編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) BT財(cái)經(jīng)，作者：夢(mèng)蕭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

京東為何選擇此時(shí)大舉進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)？

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，這也意味著京東外賣“0傭金”計(jì)劃的啟動(dòng)，即便后期5%的傭金，相比美團(tuán)和餓了么也有巨大優(yōu)勢(shì)。于是京東外賣成為多個(gè)社交平臺(tái)的熱搜，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

很多媒體形容京東是突然殺進(jìn)外賣領(lǐng)域，這種說(shuō)法或不確切，京東早在幾年前就已經(jīng)在外賣領(lǐng)域進(jìn)行布局，時(shí)任京東零售CEO辛利軍在2022年就曾表示考慮進(jìn)軍外賣業(yè)。2024年5月，京東就已經(jīng)上線了瑞幸、Tims、庫(kù)迪等為代表的咖啡、奶茶品牌，以及以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌，但非常低調(diào)，并未得到外界關(guān)注。

有知情人士透露，目前京東外賣僅限堂食餐廳和品牌連鎖餐廳，該業(yè)務(wù)仍處于初級(jí)階段。想短期內(nèi)撼動(dòng)背靠阿里的餓了么以及外賣巨頭美團(tuán)難度不小。

京東進(jìn)軍外賣業(yè)的消息傳出，卻并未拉升京東股價(jià)，2月12日京東美股股價(jià)甚至下跌3.65%，受其影響美團(tuán)股價(jià)也下跌4.05%，但13日京東和美團(tuán)股價(jià)分別上揚(yáng)0.71%和2.54%。

從此前的美團(tuán)和餓了么的雙雄爭(zhēng)霸，再到如今的三足鼎立，京東的入局打破了原本兩家獨(dú)大的局面，未來(lái)外賣市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)巨變。值得一提的是，京東不是外賣市場(chǎng)唯一的“攪局者”，出行巨頭滴滴，流量巨頭抖音以及傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈都對(duì)外賣市場(chǎng)虎視眈眈。

無(wú)論是雙雄爭(zhēng)霸還是三足鼎立亦或者群雄并起逐鹿外賣戰(zhàn)場(chǎng)，京東的入局都將對(duì)外賣市場(chǎng)的格局影響巨大，面對(duì)京東0傭金的政策，美團(tuán)和餓了么將會(huì)做出怎樣的應(yīng)對(duì)？

外賣“登擂者”甚眾

本地生活是個(gè)超過(guò)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，該領(lǐng)域一直是美團(tuán)一家獨(dú)大，抖音穩(wěn)居第二，無(wú)論是用戶量還是銷售額都遠(yuǎn)勝于快手，而外賣則是本地生活的重要一環(huán)，同樣吸引多家公司。

美團(tuán)和餓了么一直是外賣市場(chǎng)的兩大巨頭，尤其美團(tuán)早已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)的一哥，美團(tuán)現(xiàn)在外賣市場(chǎng)的地位相當(dāng)于擂主，在這個(gè)位置就面臨著眾多登臺(tái)“打擂者”的挑戰(zhàn)。

2023年初，抖音憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，率先殺入外賣市場(chǎng)，抖音的入局讓外界對(duì)美團(tuán)較為擔(dān)憂，在抖音官宣進(jìn)軍外賣的當(dāng)天，美團(tuán)盤中股價(jià)一度下跌超9%。抖音覬覦外賣市場(chǎng)由來(lái)已久，2022年8月就和餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，餓了么與抖音一起為6億抖音日活用戶和數(shù)百萬(wàn)商家提供外賣等即時(shí)配送本地生活服務(wù)。

只是經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，盡管抖音擁有龐大的流量，但其外賣模式顯然尚未撼動(dòng)美團(tuán)的護(hù)城河，在北京、上海和成都三個(gè)城市試點(diǎn)初期一天外賣單量甚至不足10萬(wàn)單，而2023年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示外賣日單量就超過(guò)7800萬(wàn)單，體量上的巨大差異，說(shuō)明抖音尚未能將流量轉(zhuǎn)化為單量，一度還出現(xiàn)外賣被叫停的尷尬。

2020年7月快手就入局本地生活，但直至2024年6月，才被曝入局外賣。作為短視頻平臺(tái)，快手不具備線下履約能力，不得不依賴第三方配送，只是為商家提供外賣服務(wù)的平臺(tái)支持，包括提供團(tuán)購(gòu)商品的外賣展示標(biāo)簽，配送下單按鈕等，但配送服務(wù)由商家獨(dú)立聯(lián)系相關(guān)團(tuán)隊(duì)完成。

投資人史保剛認(rèn)為配送能力是外賣服務(wù)的核心，抖音、快手都不具備。美團(tuán)和餓了么的配送團(tuán)隊(duì)都是耗費(fèi)巨資才搭建成功，成為其成本大頭，抖音和快手沒(méi)有選擇自行搭建而是押寶第三方，顯然已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)在外賣的擂臺(tái)上“失敗”?！芭渌湍芰Q定外賣行業(yè)的生死，美團(tuán)之所以能成為行業(yè)老大，700多萬(wàn)外賣小哥是其基礎(chǔ)，而京東之所以在進(jìn)軍外賣引發(fā)巨大關(guān)注，是因?yàn)榫〇|的配送能力同樣強(qiáng)大，這點(diǎn)是抖音、快手以及新入局者沒(méi)有的巨大優(yōu)勢(shì)。畢竟外賣需要末端配送能力，最后一公里的配送網(wǎng)絡(luò)很重要?！?/p>

面對(duì)眾多“登擂者”，美團(tuán)也做出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，2024年連續(xù)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。為反制抖音和快手的流量制約悄然上線了短視頻，其高管也公開(kāi)回應(yīng)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，稱“無(wú)論其他行業(yè)參與者可能采取什么舉措，我們都有信心保持行業(yè)領(lǐng)先地位”。只是面對(duì)沒(méi)有配送能力的抖音和快手，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯，而同樣擁有出色配送能力的京東入局，美團(tuán)還能輕松應(yīng)對(duì)嗎？

京東的醉翁之意不在酒？

劉強(qiáng)東和王興看似關(guān)系不錯(cuò)，兩人還一起聯(lián)手弄出了有名的“東興飯局”，這個(gè)東就是劉強(qiáng)東，興就是王興。

王興當(dāng)時(shí)最大的“敵人”是阿里，而京東的最大“敵人”也是阿里，按照敵人的敵人就是朋友的說(shuō)法，劉強(qiáng)東和王興走到了一起，加上京東和美團(tuán)都有騰訊的投資，屬于騰訊系，兩人關(guān)系也自然不會(huì)太差。

當(dāng)年王興和程維的故事就說(shuō)明了私交歸私交，利益歸利益。王興在2018年突然推出打車業(yè)務(wù)，程維只能“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”，接著滴滴外賣橫空出世，用接單補(bǔ)貼大戰(zhàn)硬生生把無(wú)錫的外賣市場(chǎng)打成了白菜價(jià)。

很明顯，程維知道在外賣領(lǐng)域完全拼不過(guò)美團(tuán)，為何還要進(jìn)入外賣？是因?yàn)槌叹S并不是為了在外賣市場(chǎng)去賺錢，只是想讓王興陷入兩線作戰(zhàn)的泥潭，畢竟美團(tuán)那時(shí)候剛推出打車業(yè)務(wù)，四處出擊的美團(tuán)根基不穩(wěn)，是典型的“圍魏救趙”，程維這一招也確實(shí)有奇效，王興當(dāng)時(shí)被迫將大量精力轉(zhuǎn)移到外賣業(yè)務(wù)，其打車業(yè)務(wù)自然受到影響，時(shí)至今日，美團(tuán)打車也未能撼動(dòng)滴滴。

這一幕有點(diǎn)眼熟。

美團(tuán)和京東都有即時(shí)零售業(yè)務(wù)，且兩家都對(duì)該領(lǐng)域極為重視，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為即時(shí)零售才是劉強(qiáng)東和王興寸土必爭(zhēng)的兵家必爭(zhēng)之地，誰(shuí)也不會(huì)讓步。而餐飲外賣的高頻屬性，是提升用戶活躍度的關(guān)鍵，這一戰(zhàn)或早或晚，勢(shì)在必行，晚戰(zhàn)不如早戰(zhàn)。畢竟美團(tuán)閃購(gòu)日單量在2024年三季度已經(jīng)突破1000萬(wàn)單，逐漸把觸角伸向3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，嚴(yán)重威脅到京東到家的核心業(yè)務(wù)。

盡管有傳聞京東要私有化達(dá)達(dá)，但達(dá)達(dá)的兵力只有美團(tuán)騎手的1/10，即便算上京東快遞小哥，其兵力也遠(yuǎn)不及美團(tuán)。美團(tuán)用“流量+數(shù)據(jù)+金融”三位一體的模式已經(jīng)深度捆綁了全國(guó)70%的餐飲商家，而京東3C數(shù)碼為主的用戶畫像，也并不太匹配餐飲外賣的高頻剛需，這一戰(zhàn)表面上看，京東勝算不太大。

正如程維和王興此前的“打車-外賣”大戰(zhàn)一樣，劉強(qiáng)東的目的同樣不是為了打敗美團(tuán)外賣，他或是為了盡可能拖住美團(tuán)，耗費(fèi)王興更多的精力，迫使美團(tuán)把更多精力和資源向外賣傾斜，這樣就使得美團(tuán)為了守住外賣基本盤，延緩了其在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)張。

劉強(qiáng)東醉翁之意不在酒，不然從京東推出飲品外賣后，不至于耗時(shí)這么久才大張旗鼓進(jìn)軍外賣業(yè)。

值得一提的是，當(dāng)年王興和程維的大戰(zhàn)中，美團(tuán)每單外賣補(bǔ)貼10塊，滴滴就得跟著補(bǔ)15塊，爭(zhēng)斗一番，只賠錢更多，彼此都耗費(fèi)大量資金，最終美團(tuán)對(duì)出行的興趣全無(wú)，滴滴外賣也不見(jiàn)蹤跡。

捍衛(wèi)零售基本盤

“不管從即時(shí)零售角度捍衛(wèi)自己的基本盤，還是讓美團(tuán)付出點(diǎn)代價(jià)，京東進(jìn)軍外賣業(yè)都不是太意外?！笔繁倢?duì)京東做外賣并不意外。“京東零售業(yè)務(wù)是基本盤，相比其他幾家阿里有云計(jì)算和螞蟻金服，拼多多有Temu，抖音、快手廣告業(yè)務(wù)不俗，京東第二條曲線不明顯，捍衛(wèi)基本盤勢(shì)在必行。”

為此京東早已經(jīng)謀劃了布局，秒送、七鮮以及飲品外賣，都是前期培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，而其中就有從美團(tuán)挖角的先例。

盡管京東外賣短期很難撼動(dòng)美團(tuán)的江湖地位。美團(tuán)和拼多多類似，都能將核心能力做到極致，“省”和“快”是其優(yōu)勢(shì)，京東目前或能在“快”上有和美團(tuán)一戰(zhàn)之力，但論“省”，京東目前并不具備這樣的基因。

知名財(cái)經(jīng)博主英澤表示：“京東入場(chǎng)就是王炸，0傭金對(duì)商家極具吸引力，畢竟其他幾家平臺(tái)的抽成比例太高，讓商家敢怒不敢言，京東抓住了消費(fèi)者期望所在，推出了品質(zhì)堂食餐飲商家招募計(jì)劃，通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)；后續(xù)也會(huì)不斷提升全方位審核能力，為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣選擇。這就解決了外賣不衛(wèi)生、品質(zhì)不好的問(wèn)題，避免了幽靈外賣的行業(yè)問(wèn)題，京東上來(lái)給消費(fèi)者把關(guān)品質(zhì)，京東找到消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生問(wèn)題不滿的著力點(diǎn)，京東就有了三足鼎立的能力?！?/p>

京東對(duì)其外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)較為樂(lè)觀，除從宣布推出外賣到5月1日入駐的商家0傭金之外，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。相比抖音“流量變現(xiàn)”的失利，京東擁有高質(zhì)量的用戶和同樣出色的配送能力。

“外賣不僅是京東高頻流量入口，更是撬動(dòng)即時(shí)零售的杠桿。高頻外賣服務(wù)有助于提升京東APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優(yōu)勢(shì)品類，以此來(lái)反哺主業(yè)增長(zhǎng)。京東可以將其物流配送員轉(zhuǎn)化為外賣員，提高其物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用率，通過(guò)本地配送服務(wù)來(lái)滿足京東會(huì)員的潛在消費(fèi)需求。”史保剛認(rèn)為京東外賣能鞏固自身的基本盤。

0傭金、免配送，京東外賣不僅引發(fā)行業(yè)關(guān)注，還吸引了大量商家和用戶。劉強(qiáng)東看中的，或是美團(tuán)用十幾年時(shí)間構(gòu)建的，一個(gè)連接6億用戶、數(shù)百萬(wàn)商家的生態(tài)系統(tǒng)。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。