編者按：本文來自微信公眾號(hào) BT財(cái)經(jīng)（ID：btcjv1），作者：BT財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“ 自從參加了小米汽車發(fā)布會(huì)后，長城汽車和魏建軍似乎打通了任督二脈?！?

4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次“下場”直播，實(shí)測長城汽車全場景NOA。沒想到直播迅速上了熱搜。該直播在抖音吸引了超400萬人實(shí)時(shí)在線觀看。截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看。

早在3月26日，魏建軍開通微博，并毫無征兆地發(fā)出首條博文。簡單的幾句話，就讓魏建軍上了頭條，并且迅速吸引了眾多粉絲的關(guān)注。截至目前，魏建軍的個(gè)人微博粉絲量已經(jīng)增長至23萬?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》4月15日文章指出，對(duì)車企來說，直播已經(jīng)成了一項(xiàng)防御性業(yè)務(wù)，因?yàn)檎l掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的玩法，誰就拿到了潑天的流量。

保定在國內(nèi)城市中的知名度，有一個(gè)人的功勞，這個(gè)人就是魏建軍，長城汽車的董事長。

1964年出生的魏建軍，自小就隨父母來到了北京的部隊(duì)大院。高中畢業(yè)后，家人就給他買了一輛拉達(dá)小汽車。隨后魏建軍先后在北京通縣微電機(jī)廠、保定地毯廠、太行水泵廠工作過。

1984年，魏建軍去叔叔魏德良創(chuàng)辦的長城汽車改裝公司，當(dāng)時(shí)這家公司不是汽車制造廠，而是修理改裝廠，為各國企、機(jī)關(guān)單位改裝特制的客貨車。這是魏建軍首次接觸汽車行業(yè)。出于他早年接觸汽車和對(duì)汽車的熱愛，很快在工作中他逐漸積累了豐富的汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)汽車的制造和銷售有了深入的了解。

1989年，魏建軍的叔叔魏德良在出差途中遇上車禍，不幸離世。讓剛有起色的長城汽車幾乎遭遇滅頂之災(zāi)，即便保定大園鄉(xiāng)政府派人接管了長城汽車，但由于經(jīng)營不善，短時(shí)間內(nèi)便負(fù)債200萬，瀕臨破產(chǎn)邊緣。1990年，26歲的魏建軍臨危受命，接手長城工業(yè)公司，此時(shí)企業(yè)總資產(chǎn)300萬元，虧損200萬元，員工60名，一個(gè)月賣6臺(tái)改裝車，別說造汽車的，連會(huì)開汽車的都沒幾個(gè)。

魏建軍因?qū)ζ囉袧夂竦呐d趣，非常愿意學(xué)習(xí)汽車的相關(guān)知識(shí)。1995年魏建軍去美國、泰國考察，看到那里的皮卡車型大受歡迎，回來后就把“皮卡車型”定為公司的主要產(chǎn)品，并在隨后的3年將其做到年銷1.3萬輛，成為國內(nèi)產(chǎn)品老大。1996年8月，長城工業(yè)公司改為長城汽車股份有限公司，并在同一年成功上市。此后，長城汽車開始快速發(fā)展，并逐漸成為中國汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。

很懂國人消費(fèi)心理的魏建軍抓住了90年代中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)機(jī)，“價(jià)廉物美”的理念深入骨髓，這讓長城汽車在當(dāng)年一大堆民營車企中殺出重圍，成為優(yōu)秀民族品牌代表之一。從轎車到皮卡再到SUV，長城汽車一步一步走到了今天，魏建軍遭受過賣房發(fā)工資的資金壓力，也遭受過技術(shù)的瓶頸，但都被魏建軍一一克服。2023年10月24日，胡潤研究院發(fā)布《2023衡昌燒坊·胡潤百富榜》，魏建軍位列24位，1200億元的身價(jià)讓魏建軍成為河北首富。而保定也因魏建軍的長城汽車而名聲大噪。

如今的魏建軍已然成為汽車圈的大佬，就連小米SU7發(fā)布會(huì)，雷軍也親邀魏建軍登臺(tái)捧場，并贈(zèng)送一輛頂配版小米SU7?；蛟S是受小米互聯(lián)網(wǎng)造車思維的影響，一向?qū)χ辈ゲ桓信d趣的魏建軍也在4月15日開啟其個(gè)人直播首秀，直播展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。在這場“真無圖 真挑戰(zhàn) 長城汽車智駕系統(tǒng)零失誤挑戰(zhàn)”的直播中，魏建軍坐在主駕駛位上，在保定市中心繁忙路段進(jìn)行實(shí)測。該直播吸引了超過1000萬人觀看，魏建軍那句“長城智駕不讓用戶當(dāng)小白鼠，安全無小事”一度被沖上微博熱搜。當(dāng)日長城汽車股價(jià)收盤25.68元，漲0.98%，總市值2194億元。

01 巨額研發(fā)投入影響凈利潤

一場直播很難支撐長城汽車的股價(jià)上漲，近期長城汽車的股價(jià)回升明顯，進(jìn)入4月，其股價(jià)漲幅已經(jīng)超過12%，在同期車企股價(jià)表現(xiàn)中位居前列，這和長城汽車近期發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)有一定關(guān)系。

財(cái)報(bào)顯示，2023年長城汽車的總營收為1732億元，同比增長26.12%，該營收是長城汽車的歷史新高，是2015年760.3億元的2倍有余。在2022年?duì)I收增幅只有0.69%的情況下，2023年長城汽車的營收增長大幅提升。

但長城汽車的歸母凈利潤卻由2022年的82.66億元降至70.22億元，下滑了15.06%。但從財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，長城汽車的研發(fā)費(fèi)用增長明顯，由2022年的64.45億元猛增至2023年的80.54億元，漲幅為24.97%。近三年，長城汽車的研發(fā)力度明顯提升，研發(fā)費(fèi)用的增幅分別為46.36%、43.56%和24.97%，2020年長城汽車的研發(fā)費(fèi)用為30.67億元，2023年的研發(fā)費(fèi)用是2020年的2.63倍。

在加大研發(fā)投入的同時(shí)，長城汽車的管理費(fèi)用有所下滑，由2022年的48.93億元降至2023年的47.35億元。這和魏建軍去日本豐田總部學(xué)習(xí)豐田TPS的精益生產(chǎn)方式有一定關(guān)系，從豐田回來后，魏建軍一直以豐田為模仿和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，以豐田的TPS管理模式為公司運(yùn)營的基本規(guī)則。2023年管理費(fèi)用的下滑，也是魏建軍善于學(xué)習(xí)的一大體現(xiàn)。

在車企內(nèi)卷嚴(yán)重的大環(huán)境下，長城汽車不得不加大營銷力度，2023年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)82.85億元，同比增長41%，為近5年內(nèi)增幅之最，其營銷費(fèi)用首次超過凈利潤。這也直接影響到長城汽車的凈利潤，同時(shí)因長城汽車出口比重較高，凈利潤受匯率影響較大，諸多因素疊加，造成了長城汽車2023年凈利潤下滑。

汽車媒體人張智勇認(rèn)為長城汽車近年加大研發(fā)力度主要表現(xiàn)在新能源汽車領(lǐng)域，“僅在2022年上半年，長城在新能源化領(lǐng)域核心技術(shù)投入就達(dá)58.10億元，同比翻了一倍多，2023年全年超過80億元的研發(fā)投入，也顯示長城想在新能源汽車領(lǐng)域后來者居上的決心。持續(xù)巨額研發(fā)投入必然會(huì)影響短期凈利潤，這也是長城2023年凈利潤下滑的原因之一，但對(duì)長城未來的發(fā)展將起到極大的推動(dòng)作用?！?/p>

02 新能源汽車成亮點(diǎn)

目前長城汽車旗下?lián)碛泄?、魏牌、歐拉、長城皮卡和坦克五大品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV四大品類，涵蓋傳統(tǒng)燃油動(dòng)力和新能源。在持續(xù)多年加大新能源汽車的研發(fā)后，長城新能源汽車的發(fā)展有目共睹，逐漸成為長城汽車的一大亮點(diǎn)。

公開資料顯示，2023年長城汽車總銷量為123萬輛，同比增長15.9%，連續(xù)第八年破百萬輛。雖然并未完成160萬輛銷售目標(biāo)，卻超額完成凈利潤不低于60億元的目標(biāo)。

具體來看，長城汽車20萬元以上車型銷售22.58萬輛，占比18.36%，2022年這一占比為15.27%，長城高端車型的銷售占比提升明顯，2023年長城單車平均收入為14.14萬元，2022年長城單車平均收入為12.94萬元，單車平均收入提升1.2萬元。

2023年，長城汽車新能源汽車的總銷量達(dá)26.2萬輛，同比增長98.74%，26.2萬輛的銷量相比造車新勢力“蔚小理”三家僅次于理想，高于蔚來與小鵬的16萬輛和14萬輛，在眾多車企中，長城新能源汽車的銷量也位居前列。

長城汽車2023年的海外銷量同樣增長迅猛，全年海外銷量31.6萬輛，同比增長82.48%，在車企出海的大潮中，長城汽車已經(jīng)在海外逐漸站穩(wěn)腳跟?；谛履茉雌嚭秃Ｍ馐袌龅膹?qiáng)勢，長城汽車給自己定下了2024年的銷量和凈利潤目標(biāo)，2024年將在插電式混合動(dòng)力車型和純電動(dòng)車型市場全面發(fā)力，力爭實(shí)現(xiàn)銷量190萬輛，凈利潤72億元。

對(duì)長城汽車的目標(biāo)任務(wù)，國信證券在研報(bào)中表示看好，其研報(bào)認(rèn)為長城汽車2023年新增車型眾多，2024年將保持較高的新車型上市頻率，同時(shí)長城汽車的產(chǎn)品、產(chǎn)能、渠道等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢將助力海外市場，出海前景看好，銷量高增長趨勢有望在2024年延續(xù)。

長城汽車在海外市場具備產(chǎn)品、產(chǎn)能、渠道等多方面優(yōu)勢，出海前景較好，2024年銷量有望延續(xù)高增長勢頭。

中國作為全球新能源汽車的主要市場，占據(jù)全球新能源汽車65%的市場份額，2023年我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8%和37.9%。這也是長城汽車加大新能源汽車研發(fā)的原因之一，長城汽車在2023年共推出15款新能源車型，新能源車銷量在長城汽車總銷量的占比，已超過20%。在中國超越日本成為全球第一大汽車出口國的大背景下，海外銷量占總銷量達(dá)四分之一的長城汽車，更有用武之地。

03 潑天富貴來了

不得不說長城汽車越來越會(huì)營銷了！

3月15日，河南一名網(wǎng)名叫大力侖愛吃菠菜的女生騎著電動(dòng)車看到了一輛長城炮，長城炮粗獷硬派的外形令女生十分喜歡。但當(dāng)聽到該車價(jià)格30萬元后十分震驚，言不由衷地說太便宜了不喜歡。但幾天后，她在自家的車位上再次看到長城炮，在近身欣賞后，被長城炮的氣勢所吸引，隨即氣沉丹田，使出洪荒之力，高喊一句“長城-炮”。

沒想到的是就這短短的三個(gè)字，與大力侖愛吃菠菜這個(gè)女生可愛大條的形象形成強(qiáng)烈的反差對(duì)比，在網(wǎng)絡(luò)上一炮走紅，長城炮一下因這個(gè)無心插柳的小視頻而火爆全網(wǎng)，有網(wǎng)友稱長城花數(shù)千萬元的廣告費(fèi)都無法達(dá)到這樣的營銷效果。

于是，有好事的網(wǎng)友開始喊話長城汽車，長城炮因此走紅，應(yīng)該給大力侖愛吃菠菜這位女生安排一輛。長城汽車官方倒也慷慨，喊話@大力侖愛吃菠菜，稱“你的30萬夢中情車（山海炮）已備好！”，瞬間點(diǎn)贊數(shù)萬條。大力侖愛吃菠菜對(duì)這樣的潑天富貴欣然接受，但因?yàn)樗€沒有駕照，發(fā)文回應(yīng)稱“你等著，我現(xiàn)在立馬去考駕照”，就這樣長城汽車和這位可愛的女生對(duì)長城炮的一唱一和，將長城炮再次推向新熱度。

“長城炮”的熱度結(jié)合長城炮的銷量，讓長城汽車股價(jià)連漲，該話題一度長期占據(jù)抖音熱搜前列。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，長城皮卡全球累計(jì)銷售43495輛，國內(nèi)市場占有率接近五成，也就是說中國市場內(nèi)，每賣出兩臺(tái)皮卡，其中就有一臺(tái)是長城皮卡。長城炮3月全球銷售12103輛，累計(jì)42個(gè)月銷量過萬，蟬聯(lián)皮卡銷量冠軍。

長城汽車在“長城炮”事件中以一輛長城炮的代價(jià)換來了全網(wǎng)關(guān)注的潑天流量，在贏得消費(fèi)者的好感之余，也帶來了潑天富貴。進(jìn)入2024年，共有35家機(jī)構(gòu)對(duì)長城汽車做出評(píng)級(jí)，其中有33家機(jī)構(gòu)對(duì)長城汽車的評(píng)級(jí)都是“買入”或“增持”。這幾乎創(chuàng)下同期機(jī)構(gòu)對(duì)車企的研報(bào)紀(jì)錄。

以4月5日首次對(duì)長城汽車做出“買入”評(píng)級(jí)的華龍證券為例，其在研報(bào)中表示，“長城高端品牌進(jìn)入新產(chǎn)品周期，海外銷量持續(xù)高增。展望2024年，公司旗下高端品牌坦克和魏牌等進(jìn)入新產(chǎn)品周期，坦克300Hi4-T、坦克800、魏牌拿鐵等重磅新車有望在2024年上市貢獻(xiàn)銷量增量，推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型并提高公司整體盈利空間。2024年Q1海外銷量同比+79%，維持較高增速。在已有的超千家海外渠道支撐下，隨著馬來西亞、厄爾多瓜等海外KD工廠逐步建設(shè)、投產(chǎn)，公司出海銷量有望持續(xù)高增?！?/p>

東吳證券則表示“長城汽車3月銷量同環(huán)比提升，新能源布局持續(xù)推進(jìn)”同樣給出買入評(píng)級(jí)。并預(yù)測長城汽車2024年至2026年歸母凈利潤為89億元、117億元和151億元，這甚至高于長城汽車自己制定的目標(biāo)。

如今市場、消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)都對(duì)長城汽車充滿期待，面對(duì)這樣的潑天富貴，就看長城汽車能否接得住了。而此時(shí)魏建軍的直播開啟，也表明60歲的魏建軍并未局限于傳統(tǒng)思維，去年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“烏鎮(zhèn)咖薈·汽車夜話”上，魏建軍曾表示：“我們現(xiàn)在還得學(xué)傳播，學(xué)很多新知識(shí)。”

魏建軍首次直播效果已經(jīng)超出預(yù)期，向華為和小米學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)思維，是長城汽車和魏建軍的一次嘗試，也表明長城汽車邁上一個(gè)新臺(tái)階。

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