編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新經(jīng)銷（ID：New-distribution），作者：戚特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

6月12日，零食連鎖企業(yè)零食很忙集團(tuán)披露，截至目前，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食在全國(guó)的門(mén)店總數(shù)已突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌，同時(shí)集團(tuán)正式更名為鳴鳴很忙集團(tuán)（下稱“鳴鳴很忙”）。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，鳴鳴很忙全國(guó)門(mén)店數(shù)位居零食連鎖行業(yè)第一。

01

首先先做一點(diǎn)鋪墊，零食量販店這門(mén)生意的本質(zhì)究竟是什么？

每次我去縣城調(diào)研，被問(wèn)到最多的是三個(gè)問(wèn)題?！澳懿荒芗用艘粋€(gè)霸王茶姬？”、“能不能加盟一個(gè)塔斯汀？”和“能不能加盟一個(gè)零食很忙？”。

其實(shí)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，是非常詫異的。因?yàn)榱闶沉控湹晔且婚T(mén)與奶茶完全不同的生意，但是我發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多人是沒(méi)有任何認(rèn)知，認(rèn)為加盟零食量販和加盟奶茶一樣，都是當(dāng)紅炸子雞，都是差不多的建店成本，都是這條街上最靚的那個(gè)仔。

零售行業(yè)的零食和餐飲行業(yè)的奶茶最大區(qū)別：一個(gè)毛利低于20%，一個(gè)毛利高于50%。

這里面差別是什么?

以茶飲為例，由于毛利率的差異，茶飲只需要做4000就可以盈虧平衡，但是零食量販要8000才能盈虧平衡。

同樣做1萬(wàn)塊錢(qián)的生意，零食量販的盈利能力和茶飲的盈利能力也是比不了的。茶飲一天做1萬(wàn)，一個(gè)月賺大幾萬(wàn)。但零食量販一天做1萬(wàn)，才只能剛剛保本。

零食量販很多人最大的誤區(qū)，是在于沒(méi)有把它理解成為一個(gè)零售行業(yè)。

當(dāng)零食很忙模型出來(lái)的時(shí)候，我是很震驚的。

一個(gè)150平的標(biāo)準(zhǔn)店，平均一天做1.5萬(wàn)的營(yíng)收，這種坪效，放在全球的零售行業(yè)來(lái)看也是非常罕見(jiàn)的。

更核心的是，它只做零食這個(gè)單一品類。對(duì)于這種單一品類的零售門(mén)店，能夠做到這種數(shù)據(jù)，以我的認(rèn)知，只能將他定義為“現(xiàn)象級(jí)”。但是這個(gè)“現(xiàn)象”能夠持續(xù)多久，我認(rèn)為是需要持續(xù)觀察的。

所以從我的角度解讀，零食量販的成功只能認(rèn)為更多的是踩到了“天時(shí)”。這個(gè)“天時(shí)”我認(rèn)為是一系列的紅利，包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者緊縮消費(fèi)，包括產(chǎn)能過(guò)剩倒逼所導(dǎo)致的渠道變革等等，我之前的文章里面也談過(guò)很多，不再贅述。

也正因?yàn)槿绱耍?dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后，且當(dāng)更多新型的綜合折扣業(yè)態(tài)出現(xiàn)之后，作為一個(gè)單一品類的新型折扣零食店一定會(huì)面臨壓力。

因此可以看到零食店品牌在營(yíng)銷方面不斷加大投入，不斷做新的動(dòng)作進(jìn)行更多出圈的營(yíng)銷，包括零食很大，包括零食很辣，包括贊助湖南衛(wèi)視等等。

其打法非常接近于茶飲的品牌化打法，這在整個(gè)零售行業(yè)也是前所未有的。

為什么要做這么大力度的營(yíng)銷動(dòng)作，在我看來(lái)，原因就是品類太單一了。所以從長(zhǎng)線看，你必須持續(xù)地做營(yíng)銷動(dòng)作，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者到店，才能讓大多數(shù)門(mén)店至少能撐起1萬(wàn)以上的營(yíng)收。

零食很忙今天做的所有動(dòng)作，我把它稱之為網(wǎng)紅化零售，這是一件好事，但也是件壞事。

02

鳴鳴很忙做對(duì)了什么？為什么第一個(gè)突破萬(wàn)店的是鳴鳴很忙？

當(dāng)然首先是晏總和趙總的團(tuán)隊(duì)，與其他的友商相比有很多獨(dú)到之處，很忙在效率上面，在門(mén)店的精細(xì)化上面，明顯優(yōu)于同行。

但是這些“術(shù)”層面的東西，都不是決定鳴鳴很忙突破萬(wàn)店的核心原因，真正讓鳴鳴很忙突破萬(wàn)店的最核心原因還是“天時(shí)”。

在“術(shù)”的層面，鳴鳴很忙可以成為第一個(gè)突破萬(wàn)家的決定因素，也絕對(duì)不會(huì)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)賽道，誰(shuí)成為第一個(gè)萬(wàn)店，誰(shuí)成為行業(yè)老大，只是“跟時(shí)間賽跑、跟規(guī)模賽跑、跟資金賽跑”。誰(shuí)用最快的速度開(kāi)出最多的門(mén)店、融到最多的資本，其實(shí)這個(gè)賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)就已經(jīng)結(jié)束了。

從長(zhǎng)線來(lái)看，在這個(gè)賽道的第三名到第十名存在空間也會(huì)大幅度壓縮。

03

站在行業(yè)角度，鳴鳴很忙突破萬(wàn)店對(duì)零售市場(chǎng)格局的深遠(yuǎn)影響？

零食量販這個(gè)行業(yè)的出現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)最大的影響是攪動(dòng)了一池死水，而突破萬(wàn)店則意味著零售行業(yè)將進(jìn)行更深刻的變革。

我們知道消費(fèi)品的流通方式大體分為三種。

第一種，是廠商到經(jīng)銷商到零售商到消費(fèi)者。

第二種，是廠商到零售商到消費(fèi)者，繞過(guò)經(jīng)銷商。

第三種，是廠商直接到消費(fèi)者，同時(shí)繞過(guò)經(jīng)銷商和零售商。國(guó)外一般將其稱為DTC（Direct to Consumer）。

由于我國(guó)的國(guó)情和歷史原因，主流的消費(fèi)品流通方式為第一種。

但是這一種流通方式的弊病很明顯：流通路徑過(guò)長(zhǎng)，中間需要分配的利潤(rùn)環(huán)節(jié)過(guò)多，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的加價(jià)太高，也進(jìn)一步導(dǎo)致，面向消費(fèi)者的產(chǎn)品終端定價(jià)偏高。

經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)的核心價(jià)值體現(xiàn)在，整件拆零、大批量采購(gòu)所獲得的折扣、幫助完成庫(kù)存及倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、資金賬期功能。

但當(dāng)下游突然出現(xiàn)一種新型的零售業(yè)態(tài)，以精簡(jiǎn)SKU的方式去提高單品采購(gòu)量時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的整件拆零、大批量采購(gòu)所獲得的折扣，以及幫助完成庫(kù)存及倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸這三大功能，全部都轉(zhuǎn)移到了零售商身上。

假如這個(gè)零售業(yè)態(tài)還直接從廠商現(xiàn)金采購(gòu)的話，經(jīng)銷商的資金賬期功能也被轉(zhuǎn)移到了零售商身上。

所以說(shuō)突破萬(wàn)店，意味著零售行業(yè)將進(jìn)行更深刻的變革。這場(chǎng)變革意味著，我國(guó)消費(fèi)品的流通方式，一部分將由第一種轉(zhuǎn)移到第二種流通方式。

具體對(duì)于行業(yè)的預(yù)判，我個(gè)人是這樣認(rèn)為的：

之前我的文章提到：“今天量販零食雖然叫零食店，但品類寬度其實(shí)已經(jīng)非常接近于便利店了，相比于便利店僅僅缺少了香煙和熟食這兩個(gè)核心的利潤(rùn)品。所以量販零食未來(lái)如果繼續(xù)往寬品類做拓展，將會(huì)前所未有地壓縮現(xiàn)有中國(guó)社區(qū)零售便利體系的空間?！?/p>

但是我認(rèn)為率先拓品類的不會(huì)是鳴鳴很忙，而是其他同行。

由于鳴鳴很忙已經(jīng)結(jié)束了零食量販這個(gè)單一折扣品類賽道的戰(zhàn)役。未來(lái)更多單一品類的零食量販門(mén)店空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮，從而倒逼其開(kāi)始率先向多品類的折扣超市轉(zhuǎn)型。

因?yàn)橐粋€(gè)單一品類的折扣業(yè)態(tài)，是不可能容納的下這么多玩家的。

鳴鳴很忙從當(dāng)下的所有動(dòng)作來(lái)看，短期不會(huì)進(jìn)行品類拓展，其核心原因是需要進(jìn)一步擊穿消費(fèi)者零食第一折扣品牌的心智。同時(shí)管理層也需要斟酌，如果進(jìn)行品類拓展，是否會(huì)稀釋消費(fèi)者對(duì)于其零食王國(guó)的心智。

所以這是第一步，一部分單一品類的零食量販門(mén)店開(kāi)始向多品類的折扣超市轉(zhuǎn)型。

第二步，傳統(tǒng)零售行業(yè)的份額會(huì)被更多的折扣超市擠壓，倒逼更多傳統(tǒng)零售超市向折扣超市轉(zhuǎn)型。

第三步，零售行業(yè)的市場(chǎng)格局將會(huì)被重塑，由于折扣零售對(duì)于傳統(tǒng)零售空間的整體壓縮，傳統(tǒng)零售行業(yè)會(huì)基于自身的能力稟賦，重新去各自找到自己新的價(jià)值定位。

經(jīng)過(guò)大量研究，我們總結(jié)了傳統(tǒng)零售商在應(yīng)對(duì)折扣零售沖擊時(shí)候所采取四種策略：降價(jià)反擊策略、降級(jí)策略、降價(jià)反擊策略和價(jià)值定義策略。

04

那具體將會(huì)如何重塑，會(huì)發(fā)生什么變化？

還是回歸到這張零售行業(yè)價(jià)值定位圖。

隨著以折扣業(yè)態(tài)的崛起（包括硬折扣、軟折扣、品牌折扣和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模型），傳統(tǒng)零售商需要重新去找到自己的生態(tài)位和價(jià)值定位。

商超、賣(mài)場(chǎng)、便利店在這場(chǎng)變革中將受到的沖擊最大，因?yàn)榍皟烧咭呀?jīng)處于最為內(nèi)卷的紅海賽道。

首先一般的商超會(huì)往食品超市進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在中國(guó)，商超未來(lái)的定位一定是以生鮮和預(yù)制的加工菜肴作為基礎(chǔ)，作為輸出一日三餐的主要場(chǎng)所，這在東亞國(guó)家是一定會(huì)存在的。

所以未來(lái)商超的空間和價(jià)值定位會(huì)更加轉(zhuǎn)向非標(biāo)的生鮮和預(yù)制加工菜肴的深度經(jīng)營(yíng)，這將成為其核心的壁壘。

其次大賣(mài)場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)由于其價(jià)值定位和線上電商高度重合，都是一站式購(gòu)物的長(zhǎng)尾需求，未來(lái)空間將持續(xù)縮小乃至可能基本消亡。

第三便利店，會(huì)分開(kāi)成為兩個(gè)部分來(lái)看，三線以下的傳統(tǒng)便利店和夫妻老婆店未來(lái)的空間將被持續(xù)壓縮；而在一二線高線市場(chǎng)，便利店的存活空間相對(duì)舒適。

便利店未來(lái)的定位會(huì)是即時(shí)性需求，主要的品類會(huì)以熟食簡(jiǎn)餐，水飲香煙等品類為主。所以未來(lái)便利店將要思考，比拼如何在簡(jiǎn)餐熟食這個(gè)品類上持續(xù)創(chuàng)新且可以壓縮成本。

第四精品超市，關(guān)于精品超市，我認(rèn)為其在折扣零售渠道變革的周期里面將會(huì)誕生新的機(jī)會(huì)。

這里面我也做了大量的研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象就是，其實(shí)硬折扣進(jìn)來(lái)之后所沖擊的高價(jià)系統(tǒng)，其實(shí)并不是最上面的精品超市，精品超市反而活得還行。

沖擊最大的其實(shí)是價(jià)格又高，服務(wù)又一般，沒(méi)有什么亮點(diǎn)的傳統(tǒng)商超。所以我也一直在講，消費(fèi)的需求一定是多元化，這個(gè)世界不存在所謂的全面消費(fèi)降級(jí)，也不會(huì)存在全面的折扣化。

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