編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者： 宸希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
中產(chǎn)最愛(ài)的“貴族飲料”巴黎水，最近房塌了。
前幾天，法國(guó)衛(wèi)生總局發(fā)布公告，稱在最近出售的一批巴黎水中有害細(xì)菌含量超標(biāo)，極有可能是水源地遭到了“糞便污染”所導(dǎo)致的。
高端奢華的“水中香檳”，如今卻變成了“糞水”，不光粉絲破防，巴黎水也慌了。
巴黎水老東家雀巢公司很快發(fā)表聲明，說(shuō)是水源“遭到雨水污染”，連夜召回銷毀了200萬(wàn)瓶巴黎水。
雀巢也不忘了哄一哄中國(guó)消費(fèi)者，第一時(shí)間發(fā)布公告稱“涉事批次的巴黎水并未銷往中國(guó)”試圖穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí)，今年巴黎水翻車并不是第一次了。
早在一月份，巴黎水公司就曾經(jīng)被爆出過(guò)用“非法手段”凈化水源，與宣傳不符，此事被爆出后，巴黎水還受到了法國(guó)官方的刑事調(diào)查。
要知道，巴黎水一直都是中國(guó)中產(chǎn)的心頭好，在京東的高端飲用水售賣榜單上，巴黎水一度力壓同為水中貴族的依云，排名第二。
這幾年，國(guó)人對(duì)巴黎水的喜好大幅提升，巴黎水的中國(guó)銷量也從過(guò)去的120萬(wàn)升，暴增到如今的940萬(wàn)升。
憑借中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，巴黎水一年就能賣10億美元！
但在接二連三的暴雷后，這個(gè)被中國(guó)中產(chǎn)捧紅的“貴族水”，還能裝下去嗎？
法國(guó)“過(guò)氣”老貴族，潛伏中國(guó)40年
最高能賣30塊一瓶的巴黎水，講究可不少。
在小紅書上，有人認(rèn)為巴黎水是“養(yǎng)生圣品”，長(zhǎng)期堅(jiān)持飲用，對(duì)身體健康有著數(shù)不清的好處；
在高端的飯桌酒吧，巴黎水是調(diào)酒必備，相比于庸俗的蘇打水，巴黎水調(diào)酒更能激發(fā)出雞尾酒的風(fēng)味；
還有人認(rèn)為，接吻前喝上一口巴黎水，是獨(dú)特的“法式激情”。
在大批中產(chǎn)眼中，巴黎水就是不含酒精的香檳，是生活品質(zhì)的象征。
早在2015年，巴黎水在一線城市月收入超過(guò)1.6萬(wàn)的家庭中滲透率超過(guò)39%，是妥妥的中產(chǎn)標(biāo)志。
如今，巴黎水仍然是最受歡迎的高端飲用水之一，根據(jù)京東電商統(tǒng)計(jì)，巴黎水在線上的市場(chǎng)份額甚至一度排到過(guò)飲用水第三位，僅次于農(nóng)夫山泉和百歲山。
盡管巴黎水的單價(jià)才7~10元左右，但是在不少消費(fèi)者印象里，巴黎水仍然是單價(jià)高達(dá)30多元的奢華飲用水，貴族逼格滿滿。
講到如何營(yíng)造貴族逼格，巴黎水可是有著160年的豐富經(jīng)驗(yàn)。
論水源地，巴黎水采自法國(guó)南部阿爾卑斯山脈的一個(gè)小山村，號(hào)稱是“永遠(yuǎn)在沸騰”的天然氣泡水，搬運(yùn)工歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于農(nóng)夫山泉。
論排面，巴黎水曾經(jīng)獲得過(guò)拿破侖三世的肯定，特色的水滴狀綠瓶子也有將近120年歷史。
靠著逼格，巴黎水在當(dāng)年順利拿下了英美中產(chǎn)和藝術(shù)圈“高端人士”。
最有逼格的藝術(shù)家搶著和巴黎水合作廣告；貴族氣息濃厚的法網(wǎng)公開(kāi)賽也選擇巴黎水作為官方用水。
巔峰期的法國(guó)巴黎水，有95%的銷量都誕生自英美，甚至一度銷往香港，以沛綠雅的名字風(fēng)靡香港上流社會(huì)。
其實(shí)，巴黎水早在30年前就房塌過(guò)一次。
1990年，美國(guó)藥監(jiān)局發(fā)現(xiàn)，巴黎水中的氣泡并不是天然的，而是經(jīng)過(guò)二次加工灌注進(jìn)去的，于是責(zé)令巴黎水改變宣傳。
禍不單行，巴黎水中也被檢測(cè)出了致癌物苯，雖然跟水源地沒(méi)關(guān)系，但被證實(shí)是工廠工人違規(guī)操作導(dǎo)致的。
巴黎水小心維持了數(shù)年的貴族形象一夕間崩塌殆盡，陸續(xù)退出德國(guó)、日本、加拿大等主要市場(chǎng)。
陷入危機(jī)的巴黎水，被雀巢集團(tuán)抄底收購(gòu)，但是已經(jīng)失去貴族逼格的巴黎水很難再在英美市場(chǎng)恢復(fù)往日榮光，于是尚未被開(kāi)發(fā)過(guò)的中國(guó)大陸，成了巴黎水的新希望。
巴黎水在中國(guó)已經(jīng)悄悄賣了20多年，但銷售對(duì)象僅限于來(lái)中國(guó)游玩工作的老外。
越來(lái)越多的城市居民開(kāi)始熱衷高端奢侈的生活方式，讓巴黎水看到了和當(dāng)年類似的消費(fèi)環(huán)境。
老貴族巴黎水，瞄準(zhǔn)了中國(guó)的新中產(chǎn)。
平平無(wú)奇蘇打水，兩招拿捏精致中產(chǎn)
頭一次慕名喝巴黎水，很多人可能會(huì)感到“失望”。
這個(gè)綠色瓶子里裝的不是什么瓊漿玉液，無(wú)非就是帶點(diǎn)氣泡，口感略微苦澀的礦泉水。
論性價(jià)比，屈臣氏的蘇打水完爆之；論怪異度，嶗山白花蛇草水都比他強(qiáng)。
很多人都納悶，這玩意憑啥就成了中產(chǎn)的最愛(ài)？
其實(shí)，說(shuō)到拿捏中產(chǎn)，巴黎水早就是行家里手了，它其實(shí)主要就用了兩招：
打健康牌PUA是巴黎水的第一招。
與如今主打成分牌的寶礦力、外星人不同，巴黎水的健康牌，突出一個(gè)歷史悠久、不明覺(jué)厲。
巴黎水的源頭，號(hào)稱“世界上為數(shù)不多含有天然氣泡的水源地”并且富含礦物質(zhì)，對(duì)身體有好處。
具體是什么成分，品牌不明說(shuō)，消費(fèi)者只能“意會(huì)”。
為了讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受巴黎水“詭異”的口感，巴黎水總會(huì)用這么一套理論：
對(duì)于天天大魚(yú)大肉的法國(guó)貴族來(lái)說(shuō)，常喝巴黎水會(huì)促進(jìn)腸胃消化，平衡電解質(zhì)。
這種“貴族的生活方式”給巴黎水延伸出了不少功效：有人說(shuō)它能平衡體內(nèi)酸堿度、有人說(shuō)自己醫(yī)生建議喝巴黎水平衡尿酸，也有人把巴黎水列入了日常的減肥食譜...
追求“貴族生活”的新中產(chǎn)們，會(huì)一箱箱地在家里囤巴黎水，把巴黎水當(dāng)成普通水喝。
這幾年無(wú)糖飲料風(fēng)口正勁，巴黎水也順應(yīng)這一風(fēng)口，靠著健康牌再度占領(lǐng)年輕人餐桌。
第二招，打透消費(fèi)場(chǎng)景。
Lululemon把門店開(kāi)在奢侈品邊上彰顯身份，而巴黎水則把瓶子擺在咖啡酒飲邊上體現(xiàn)逼格。
巴黎水在中國(guó)的主攻渠道有三：星巴克、高端酒店、精品酒吧。
星巴克應(yīng)該是很多人初見(jiàn)巴黎水的地方，一瓶330ml的綠色巴黎水，在星巴克售價(jià)為一瓶30，竟然和咖啡差不多價(jià)，這瓶水的逼格一下就彰顯了出來(lái)。
另外，巴黎水還經(jīng)常被五星級(jí)酒店作為伴手禮送給VIP客人，盡管巴黎水單價(jià)不貴，但這樣一來(lái)也被烙上了“貴族伴手禮”的標(biāo)簽，逼格拉滿。
最近，巴黎水也開(kāi)始熱衷通過(guò)酒吧渠道拿捏年輕人。
巴黎水特為中國(guó)市場(chǎng)推出了荔枝口味的特調(diào)氣泡水，主攻高端酒吧，巴黎水還簽約了不少小有名氣的調(diào)酒師，在愛(ài)喝酒的年輕群體中迅速打響知名度。
在一些酒吧的酒柜中，巴黎水也總是和價(jià)格不菲的洋酒、精釀啤酒擺在一起，靠“硬蹭”，提升身價(jià)。
小圈子+高逼格雙管齊下，巴黎水不用大力飛磚式的投放廣告，就能狠狠抓住自己的目標(biāo)用戶。
根據(jù)雀巢官方統(tǒng)計(jì)，光在2011～2014年，巴黎水的銷量在中國(guó)就以每年超30%的速度增長(zhǎng)，如果不出意外，2024年中國(guó)氣泡水的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)250億元。
早早占領(lǐng)氣泡水逼格金字塔尖的巴黎水，潑天富貴已經(jīng)只有一步之遙。
不再“貴族”的巴黎水，濾鏡為何碎了？
巴黎水小心維護(hù)了數(shù)年的逼格，被幾個(gè)細(xì)菌毀了。
說(shuō)白了，就算雀巢和巴黎水再怎么保證“銷往中國(guó)的水未經(jīng)污染”，也很難平息中國(guó)消費(fèi)者的怒火。
食品安全問(wèn)題，一向是中國(guó)消費(fèi)者的大忌，自稱“貴族”的巴黎水，為何連最基礎(chǔ)的食品安全問(wèn)題都難以保證？
但其實(shí)，即便沒(méi)有這幾個(gè)細(xì)菌作祟，以巴黎水為首的高端水，早就快混不下去了。
首先，巴黎水將要面對(duì)的是越來(lái)越卷的高端水市場(chǎng)。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)的高端飲用水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)260億元，是2014年的3.6倍。
農(nóng)夫山泉、怡寶，以及元?dú)馍侄奸_(kāi)始在高端飲用水市場(chǎng)發(fā)力，新品、新概念、新水源地讓消費(fèi)者挑花了眼。
蛋糕越來(lái)越大，同樣意味著內(nèi)卷越來(lái)越兇。
很多品牌的高端濾鏡已經(jīng)不再管用，只能降價(jià)謀出路。
曾經(jīng)被稱為“水中貴族”的依云礦泉水，如今的單價(jià)已經(jīng)低至3元左右；農(nóng)夫山泉的“長(zhǎng)白雪礦泉水”也同樣位于3元的價(jià)格區(qū)間。
失去了高價(jià)庇護(hù)，普通人遙不可及的“貴族水”，如今的神秘感蕩然無(wú)存。
一些國(guó)外品牌被卷怕了，干脆放棄了“進(jìn)口水”的高端噱頭，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)尋找水源地，進(jìn)一步下探成本和售價(jià)。
內(nèi)卷砸了高端水的面子，但安全事故，卻燒了高端水的里子。
除了這次糞水事件的主角巴黎水，雀巢旗下的另一個(gè)高端水“普娜礦泉水”也在不久前爆出過(guò)亞硝酸鹽超標(biāo)。
這不是普娜礦泉水第一次“暴雷”了，早在去年底，普娜礦泉水同樣被查出了亞硝酸鹽超標(biāo)，收到監(jiān)管部門警告。
普娜礦泉水一沒(méi)道歉，二沒(méi)撤回，還在半年之內(nèi)“卷土重來(lái)”，高傲騎臉。
當(dāng)然，有的高端水也怕水源地污染暴雷，于是拿凈化水以次充好，也成了他們的慣用伎倆。
水中貴族依云，就曾在美國(guó)被檢測(cè)出含有微量的“消毒物質(zhì)”，盡管對(duì)人體沒(méi)那么大傷害，但是依云一直以來(lái)宣稱的“不經(jīng)加工，直接從水源地灌裝”的宣傳噱頭不攻自破。
當(dāng)“純天然”的噱頭再也無(wú)法讓消費(fèi)者信服，高端的貴族水，逼格蕩然無(wú)存。
30年前，巴黎水的苯污染事件已經(jīng)讓巴黎水嘗到過(guò)濾鏡崩壞的滋味，而這次的“糞水”事故，只能讓不知悔改的巴黎水重蹈覆轍。
在彰顯貴族身份之前，請(qǐng)先贏得消費(fèi)者的信任。
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