)了 4 月份的數(shù)據(jù)包，此次一并補(bǔ)上，結(jié)合兩個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看看國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)有哪些變化。

1.整體來(lái)看，4、5 月社零大盤(pán)雖仍在增速 4% 以下的低位徘徊。但 5 月相比前兩個(gè)月是有一定的邊際改善。消費(fèi)并未單邊一路下跌，更多是在磨底期內(nèi)的低位波動(dòng)。

2.拉動(dòng)邊際改善的最大功臣，即相對(duì)強(qiáng)勁的線上實(shí)物零售。按統(tǒng)計(jì)局調(diào)整歷史數(shù)據(jù)后的口徑，4、5 月線上實(shí)物零售額的分別同比增長(zhǎng)了 9.6% 和 12.9%，明顯強(qiáng)于大盤(pán)，且 5 月提速明顯。此次 618 大促普遍取消預(yù)售，開(kāi)啟時(shí)間提前至 5.20，使得更大比例大促消費(fèi)前置在 5 月應(yīng)當(dāng)是主要誘因。但相對(duì)的，6 月可能就要承擔(dān)消費(fèi)前置的苦果。

3.其他渠道中，占社零整體 60% 以上的線下商品零售（4、5 月-1%~0% 增長(zhǎng)）仍是最 “疲軟”，也是最大的拖累。而去年火熱的線下服務(wù)類(lèi)消費(fèi)，在去年高基數(shù)下累計(jì)增速也從去年 20% 以上的水平，快速滑落到 5 月的 7.9%，向社零整體增速靠攏，紅利漸近尾聲。

4.分商品品類(lèi)，單項(xiàng)占比最大的汽車(chē)銷(xiāo)售并未扛下地產(chǎn)滑坡后的 “砥柱” 作用，5 月增速低于大盤(pán)反成拖累。其他品類(lèi)中，家電和通訊產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁，對(duì)京東和拼多多是個(gè)好消息。而服飾和美妝等關(guān)鍵品類(lèi)則喜憂參半，由于預(yù)售取消影響，需結(jié)合 5、6 月數(shù)據(jù)一同判斷。

1. 社零柳暗花明？至少?zèng)]有更差

先看整體大數(shù)，5 月份國(guó)內(nèi)社零總額同比增長(zhǎng)了 3.7%，4 月則是同比增長(zhǎng)了 2.3%。從這個(gè)角度看，雖然 4% 以下的社零增長(zhǎng)無(wú)疑還是處在 “疲軟區(qū)間”，但 5 月相比 3、4 月也顯然有了一定的改善。

剔除去年前低后高的基數(shù)影響，按 2021 年至今的復(fù)合增速，同樣是 4 月增速下探到 2.5% 后，5 月又小幅回升到了 2.9%。因此從結(jié)果來(lái)看，社零在近兩個(gè)月并非單邊無(wú)底線的滑落，而更多是磨底波動(dòng)的態(tài)勢(shì)。

2、618 大促提前救了 5 月社零？那 6 月呢

相對(duì)強(qiáng)勁的線上實(shí)物零售，推動(dòng) 5 月社零邊際改善的最大功臣（之一）。按統(tǒng)計(jì)局調(diào)整歷史數(shù)據(jù)后的口徑計(jì)算，4、5 月線上實(shí)物零售額的同比增速分別為 9.6% 和 12.9%，自 3 月低點(diǎn)持續(xù)提速。按 2021 年至今的復(fù)合增速也同樣由 3 月的 4.5% 提速到了 5.9%。其中5 月增速拉升了近 1pct，改善尤為明顯。

我們認(rèn)為這大概率是歸功于此次 618 大促普遍取消了預(yù)售，且三大平臺(tái)電商的活動(dòng)開(kāi)啟日也提早了約 3~4 天，使得更高比例的大促網(wǎng)購(gòu)需求前置在 5 月底。但強(qiáng)勁 5 月的代價(jià)是，6 月的線上增長(zhǎng)很可能會(huì)出現(xiàn)不小的滑坡。

從線上零售滲透率的角度，4、5 月同比分別走高了 2pct 和 2.5pct。雖然其中有去年線下復(fù)蘇，導(dǎo)致線上占比暫時(shí)回吐的基數(shù)利好，但即便如此4、5 兩月的線上滲透率都是歷史新高。換言之，在各零售渠道的 “比爛大賽”，線上仍是沒(méi)有爭(zhēng)議相對(duì)最強(qiáng)的 “矮中將軍”。

3. 線下商品仍是 “最爛”，線下服務(wù)進(jìn)入 “紅利尾聲”

線下零售渠道上，隨著走入去年線下復(fù)蘇的基數(shù)期，餐飲和線下商品零售的增速都在明顯下滑。其中餐飲尚有 4%~5% 的增長(zhǎng)，且 5 月較 4 月略有改善。但對(duì)比去年動(dòng)輒 10% 以上的高增長(zhǎng)，餐飲也已滑落到僅比社零大盤(pán)略高一點(diǎn)的增長(zhǎng)中樞上，紅利不再。

類(lèi)似的，統(tǒng)計(jì)局單獨(dú)披露的國(guó)內(nèi)服務(wù)零售（包括餐飲、酒旅、交通、文旅等）累計(jì)增速，自進(jìn)入 24 年也從去年長(zhǎng)期 20% 以上的水平，逐步滑落到 5 月的 7.9%，反映的也是服務(wù)消費(fèi)在去年的火熱后，開(kāi)始回歸常態(tài)增長(zhǎng)。

至于線下商品零售，調(diào)整后增速近 3 個(gè)月一直在±1% 的增速區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。作為整體社零中占比超 60% 的主體，和多數(shù)人的體感一致 “蕭條” 的線下渠道正是社零大盤(pán)的最大拖累。

4. 通電產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)走強(qiáng)，服飾美妝仍需觀察

分商品品類(lèi)來(lái)看，單項(xiàng)比重最大的汽車(chē)零售（占限額以上零售總額約 1/4），5 月份的同比增速較 4 月下降了 2.3pct，滑落相當(dāng)明顯。一定程度上進(jìn)入供過(guò)于求、陷入價(jià)格戰(zhàn)的汽車(chē)零售也是對(duì)消費(fèi)大盤(pán)的拖累之一。

在最大消費(fèi)目的地 -- 房地產(chǎn)仍未見(jiàn)明顯起色時(shí)，汽車(chē)不談引領(lǐng)增長(zhǎng)反拖后腿，也是整體消費(fèi)在低位徘徊的重要原因之一。

其他大項(xiàng)商品品類(lèi)的增速在 5 月都比 4 月有所提升。細(xì)分來(lái)看，化妝品在 4 月負(fù)增長(zhǎng)后，5 月增速大幅拉高到近 19%。考慮到化妝品是過(guò)往大促預(yù)售的主要品類(lèi)，本次現(xiàn)貨出售使得銷(xiāo)售確認(rèn)時(shí)間前置，應(yīng)當(dāng)是增速暴漲的主要誘因，后續(xù)仍需結(jié)合 6 月數(shù)據(jù)一同來(lái)看。

電商最重要品類(lèi)之一，服飾類(lèi)的銷(xiāo)售則相對(duì)偏弱，同比增長(zhǎng) 4.4%，僅略高于限額整體?？煜?lèi)可選商品的需求景氣度應(yīng)當(dāng)并不算高。

而表現(xiàn)最亮眼的大類(lèi)是家電和通訊產(chǎn)品，兩者在 5 月的增速分別為 13% 和 17%，可能有蘋(píng)果手機(jī)等重點(diǎn)商品在大促期間降價(jià)清庫(kù)存的利好。這對(duì)京東和拼多多等平臺(tái)是個(gè)好消息。

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