本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許凡凡。
近期，碧桂園旗下酒店板塊鳳悅酒店及度假村在上海迎來鳳頤酒店品牌煥新和鳳悅假日酒店品牌全新產(chǎn)品的發(fā)布，三個月前華僑城旗下自有酒店品牌嘉途酒店也以全新形象再度被重申。事實(shí)上，地產(chǎn)公司推出自有酒店品牌并不新鮮，但地產(chǎn)商做酒店品牌的成功案例似乎屈指可數(shù)。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商們將目光放在自有品牌上，又會產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？
鳳悅自有品牌再出發(fā)
近期，鳳悅酒店及度假村（以下簡稱“鳳悅”）在四周年巡禮系列活動（上海站）發(fā)布了旗下兩個品牌的最新產(chǎn)品。其一是發(fā)布鳳悅假日酒店品牌全新產(chǎn)品，其瞄準(zhǔn)的是年輕一代的旅居需求，創(chuàng)新研發(fā)具備度假般體驗(yàn)的商務(wù)酒店。
鳳悅假日酒店品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“鳳悅假日是一個開創(chuàng)性的品牌，與市面內(nèi)核基本上延續(xù)酒店傳統(tǒng)配置的品牌不同?！兵P悅假日在保證基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)過硬的同時為之帶來度假般的愉悅體驗(yàn)，彌補(bǔ)國內(nèi)中高端旅居產(chǎn)品的空白。
據(jù)了解，鳳悅假日酒店已籌建蘭州、云浮、合肥項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在今年9月將迎來首批店開業(yè)。在此次活動現(xiàn)場，鳳悅假日酒店又新簽廣州、青島、遵義三個項(xiàng)目。此次鳳悅假日酒店產(chǎn)品煥新，或是將錨點(diǎn)瞄準(zhǔn)了旅居賽道，希望在旅居賽道迎來突破性發(fā)展。
其二是鳳悅酒店及度假村旗下高端人文精品酒店品牌"鳳頤酒店"在上海舉辦了品牌煥新發(fā)布，推出了煥新后的品牌形象。本次煥新，鳳頤提出"鳳頤密鑰"（the KEY）的概念，希望每一個鳳頤酒店將成為專屬于每一位住客鑰匙，承載著獨(dú)一無二的的故事。煥新發(fā)布的鳳頤酒店，將充分挖掘?qū)俚鼗Y源，把在地文化融入酒店，積極推動以酒店場景為核心的餐飲美食、人文體驗(yàn)，并通過周邊社群開展“鳳頤酒店的本地生活”。
目前，鳳頤酒店品牌已開業(yè)4家酒店，包括位于貴陽的龍溪里鳳頤巖居、位于貴州的銅仁中南門古城鳳頤梵居、廣東梅州的玖崇湖鳳頤溫泉酒店，以及上海虹橋鳳頤酒店。另有兩個在籌備中的項(xiàng)目，賀州九龍峒鳳頤溫泉酒店及武功山鳳頤酒店，預(yù)計(jì)在2025年開業(yè)。
其實(shí)，鳳悅加碼中高端旅居和高端人文精品兩個賽道，并不令人意外?！吧虅?wù)休閑旅行Bleisure（Business+Leisure）”已然成為年輕一代商務(wù)出行者推崇的生活方式，據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，41%的受訪者計(jì)劃在2023年將商務(wù)旅行與休閑活動相結(jié)合。對于酒店業(yè)來說，把握延續(xù)的趨勢也是尋求增長的新機(jī)遇，通過豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，在商務(wù)出行中兼顧消費(fèi)者對于生活與休閑的需求。
巧合的是，3 月25日，華僑城也召開品牌發(fā)布會，其中，自有酒店品牌嘉途酒店以全新形象再度被重申，這是繼2016年被推出后的一次重要品牌塑新。于1993年于深圳南山華僑城落成的深圳海景嘉途酒店，至今已21個年頭，在此次煥新后作為嘉途品牌的商務(wù)旗艦店，為華僑城酒店自有品牌的發(fā)展提供模型樣板。
新“嘉途”品牌提出“輕裝前進(jìn)，靈感同行”的口號，全面聚焦消費(fèi)和體驗(yàn)，打造靈動高效的空間、疊加在地文化特色，為商旅及度假客人提供一處歡愉身心的靈感驛站。
將尋常的商旅體驗(yàn)和度假體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e商旅一體、更加注重人文體驗(yàn)生活方式的新一代酒店模式，正是區(qū)別于其他傳統(tǒng)酒店，發(fā)散獨(dú)特“品牌調(diào)性”的最佳體現(xiàn)。因此，無論是進(jìn)軍中高端旅居，還是深化高端人文精品標(biāo)簽，或都是鳳悅、華僑城以及更多地產(chǎn)酒店品牌，在愈發(fā)激烈市場競爭中的應(yīng)對之策，也是自身謀求更大發(fā)展空間的“自救”之策。
鳳悅自主品牌發(fā)展如何？
與早期進(jìn)入國內(nèi)的國際酒店集團(tuán)相比，早前仍囊括在碧桂園的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中的鳳悅還顯得較為年輕。2020年4月20日，鳳悅酒店及度假村宣布正式成立，并發(fā)布了鳳悅、鳳悅輕尚、鳳頤、碧熙、碧嵐等自有品牌。隨后鳳悅旗下的品牌迎來一次簽約高潮期。同年6月，隨州神農(nóng)碧熙酒店、肇慶瑞濤碧嵐酒店簽約；7月，梁子湖碧嵐酒店簽約；8月，九華山莊項(xiàng)目簽訂。
雖然世茂、萬達(dá)等一眾開發(fā)商早在前些年就進(jìn)入獨(dú)立酒店業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)主模型，但鳳悅的發(fā)展還是較為迅速。截至目前，鳳悅簽約及開業(yè)酒店超400家，客房逾70,000間，遍布全國300余城，2025年鳳悅旗下管理的酒店數(shù)或?qū)⑼黄?00家。
四年內(nèi)能夠擁有這樣的規(guī)模，離不開鳳悅當(dāng)年提出的“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，即在發(fā)展自有品牌同時，推動并深化國際酒店集團(tuán)合作。也就從此開始，鳳悅開始組建自己的“朋友圈”。
2020年6月，鳳悅與希爾頓集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為希爾頓惠庭在中國區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，全權(quán)負(fù)責(zé)希爾頓惠庭酒店品牌在中國市場的開發(fā)、籌建、運(yùn)營和管理工作。
2021年，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作并組建酒店管理合資公司——鳳悅美諾（中國），全面負(fù)責(zé)美諾酒店旗下7個品牌在大中華區(qū)的商務(wù)拓展，酒店運(yùn)營，市場營銷及品牌推廣。其中就包括奢華酒店品牌——安納塔拉。2022年，鳳悅又與雅高JO&JOE品牌達(dá)成合作，計(jì)劃將JO&JOE打造成中國地區(qū)大眾價格區(qū)間生活時尚酒店的標(biāo)桿。
在這三年間，鳳悅與三位“國際好友”合作的品牌迅速擴(kuò)張，成為共謀中國奢華、高端、中高端及生活方式酒店的市場布局。但這里面部分酒店都是依托碧桂園集團(tuán)的自持物業(yè)委托鳳悅管理發(fā)展而來，鳳悅也是以業(yè)主身份在對這些酒店進(jìn)行管理。這或許是鳳悅接連獲得國際酒店集團(tuán)青睞的重要原因，也有助于鳳悅在酒旅市場擴(kuò)大規(guī)模。
簡而言之，就是一個有物業(yè)，一個有品牌，二者一拍即合。但相較于這些委托管理的國際酒店品牌，鳳悅的自有品牌的發(fā)展速度卻略顯緩慢。據(jù)鳳悅酒店及度假村官網(wǎng)顯示，目前鳳悅酒店及度假村的酒店、公寓及餐飲的品牌達(dá)到17個，但自有品牌只有7個。同時，其自有品牌酒店的開業(yè)速度也較為緩慢，鳳頤酒店4年才開了4家店。
不管是生存需要，還是學(xué)習(xí)需要，同時還有經(jīng)濟(jì)上的考量，這些國外“朋友”確實(shí)擴(kuò)大了鳳悅的市場影響力，也帶來了較好的現(xiàn)金流。
此外，華僑城、保利、華潤置地、萬科等地產(chǎn)集團(tuán)旗下的酒店業(yè)務(wù)和發(fā)展模式與鳳悅基本一樣，都是先加盟國際品牌，再孵化自己的品牌。如作為業(yè)主的碧桂園、萬達(dá)等地產(chǎn)集團(tuán)建好了酒店，而后將其委托給國際酒店管理公司、由后者冠名品牌且負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營管理，這也是早期國內(nèi)地產(chǎn)酒店最普遍的一種運(yùn)營模式。
不少地產(chǎn)酒店品牌希望借國際品牌的深度合作，帶動自主品牌的培育和發(fā)展，以此實(shí)現(xiàn)酒店品牌市場的“大躍進(jìn)”，但從目前酒旅市場來看，地產(chǎn)酒店板塊離這個目標(biāo)還有一段距離。
為什么有些地產(chǎn)酒店品牌做不起來？
“一是政府拿地需要配備酒店、甚至配備高星級的國際品牌酒店；二是通過建設(shè)高星級國際品牌酒店來拉動整個樓盤周邊住宅、商業(yè)整體的物業(yè)溢價空間；三是減免稅收?！边@是當(dāng)年地產(chǎn)開發(fā)商所面對的紅利誘惑，而最終大多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商都沒能抵抗住誘惑，紛紛投身酒店業(yè)。
“地產(chǎn)+酒店”的模式推動了中國酒店業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中國的星級酒店在數(shù)量規(guī)模的迅速增長。但相較于萬豪、洲際等國際酒店集團(tuán)，和錦江、華住等本土酒店集團(tuán)來說，地產(chǎn)酒店的自有品牌發(fā)展速度較慢，且規(guī)模不大，有的甚至沒有形成完整的品牌矩陣。為什么有些地產(chǎn)酒店品牌做不起來呢？總的來說，沒有企業(yè)愿意一直為別的品牌做嫁衣。
隨著地產(chǎn)紅利期的消褪，地產(chǎn)酒店從地產(chǎn)附庸變回存量交易的產(chǎn)物。過去三十年，地產(chǎn)酒店沒有為地產(chǎn)帶來可觀的收益，資產(chǎn)回報率遠(yuǎn)低于國際平均水平。地產(chǎn)酒店失去了地產(chǎn)配套的意義和價值，勢必就會成為地產(chǎn)商手中率先需要直接售賣的可變現(xiàn)資產(chǎn)，從近兩年以來的地產(chǎn)風(fēng)暴看，結(jié)果就是如此。
存量時期，地產(chǎn)酒店將會進(jìn)入資產(chǎn)交易的高峰期，這也意味著酒店業(yè)主將會易主，對于眾多加盟國際品牌的地產(chǎn)酒店來講，或退出品牌，選擇其他成本較低的國內(nèi)品牌，或保留品牌管理，或在國際品牌間轉(zhuǎn)換。地產(chǎn)酒店可供選擇的品牌更多，自己的物業(yè)用自己的品牌，再加上自己運(yùn)營管理，把收益全部揣自己兜里不是更香？由此，地產(chǎn)開發(fā)商率先開始了自我革命——從摘牌到自建品牌自主經(jīng)營。
但地產(chǎn)酒店的品牌建設(shè)之路卻沒有意想之中的順利。從品牌來看，“品牌”之所以能稱為“品牌”，是要具備一定的經(jīng)濟(jì)價值。今天投資人會選擇希爾頓、雅高這樣的知名國際品牌，是因?yàn)檫@個“名字”本身就能創(chuàng)造價值和溢價空間。尚在起步階段的地產(chǎn)酒店品牌如何能給投資人創(chuàng)造更大的品牌價值？這或是每一個地產(chǎn)酒店品牌需要去思考的。
同時，隨著諸多國際知名酒店品牌和本土酒店集團(tuán)品牌在國內(nèi)已經(jīng)建立強(qiáng)大的品牌影響力和客戶忠誠度，且不斷加大擴(kuò)張步伐。在眾多酒店品牌“圍攻”下，地產(chǎn)酒店品牌想在市場拓展方面將面臨極大挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)品來看，目前國內(nèi)大部分高端酒店，甚至中端、中高端酒店所謂的SOP，基本都是多年前國際酒店集團(tuán)帶來的舶來品，而這些東西又恰恰構(gòu)成品牌標(biāo)準(zhǔn)的一部分。其實(shí)像華潤、保利、萬科這類大型地產(chǎn)等，其實(shí)都有自我品牌的嘗試，但這些地產(chǎn)更多的將酒店產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)配套，而非主業(yè)，一方面從加盟業(yè)務(wù)再到自我孵化，大部分地產(chǎn)酒店更多的是一種業(yè)務(wù)嘗試和自我資產(chǎn)的包裝。
從運(yùn)營管理方面來看，地產(chǎn)酒店品牌雖然在早期委托管理和特許經(jīng)營模式中積累了一定經(jīng)驗(yàn)，但本質(zhì)上還是將國際酒店品牌本土化，幫助國際酒店品牌更好地滿足國人的消費(fèi)需求。此外，部分地產(chǎn)酒店品牌還是用地產(chǎn)的商業(yè)思維來做酒店，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前酒店業(yè)的發(fā)展趨勢?？梢哉f，地產(chǎn)酒店品牌從根本上就缺乏完備的運(yùn)營管理體系和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
地產(chǎn)酒店品牌如何打響“品牌戰(zhàn)”？
地產(chǎn)公司推出自有酒店品牌并不新鮮。但事實(shí)上，地產(chǎn)商做獨(dú)立酒店品牌的成功案例屈指可數(shù)。孵化自己的品牌，希望實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展和資本化或許是每一個地產(chǎn)酒店品牌的目標(biāo)。在愈發(fā)激烈的市場競爭下，地產(chǎn)酒店品牌可以從哪些方面提高品牌影響力，打動更多投資人呢？
/ 做出差異化是關(guān)鍵
供大于求和同質(zhì)化嚴(yán)重的問題讓酒店業(yè)品牌更加內(nèi)卷，卷產(chǎn)品，卷體驗(yàn)。同時，交通的便利正在弱化位置的優(yōu)勢，讓位置資源溢價能力在減弱。在當(dāng)前態(tài)勢下，酒店做差異化或許才更有價值。做差異化不僅是酒店戰(zhàn)略決策層面的事情，更是酒店持續(xù)盈利，持久發(fā)展必須要做的事情。
這不僅要求每個品牌定位具有差異化，也要求同一個品牌的不同項(xiàng)目也要保持內(nèi)部的適當(dāng)差異化。引用行業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)就是“標(biāo)準(zhǔn)化的非標(biāo)準(zhǔn)化，和非標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)化。”因此，酒店品牌可以適當(dāng)將在地文化和品牌文化相結(jié)合，形成同一品牌在不同地方的酒店各不相同，但又能感受到是同一品牌的調(diào)性和內(nèi)涵。
/ 重申自有品牌
目前酒店產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入Z時代，消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變革。過去粗放式的市場投放讓一些地理位置、綜合條件還不錯的酒店失去了吸客的能力。同時，消費(fèi)需求的多元變換，也對存量酒店設(shè)計(jì)改造提出的更高要求。
為了去適應(yīng)這些市場波動，越來越多的酒店開始重塑品牌，重新評估其資產(chǎn)的定位，甚至不少酒店被迫重新命名、重新設(shè)計(jì)。使品牌具有增強(qiáng)的視覺清晰度和市場定位，重新出發(fā)。如在上文提到的今年3 月25日，華僑城召開品牌發(fā)布會，其中，自有酒店品牌嘉途酒店以全新形象再度被重申。
公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和進(jìn)軍新市場是品牌更新的主要驅(qū)動力。同時，“持有物業(yè)運(yùn)營”保證穩(wěn)定現(xiàn)金流的需求，讓地產(chǎn)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了品牌粘性更高、溢價能力更強(qiáng)的中高端連鎖酒店品牌。如宏昆酒店集團(tuán)旗下核心酒店品牌朗麗茲，萬達(dá)旗下的萬達(dá)美華酒店等。
/ 借助更多“朋友”
從當(dāng)前酒旅市場來看，部分地產(chǎn)酒店品牌從早期的酒店業(yè)主角色，開始向孵化自有品牌邁進(jìn)，并通過合資、聯(lián)名、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作等方式汲取經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮資源整合的趨勢，不斷擴(kuò)容“朋友圈”，實(shí)現(xiàn)快速增長。
值得注意的是，一些規(guī)模房企通過與酒店管理集團(tuán)的合作，積累了相對豐富的酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，目前已有部分企業(yè)孵化出了自己的酒店品牌。如金茂推出的嘉悅、誠悅、璞修、隱逸、天玥5個自有酒店品牌。還有華潤置地木棉花酒店、合景泰富木蓮莊酒店、禹洲集團(tuán)嘉美倫酒店等。
此外，股權(quán)交易也成為地產(chǎn)酒店品牌發(fā)展的一種方式，如四川明宇集團(tuán)6.24億收購綠地酒管52%股權(quán)，未來綠地酒管將獲注入綠地酒旅集團(tuán)旗下4家直營酒店管理公司的股權(quán)，酒店管理業(yè)務(wù)（包括已開業(yè)的和待開業(yè)的酒店管理合同）及與酒店管理相關(guān)的品牌商標(biāo)等其他知識產(chǎn)權(quán)。在雙方聯(lián)手強(qiáng)強(qiáng)打造下，酒店品牌或許更容易在市場“突圍”。
當(dāng)然，最值得一說還是地產(chǎn)酒店必須擁有自己的品牌，這樣才能避免“大而不強(qiáng)”的窘境，很多失敗的或者正在走向失敗的地產(chǎn)酒店品牌，在于自己其實(shí)沒啥品牌和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并且只會做表面文章，自身品牌孵化存在嚴(yán)重問題，看起來有很多孩子，但其實(shí)都是“別人家的孩子”，那個拿著別人家孩子當(dāng)自家孩子吹吹牛皮的時代已經(jīng)過去了，畢竟“繼承人”大部分還是要靠“親生”的。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)爸爸已經(jīng)不能再依賴，讓自己成為品牌是地產(chǎn)系酒店的當(dāng)務(wù)之急。
綜上，打造自營品牌幾乎是地產(chǎn)酒店發(fā)展到當(dāng)下階段的必經(jīng)之路，也只有將自營品牌真正打造好，獲得市場認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的進(jìn)一步輸出。地產(chǎn)酒店如何跳出傳統(tǒng)模式和框架，通過創(chuàng)新產(chǎn)品模型，精細(xì)化運(yùn)營，讓酒店品牌為商業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)整體價值最大化成為房企們所面臨的新一輪考驗(yàn)。換言之，只有躬身入局，潛心打造品牌方能成為房地產(chǎn)企業(yè)探索第二增長曲線的有力支撐。
