編者按：本文來自微信公眾號 新經(jīng)銷（ID：New-distribution），作者：戚特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

6月12日，零食連鎖企業(yè)零食很忙集團披露，截至目前，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食在全國的門店總數(shù)已突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個萬店品牌，同時集團正式更名為鳴鳴很忙集團（下稱“鳴鳴很忙”）。根據(jù)第三方機構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，鳴鳴很忙全國門店數(shù)位居零食連鎖行業(yè)第一。

01

首先先做一點鋪墊，零食量販店這門生意的本質(zhì)究竟是什么？

每次我去縣城調(diào)研，被問到最多的是三個問題?！澳懿荒芗用艘粋€霸王茶姬？”、“能不能加盟一個塔斯?。俊焙汀澳懿荒芗用艘粋€零食很忙？”。

其實被問到這個問題時，是非常詫異的。因為零食量販店是一門與奶茶完全不同的生意，但是我發(fā)現(xiàn)其實很多人是沒有任何認(rèn)知，認(rèn)為加盟零食量販和加盟奶茶一樣，都是當(dāng)紅炸子雞，都是差不多的建店成本，都是這條街上最靚的那個仔。

零售行業(yè)的零食和餐飲行業(yè)的奶茶最大區(qū)別：一個毛利低于20%，一個毛利高于50%。

這里面差別是什么?

以茶飲為例，由于毛利率的差異，茶飲只需要做4000就可以盈虧平衡，但是零食量販要8000才能盈虧平衡。

同樣做1萬塊錢的生意，零食量販的盈利能力和茶飲的盈利能力也是比不了的。茶飲一天做1萬，一個月賺大幾萬。但零食量販一天做1萬，才只能剛剛保本。

零食量販很多人最大的誤區(qū)，是在于沒有把它理解成為一個零售行業(yè)。

當(dāng)零食很忙模型出來的時候，我是很震驚的。

一個150平的標(biāo)準(zhǔn)店，平均一天做1.5萬的營收，這種坪效，放在全球的零售行業(yè)來看也是非常罕見的。

更核心的是，它只做零食這個單一品類。對于這種單一品類的零售門店，能夠做到這種數(shù)據(jù)，以我的認(rèn)知，只能將他定義為“現(xiàn)象級”。但是這個“現(xiàn)象”能夠持續(xù)多久，我認(rèn)為是需要持續(xù)觀察的。

所以從我的角度解讀，零食量販的成功只能認(rèn)為更多的是踩到了“天時”。這個“天時”我認(rèn)為是一系列的紅利，包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境導(dǎo)致消費者緊縮消費，包括產(chǎn)能過剩倒逼所導(dǎo)致的渠道變革等等，我之前的文章里面也談過很多，不再贅述。

也正因為如此，當(dāng)行業(yè)競爭對手越來越多的進入這個行業(yè)之后，且當(dāng)更多新型的綜合折扣業(yè)態(tài)出現(xiàn)之后，作為一個單一品類的新型折扣零食店一定會面臨壓力。

因此可以看到零食店品牌在營銷方面不斷加大投入，不斷做新的動作進行更多出圈的營銷，包括零食很大，包括零食很辣，包括贊助湖南衛(wèi)視等等。

其打法非常接近于茶飲的品牌化打法，這在整個零售行業(yè)也是前所未有的。

為什么要做這么大力度的營銷動作，在我看來，原因就是品類太單一了。所以從長線看，你必須持續(xù)地做營銷動作，才能持續(xù)吸引消費者到店，才能讓大多數(shù)門店至少能撐起1萬以上的營收。

零食很忙今天做的所有動作，我把它稱之為網(wǎng)紅化零售，這是一件好事，但也是件壞事。

02

鳴鳴很忙做對了什么？為什么第一個突破萬店的是鳴鳴很忙？

當(dāng)然首先是晏總和趙總的團隊，與其他的友商相比有很多獨到之處，很忙在效率上面，在門店的精細化上面，明顯優(yōu)于同行。

但是這些“術(shù)”層面的東西，都不是決定鳴鳴很忙突破萬店的核心原因，真正讓鳴鳴很忙突破萬店的最核心原因還是“天時”。

在“術(shù)”的層面，鳴鳴很忙可以成為第一個突破萬家的決定因素，也絕對不會是精細化運營。

在這個賽道，誰成為第一個萬店，誰成為行業(yè)老大，只是“跟時間賽跑、跟規(guī)模賽跑、跟資金賽跑”。誰用最快的速度開出最多的門店、融到最多的資本，其實這個賽道的戰(zhàn)爭就已經(jīng)結(jié)束了。

從長線來看，在這個賽道的第三名到第十名存在空間也會大幅度壓縮。

03

站在行業(yè)角度，鳴鳴很忙突破萬店對零售市場格局的深遠影響？

零食量販這個行業(yè)的出現(xiàn)，對于行業(yè)最大的影響是攪動了一池死水，而突破萬店則意味著零售行業(yè)將進行更深刻的變革。

我們知道消費品的流通方式大體分為三種。

第一種，是廠商到經(jīng)銷商到零售商到消費者。

第二種，是廠商到零售商到消費者，繞過經(jīng)銷商。

第三種，是廠商直接到消費者，同時繞過經(jīng)銷商和零售商。國外一般將其稱為DTC（Direct to Consumer）。

由于我國的國情和歷史原因，主流的消費品流通方式為第一種。

但是這一種流通方式的弊病很明顯：流通路徑過長，中間需要分配的利潤環(huán)節(jié)過多，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的加價太高，也進一步導(dǎo)致，面向消費者的產(chǎn)品終端定價偏高。

經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)的核心價值體現(xiàn)在，整件拆零、大批量采購所獲得的折扣、幫助完成庫存及倉儲運輸、資金賬期功能。

但當(dāng)下游突然出現(xiàn)一種新型的零售業(yè)態(tài)，以精簡SKU的方式去提高單品采購量時，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的整件拆零、大批量采購所獲得的折扣，以及幫助完成庫存及倉儲運輸這三大功能，全部都轉(zhuǎn)移到了零售商身上。

假如這個零售業(yè)態(tài)還直接從廠商現(xiàn)金采購的話，經(jīng)銷商的資金賬期功能也被轉(zhuǎn)移到了零售商身上。

所以說突破萬店，意味著零售行業(yè)將進行更深刻的變革。這場變革意味著，我國消費品的流通方式，一部分將由第一種轉(zhuǎn)移到第二種流通方式。

具體對于行業(yè)的預(yù)判，我個人是這樣認(rèn)為的：

之前我的文章提到：“今天量販零食雖然叫零食店，但品類寬度其實已經(jīng)非常接近于便利店了，相比于便利店僅僅缺少了香煙和熟食這兩個核心的利潤品。所以量販零食未來如果繼續(xù)往寬品類做拓展，將會前所未有地壓縮現(xiàn)有中國社區(qū)零售便利體系的空間。”

但是我認(rèn)為率先拓品類的不會是鳴鳴很忙，而是其他同行。

由于鳴鳴很忙已經(jīng)結(jié)束了零食量販這個單一折扣品類賽道的戰(zhàn)役。未來更多單一品類的零食量販門店空間會被進一步壓縮，從而倒逼其開始率先向多品類的折扣超市轉(zhuǎn)型。

因為一個單一品類的折扣業(yè)態(tài)，是不可能容納的下這么多玩家的。

鳴鳴很忙從當(dāng)下的所有動作來看，短期不會進行品類拓展，其核心原因是需要進一步擊穿消費者零食第一折扣品牌的心智。同時管理層也需要斟酌，如果進行品類拓展，是否會稀釋消費者對于其零食王國的心智。

所以這是第一步，一部分單一品類的零食量販門店開始向多品類的折扣超市轉(zhuǎn)型。

第二步，傳統(tǒng)零售行業(yè)的份額會被更多的折扣超市擠壓，倒逼更多傳統(tǒng)零售超市向折扣超市轉(zhuǎn)型。

第三步，零售行業(yè)的市場格局將會被重塑，由于折扣零售對于傳統(tǒng)零售空間的整體壓縮，傳統(tǒng)零售行業(yè)會基于自身的能力稟賦，重新去各自找到自己新的價值定位。

經(jīng)過大量研究，我們總結(jié)了傳統(tǒng)零售商在應(yīng)對折扣零售沖擊時候所采取四種策略：降價反擊策略、降級策略、降價反擊策略和價值定義策略。

04

那具體將會如何重塑，會發(fā)生什么變化？

還是回歸到這張零售行業(yè)價值定位圖。

隨著以折扣業(yè)態(tài)的崛起（包括硬折扣、軟折扣、品牌折扣和倉儲會員模型），傳統(tǒng)零售商需要重新去找到自己的生態(tài)位和價值定位。

商超、賣場、便利店在這場變革中將受到的沖擊最大，因為前兩者已經(jīng)處于最為內(nèi)卷的紅海賽道。

首先一般的商超會往食品超市進行轉(zhuǎn)型。在中國，商超未來的定位一定是以生鮮和預(yù)制的加工菜肴作為基礎(chǔ)，作為輸出一日三餐的主要場所，這在東亞國家是一定會存在的。

所以未來商超的空間和價值定位會更加轉(zhuǎn)向非標(biāo)的生鮮和預(yù)制加工菜肴的深度經(jīng)營，這將成為其核心的壁壘。

其次大賣場，大賣場在中國由于其價值定位和線上電商高度重合，都是一站式購物的長尾需求，未來空間將持續(xù)縮小乃至可能基本消亡。

第三便利店，會分開成為兩個部分來看，三線以下的傳統(tǒng)便利店和夫妻老婆店未來的空間將被持續(xù)壓縮；而在一二線高線市場，便利店的存活空間相對舒適。

便利店未來的定位會是即時性需求，主要的品類會以熟食簡餐，水飲香煙等品類為主。所以未來便利店將要思考，比拼如何在簡餐熟食這個品類上持續(xù)創(chuàng)新且可以壓縮成本。

第四精品超市，關(guān)于精品超市，我認(rèn)為其在折扣零售渠道變革的周期里面將會誕生新的機會。

這里面我也做了大量的研究，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象就是，其實硬折扣進來之后所沖擊的高價系統(tǒng)，其實并不是最上面的精品超市，精品超市反而活得還行。

沖擊最大的其實是價格又高，服務(wù)又一般，沒有什么亮點的傳統(tǒng)商超。所以我也一直在講，消費的需求一定是多元化，這個世界不存在所謂的全面消費降級，也不會存在全面的折扣化。

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