編者按：本文來自微信公眾號(hào) 體育大生意（ID：sportsmoney），作者：劉瀏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近期，足球界傳奇人物梅西做出了重要的商業(yè)決策，選擇與美國時(shí)尚品牌管理公司MGO Global解除合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而與規(guī)模更宏大的品牌管理公司Centric Brands攜手合作。MGO Global承擔(dān)了即將到期的版權(quán)費(fèi)用，并將梅西的時(shí)尚業(yè)務(wù)授權(quán)轉(zhuǎn)讓。

回首2023年全年，梅西個(gè)人品牌Messi Brand（下文簡稱：“梅西牌”）的銷售額僅為169萬美元（約合人民幣1222萬元），表現(xiàn)并不如預(yù)期。在與梅西的合作期間，MGO Global向梅西支付了高額的授權(quán)費(fèi)費(fèi)用，再加上，用于生產(chǎn)和銷售的成本，導(dǎo)致公司凈虧損高達(dá)1140萬美元（約合人民幣8250萬元）。

近年來，眾多體育明星紛紛推出自己的個(gè)人品牌，如C羅的個(gè)人品牌CR7、伊布拉希諾維奇的A-Z等，試圖在商業(yè)領(lǐng)域復(fù)制其在體育賽場上的成功。然而，市場的實(shí)際表現(xiàn)證明，個(gè)人品牌的經(jīng)營并非易事，各品牌在市場上的成績參差不齊，這表明體育明星個(gè)人品牌的賽道充滿了挑戰(zhàn)和不確定性。

三年銷售總額僅360萬美元 梅西與MGO Global“分道揚(yáng)鑣”

MGO Global，成立于2017年，總部位于美國佛羅里達(dá)州，專注于運(yùn)營足球巨星梅西的個(gè)人品牌——“梅西牌”。該公司主要負(fù)責(zé)該品牌的自營電商平臺(tái)，銷售涵蓋服裝、配飾以及家居用品等多樣化產(chǎn)品，定價(jià)區(qū)間大致在50至130美元之間。

"梅西牌"以全球化的生活方式和時(shí)尚品牌為定位，致力于打造人人都能穿戴和使用的休閑產(chǎn)品，其品牌理念與梅西本人長期以來的公眾形象高度契合。

2019年，隨著"梅西牌"網(wǎng)頁版電商平臺(tái)的推出，球迷們的熱情一度導(dǎo)致后臺(tái)系統(tǒng)崩潰。為此，MGO Global加強(qiáng)了其電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，并推出了Messi Store移動(dòng)端應(yīng)用，通過梅西親筆簽名產(chǎn)品、促銷信息和優(yōu)惠折扣等策略進(jìn)行市場推廣。

Messi Store移動(dòng)端

移動(dòng)端的推出帶來了顯著的市場反響——梅西個(gè)人品牌首個(gè)月的銷售額翻了三倍，移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率更是達(dá)到了移動(dòng)網(wǎng)站和桌面端總和的2.4倍，每次會(huì)話的點(diǎn)擊收入也高出1.6倍。

2022年，"梅西牌"的關(guān)聯(lián)公司MGO Global向美國證監(jiān)會(huì)提交了上市申請，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌。2023年1月，MGO Global正式登陸納斯達(dá)克市場。然而，在首個(gè)交易日中，股價(jià)經(jīng)歷了劇烈波動(dòng)，盡管開盤初期飆漲232%，但隨后迅速回落，最終以7%的跌幅收盤，當(dāng)日成交量達(dá)到了1420萬股。

盡管MGO Global是市場上唯一獲得梅西本人授權(quán)的公司，擁有生產(chǎn)和銷售梅西個(gè)人品牌產(chǎn)品的獨(dú)家權(quán)利，但"梅西牌"始終未能擺脫虧損的困境。截至2022年11月，公司僅有4名全職員工。更為緊迫的是，與梅西的合作協(xié)議將于2024年12月到期，而MGO Global無法確保梅西將會(huì)續(xù)約。

事實(shí)上，雙方的合作并未持續(xù)到協(xié)議到期。2024年4月中旬，梅西便宣布與MGO Global解除合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而與規(guī)模更大的品牌管理公司Centric Brands展開合作。為此，MGO Global支付了200萬美元現(xiàn)金，并承擔(dān)了即將到期的版權(quán)費(fèi)用，將梅西時(shí)尚業(yè)務(wù)的授權(quán)轉(zhuǎn)讓出去。

在2023年，“梅西牌”的銷售額僅為169萬美元（約合1222萬人民幣）。回顧過去三年的累計(jì)銷售總額，也僅為360萬美元（約合2604萬人民幣），這一成績與梅西本人的商業(yè)價(jià)值并不相符。

在與梅西合作的期間，MGO Global支付的授權(quán)費(fèi)用累計(jì)超過了200萬美元（約合1447萬人民幣），生產(chǎn)和銷售成本也接近180萬美元（約合1302萬人民幣），導(dǎo)致公司累計(jì)凈虧損高達(dá)1140萬美元。

新的品牌管理品牌Centric Brands，作為一家擁有約150個(gè)品牌授權(quán)的大型企業(yè)，其品牌組合涵蓋了多個(gè)知名產(chǎn)品線，例如Zac Posen的女士牛仔褲、Avirex的男士外套，以及Tommy Hilfiger的童裝系列。

憑借其強(qiáng)大的影響力和雄厚的財(cái)力，Centric Brands未來將為“梅西牌”提供更有力的支持和推動(dòng)，助力其品牌發(fā)展邁上新臺(tái)階。這樣的合作潛力巨大，有可能促成梅西簽署一份新的、更具吸引力的授權(quán)協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大其個(gè)人品牌的影響力和市場價(jià)值。

高授權(quán)費(fèi)、運(yùn)營失敗、產(chǎn)品雷同，體育明星個(gè)人品牌困難重重

MGO Global遭遇的顯著虧損以及“梅西牌”銷售的不盡人意并非孤立現(xiàn)象，其背后的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，涉及多個(gè)層面。

首先，授權(quán)費(fèi)用的高昂負(fù)擔(dān)是體育明星個(gè)人品牌虧損的一個(gè)顯著因素。以“梅西牌”為例，MGO Global向梅西支付的累計(jì)授權(quán)費(fèi)用超過了200萬美元，而該品牌在2023年的年收入僅為169萬美元。這一巨額授權(quán)費(fèi)用成為MGO Global的重大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能覆蓋成本。

其次，體育明星雖然擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，但在競爭激烈的市場環(huán)境中，個(gè)人品牌的成功并非僅靠明星效應(yīng)就能實(shí)現(xiàn)。品牌需要提供具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引和留住消費(fèi)者。過分依賴明星個(gè)人形象而忽略品牌建設(shè)，一旦明星形象受損，品牌也會(huì)遭受負(fù)面影響。

此外，專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于體育明星個(gè)人品牌的成功至關(guān)重要。缺乏有效的管理可能導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略模糊不清，進(jìn)而影響品牌在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)商管理以及倉儲(chǔ)物流等方面的效率和表現(xiàn)。

以“梅西牌”為例，其生產(chǎn)和銷售成本高達(dá)180萬美元，遠(yuǎn)超年收入。對(duì)于新興品牌而言，供應(yīng)鏈管理不善、物流效率低下以及商業(yè)模式與市場需求不匹配等問題都可能導(dǎo)致成本的增加。

供應(yīng)鏈的復(fù)雜性和碎片化是品牌失敗的關(guān)鍵因素之一。缺乏統(tǒng)一的協(xié)議和數(shù)據(jù)格式，以及不同組織和系統(tǒng)間的兼容性問題，都可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈整合困難。同時(shí)，供應(yīng)鏈中的數(shù)據(jù)質(zhì)量和可見性問題也可能導(dǎo)致效率低下，阻礙品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

倉儲(chǔ)和物流效率的低下也是一個(gè)不容忽視的問題。作為品牌與市場連接的重要環(huán)節(jié)，如果倉儲(chǔ)和物流效率不高，不僅會(huì)增加成本，還可能損害客戶體驗(yàn)。庫存管理的不當(dāng)可能導(dǎo)致庫存積壓或缺貨，影響品牌的正常運(yùn)營。

最后，市場上明星個(gè)人品牌的泛濫可能導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞。在過去十年中，超過20位體育明星推出了自己的個(gè)人品牌，其中多數(shù)成立于2015年之后，包括孫興慜個(gè)人品牌“NOS7”、威少個(gè)人品牌“Honor The Gift”、林丹個(gè)人品牌“Intimate by LIN DAN”、呂小軍個(gè)人品牌“l(fā)uxiaojun”等，此外庫里、艾弗森、韋德等球星也憑借與運(yùn)動(dòng)品牌簽約，間接有了自己的個(gè)人品牌。在這種環(huán)境下，如果個(gè)人品牌無法提供獨(dú)特的體驗(yàn)或價(jià)值，就難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

林丹個(gè)人品牌“Intimate by LIN DAN”

除了“梅西牌”的虧損外，貝克漢姆的個(gè)人護(hù)理品牌HOUSE99也因品牌定位模糊而停止運(yùn)營，前曼聯(lián)球員林加德的個(gè)人服裝品牌JLINGZ曾虧損超過20萬英鎊。這些案例凸顯了體育明星個(gè)人品牌在市場運(yùn)作中的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

大牌聯(lián)手、獨(dú)自創(chuàng)業(yè) 體育明星個(gè)人品牌成功之路欣欣向榮

在體育界，明星通過積累一定的影響力后推出個(gè)人品牌已成為一種潮流，但能夠成功經(jīng)營并使品牌蓬勃發(fā)展的例子卻并不多。體育明星打造個(gè)人品牌通常采取兩種策略：一是與知名大品牌聯(lián)手，共同打造個(gè)人品牌；二是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，親自擔(dān)任品牌掌門人。

在與大品牌合作的模式中，成功案例屢見不鮮。耐克與籃球傳奇邁克爾·喬丹的合作便是其中的佼佼者。據(jù)報(bào)道，2022年，耐克旗下的Jordan Brand年收入首次突破50億美元，喬丹本人也從中獲得了超過10億美元的收益，每年收取超過1.5億美元的版稅。

此外，中國品牌李寧本身就是體育明星創(chuàng)立個(gè)人品牌的一大標(biāo)桿，由我國著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧所創(chuàng)辦，當(dāng)今已然成為國民級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌。2023年，李寧的營收已經(jīng)達(dá)到276億元。李寧與與NBA球星德懷恩-韋德合作打造的“韋德之道”也是籃球愛好者們所熟知的品牌。

與知名品牌合作的優(yōu)勢在于能夠立即獲得一個(gè)專業(yè)且成熟的團(tuán)隊(duì)支持，這有助于品牌在產(chǎn)品研發(fā)和迭代更新上取得顯著成效。同時(shí)，依托大品牌的產(chǎn)業(yè)鏈支持和可靠的供應(yīng)商資源，也能在倉儲(chǔ)物流等方面大幅提升效率。

然而，并非所有頂級(jí)體育明星都有機(jī)會(huì)與大品牌合作。例如，籃球巨星科比·布萊恩特就未曾獲得耐克的終身合同或打造個(gè)人品牌的機(jī)會(huì)。因此，一些體育明星選擇了自主創(chuàng)業(yè)的道路。C羅便是其中的典型代表。C羅的個(gè)人品牌CR7起源于2006年，他在家鄉(xiāng)馬德拉島開設(shè)了首家線下精品店。隨后在2008年，他又在葡萄牙首都里斯本開設(shè)了分店，主營商品涵蓋了鑲鉆腰帶、皮兜牛仔褲、樂福鞋等時(shí)尚單品。

2013年，CR7品牌正式在美國成立，開啟了長達(dá)十年的創(chuàng)業(yè)征程。品牌不僅擴(kuò)展到了內(nèi)衣領(lǐng)域，還引入了精品襯衫等產(chǎn)品線。據(jù)外媒報(bào)道，CR7品牌的年收入達(dá)350萬美元，商業(yè)價(jià)值預(yù)估為6300萬美元。

CR7

無論是選擇合作還是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，體育明星的個(gè)人品牌成功都離不開其在體育領(lǐng)域的卓越成就。這些成就不僅為他們贏得了公眾的尊重和認(rèn)可，也為他們的個(gè)人品牌帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。除了賽場上的輝煌成績，成功的體育明星還往往具備吸引人的個(gè)性和魅力，這使得他們能夠吸引大量粉絲和追隨者，為品牌奠定堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和影響力。

要使個(gè)人品牌成功“出圈”，品牌的持續(xù)創(chuàng)新和經(jīng)營范圍的擴(kuò)展至關(guān)重要。例如，網(wǎng)球明星莎拉波娃的個(gè)人品牌“Sugarpova”從最初的糖果和冰激凌起步，逐步擴(kuò)展到其他時(shí)尚產(chǎn)品，增加了品牌的多樣性和吸引力。

莎拉波娃

成功的體育明星個(gè)人品牌往往具備清晰的市場定位和有效的營銷策略。他們能夠根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)市場需求，開發(fā)出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品或服務(wù)。體育明星個(gè)人品牌的成功是多方面因素共同作用的結(jié)果，包括運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)成就、個(gè)人魅力、有效的品牌策略、合作伙伴的支持、媒體曝光、市場機(jī)遇的把握以及品牌的創(chuàng)新和多樣性。這些因素相互交織，共同塑造了成功的體育明星個(gè)人品牌。

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