編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend），作者：江橙、楊軌山，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
還是得華為出馬，才能暫時(shí)逼退雷布斯。
近期，一則“華為智界S7截胡小米SU7訂單”的消息被各大媒體炒上熱搜。
4月22日，據(jù)紅星新聞報(bào)道，在華為智界汽車(chē)門(mén)店任意購(gòu)買(mǎi)一款智界S7，提供小米SU7鎖單截圖，尾款就可以直接抵扣5000元。同競(jìng)品車(chē)型鎖單后都能補(bǔ)貼，包括特斯拉。
就當(dāng)大家都買(mǎi)好瓜子搬來(lái)小板凳準(zhǔn)備看戲的時(shí)候，雷軍卻打了招太極，“大方”地告訴大家，如果急用車(chē)，買(mǎi)其他車(chē)也是可以的。
不過(guò)，多數(shù)看客并不認(rèn)為小米會(huì)一直認(rèn)慫回避對(duì)手步步緊逼的鋒芒。
新能源汽車(chē)的營(yíng)銷，正在進(jìn)入一個(gè)愈發(fā)沒(méi)有下限的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。而諸侯們合縱連橫的背后，一場(chǎng)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
在學(xué)習(xí)小米并針對(duì)小米的營(yíng)銷商戰(zhàn)中，或許小米自己，才是真正的那個(gè)始作俑者。
01
晉西北亂成了一鍋粥，華為只是開(kāi)了個(gè)頭，友商們紛紛跟進(jìn)。
僅僅一天之后，4月23日，有媒體采訪蔚來(lái)線下門(mén)店，其汽車(chē)銷售表示：“蔚來(lái)也同樣為下單小米的客戶補(bǔ)貼5000元，而且下訂蔚來(lái)汽車(chē)，即便鎖單，也可以退定金?！?/p>
是的，大車(chē)企之間的商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無(wú)華，簡(jiǎn)單直接。
在小米汽車(chē)第二輪交付期未到之時(shí)，部分車(chē)企就開(kāi)始明目張膽地?fù)屓肆耍?/p>
手段算不上光明，但商戰(zhàn)信奉的是有用就行。
實(shí)際上，自小米SU7高調(diào)發(fā)布以來(lái)，不忿的友商“圍剿”小米的步伐就沒(méi)停過(guò)。
前段時(shí)間智己汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，智己提出小米SU7是前IGBT+后SIC電驅(qū)，比不上自家的前后雙SIC碳化硅。
隨后就被小米產(chǎn)品經(jīng)理在線辟謠：小米SU7全系全域都使用SIC碳化硅模塊。
打臉不僅及時(shí)，還非常有力。讓智己在新車(chē)發(fā)布會(huì)的當(dāng)天晚上及第二天連發(fā)三次道歉聲明，至今仍然被小米的支持者們釘在了輿論場(chǎng)的恥辱墻上。
拉踩、截胡、高層親自下場(chǎng)發(fā)聲，短短一個(gè)月，新能源車(chē)市場(chǎng)的瓜之多，之新鮮，都快比得上娛樂(lè)圈了。
上一次看到這種盛況，還是在手機(jī)市場(chǎng)上。
小米SU7發(fā)布會(huì)后，所有人都說(shuō)要學(xué)習(xí)雷軍的營(yíng)銷。但是，在手機(jī)時(shí)代，小米在營(yíng)銷上分明就一直被華為壓一頭。
手機(jī)市場(chǎng)上，華為小米雙方明里暗里斗法，人盡皆知。
2014年，小米推出紅米Note系列，華為宣傳榮耀系列，兩家從此成為了正面對(duì)手，開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)十年轟轟烈烈的輿論戰(zhàn)。
互相拉踩這種事，在新能源車(chē)企上是新鮮手段，但在手機(jī)廠商之間早已屢見(jiàn)不鮮。
2014年10月，華為董事余承東慶祝手機(jī)銷量的微博發(fā)布后，雷軍開(kāi)啟嘲諷，就當(dāng)年第三季度的手機(jī)出貨量反問(wèn)余承東；2015年，余承東直接嘲諷小米用戶是“屌絲”，小米是“屌絲品牌”。
自此，這種貼臉開(kāi)大式的罵戰(zhàn)，時(shí)常發(fā)生。
2018年，榮耀手機(jī)官方宣布將于6月6日發(fā)布榮耀play，將首發(fā)華為“很?chē)樔说募夹g(shù)”。小米緊接著表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術(shù)”，對(duì)此，華為更是直接回應(yīng)稱自己擁有很多的技術(shù)，“想學(xué)嗎？很難的，要好好學(xué)哦。”
2019年底，小米公關(guān)潘達(dá)發(fā)布微博公開(kāi)質(zhì)疑榮耀智慧屏存在虛假宣傳，小米與榮耀開(kāi)始了在長(zhǎng)達(dá)一周的口水戰(zhàn)，最后不得不通過(guò)拆機(jī)直播的方式平息這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
在海軍的定義里，除了華為手機(jī)外，其他手機(jī)品牌都是垃圾。有一個(gè)著名言論流傳甚廣：
用小米都是屌絲，用蘋(píng)果都是裝x的窮人，三星手機(jī)更是定時(shí)炸彈，只有用華為手機(jī)才是真正的成功人士！
長(zhǎng)期受華為輿論壓力，彼時(shí)的雷軍可沒(méi)有現(xiàn)在這么好的脾氣，許多著名語(yǔ)錄都誕生于這樣的背景之下。
比如，也許是已經(jīng)忍無(wú)可忍，雷軍直接把“干翻華為”幾個(gè)大字甩了出來(lái)，直接對(duì)比友商性能。
還有那句“生死看淡，不服就干”，也是出自小米和華為雙方的大戰(zhàn)。
每年新品發(fā)布，新技術(shù)宣傳，華為小米不互噴兩句似乎都不太正常，“友商”在數(shù)碼圈也不再是敬稱，反而成為了陰陽(yáng)怪氣的代名詞。
華為和小米的手機(jī)商戰(zhàn)風(fēng)風(fēng)火火搞了十余年，終于把戰(zhàn)火引到了新能源車(chē)市場(chǎng)。
可以預(yù)見(jiàn)，雙方在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)并不會(huì)因?yàn)槔总姷幕貞?yīng)而偃旗息鼓。原因也顯而易見(jiàn)，2024年，各家車(chē)企兇猛的價(jià)格戰(zhàn)表象之下，是全球的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全部面臨市場(chǎng)需求不足的外在體現(xiàn)。
對(duì)于產(chǎn)能巨量過(guò)剩的國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，唯有依靠繼續(xù)降價(jià)，才有可能維持住自己的市場(chǎng)份額。
因此，無(wú)論是對(duì)于華為，還是小米，正面沖突將不可避免。
02
小米SU7的成功，讓時(shí)下越來(lái)越卷的汽車(chē)市場(chǎng)大佬們打開(kāi)了一個(gè)新思路。
4月22日晚間，哪吒L汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，哪吒汽車(chē)的投資人——360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎也現(xiàn)身，并再次喊話哪吒汽車(chē)CEO張勇要學(xué)習(xí)雷軍。
“如果要是雷軍講這個(gè)產(chǎn)品他會(huì)怎么講？包括哪吒汽車(chē)市場(chǎng)部準(zhǔn)備的稿子，大家一定要換位思考，如果雷軍來(lái)講，肯定不是這個(gè)講法。雷軍一定是從用戶很多關(guān)心的角度、記得住的明星場(chǎng)景開(kāi)始講，講的細(xì)節(jié)大家一定能聽(tīng)明白?！?/p>
雷軍，這個(gè)男人以一己之力，成為了今后許多發(fā)布會(huì)的“標(biāo)準(zhǔn)模板”。
不僅用數(shù)字、百分比，來(lái)講解產(chǎn)品，雷軍還把發(fā)布手機(jī)的那一套模板，也搬到了汽車(chē)發(fā)布會(huì)上。
此外，用數(shù)字、百分比或其它的形容詞來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝不過(guò)是1.0版本的技能，本次發(fā)布會(huì)，雷軍的營(yíng)銷技巧早就已經(jīng)進(jìn)化到了版本3.0。
除了擅長(zhǎng)使用數(shù)字來(lái)包裝概念，雷軍補(bǔ)齊了自己過(guò)去的短板，不再一味談技術(shù)，而是代入用戶使用場(chǎng)景，對(duì)小米SU7的很多設(shè)計(jì)進(jìn)行介紹。
比如，他在介紹小米SU7的天幕玻璃時(shí)，特地拉踩了特斯拉的天幕玻璃，以突出SU7玻璃隔絕紫外線的特性。
通過(guò)與友商的“友好”聯(lián)動(dòng)，為自家產(chǎn)品帶來(lái)話題度，是“雷氏營(yíng)銷”無(wú)往而不利的手段之一。
小米汽車(chē)自問(wèn)世起，就一直在cue友商，外型酷似保時(shí)捷，參數(shù)對(duì)標(biāo)特斯拉，而價(jià)格則壓至友商破防。
盡管說(shuō)的時(shí)候是“向優(yōu)秀的友商學(xué)習(xí)”，給足了低姿態(tài)，但這也不能掩蓋雷軍誓要將所有人都薅過(guò)來(lái)為自家產(chǎn)品造勢(shì)的事實(shí)。
小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城、蔚來(lái)、理想、小鵬等一眾國(guó)內(nèi)車(chē)企大佬就坐在臺(tái)下，為其壯聲勢(shì)。
這就是“雷氏營(yíng)銷”的獨(dú)有魅力，比起發(fā)布會(huì)，它更像一場(chǎng)被精心包裝過(guò)的show。
在這個(gè)巔峰秀場(chǎng)，雷軍通過(guò)制造無(wú)數(shù)的小話題，把流量拉滿，為社會(huì)貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)流量議題。
“雷氏營(yíng)銷”的厲害之處還遠(yuǎn)不止于此。
第一批小米汽車(chē)交付當(dāng)天，雷軍一身西裝現(xiàn)身北京小米工廠，彎腰鞠躬，為首批車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)。
79元的眉筆，被網(wǎng)紅罵不努力工作，30萬(wàn)的車(chē)，讓千億總裁親自為我開(kāi)車(chē)門(mén)。這噱頭，這誘惑力，格局一下拉滿，讓車(chē)主花了錢(qián)都恨不得再花一筆。
在人前，雷軍姿態(tài)低到能彎腰開(kāi)車(chē)門(mén)，在人后，他能手段強(qiáng)大到讓所有負(fù)面信息“消失”。
華為智界S7歷經(jīng)兩次發(fā)布會(huì)，才勉強(qiáng)挽救慘淡的銷量，而小米汽車(chē)第一代剛面世就迎來(lái)潑天流量，后續(xù)難免會(huì)有輿論反噬。
“小米SU7退訂率40%”，在四月初登上各平臺(tái)熱榜。然而在輿論發(fā)酵的第二天，這個(gè)詞條已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上銷聲匿跡。
同樣離奇失蹤的還有“小米汽車(chē)保費(fèi)和50多萬(wàn)元油車(chē)相當(dāng)”的話題，現(xiàn)在也已經(jīng)搜索不到任何蹤跡。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，在神秘力量的面前，有些電動(dòng)汽車(chē)品牌確實(shí)遙遙突出。
03
面對(duì)眼下小米SU7的火爆形勢(shì)，即便是余大嘴，恐怕也要認(rèn)清楚形勢(shì)了。
雷布斯如今在營(yíng)銷上已經(jīng)如臻化境，實(shí)力早已不可同日而語(yǔ)。
面對(duì)諸多友商的圍攻和圍剿，小米不僅屢戰(zhàn)屢勝，而且還屢屢占據(jù)了輿論制高點(diǎn)。
此間形勢(shì)，與《笑傲江湖》中岳不群在封禪臺(tái)擊敗左冷禪的霸權(quán)甚至有幾分相似：
決戰(zhàn)前，岳不群通過(guò)示弱麻痹對(duì)手、輿論壓制對(duì)手、言語(yǔ)激怒對(duì)手以及辟邪劍法擊敗對(duì)手四步走，完成了對(duì)左冷禪的逆襲。
近一個(gè)月來(lái)，繼羨慕小米，學(xué)習(xí)小米，硬蹭小米之后，各大車(chē)企摸準(zhǔn)套路，開(kāi)始“圍剿”小米。
一個(gè)暗流涌動(dòng)、雜亂無(wú)章的時(shí)代正在開(kāi)啟。
小米SU7靠著營(yíng)銷長(zhǎng)紅了將近一個(gè)月，這一個(gè)月也把新能源車(chē)市場(chǎng)拉向了一個(gè)詭異的方向——
各家車(chē)企從卷技術(shù)、卷價(jià)格，快進(jìn)到了卷營(yíng)銷。從小米SU7引爆流量的發(fā)布會(huì)開(kāi)始，車(chē)圈營(yíng)銷的下限，也在不斷變低。
雷軍看似低調(diào)而大方的回應(yīng)，將種種攻擊化于無(wú)形，背后必有高人指點(diǎn)。
廈門(mén)大學(xué)教授鄒振東曾經(jīng)在他的著作《弱傳播》一書(shū)中，對(duì)輿論世界的基本規(guī)律進(jìn)行了總結(jié)。
很顯然，小米SU7的整個(gè)營(yíng)銷中，十分完美地貫穿執(zhí)行了其中兩大核心觀點(diǎn)：
1.在輿論世界中，現(xiàn)實(shí)生活中的弱勢(shì)群體往往能夠獲得更多的同情和支持。
2.情感在輿論世界中占據(jù)主導(dǎo)地位，情感因素往往能夠影響公眾的判斷。
如果你以為雷布斯就是一味示弱，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
雷軍在輿論上的示弱，得看人。
面對(duì)某些不同對(duì)象，小米會(huì)毫不猶豫地露出獠牙，讓對(duì)方知難而退。
在智己汽車(chē)標(biāo)錯(cuò)小米參數(shù)事件上，這種強(qiáng)硬更是體現(xiàn)得淋漓盡致。
小米公司發(fā)言人在當(dāng)天晚上便連發(fā)三文，稱其“有意造謠、抹黑、騷擾”，先是要求智己就錯(cuò)誤的參數(shù)澄清并致歉，再是不承認(rèn)智己CEO個(gè)人“輕描淡寫(xiě)的道歉”，最后強(qiáng)硬要求智己公司進(jìn)行公開(kāi)的正式道歉。
接連的逼問(wèn)讓智己在凌晨就發(fā)布了致歉函，甚至只能在第二天陰陽(yáng)怪氣一把，稱“無(wú)意挑戰(zhàn)小米的潑天流量”。
人前如沐春風(fēng)，人后寸步不讓，雷軍的營(yíng)銷手段讓所有車(chē)企都咬緊了后槽牙，于是在小米的交付能力明顯乏力之時(shí)，各車(chē)企靠著“截胡”試圖趁勢(shì)反擊。
從宣布造車(chē)到SU7發(fā)布，小米僅僅只用了三年的時(shí)間。
這意味著小米和BYD這樣有過(guò)多年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的車(chē)企不同，在造車(chē)這件事情上屬于初體驗(yàn)。初次造車(chē)再加上這是第一輛造的車(chē)，其前期經(jīng)驗(yàn)為零。
一輛車(chē)的外型可以借鑒友商，配置可以選更好的，但工程開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)如果沒(méi)有造過(guò)車(chē)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)反饋，是無(wú)從吸取和借鑒的。
小米直接用參數(shù)對(duì)比，去代替汽車(chē)性能的介紹，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)反饋，也不知道誰(shuí)給了他“遙遙突出”的勇氣。
單一的參數(shù)對(duì)比無(wú)法作為一輛汽車(chē)的整體評(píng)價(jià)。
馬斯克此前曾在發(fā)表過(guò)相關(guān)言論，他說(shuō)：“對(duì)任何技術(shù)進(jìn)行評(píng)分的正確方法不是將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較（太容易了），而是將其與物理極限進(jìn)行比較?！?/p>
這句話的發(fā)送時(shí)間恰好稍早于小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)的時(shí)間，像是冥冥之中的預(yù)知。
特斯拉方面彰顯的態(tài)度，體現(xiàn)了其企業(yè)基因和小米的根本性差別——
特斯拉是技術(shù)開(kāi)拓家，小米則是參數(shù)做題家。
從配置上而言，小米SU7的確交出了一份不錯(cuò)的考卷。
電吸門(mén)、HUD抬頭顯示、電動(dòng)尾翼（Pro可選配）、頂棚麂皮絨材質(zhì)、800V架構(gòu)、空氣懸架、懸架軟硬調(diào)節(jié)等，都是Max版獨(dú)占。
然而，手機(jī)尚且都不能僅僅依靠參數(shù)配置來(lái)作為優(yōu)劣評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——在全球手機(jī)市場(chǎng)，并不是沒(méi)有在某些參數(shù)上超越三星或iPhone的其他品牌手機(jī)，但三星和iPhone依舊在全球市場(chǎng)中占據(jù)了突出優(yōu)勢(shì)地位。
一部手機(jī)是否真正好用，是由手機(jī)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、生態(tài)、調(diào)校、功能等多方面共同決定的。
對(duì)于一輛車(chē)來(lái)說(shuō)，更是如此。
就拿小米SU7在發(fā)布會(huì)上特別喜歡對(duì)比的特斯拉來(lái)說(shuō)，在發(fā)布會(huì)上展示的參數(shù)之外，特斯拉Model 3其實(shí)有無(wú)法在參數(shù)上體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
比如，Model 3的TC（牽引力控制）、靜謐性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于小米SU7，底盤(pán)更是兼顧了舒適性和操控，單踏板的邏輯業(yè)界突出并會(huì)在動(dòng)能回收時(shí)亮起剎車(chē)燈警示后車(chē)等也都是很不錯(cuò)的亮點(diǎn)。
小米SU7當(dāng)然是一款兼具了諸多優(yōu)點(diǎn)的車(chē)，但是它遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上完美。其上市后，社會(huì)輿情不是沒(méi)有，但多數(shù)都沒(méi)掀起太多浪花：
從某種意義上來(lái)說(shuō)，小米造車(chē)的故事，是一個(gè)典型的中國(guó)企業(yè)故事，它和特斯拉一樣，分別代表了中美兩大工業(yè)國(guó)截然不同的特點(diǎn)：
特斯拉追求的是和物理學(xué)的極限進(jìn)行比較，而不是和已有的產(chǎn)品做對(duì)比；而小米偏偏是要在A4紙上雕花，然后在中國(guó)市場(chǎng)“師夷長(zhǎng)技以制夷”。
正如小米手機(jī)當(dāng)年徹底擊潰山寨機(jī)，終結(jié)一個(gè)時(shí)代一樣，小米汽車(chē)的出現(xiàn)，也讓神話中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造故事的時(shí)代徹底終結(jié)。電動(dòng)汽車(chē)今后將陷入更加瘋狂的白刃肉搏戰(zhàn)。
華為和小米，恐怕將不可避免地在將來(lái)再次迎來(lái)沖突與對(duì)撞。
看上去，小米現(xiàn)在占盡輿論優(yōu)勢(shì)，但是比起借賽力斯殼入場(chǎng)的華為，造車(chē)對(duì)于小米來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)不可失敗的戰(zhàn)役：
小米作為一家全球性公司，其2023年總收入2709.7億元；而華為在被制裁的情況下，其2023年依然實(shí)現(xiàn)了7042億元的營(yíng)業(yè)收入，更加從容有余。
按照余大嘴自己的定義，安全是最大的豪華，這一觀點(diǎn)在風(fēng)險(xiǎn)偏好低的中國(guó)十分有市場(chǎng)。
對(duì)于小米SU7而言，安全這項(xiàng)真正的考驗(yàn)，還遠(yuǎn)未到來(lái)。
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