近日，位于江蘇溧陽南山竹海景區(qū)的漫戈塔藏品·曲禪里溫泉度假酒店正式啟幕，詩莉莉旗下又誕生一經(jīng)典之作。隨著旅游業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，各大酒店集團(tuán)對(duì)于奢華市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張之路，可謂步履不停。但中國品牌步伐相對(duì)較為緩慢，詩莉莉是為數(shù)不多跑出“加速度”的奢牌之一。面對(duì)國際奢牌酒店在華瘋狂拓店態(tài)勢(shì)，留給奢華國牌的時(shí)間已經(jīng)不多。奢華國牌要如何走出屬于自己的道路，贏下這場(chǎng)主場(chǎng)“暗戰(zhàn)”？
奢牌酒店加速拓展中國版圖
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀環(huán)境下，高凈值消費(fèi)群體穩(wěn)步增長。同時(shí)，高凈值人群的消費(fèi)回流倒逼著消費(fèi)者價(jià)值理念及生活方式發(fā)生變化，其中最為明顯的就是高奢消費(fèi)的增長。而高凈值消費(fèi)風(fēng)向也催發(fā)了酒旅行業(yè)“休閑即是奢侈”觀念，帶動(dòng)奢華酒店的迅速發(fā)展。
嗅覺靈敏的各大酒旅集團(tuán)，不約而同開始加速搶灘中國奢華市場(chǎng)。如凱悅酒店集團(tuán)去年在澳門、南京、上海等國內(nèi)多地落子奢華和生活方式酒店；嘉佩樂作為小隱隱于郊野、大隱隱于城市的新加坡國寶級(jí)品牌，多年來僅在中國開出上海、三亞兩家分號(hào)，目前有多家分號(hào)正計(jì)劃到來；還有朗廷、費(fèi)爾蒙、華爾道夫等奢牌酒店均宣布了中國開業(yè)計(jì)劃。
尤其是一些熱門城市，奢華酒店涌入之勢(shì)更是兇猛。今年年初，上海奢華酒店市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了約19萬間夜，相較于 2023 年同期的 14 萬間夜?jié)q勢(shì)顯著；長沙市場(chǎng)也將在未來一年內(nèi)迎來新一輪密集奢華酒店開業(yè)潮，即將建成開業(yè)的項(xiàng)目就包括長沙柏悅酒店、長沙麗思卡爾頓酒店、長沙華創(chuàng)威斯汀酒店及艾迪遜酒店等多家奢華酒店。
但奢華酒店市場(chǎng)的發(fā)展主要集中在國際奢華品牌擴(kuò)張上，鮮有中國品牌的突破，詩莉莉是中國品牌中為數(shù)不多跑出“加速度”的奢牌酒店之一。目前，詩莉莉已完成20余地深度布局，并逐漸向全國延伸。詩莉莉致力于找到和走出屬于中國人自己的奢華度假“邏輯”和“節(jié)奏”，憑借對(duì)中國文化的深刻理解，引發(fā)旅游者的思考和心靈共鳴，贏得許多中國消費(fèi)者的歡心。如近日新開業(yè)的溧陽漫戈塔藏品·曲禪里溫泉度假酒店，以“全國最懂得精神回應(yīng)的酒店”為定位，鋪陳五感體驗(yàn)，激發(fā)大眾精神共鳴，延展文化深度與廣度，在創(chuàng)造自身品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，為國人帶來更具有“文化自信”的度假生活方式。
面對(duì)國際奢牌如何贏下“主場(chǎng)”暗戰(zhàn)？
為搶占中國奢華市場(chǎng)，各酒旅集團(tuán)已經(jīng)開始提前布局搶占先機(jī)，眾國際奢牌不斷落子，留給中國品牌發(fā)育生長的時(shí)間已經(jīng)不多。但同時(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)，很少看到國際品牌基于中國市場(chǎng)的專屬產(chǎn)品，大多是國際品牌首發(fā)之后的“再版”。如此，像漫戈塔藏品·曲禪里這類貫穿東方文化基因，專注東方美學(xué)敘事的中國奢牌酒店，大有“可乘之機(jī)”。但中國品牌酒店具體要如何發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，贏下“主場(chǎng)”暗戰(zhàn)？
/ 深耕中國敘事
顯而易見，奢華酒店的受眾是擁有較高消費(fèi)能力、追求高品質(zhì)生活的高凈值人群。這類人群除了希望體驗(yàn)奢華酒店提供的高品質(zhì)設(shè)施服務(wù)外，還希望感受融入當(dāng)?shù)匚幕厣木频暝O(shè)計(jì)。國際品牌受制于品牌調(diào)性與文化差異，對(duì)東方文化敘事表達(dá)存在一定阻礙，因此也給了中國品牌突破機(jī)會(huì)。但是酒店如何做到將中國敘事作為一種自然表達(dá)，呈現(xiàn)在酒店中的方方面面，是不小的難題。
以漫戈塔藏品·曲禪里酒店為例，在酒店設(shè)計(jì)上，曲禪里酒店聚焦溧陽在地典型自然文化元素——南山竹海的“竹”，具象呈現(xiàn)竹截面的符號(hào)化形象，以流線形的曲線同景觀地形結(jié)合，仿佛從竹海中自然生長出來，并在其形象基礎(chǔ)上以葉、水、田、石作為景觀元素加以延伸，極大程度地保留風(fēng)格化和文化性。依托來自南山竹海的文化靈感，融合“天圓地方”的東方宇宙觀，酒店整體以四棟竹節(jié)形圓柱建筑與一幢白色方形樓宇構(gòu)成，以空間為載體，細(xì)致剖析體會(huì)當(dāng)代東方人的審美趨向。
曲禪里酒店命名同樣是從東方美學(xué)敘事表達(dá)出發(fā)?！扒U里”一名有來自唐代詩人常建《題破山寺后禪院》中“曲徑通幽處，禪房花木深”的意蘊(yùn)，也蘊(yùn)含了《紅樓夢(mèng)》第二十二回“聽曲文寶玉悟禪機(jī)，制燈迷賈政悲讖語”中“一空萬有、空納萬境”的人生哲思，更是對(duì)“靜觀內(nèi)省，意會(huì)禪機(jī)”的表達(dá)。此外，像酒店大堂、宴會(huì)廳、健身房等公區(qū)命名均有東方文化深意，如大堂吧取名“且陶然”，取自蘇軾《行香子》：“且淘淘，樂盡天真”；中餐廳取名“三千醉”，取自唐代貫休《獻(xiàn)錢尚父》：“滿堂花醉三千客，一劍霜寒十四州”，通過詩意的名字喚醒客人心中的詩意。
/ 回應(yīng)精神價(jià)值
一名酒店專業(yè)人士談到對(duì)奢華酒店的理解，表示環(huán)境和設(shè)施的超前體驗(yàn)、氛圍和情感的奢華感受，兩者兼得才可稱得上是奢華酒店，如果精神上沒有共鳴，那么用料再奢華的酒店，也只是一個(gè)沒有情感的藝術(shù)館。對(duì)于高凈值人群，情感的奢華感受來源于精神價(jià)值層面的回應(yīng)與共鳴。以漫戈塔藏品·曲禪里酒店為例，酒店通過多元化、深度化和故事化的方式，達(dá)成層層遞進(jìn)的精神共鳴和設(shè)計(jì)語境持續(xù)生命力，回應(yīng)群體的心靈日常和情感需求。
橫向上，酒店從空間質(zhì)感和體驗(yàn)動(dòng)線全維拓寬場(chǎng)景類型，集中打造且陶然大堂吧、嘗繁齋全日餐廳、三千醉中餐廳、漱石茶吧、連闕&鳴廊宴會(huì)廳、凝歌&琴川&解語多功能會(huì)議室、樂游原兒童樂園、舞戚健身房、云澤無邊泳池、流箏溫泉湯池等豐富的度假體驗(yàn)配套，從自然之聲、人文之聲、心靈之聲等方面進(jìn)行鋪排，為游客帶來現(xiàn)代與古典交融的感官體驗(yàn)與養(yǎng)性怡情的心靈共鳴。
縱向上，曲禪里酒店從運(yùn)營和游客體驗(yàn)出發(fā)，整合當(dāng)代前衛(wèi)文化、藝術(shù)資源，落地主題體驗(yàn)活動(dòng)和特色玩法，將建筑凝固的線條之美與沉浸式樂感體驗(yàn)相融合，強(qiáng)化品牌空間想象力，吸引更多文化藝術(shù)愛好者、特色旅行愛好者聚焦酒店，通過豐富的空間玩法與具有精神共鳴的活動(dòng)滿足客人精神與情感需求。
/ “軟”“硬”兼施
中國品牌縱然有中國優(yōu)勢(shì)，倘若硬件與軟件水平與國際奢牌差距太大，消費(fèi)者還是很難買賬。只有產(chǎn)品與服務(wù)雙箭齊發(fā)，在軟件和硬件水平與國際奢牌平起平坐基礎(chǔ)上，加入中國敘事，給予情感共鳴，才是“超車”之道。
如耗時(shí)四年、耗資四億，由荷蘭瀚之緯規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)公司領(lǐng)銜建筑及景觀設(shè)計(jì)、CCD（鄭中設(shè)計(jì)）擔(dān)綱室內(nèi)設(shè)計(jì)的溧陽漫戈塔藏品·曲禪里溫泉度假酒店，在硬件配置上臻選華爾道夫、嘉佩樂等國際頂奢酒店御用品牌備品Aesop伊索牌洗護(hù)，衛(wèi)浴品Hansgrohe漢斯格雅、Duravit杜拉維特，米其林御用款餐具Asianera、Churchill等品牌，由知名陶藝家冉祥飛為酒店量身定制餐飲茶具器皿“若有光”系列，還有“空山悟”“踏莎行”定制款香氛等。軟件上，全陣容國際品牌的成熟人才體系，團(tuán)隊(duì)人才擁有國際知名奢牌酒店管理工作經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)預(yù)備了人才基礎(chǔ)。
奢華國牌緩行當(dāng)下 詩莉莉?yàn)楹文芘艹觥凹铀俣取保?/strong>
現(xiàn)觀中國奢牌酒店，無論是數(shù)量，還是成績，大多處于緩行狀態(tài)。詩莉莉卻能夠接連開店，打造出杭州漫戈塔·天池高空江景酒店、桐廬漫戈塔·大奇山VILLA度假酒店、金華詩莉莉隱世·北山三十六院溪，以及暑期開局即燃炸的莫干山敢海詩莉莉懸泳度假區(qū)等爆款項(xiàng)目50余個(gè)，長期霸榜當(dāng)?shù)責(zé)衢T酒店前3、美團(tuán)5.0分酒店以及豪華酒店好評(píng)榜，還連續(xù)30天入圍抖音本地TOP榜，多個(gè)項(xiàng)目還曾上榜“年度目的地度假酒店”、“最佳地標(biāo)酒店”等。為何詩莉莉能夠跑出“加速度”，從行業(yè)視角出發(fā)，總結(jié)了以下三點(diǎn)。
/ 深度度假體驗(yàn)
“體驗(yàn)感”一詞目前已經(jīng)成為文旅界的熱詞之一，事實(shí)也是如此，能夠給予旅游者深度度假體驗(yàn)的酒店，更容易受到青睞。詩莉莉致力于將在地文化植入到服務(wù)、產(chǎn)品和儀式感之中，提供足夠豐富活動(dòng)和體驗(yàn)，并在不同的階段推陳出新，給旅游者帶來豐富的地方文化度假體驗(yàn)。
比如金華詩莉莉隱世·北山三十六院溪，以生花書院、懸崖泳池、礦坑溫泉、森林兒童樂園、半山酒場(chǎng)等場(chǎng)景構(gòu)建了一個(gè)以在地特色為核心的全場(chǎng)景度假體系，并在此空間衍生一系列歷史傳承文化活動(dòng)：頌缽、書法、陶瓷、寫生、太極、雕刻以及森林植物手作等；同時(shí)根據(jù)在地非遺文化、歷史傳說等，推出問道太極、東陽木雕竹編、婺劇表演等非遺藝文活動(dòng)。再比如，杭州漫戈塔·天池高空江景酒店，結(jié)合爆款場(chǎng)景180°江景泳池、Sky Bar、紀(jì)念碑谷空中花園等，不斷推出泳池DJ、高空婚禮、跨年煙花秀、櫻花街道復(fù)古CityBike等入住體驗(yàn)，打破了城市酒店的刻板印象，重新定義了社交旅居“生活態(tài)”的更多可能。
/ 品牌IP賦能
在文旅界，大家戲稱“得IP者，得天下”，放在酒店業(yè)同樣適用。詩莉莉酒店集團(tuán)成立于2013年，專注于高端度假酒店及度假村運(yùn)營，通過IP賦能打造爆款市場(chǎng)成效，如仙山隱世IP、文化遺址 IP、田園孤島IP、非洲假日IP、空中獅城IP、火山峽谷IP等，并持續(xù)創(chuàng)造差異化的爆款I(lǐng)P，探索創(chuàng)新度假生活方式新迭代，成為當(dāng)下炙手可熱的國牌爆款I(lǐng)P度假品牌。
/ 專業(yè)營銷策略
高端酒店產(chǎn)品打造需要奢牌姿態(tài)，與消費(fèi)者溝通卻需要更“接地氣”，通過更專業(yè)的營銷策略鉆研，建設(shè)屬于自己的品牌形象和口碑。自2015年始，詩莉莉便開啟了長達(dá)近10年的互聯(lián)網(wǎng)營銷探索之路，設(shè)立市場(chǎng)打爆部，專研線上渠道運(yùn)營玩法，積累了千余個(gè)核心推廣渠道，收獲了1000萬級(jí)的私域“粉詩”用戶。
打法上，深度布局微信朋友圈、私域社群、小紅書、抖音、淘寶好物直播等線上傳播平臺(tái)；其次是，與具有頭部粉絲效應(yīng)的KOL長期合作。此外，還與普通用戶更接近，更具親切感的KOC合作；通過發(fā)起話題、開放評(píng)論、互動(dòng)溝通等好玩、有創(chuàng)意，既吸引眼球又能引發(fā)參與和傳播的裂變方式，讓更多普通用戶為品牌發(fā)聲，為品牌做真實(shí)有效背書，拉動(dòng)品牌裂變傳播。
而在詩莉莉品牌“裂變”傳播中，這些平臺(tái)、KOL、KOC和消費(fèi)者都在其中扮演著節(jié)點(diǎn)與放大器的角色，形成了一個(gè)綜合品牌、用戶、平臺(tái)、KOL多方共同交互的“天地人網(wǎng)”傳播領(lǐng)域。通過這一模式，詩莉莉?qū)崿F(xiàn)了費(fèi)效比最優(yōu)，效率最高的最精準(zhǔn)獲客，為業(yè)主創(chuàng)造更多營收。
綜上，隨著國際奢牌酒店在中國市場(chǎng)布局的步伐逐漸加快，進(jìn)一步加重了中國奢牌酒店的緊迫感。與此同時(shí)，國際奢華酒店也還需要中國化產(chǎn)品打造時(shí)間，為奢華國牌酒店發(fā)展創(chuàng)造了一定機(jī)會(huì)，而“東詩莉莉，西松贊”這樣的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，恰是國牌正在崛起的一個(gè)印證。未來，像詩莉莉這類有高度、有個(gè)性，且深諳東方文脈，能引起國人情感歸屬和共鳴的奢華酒店大有可為！
