編者按：本文來自微信公眾號 智谷趨勢（ID:zgtrend），作者：江橙 楊軌山 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

還是得華為出馬，才能暫時逼退雷布斯。

近期，一則“華為智界S7截胡小米SU7訂單”的消息被各大媒體炒上熱搜。

4月22日，據(jù)紅星新聞報道，在華為智界汽車門店任意購買一款智界S7，提供小米SU7鎖單截圖，尾款就可以直接抵扣5000元。同競品車型鎖單后都能補貼，包括特斯拉。

就當大家都買好瓜子搬來小板凳準備看戲的時候，雷軍卻打了招太極，“大方”地告訴大家，如果急用車，買其他車也是可以的。

01

不過，多數(shù)看客并不認為小米會一直認慫回避對手步步緊逼的鋒芒。

新能源汽車的營銷，正在進入一個愈發(fā)沒有下限的戰(zhàn)國時代。而諸侯們合縱連橫的背后，一場大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

在學(xué)習小米并針對小米的營銷商戰(zhàn)中，或許小米自己，才是真正的那個始作俑者。

晉西北亂成了一鍋粥，華為只是開了個頭，友商們紛紛跟進。

僅僅一天之后，4月23日，有媒體采訪蔚來線下門店，其汽車銷售表示：“蔚來也同樣為下單小米的客戶補貼5000元，而且下訂蔚來汽車，即便鎖單，也可以退定金。”

是的，大車企之間的商戰(zhàn)就是這么樸實無華，簡單直接。

在小米汽車第二輪交付期未到之時，部分車企就開始明目張膽地搶人了！

手段算不上光明，但商戰(zhàn)信奉的是有用就行。

實際上，自小米SU7高調(diào)發(fā)布以來，不忿的友商“圍剿”小米的步伐就沒停過。

前段時間智己汽車發(fā)布會上，智己提出小米SU7是前IGBT+后SIC電驅(qū)，比不上自家的前后雙SIC碳化硅。

隨后就被小米產(chǎn)品經(jīng)理在線辟謠：小米SU7全系全域都使用SIC碳化硅模塊。

打臉不僅及時，還非常有力。讓智己在新車發(fā)布會的當天晚上及第二天連發(fā)三次道歉聲明，至今仍然被小米的支持者們釘在了輿論場的恥辱墻上。

拉踩、截胡、高層親自下場發(fā)聲，短短一個月，新能源車市場的瓜之多，之新鮮，都快比得上娛樂圈了。

上一次看到這種盛況，還是在手機市場上。

小米SU7發(fā)布會后，所有人都說要學(xué)習雷軍的營銷。但是，在手機時代，小米在營銷上分明就一直被華為壓一頭。

手機市場上，華為小米雙方明里暗里斗法，人盡皆知。

2014年，小米推出紅米Note系列，華為宣傳榮耀系列，兩家從此成為了正面對手，開啟長達十年轟轟烈烈的輿論戰(zhàn)。

互相拉踩這種事，在新能源車企上是新鮮手段，但在手機廠商之間早已屢見不鮮。

02

2014年10月，華為董事余承東慶祝手機銷量的微博發(fā)布后，雷軍開啟嘲諷，就當年第三季度的手機出貨量反問余承東；2015年，余承東直接嘲諷小米用戶是“屌絲”，小米是“屌絲品牌”。

自此，這種貼臉開大式的罵戰(zhàn)，時常發(fā)生。

2018年，榮耀手機官方宣布將于6月6日發(fā)布榮耀play，將首發(fā)華為“很嚇人的技術(shù)”。小米緊接著表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術(shù)”，對此，華為更是直接回應(yīng)稱自己擁有很多的技術(shù)，“想學(xué)嗎？很難的，要好好學(xué)哦?！?/p>

2019年底，小米公關(guān)潘達發(fā)布微博公開質(zhì)疑榮耀智慧屏存在虛假宣傳，小米與榮耀開始了在長達一周的口水戰(zhàn)，最后不得不通過拆機直播的方式平息這場戰(zhàn)爭。

在海軍的定義里，除了華為手機外，其他手機品牌都是垃圾。有一個著名言論流傳甚廣：

用小米都是屌絲，用蘋果都是裝x的窮人，三星手機更是定時炸彈，只有用華為手機才是真正的成功人士！

長期受華為輿論壓力，彼時的雷軍可沒有現(xiàn)在這么好的脾氣，許多著名語錄都誕生于這樣的背景之下。

比如，也許是已經(jīng)忍無可忍，雷軍直接把“干翻華為”幾個大字甩了出來，直接對比友商性能。

還有那句“生死看淡，不服就干”，也是出自小米和華為雙方的大戰(zhàn)。

每年新品發(fā)布，新技術(shù)宣傳，華為小米不互噴兩句似乎都不太正常，“友商”在數(shù)碼圈也不再是敬稱，反而成為了陰陽怪氣的代名詞。

華為和小米的手機商戰(zhàn)風風火火搞了十余年，終于把戰(zhàn)火引到了新能源車市場。

可以預(yù)見，雙方在電動汽車市場的明爭暗戰(zhàn)并不會因為雷軍的回應(yīng)而偃旗息鼓。原因也顯而易見，2024年，各家車企兇猛的價格戰(zhàn)表象之下，是全球的電動汽車產(chǎn)業(yè)全部面臨市場需求不足的外在體現(xiàn)。

對于產(chǎn)能巨量過剩的國內(nèi)電動汽車廠商來說，唯有依靠繼續(xù)降價，才有可能維持住自己的市場份額。

因此，無論是對于華為，還是小米，正面沖突將不可避免。

小米SU7的成功，讓時下越來越卷的汽車市場大佬們打開了一個新思路。

4月22日晚間，哪吒L汽車發(fā)布會上，哪吒汽車的投資人——360集團董事長周鴻祎也現(xiàn)身，并再次喊話哪吒汽車CEO張勇要學(xué)習雷軍。

“如果要是雷軍講這個產(chǎn)品他會怎么講？包括哪吒汽車市場部準備的稿子，大家一定要換位思考，如果雷軍來講，肯定不是這個講法。雷軍一定是從用戶很多關(guān)心的角度、記得住的明星場景開始講，講的細節(jié)大家一定能聽明白。”

雷軍，這個男人以一己之力，成為了今后許多發(fā)布會的“標準模板”。

不僅用數(shù)字、百分比，來講解產(chǎn)品，雷軍還把發(fā)布手機的那一套模板，也搬到了汽車發(fā)布會上。

此外，用數(shù)字、百分比或其它的形容詞來對產(chǎn)品進行包裝不過是1.0版本的技能，本次發(fā)布會，雷軍的營銷技巧早就已經(jīng)進化到了版本3.0。

03

除了擅長使用數(shù)字來包裝概念，雷軍補齊了自己過去的短板，不再一味談技術(shù)，而是代入用戶使用場景，對小米SU7的很多設(shè)計進行介紹。

比如，他在介紹小米SU7的天幕玻璃時，特地拉踩了特斯拉的天幕玻璃，以突出SU7玻璃隔絕紫外線的特性。

通過與友商的“友好”聯(lián)動，為自家產(chǎn)品帶來話題度，是“雷氏營銷”無往而不利的手段之一。

小米汽車自問世起，就一直在cue友商，外型酷似保時捷，參數(shù)對標特斯拉，而價格則壓至友商破防。

盡管說的時候是“向優(yōu)秀的友商學(xué)習”，給足了低姿態(tài)，但這也不能掩蓋雷軍誓要將所有人都薅過來為自家產(chǎn)品造勢的事實。

小米汽車發(fā)布會上，長城、蔚來、理想、小鵬等一眾國內(nèi)車企大佬就坐在臺下，為其壯聲勢。

這就是“雷氏營銷”的獨有魅力，比起發(fā)布會，它更像一場被精心包裝過的show。

在這個巔峰秀場，雷軍通過制造無數(shù)的小話題，把流量拉滿，為社會貢獻了無數(shù)流量議題。

“雷氏營銷”的厲害之處還遠不止于此。

第一批小米汽車交付當天，雷軍一身西裝現(xiàn)身北京小米工廠，彎腰鞠躬，為首批車主開車門。

79元的眉筆，被網(wǎng)紅罵不努力工作，30萬的車，讓千億總裁親自為我開車門。這噱頭，這誘惑力，格局一下拉滿，讓車主花了錢都恨不得再花一筆。

在人前，雷軍姿態(tài)低到能彎腰開車門，在人后，他能手段強大到讓所有負面信息“消失”。

華為智界S7歷經(jīng)兩次發(fā)布會，才勉強挽救慘淡的銷量，而小米汽車第一代剛面世就迎來潑天流量，后續(xù)難免會有輿論反噬。

“小米SU7退訂率40%”，在四月初登上各平臺熱榜。然而在輿論發(fā)酵的第二天，這個詞條已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上銷聲匿跡。

同樣離奇失蹤的還有“小米汽車保費和50多萬元油車相當”的話題，現(xiàn)在也已經(jīng)搜索不到任何蹤跡。

從某種意義上來說，在神秘力量的面前，有些電動汽車品牌確實遙遙突出。

面對眼下小米SU7的火爆形勢，即便是余大嘴，恐怕也要認清楚形勢了。

雷布斯如今在營銷上已經(jīng)如臻化境，實力早已不可同日而語。

面對諸多友商的圍攻和圍剿，小米不僅屢戰(zhàn)屢勝，而且還屢屢占據(jù)了輿論制高點。

此間形勢，與《笑傲江湖》中岳不群在封禪臺擊敗左冷禪的霸權(quán)甚至有幾分相似：

決戰(zhàn)前，岳不群通過示弱麻痹對手、輿論壓制對手、言語激怒對手以及辟邪劍法擊敗對手四步走，完成了對左冷禪的逆襲。

近一個月來，繼羨慕小米，學(xué)習小米，硬蹭小米之后，各大車企摸準套路，開始“圍剿”小米。

一個暗流涌動、雜亂無章的時代正在開啟。

小米SU7靠著營銷長紅了將近一個月，這一個月也把新能源車市場拉向了一個詭異的方向——

各家車企從卷技術(shù)、卷價格，快進到了卷營銷。從小米SU7引爆流量的發(fā)布會開始，車圈營銷的下限，也在不斷變低。

雷軍看似低調(diào)而大方的回應(yīng)，將種種攻擊化于無形，背后必有高人指點。

廈門大學(xué)教授鄒振東曾經(jīng)在他的著作《弱傳播》一書中，對輿論世界的基本規(guī)律進行了總結(jié)。

很顯然，小米SU7的整個營銷中，十分完美地貫穿執(zhí)行了其中兩大核心觀點：

1.在輿論世界中，現(xiàn)實生活中的弱勢群體往往能夠獲得更多的同情和支持。

2.情感在輿論世界中占據(jù)主導(dǎo)地位，情感因素往往能夠影響公眾的判斷。

如果你以為雷布斯就是一味示弱，那么就大錯特錯了。

雷軍在輿論上的示弱，得看人。

面對某些不同對象，小米會毫不猶豫地露出獠牙，讓對方知難而退。

在智己汽車標錯小米參數(shù)事件上，這種強硬更是體現(xiàn)得淋漓盡致。

小米公司發(fā)言人在當天晚上便連發(fā)三文，稱其“有意造謠、抹黑、騷擾”，先是要求智己就錯誤的參數(shù)澄清并致歉，再是不承認智己CEO個人“輕描淡寫的道歉”，最后強硬要求智己公司進行公開的正式道歉。

接連的逼問讓智己在凌晨就發(fā)布了致歉函，甚至只能在第二天陰陽怪氣一把，稱“無意挑戰(zhàn)小米的潑天流量”。

人前如沐春風，人后寸步不讓，雷軍的營銷手段讓所有車企都咬緊了后槽牙，于是在小米的交付能力明顯乏力之時，各車企靠著“截胡”試圖趁勢反擊。

從宣布造車到SU7發(fā)布，小米僅僅只用了三年的時間。

這意味著小米和BYD這樣有過多年造車經(jīng)驗的車企不同，在造車這件事情上屬于初體驗。初次造車再加上這是第一輛造的車，其前期經(jīng)驗為零。

一輛車的外型可以借鑒友商，配置可以選更好的，但工程開發(fā)經(jīng)驗如果沒有造過車，經(jīng)過長時間的市場反饋，是無從吸取和借鑒的。

小米直接用參數(shù)對比，去代替汽車性能的介紹，沒有經(jīng)過市場反饋，也不知道誰給了他“遙遙突出”的勇氣。

單一的參數(shù)對比無法作為一輛汽車的整體評價。

馬斯克此前曾在發(fā)表過相關(guān)言論，他說：“對任何技術(shù)進行評分的正確方法不是將其與競爭對手進行比較（太容易了），而是將其與物理極限進行比較?！?/p>

這句話的發(fā)送時間恰好稍早于小米汽車發(fā)布會的時間，像是冥冥之中的預(yù)知。

特斯拉方面彰顯的態(tài)度，體現(xiàn)了其企業(yè)基因和小米的根本性差別——

特斯拉是技術(shù)開拓家，小米則是參數(shù)做題家。

從配置上而言，小米SU7的確交出了一份不錯的考卷。

電吸門、HUD抬頭顯示、電動尾翼（Pro可選配）、頂棚麂皮絨材質(zhì)、800V架構(gòu)、空氣懸架、懸架軟硬調(diào)節(jié)等，都是Max版獨占。

然而，手機尚且都不能僅僅依靠參數(shù)配置來作為優(yōu)劣評判標準——在全球手機市場，并不是沒有在某些參數(shù)上超越三星或iPhone的其他品牌手機，但三星和iPhone依舊在全球市場中占據(jù)了突出優(yōu)勢地位。

一部手機是否真正好用，是由手機設(shè)計、系統(tǒng)、生態(tài)、調(diào)校、功能等多方面共同決定的。

對于一輛車來說，更是如此。

就拿小米SU7在發(fā)布會上特別喜歡對比的特斯拉來說，在發(fā)布會上展示的參數(shù)之外，特斯拉Model 3其實有無法在參數(shù)上體現(xiàn)出來的優(yōu)勢。

比如，Model 3的TC（牽引力控制）、靜謐性都遠遠強于小米SU7，底盤更是兼顧了舒適性和操控，單踏板的邏輯業(yè)界突出并會在動能回收時亮起剎車燈警示后車等也都是很不錯的亮點。

小米SU7當然是一款兼具了諸多優(yōu)點的車，但是它遠遠談不上完美。其上市后，社會輿情不是沒有，但多數(shù)都沒掀起太多浪花：

從某種意義上來說，小米造車的故事，是一個典型的中國企業(yè)故事，它和特斯拉一樣，分別代表了中美兩大工業(yè)國截然不同的特點：

特斯拉追求的是和物理學(xué)的極限進行比較，而不是和已有的產(chǎn)品做對比；而小米偏偏是要在A4紙上雕花，然后在中國市場“師夷長技以制夷”。

正如小米手機當年徹底擊潰山寨機，終結(jié)一個時代一樣，小米汽車的出現(xiàn)，也讓神話中國電動汽車制造故事的時代徹底終結(jié)。電動汽車今后將陷入更加瘋狂的白刃肉搏戰(zhàn)。

華為和小米，恐怕將不可避免地在將來再次迎來沖突與對撞。

看上去，小米現(xiàn)在占盡輿論優(yōu)勢，但是比起借賽力斯殼入場的華為，造車對于小米來說是一場不可失敗的戰(zhàn)役：

小米作為一家全球性公司，其2023年總收入2709.7億元；而華為在被制裁的情況下，其2023年依然實現(xiàn)了7042億元的營業(yè)收入，更加從容有余。

按照余大嘴自己的定義，安全是最大的豪華，這一觀點在風險偏好低的中國十分有市場。

對于小米SU7而言，安全這項真正的考驗，還遠未到來。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。