編者按：本文來自微信公眾號 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance），作者：林紫群，編輯：鶴翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

4月30日，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（002251.SZ，下簡稱“步步高”）披露其2023年的全年以及2024年一季度業(yè)績數(shù)據(jù)。

2023年，步步高全年總營業(yè)收入為30.87億元，同比下降幅度為64.46%，歸屬于上市公司股東的凈虧損為18.89億元，自2021年以來已連續(xù)3年虧損，同時(shí)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量同比下降501.21%。

圖源：步步高2023年財(cái)報(bào)

自2023年10月26日，步步高已被法院判定不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明顯缺乏清償能力，裁定進(jìn)行破產(chǎn)重整；步步高股票被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，戴上“ST”的帽子，股票一路下跌，處境艱難。

門店數(shù)量方面，2023年步步高關(guān)閉門店113家。截至2023年12月31日，各業(yè)態(tài)門店為133家（超市業(yè)態(tài)門店96家、百貨業(yè)態(tài)門店37家）。

關(guān)閉扭虧無望門店，實(shí)則給予了步步高短暫的喘息機(jī)會。

2024年一季度，步步高實(shí)現(xiàn)總營收9.28億元，大幅度削減了租金、水電和人力成本后，一季度凈利潤為2023.03萬元，同比增長幅度高達(dá)120.28%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

圖源：步步高2024年一季度財(cái)報(bào)

而最令行業(yè)矚目的是，一項(xiàng)由胖東來主導(dǎo)的幫扶改造步步高計(jì)劃，正從員工薪資、工作時(shí)間、賣場規(guī)劃、商品重整、供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)化、服務(wù)提升等維度快速推進(jìn)。

繼超市業(yè)態(tài)之后，胖東來對步步高百貨及購物中心的幫扶調(diào)改也正式啟動，這無疑是對步步高的雪中送炭。

另一邊，步步高重整工作獲得最新進(jìn)展。

4月30日步步高公告稱，公司已于4月25日與重整投資人簽訂了《重整投資協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，17家投資人將認(rèn)購步步高通過資本公積轉(zhuǎn)增的股份并支付資金。其中，產(chǎn)業(yè)投資人4家，分別為：白兔集團(tuán)、外貿(mào)信托（聯(lián)合中化農(nóng)業(yè)）、物美集團(tuán)+博雅春芽、湘潭電化產(chǎn)投。財(cái)務(wù)投資人13家，分別為：吉富創(chuàng)投、上海宏翼基金、遠(yuǎn)鑒基金、外貿(mào)信托、盛世景資管、九華資管、招商平安、湘江資管、一元信誠、華楚投資、中冠寶、松樹慧林、隆杰達(dá)。

值得探究的是，胖東來能否“盤活”飽受寒冬的步步高？步步高又能否重組成功，恢復(fù)到“摘星去帽”的上市公司狀態(tài)？

積極求變

步步高于1995年在湖南湘潭創(chuàng)立，彼時(shí)，正值國內(nèi)商超起步階段。借此東風(fēng)，步步高深耕超市、百貨業(yè)態(tài)，并以湘潭為大本營，逐步向湖南其他城市擴(kuò)張。2008年，步步高在深交所上市，成為國內(nèi)民營連鎖超市首家上市公司。

資本力量，疊加行業(yè)發(fā)展態(tài)勢明朗，自2009-2019年，步步高先后收購了廣西南城百貨、四川梅西百貨、湖南心連心超市門店等同業(yè)，大舉推進(jìn)大西南戰(zhàn)略，一路高歌猛進(jìn)，躋身成為西南零售龍頭企業(yè)，入選中國連鎖20強(qiáng)、中國快消品連鎖10強(qiáng)。

但自2020年后，實(shí)體商超面臨的市場不確定性因素增多，再加上電商及新零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)商超到店客流驟減。

昔日的行業(yè)龍頭企業(yè)也不得不自斷臂膀、夾縫求生，步步高門店從2020年的420家收窄至2023年的133余家，市場份額進(jìn)一步縮小。

圖：步步高2020-2023年門店數(shù)量趨勢圖

2019年以來，步步高營收表現(xiàn)不盡如人意，從巔峰時(shí)期的近200億元，到2023年僅30.87億元，較高點(diǎn)下跌幅度超過80%。

此時(shí)，擺在步步高面前的是愈發(fā)捉襟見肘的資金和經(jīng)營戰(zhàn)略的云迷霧罩兩大難關(guān)。

從資金角度看，一方面是高昂的固定租金、上漲的人工成本、大規(guī)模的采購成本等高額支出；一方面又是慘淡的超市客流、微薄的現(xiàn)金流入，入不敷出的步步高在競爭白熱化的零售行業(yè)夾縫求生。財(cái)報(bào)顯示，其2023年資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)80%，將近趨于資不抵債，亟需資金紓困。

圖：步步高2019-2023年資產(chǎn)負(fù)債率

解決資金難題最快的方案是引入股東，步步高也等到了自己的救星。

2023年1月16日，步步高發(fā)布權(quán)益變動公告，湘潭產(chǎn)投投資通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式受讓步步高集團(tuán)所持有的上市股份，同時(shí)步步高集團(tuán)放棄剩余股份的控制權(quán)。即在本次權(quán)益變動后，湘潭產(chǎn)投投資取得步步高的控制權(quán)。

步步高不僅引入了大股東，帶來了充足的現(xiàn)金流，還能以國有產(chǎn)業(yè)背景的控股股東為背書，推進(jìn)公司戰(zhàn)略發(fā)展。

但資金只是第一步，下一步棋該往哪走？

胖東來幫扶步步高，能否對癥下藥？

資金充足后，步步高接下來的故事的主角中，出現(xiàn)了胖東來。

2024年3月28日，胖東來董事長于東來與步步高董事長進(jìn)行會見，雙方就步步高調(diào)改一事進(jìn)行深入交流。3月31日，于東來率團(tuán)隊(duì)親赴長沙，并宣告啟動步步高幫扶計(jì)劃。

圖源：步步高微信公眾號

該計(jì)劃擬定對從線下零售業(yè)的深層商業(yè)模式出發(fā)，進(jìn)行一場“由骨到皮”的深度改造，預(yù)計(jì)耗時(shí)為3個(gè)月左右，將2-3家步步高超市門店打造為胖東來式賣場樣本，從消費(fèi)者體驗(yàn)、商業(yè)模式，到企業(yè)員工福利，全方位提升步步高的綜合競爭力。

對于消費(fèi)者所關(guān)注的商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格優(yōu)化、服務(wù)提升方面，胖東來對步步高全線商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，調(diào)整賣場動線布局，更好的服務(wù)客戶。

砍掉尾貨、低價(jià)劣質(zhì)的商品，補(bǔ)齊高質(zhì)量、好品牌、低價(jià)格的超市百貨。特別是對于民生基本商品生鮮品類，重新物色優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，加大試吃力度，提高日清周轉(zhuǎn)比例。

同時(shí)，為了更好地打造步步高大賣場，胖東來還引入了自家的爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品到幫扶超市步步高中，如“胖東來值得推薦的20款高人氣美好商品”、消費(fèi)者呼聲最高的網(wǎng)紅“大月餅”等。

針對員工的薪資和福利待遇，胖東來素有以員工為本的美稱，胖東來的員工工資標(biāo)準(zhǔn)高于當(dāng)?shù)赝械?-3倍，還設(shè)置各種獎金安撫激勵，甚至帶薪年假長達(dá)40天。

對于步步高的改造胖東來同樣注重這一點(diǎn)，門店總體營業(yè)時(shí)長縮短2小時(shí)，普通員工薪資上調(diào)三成以上、處長店長薪資直接翻一番。同時(shí)優(yōu)化體制和政策，取消業(yè)績經(jīng)營目標(biāo)，充分將支配權(quán)給予店長，調(diào)動團(tuán)隊(duì)能動性。

胖東來調(diào)改的第一家步步高超市是位于長沙核心商業(yè)中心的梅溪新天地店，占地面積5145平方米，為步步高總部所在地門店，極具示范作用。

截至4月25日，步步高超市長沙梅溪湖店完成第一階段調(diào)改。

公開數(shù)據(jù)顯示，步步高一家門店原本平均日銷在15萬元左右，日均客流2000人，該店接受調(diào)改的第一天，即4月11日銷售額21萬元，客流達(dá)到4200人；第二天，即4月12日銷售額38萬，客流7100人；第三天，即4月13日銷售額80萬，客流11000人；4月14日銷售額達(dá)101萬元，客流13000人。調(diào)改的第二家門店為湘潭九華新天地店，計(jì)劃將于“五一”假期后正式啟動。

圖源：步步高微信公眾號

此外，資本市場的信號同樣一路紅燈，自首店調(diào)改以來，一周內(nèi)股價(jià)快速上漲，連連觸及漲停板，4月24日達(dá)到月內(nèi)最高股價(jià)4.52元，相較3月28日步步高剛與胖東來洽談?wù){(diào)改事宜的收盤股價(jià)3.37元，上漲幅度達(dá)到34.12%。

短期成效立竿見影，但長期來看，被胖東來爆改的步步高能否重回巔峰？

雖說步步高和胖東來都在20世紀(jì)末開始創(chuàng)立，創(chuàng)始人王填和于東來的年紀(jì)也相當(dāng)，皆出身草根，但兩個(gè)商超企業(yè)的創(chuàng)辦理念和成長路線卻截然不同。

步步高創(chuàng)始人王填出生于1968年，骨子里就有一股創(chuàng)業(yè)的勁。中學(xué)時(shí)代搞養(yǎng)殖售賣兔子，商業(yè)學(xué)院就讀時(shí)，售賣熱水瓶瓶膽。

讀完書后又正值改革開放的洪流，市場遍地是機(jī)會，王填看準(zhǔn)商品代理批發(fā)業(yè)務(wù)，憑借不服輸不怕苦的精神，天天穿梭于大街小巷，6個(gè)月內(nèi)建成了800多個(gè)分銷終端。1993年，發(fā)展連鎖經(jīng)營作為方向性的流通體制改革，王填夫婦抓住風(fēng)口，創(chuàng)立步步高量販?zhǔn)搅闶鄞蟮辍?/p>

此后，步步高緊跟時(shí)代的步伐，以敢于創(chuàng)新作為企業(yè)文化理念，以湘潭為中心擴(kuò)展西南版圖，加緊發(fā)展步伐，不斷突破自身跨足多元化領(lǐng)域。

步步高快步擴(kuò)張時(shí)，胖東來商超在上世紀(jì)90年代還只是許昌的一個(gè)煙酒門面，于東來帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素想法，堅(jiān)守著自家小店，后來自家門店做大后，秉承著“用真品換真心”、“不滿意就退貨”的理念的樸實(shí)態(tài)度一步步慢慢地在河南本地發(fā)展，步伐十分謹(jǐn)慎，創(chuàng)立二十多年，截至2024年2月底僅有13家實(shí)體店。

圖源：連鎖新動態(tài)

步步高在2023年年報(bào)中提及2024年的展望和經(jīng)營計(jì)劃，未來公司在文化端、管理端、商品端、體驗(yàn)端、銷售端全面引入胖東來的體系理念，參照“胖東來在當(dāng)?shù)?，?dāng)?shù)氐呐謻|來”的標(biāo)準(zhǔn)重建超市和百貨門店。

學(xué)習(xí)胖東來的經(jīng)營模式，步步高首要考慮的就是在該商業(yè)模式下收入是否可持續(xù)，成本是否可把控。

本次調(diào)改中，最引人關(guān)注的就是胖東來的自有品牌商品出現(xiàn)在步步高商場中，其中商品結(jié)構(gòu)高達(dá)胖東來的90%。此舉固然能為步步高引來胖東來的忠實(shí)粉絲，出現(xiàn)貨架售罄的爆紅現(xiàn)象，但這僅僅是基于胖東來的品牌效應(yīng)。

步步高若不能就此打造自身的競爭優(yōu)勢，夯實(shí)自有品牌概念，培育出忠于步步高品牌的消費(fèi)群體，那短期的調(diào)改成效很難轉(zhuǎn)化為長期的紅火。

成本方面，胖東來在此商業(yè)模式下能實(shí)現(xiàn)高額盈利靠的不僅是自身破圈帶來的營收增量，還有背后的地理位置和經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來的低成本優(yōu)勢。

胖東來的超市門店僅在河南許昌和新鄉(xiāng)，兩個(gè)城市均為三、四線城市，一方面租金低廉，另一方面城市人工成本起點(diǎn)較低。

相反，步步高雖起步于湖南湘潭，但門店輻射全國，在省會長沙、成都等城市都有經(jīng)營，城市經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)，租金、人工成本偏高，在此幅度再上漲，盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

此外，胖東來的員工忠誠度，靠得不僅僅是平時(shí)工資，還有每年的分紅。

胖東來實(shí)行“三三三”的分配機(jī)制無疑是讓每個(gè)打工人羨慕：每年的利潤，30%用于社會捐獻(xiàn)，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

但這樣的分配機(jī)制能實(shí)行的原因是胖東來近70%的股權(quán)掌握在于東來個(gè)人手中，有空間將30%分于員工，提高人工薪酬福利，更好發(fā)展企業(yè)和員工的關(guān)系。

高工資+分紅的收入構(gòu)成，才讓員工忠誠度逐步提高。所以，倘若步步高想要收獲相同的員工忠誠度，那這一部分環(huán)節(jié)也必須增加。

可是，步步高的股權(quán)結(jié)構(gòu)稱得上復(fù)雜，創(chuàng)始人王填控制的步步高投資集團(tuán)股份有限公司僅有23%的股權(quán)。

步步高股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 圖源：企查查

由此可見，想要完全模仿胖東來的分配機(jī)制，于步步高而言是一項(xiàng)大挑戰(zhàn)。換言之，步步高更需結(jié)合自身背景因地制宜，借胖東來之勢，打造自身的商品爆款，特色的服務(wù)體驗(yàn)，以及步步高的文化理念。

從競爭走向競合

從胖東來多次幫扶其他商超企業(yè)的舉動來看，區(qū)域零售品牌的競爭正逐步邁向“競合”。

2023年，胖東來對江西上饒本土超市嘉百樂進(jìn)行幫扶調(diào)改，同樣通過提高員工薪資、縮短營業(yè)時(shí)間、調(diào)整門店布局、優(yōu)化商品質(zhì)量、提升生鮮能力和挽回顧客信任六大措施進(jìn)行幫扶。

商品方面，同樣引入胖東來烘焙、果汁等的爆款商品，按照胖東來商品標(biāo)準(zhǔn)，重新引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商品。

員工薪酬方面，貫徹落實(shí)胖東來的以人為本理念，嘉百樂萬力店原來的員工薪酬普遍在每月3000元左右，為了激發(fā)員工的熱情和干勁，員工薪酬調(diào)整為4000元，生鮮員工和收銀員4400元，上漲30%；主管調(diào)整為8000元，上漲100%；店長調(diào)整為20000元，上漲70%。

通過打造胖東來式大賣場，以胖東來的標(biāo)簽品牌和貨品體驗(yàn)，瀕臨歇業(yè)的嘉百樂超市很快煥然一新，并重新獲得消費(fèi)者的信任和青睞。

圖源：品牌

嘉百樂的故事再次佐證了零售界的那句話，中國超市只有兩種，胖東來和其他超市。

一方面這種無償幫扶無疑助力了中國商超企業(yè)良好向上發(fā)展，另一方面不出河南的胖東來也通過合作模式，將自身品牌推向全國。

近兩年，破圈的于東來通過分享胖東來經(jīng)營哲學(xué)，極具行業(yè)影響力。

2022年6月到2023年4月，于東來率領(lǐng)胖東來高管團(tuán)隊(duì)走訪了分布在10省的12家學(xué)員企業(yè)，包括上饒嘉百樂、新樂超市、湖北雅斯超市等等。據(jù)悉，這12家超市在于東來的幫助下都實(shí)現(xiàn)了正增長，其中有五家更是達(dá)到了兩位數(shù)增長。

此外，通過跨省份幫扶企業(yè)、打造胖東來式大賣場，胖東來不費(fèi)一兵一卒走進(jìn)其他城市，不費(fèi)一分一毫推廣胖東來模式，也進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的社會認(rèn)知度。

與此同時(shí)，對企業(yè)實(shí)施幫扶計(jì)劃的胖東來也轉(zhuǎn)身一變，將自身爆款商品下沉到幫扶企業(yè)，借助步步高等渠道實(shí)現(xiàn)區(qū)域性售賣。

即便實(shí)體店不走出河南，胖東來以“零售商+供應(yīng)商”雙重角色，手握上下游資源，擴(kuò)展自身經(jīng)營領(lǐng)域的同時(shí)，也能潛移默化地影響全國零售企業(yè)，在變幻莫測的零售行業(yè)中增加資本，更好地抵御風(fēng)險(xiǎn)。

反觀步步高，除了借勢胖東來之外，進(jìn)行區(qū)域化適配仍需立足本地市場，同時(shí)向市場證明其保持盈利的長期性。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。