撰文 / 激光雷達(dá)

不可否認(rèn)，汽車(chē)行業(yè)正在掀起營(yíng)銷(xiāo)渠道的一場(chǎng)大變革，而核心只有一條： 把自家老板打造成網(wǎng)紅。

車(chē)模小姐姐們應(yīng)該想不到，和她們搶飯碗的，竟然是一群中老年老板。

5月26日上午，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)啟直播，親自駕駛?cè)鹿?H6直面網(wǎng)友。對(duì)這位年屆六旬的“汽車(chē)?yán)媳眮?lái)說(shuō)，如今仍然能沖到直播第一線(xiàn)，實(shí)在是難能可貴。不僅是他，62歲的奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍、61歲吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福近期也先后開(kāi)啟了自己的人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播。

除了老將，中生代的車(chē)企老總也紛紛開(kāi)播。3月14日，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌首次個(gè)人直播；3月26日，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車(chē)CEO張勇聯(lián)合直播。更早之前，極越汽車(chē)CEO夏一平、小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬、奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍、吉利副總裁林杰……其中，面對(duì)網(wǎng)民，嵐圖汽車(chē)CEO盧放最為直白。

“我特別想成為網(wǎng)紅，希望大家?guī)臀页蔀榫W(wǎng)紅。”

這句半開(kāi)玩笑的話(huà)，在節(jié)點(diǎn)Auto看來(lái)，恰恰代表了當(dāng)下車(chē)企老板們的焦慮。而在這份焦慮背后，是流量，進(jìn)而是銷(xiāo)量，最終是車(chē)企在極度內(nèi)卷下的生存。如何做一名網(wǎng)紅，儼然已成為車(chē)企管理層的必修課。

01 車(chē)企老板們?cè)诮箲]什么？

在商界中有句俗語(yǔ)：打敗你的往往不是同行，而是來(lái)自圈外。在節(jié)點(diǎn)Auto看來(lái)，引爆車(chē)企老板集體流量營(yíng)銷(xiāo)焦慮的，也是來(lái)自本不屬于這個(gè)圈子里人，比如雷軍。

周鴻祎直言，“最近小米汽車(chē)很火爆，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，也很有網(wǎng)感、影響力，團(tuán)滅其他傳統(tǒng)車(chē)商，這就是網(wǎng)紅的力量。”其實(shí)，周鴻祎自己原來(lái)也不屬于汽車(chē)行業(yè)，但他和雷軍卻成為不久前北京車(chē)展兩個(gè)最大的流量入口。

盧放也說(shuō)，車(chē)展首日“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”兩位企業(yè)家的流量令人羨慕。

在節(jié)點(diǎn)Auto看來(lái)，雷軍和周鴻祎身上有兩個(gè)共同點(diǎn)，一是在互聯(lián)網(wǎng)浸淫多年，深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道；二是之前都不造車(chē)，都是圈外人。對(duì)長(zhǎng)期依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的汽車(chē)圈來(lái)說(shuō)，他們就是“鯰魚(yú)”，其中親自下場(chǎng)造車(chē)的雷軍掀起的風(fēng)浪最大。

雷軍的親身示范，讓一眾車(chē)企老板發(fā)現(xiàn)，原來(lái)汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也能這么玩。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，但高管親自上陣做自己的個(gè)人IP，還是最近一個(gè)時(shí)期的事情。以微博為例，截至到2024年3月，已經(jīng)有近200名汽車(chē)行業(yè)高管入駐微博，其中2023年新增的汽車(chē)行業(yè)高管占到了其中的30%。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代風(fēng)口在快速變化，而汽車(chē)行業(yè)的反應(yīng)已經(jīng)有些偏慢。

眾所周知，隨著短視頻和電商直播的興起，網(wǎng)紅直播逐漸占據(jù)了流量的大頭，成為最吸引消費(fèi)者的一種形勢(shì)。截至2023年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.74億，高粘性的短視頻用戶(hù)，有七成看過(guò)短視頻、直播購(gòu)物。

短視頻電商、社交電商等新業(yè)態(tài)新模式的涌現(xiàn)，極大地改變了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的玩法。小米SU7的上市發(fā)布會(huì)，可以被視為汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，而其中的核心，就是雷軍本人。

有行業(yè)人士告訴節(jié)點(diǎn)Auto，小米SU7上市當(dāng)晚，老板將直播鏈接發(fā)到群里讓大家認(rèn)真學(xué)習(xí)?！靶∶灼?chē)”成為很多車(chē)企內(nèi)部會(huì)議的高頻詞，車(chē)企一把手打造自己的個(gè)人IP一時(shí)成為潮流。

這一切的背后，都是對(duì)流量的焦慮。

小米汽車(chē)不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都感受到了壓力。為了抓住新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流量，車(chē)企們也開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)了，有的甚至將熱搜數(shù)量寫(xiě)進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的KPI。

節(jié)點(diǎn)Auto發(fā)現(xiàn)，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，打造高管或老板的個(gè)人IP，進(jìn)而上線(xiàn)直播，已不僅僅是一種跟風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，也正在成為車(chē)企的“標(biāo)配”。

車(chē)企們已經(jīng)意識(shí)到，必須放下身段更進(jìn)一步接近消費(fèi)者，才會(huì)有更好的銷(xiāo)量。雷軍一套標(biāo)準(zhǔn)化的示范已經(jīng)證明，車(chē)企老板親自下場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能是最新最有效的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

但是，想成為網(wǎng)紅并沒(méi)有看起來(lái)那么容易，哪怕你是手握大量資源的車(chē)企老板們。

02 做網(wǎng)紅，先轉(zhuǎn)型

在車(chē)企老板們紛紛出道之前，其實(shí)別的行業(yè)已經(jīng)有不少網(wǎng)紅企業(yè)家或高管，比如格力的董明珠、攜程的梁建章、華大基因的尹燁，以及被周鴻祎視為可與雷軍并列為“大神”的余承東。

當(dāng)然，車(chē)企老板中也有類(lèi)似網(wǎng)紅的人物，比如李想。雖然在此之前，他并沒(méi)有達(dá)到雷軍、余承東的熱度，但他長(zhǎng)期活躍于社交平臺(tái)，也承當(dāng)了相當(dāng)大一部分理想汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，算是車(chē)企老板中走向前臺(tái)的先行者。

但是，李想給車(chē)企老板們帶來(lái)的沖擊，遠(yuǎn)不如雷軍?？梢哉f(shuō)，小米SU7的破圈，讓一眾車(chē)企羨慕和焦慮的同時(shí)，也給他們的高管們樹(shù)立了新的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。

哪吒汽車(chē)CEO張勇就表示：“營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”

節(jié)點(diǎn)Auto認(rèn)為，以雷軍、余承東、周鴻祎為代表的網(wǎng)紅企業(yè)家，首先打破了汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期以廠(chǎng)商為視角的傳播模式，轉(zhuǎn)而以純粹的用戶(hù)視角來(lái)展示汽車(chē)，構(gòu)建場(chǎng)景模塊講述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

比如，雷軍在發(fā)布會(huì)上用了很長(zhǎng)篇幅講述油漆、防曬及生態(tài)衍生品，而在傳統(tǒng)車(chē)企看來(lái)，這可能就是不務(wù)正業(yè)。但事實(shí)證明，雷軍踩中了用戶(hù)真正在乎的痛點(diǎn)。

所以，對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企老板來(lái)說(shuō)，上線(xiàn)直播只是表面功夫，真正要擺在第一位的是，還是要轉(zhuǎn)變到用戶(hù)思維。這對(duì)長(zhǎng)期習(xí)慣于坐鎮(zhèn)后方的車(chē)企老板來(lái)說(shuō)，也并不是一件很容易的事。

在節(jié)點(diǎn)Auto看來(lái)，用戶(hù)思維之所以重要，不僅在于發(fā)布會(huì)上是否更能打動(dòng)用戶(hù)，還在于在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶(hù)思維所帶來(lái)的效果可能會(huì)被急速放大，甚至引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下是不可能發(fā)生的事情。

比如在小米SU7的交付儀式上，“千億老總”雷軍親自為車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)就一度沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。本來(lái)看似很平常的交付儀式，在全網(wǎng)直播疊加雷軍個(gè)人的話(huà)題性，其產(chǎn)生的效果就遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

再比如余承東，今年春節(jié)期間，他曾自己駕駛問(wèn)界M9從老家安徽返回深圳，一千多公里全程直播自動(dòng)駕駛，在網(wǎng)上成為熱點(diǎn)話(huà)題。他把自己放在用戶(hù)的位置上，同時(shí)結(jié)合直播的形式，同樣可以說(shuō)掌握到了流量密碼。

用戶(hù)思維是基礎(chǔ)，新式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是兩翼，一體兩翼相結(jié)合，才能在越來(lái)越卷的汽車(chē)圈立足。

對(duì)于想做網(wǎng)紅的車(chē)企老板來(lái)說(shuō)，用戶(hù)思維是內(nèi)在轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播等新式營(yíng)銷(xiāo)方式是外在轉(zhuǎn)變，只有兩方面結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到理想中的效果。其中，外在形式好學(xué)，內(nèi)在的用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，短期想要轉(zhuǎn)變并不容易。

不久前，張勇在直播宣傳哪吒汽車(chē)，因?yàn)檐E著二郎腿的坐姿遭到吐槽，被認(rèn)為是高高在上。面對(duì)網(wǎng)友吐槽，張勇稱(chēng)蹺二郎腿是“自己腰不好”，并使用“舔狗”一詞進(jìn)行回應(yīng)，導(dǎo)致越鬧越大。最后，他不得不向網(wǎng)友道歉，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)將在直播中注意保持適宜的坐姿。

之所以出現(xiàn)這樣的尷尬，核心還在于用戶(hù)思維。而進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)以往并不習(xí)慣直面網(wǎng)友的車(chē)企老板們來(lái)說(shuō)，直播背后所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

03 老板們，做好三個(gè)心理準(zhǔn)備

對(duì)于沖到直播第一線(xiàn)的車(chē)企老板來(lái)說(shuō)，排在第一位的風(fēng)險(xiǎn)就是說(shuō)錯(cuò)話(huà)，或者遭遇莫名其妙的各種網(wǎng)暴。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是做好公開(kāi)被懟甚至被罵的準(zhǔn)備。

比如蔚來(lái)汽車(chē)?yán)畋笤f(shuō)“買(mǎi)油車(chē)只為了聞個(gè)汽油味”被網(wǎng)友炮轟，后來(lái)他只好承認(rèn)錯(cuò)誤，"說(shuō)錯(cuò)話(huà)要道歉，買(mǎi)油車(chē)都有原因的"。

所以，節(jié)點(diǎn)Auto提醒沖進(jìn)直播間的車(chē)企老板們，面對(duì)鏡頭說(shuō)話(huà)之前，要做好充分的心理準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)世界中的一句話(huà)，甚至如張勇那樣僅僅因?yàn)樽藛?wèn)題，都有可能被快速放大，進(jìn)而給個(gè)人和企業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)輿情危機(jī)。

車(chē)企老板們的個(gè)人IP，是一把雙刃劍。好處顯而易見(jiàn)，雷軍、余承東已經(jīng)給出了典范，即便不如他們，蔚小理等新勢(shì)力的創(chuàng)始人通過(guò)經(jīng)常性的網(wǎng)絡(luò)曝光，已經(jīng)能夠?qū)ψ约移放飘a(chǎn)生更多的良性影響。

但反過(guò)來(lái)，如果品牌過(guò)度依賴(lài)或綁定個(gè)人IP，一旦車(chē)企老板個(gè)人形象受損時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，有時(shí)候甚至是災(zāi)難性的。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，車(chē)企老板們要做的第二個(gè)心理準(zhǔn)備，就是能夠承受少人關(guān)注，沒(méi)有流量的尷尬。

盧放曾公開(kāi)說(shuō)，“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來(lái)當(dāng)網(wǎng)紅，我自己每天也在很努力地寫(xiě)文案，發(fā)微博，但是真的很難。”

這也是一個(gè)事實(shí)，成為網(wǎng)紅，需要一定的天賦和運(yùn)氣。當(dāng)所有車(chē)企老板們都“卷”向直播間時(shí)，可能仍然搶不到流量。

當(dāng)然，通過(guò)打造車(chē)企老板的個(gè)人IP，即便沒(méi)有雷軍、余承東的流量，同樣也可以吸引公眾關(guān)注，增加車(chē)企的影響力、曝光度，拉近品牌和用戶(hù)的距離。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)Auto認(rèn)為，車(chē)企老板們對(duì)流量或許有些過(guò)于焦慮，雖然營(yíng)銷(xiāo)極其重要，但歸根結(jié)底，仍然是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為產(chǎn)品服務(wù)。如果產(chǎn)品沒(méi)有跟上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做的越好，后面的反噬可能越大。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，獲取流量很重要，但將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，后續(xù)仍然需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和有效的策略營(yíng)銷(xiāo)。

流量只是輔助，并不應(yīng)該成為核心，這是車(chē)企老板們做直播時(shí)要做第三個(gè)心理準(zhǔn)備，可能也是最重要的一個(gè)。

回看當(dāng)前車(chē)企老板們的直播熱，節(jié)點(diǎn)Auto認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是其大背景。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)都具有極強(qiáng)的吸引力，新老車(chē)企眾多，而僅2023年一年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就有788款新車(chē)上市。

2024年初，吉利CEO淦家閱就已直言，“今年又將是一個(gè)‘最卷’年，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量……一切都到了‘見(jiàn)真章’的時(shí)候?！?

所以，我們看到眾多車(chē)企紛紛降價(jià)，也看到了車(chē)企老板們沖向直播第一線(xiàn)搶流量。

以往，傳統(tǒng)車(chē)企習(xí)慣于將產(chǎn)品銷(xiāo)售交給經(jīng)銷(xiāo)商，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)交給第三方，自己從上至下講故事。在新的流量時(shí)代，這一套營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。以平等姿態(tài)，直面消費(fèi)者，以用戶(hù)思維指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)成為必然選擇。

從幕后，到臺(tái)前，直播不僅是營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，更是思維方式的更新，而這其實(shí)需要整個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并不能僅僅歸結(jié)到企業(yè)老板個(gè)人IP的打造上。

就像魏建軍在股東 大會(huì)上所說(shuō)：

“我在轉(zhuǎn)變，但不能只有我在轉(zhuǎn)變?！?