編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

香菜，一個(gè)橫跨人類(lèi)愛(ài)恨兩級(jí)的產(chǎn)品。

討厭它的人甚至成立了“反香菜聯(lián)盟”，但喜歡它的人最大愿望就是“給全世界每個(gè)角落種滿(mǎn)香菜”。

這些年，有無(wú)數(shù)品牌想蹭一波香菜的流量結(jié)果頻頻翻車(chē)，直到最近白象的香菜面已經(jīng)進(jìn)入了搶斷貨開(kāi)始囤貨的狀態(tài)。

香菜面到底好不好吃因人而異，但白象這幾年卻奇招頻頻，而且總能捅了年輕人的窩：

有人拿白象的老母雞湯面當(dāng)速食補(bǔ)藥，有人發(fā)現(xiàn)白象的面最適合二次加工，還有人沉迷大辣嬌.......

2022年，白象銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近100%，貢獻(xiàn)了行業(yè)近一半的增量。

在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，有比白象規(guī)模更大的，有比它更高端的，還有比它更網(wǎng)紅的，但最玄學(xué)的一點(diǎn)是——白象的“路人緣”總是最好的。

白象，算是拿到爽文男主的劇本了！

精神超前的年輕人，開(kāi)始拿白象當(dāng)速食補(bǔ)藥

把時(shí)間拉回到兩年前，如果當(dāng)時(shí)有人說(shuō)，白象爆火你一定會(huì)覺(jué)得這是天方夜譚。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)在很多人眼中，白象已經(jīng)瀕臨倒閉了，屬于時(shí)代的眼淚。

事實(shí)也是如此，在逛超市的時(shí)候，很少能在貨架上看到白象方便面，幾乎全是康師傅、統(tǒng)一的天下。

2011年，白象集團(tuán)還占據(jù)著17%左右的方便面市場(chǎng)份額，與今麥郎、統(tǒng)一大致持平；但到2020年時(shí)，方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，白象的銷(xiāo)售額排在康統(tǒng)今之后，份額僅占7%。

白象命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，來(lái)自于315晚會(huì)。

2022年，隨著插旗菜業(yè)的“土坑酸菜”被曝光，整個(gè)行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖，而白象在微博第一時(shí)間云淡風(fēng)輕地回應(yīng)：“一句話(huà)：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

一夜之間，白象直播間的單日累計(jì)觀(guān)看人數(shù)增長(zhǎng)了100多萬(wàn)人次，7日累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了1011萬(wàn)元，幾乎相當(dāng)于之前3個(gè)月的銷(xiāo)售總額。

也不怪白象過(guò)去沒(méi)聲量，跟走高端大超市或者便利店的同行相比，白象過(guò)去能成功靠的是“農(nóng)村包圍城市”的道路。

2003年白象開(kāi)發(fā)出的國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，雖然用大骨熬湯來(lái)做料包，但價(jià)格還是相當(dāng)良心。

在河南、河北、山西、山東等多個(gè)省市的小縣城打開(kāi)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

憑借著好吃不貴的特點(diǎn)，白象在當(dāng)年便成為了全國(guó)農(nóng)村地區(qū)的銷(xiāo)售冠軍，全年銷(xiāo)售額突破一個(gè)億。

但大骨面的成功，也讓很多人覺(jué)得白象主打便宜接地氣，就連前幾年爆火的網(wǎng)紅泡面館都不屑把白象加到產(chǎn)品里。

直到這兩年，無(wú)數(shù)打工“窮鬼”，盯上了白象的老母雞湯面。

過(guò)去吃泡面總有個(gè)痛苦，醬包太油粉包太干，煮面時(shí)不放索然無(wú)味，放了又一喝一嘴油。

白象就用高湯包取代粉包醬包，推出了老母雞湯面，結(jié)果一年光這一品類(lèi)就賣(mài)出了10億。

在互聯(lián)網(wǎng)上，白象老母雞湯面在打工人心中地位頗高，甚至把很多年輕人變成了白象的“精神股東”，甚至抗住了專(zhuān)業(yè)廚師的盲測(cè)。

這一品類(lèi)救了白象，更讓老母雞湯面遍地開(kāi)花，超市的各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿。

直到去年，大家才發(fā)現(xiàn)白象已經(jīng)撐過(guò)了逆風(fēng)局，而是頻頻開(kāi)大：在2023年，白象單月銷(xiāo)售額干到了10億！

看似一夜翻紅，其實(shí)“蓄謀已久”

除了產(chǎn)品，白象這家公司的“畫(huà)風(fēng)”，也跟其他人不太一樣。

很多年輕人心甘情愿精神入股白象，有個(gè)挺神奇的原因——白象帶著極強(qiáng)的鄉(xiāng)土基因，鄉(xiāng)土不代表土味，而是一種返璞歸真。

35年前，河南糧食廳劃出了4畝地，建立了一條簡(jiǎn)陋的生產(chǎn)線(xiàn)，招募了100多名員工準(zhǔn)備賣(mài)方便面。

然而，開(kāi)業(yè)不久就陷入虧損，每年損失達(dá)1000萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)的白象——只有一條方便面生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品滯銷(xiāo)、債務(wù)纏身、瀕臨倒閉，接連換了六個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都改變局面。

1996年，退伍軍人出身，又在糧食局工作十多年的姚忠良，不忍看這家企業(yè)消失，決定出手接下“爛攤子”，這一年他34歲。

那時(shí)候，很多品牌抓住要跟“國(guó)際接軌”的核心，紛紛給國(guó)貨改個(gè)洋名，但白象起名也很鄉(xiāng)土——河南省的簡(jiǎn)稱(chēng)是豫，而“象”寓意吉祥，河南產(chǎn)的方便面就叫：白象。

姚忠良不僅讓白象起死回生，銷(xiāo)售額還超過(guò)了60億，同時(shí)也成為當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。

就在這時(shí)，白象食品廠(chǎng)進(jìn)行改制，白象迎來(lái)了更高級(jí)別的掌權(quán)人，姚忠良選擇了辭職，去往校園深造。

但在幾年改制下來(lái)，白象的銷(xiāo)售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行，姚忠良再次臨危受命，開(kāi)啟了他在白象的第二次職業(yè)生涯。

軍人出身的姚忠良，不擅長(zhǎng)花言巧語(yǔ)，不管是賣(mài)貨還是做企業(yè)，都講究?jī)蓚€(gè)字：

實(shí)在。

白象工廠(chǎng)，有近三分之一員工都是殘障人士。在招聘宣傳單的其他要求里，白象沒(méi)啥996的要求，反而寫(xiě)著殘疾人員優(yōu)先。

而一旦進(jìn)場(chǎng)之后，為了給這些人尊嚴(yán)，白象還起了個(gè)名字叫“自強(qiáng)員工”。

工廠(chǎng)還劃分了專(zhuān)門(mén)的安全通道，供他們出行；食堂設(shè)有特殊的窗口，專(zhuān)門(mén)為矮個(gè)子的員工放置了臺(tái)階，方便他們打飯。

在工作車(chē)間，白象全部進(jìn)行了無(wú)障礙改造，同時(shí)一旦發(fā)生危險(xiǎn)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)就會(huì)關(guān)閉機(jī)器，以此確保他們的安全。

第四屆亞殘運(yùn)會(huì)在杭州舉辦時(shí)，白象給參賽的400多位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員全部捐了款，每人一萬(wàn)元，直接打到運(yùn)動(dòng)員銀行卡里，不經(jīng)過(guò)任何第三方福利機(jī)構(gòu)。

主打一個(gè)實(shí)實(shí)在在，不讓中間商賺差價(jià)。

姚忠良曾經(jīng)明確說(shuō)過(guò)不讓員工拿捐款和慈善來(lái)博人情，但帶著鄉(xiāng)土DNA的白象確實(shí)無(wú)論啥事都愿意管一管。

2021年7月，鄭州暴雨，白象本身就處于災(zāi)情之中，按常理應(yīng)該處于被救助的一方，但它仍然捐了500萬(wàn)和大批物資，免費(fèi)提供了大量方便面和熱水。

白象捐款1000萬(wàn)元設(shè)立“大學(xué)生救助基金”，還捐建了5所希望小學(xué)；還參與“春蕾計(jì)劃”，幫助近600名失學(xué)女童重返校園。

也許是因?yàn)楹幽先瞬粣?ài)發(fā)聲，更不愛(ài)給自己發(fā)聲。

但白象這些鄉(xiāng)土氣息的做法 ，反而在流量時(shí)代成了難得的浪漫。

不靠情懷，靠投其所好！

只是，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，要想爆火僅靠大眾一時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)顯然是不夠的。

再激烈的情緒都會(huì)過(guò)去——當(dāng)產(chǎn)品不能迅速匹配熱度，潑天的流量幾乎轉(zhuǎn)瞬即逝。

拿娃哈哈來(lái)說(shuō)，從3月份至今銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。很多人想繼續(xù)支持娃哈哈，但望著超市的貨架卻選不出到底該買(mǎi)什么產(chǎn)品。

蜂花、鴻星爾克、活力28、山海關(guān)汽水都是如此。

但白象是其中為數(shù)不多拿著老字號(hào)的劇本，卻還能攥住了年輕人的心，也拿捏住了他們的錢(qián)包。

如果真要總結(jié)一個(gè)流量密碼，那就是白象非常擅長(zhǎng)“投其所好”。

過(guò)去，白象痛失市場(chǎng)也并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不行，而正是因?yàn)楫a(chǎn)品確實(shí)挺行——日方多次邀請(qǐng)白象商談，但不愿喪失自主權(quán)的白象，果斷拒絕了日資拋出的橄欖枝。

也正是這些，讓白象付出了幾乎“銷(xiāo)聲匿跡”的代價(jià)。

日資入股的方便面企業(yè)們首先發(fā)起了破壞性的價(jià)格戰(zhàn)，白象的市場(chǎng)份額遭到傾軋，力不從心的白象退出了各大超市，只能在本地的小商店里苦苦掙扎。

于是，當(dāng)日系話(huà)語(yǔ)權(quán)在中國(guó)越來(lái)越弱的時(shí)刻，白象抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行品類(lèi)反擊。

白象的產(chǎn)品創(chuàng)新不是堆砌式的，在公開(kāi)采訪(fǎng)中，白象電商零售負(fù)責(zé)人舉過(guò)一個(gè)例子：

“白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面，就是在直播時(shí)候，看到消費(fèi)者提出了想要一款結(jié)合長(zhǎng)沙風(fēng)味臭豆腐火雞面的需求，結(jié)合生產(chǎn)設(shè)備和制作難度研判后產(chǎn)出的。從看到需求到線(xiàn)上上架總共耗時(shí)不到 2 個(gè)月?！?/p>

有人懷疑淀粉廠(chǎng)、方便面都是垃圾食品，白象就搞了個(gè)24小時(shí)直播，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)車(chē)間各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，允許所有用戶(hù)進(jìn)行全天候?yàn)g覽。

這些創(chuàng)新效率和互聯(lián)網(wǎng)打法，有的老字號(hào)嗤之以鼻，但更是尊重用戶(hù)的體現(xiàn)。

超市小小貨架隱藏著巨大的秘密，因?yàn)槲恢玫臄[放往往決定這個(gè)商品的銷(xiāo)售量。

這些年各大商家都在競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是在爭(zhēng)奪終端有限的貨架資源。

從被排擠打壓重回貨架，這或許代表最終的勝利，但這至少可以說(shuō)明，世界正在發(fā)生變化：

產(chǎn)品力，才是終極話(huà)語(yǔ)權(quán)。

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