編者按：本文來自微信公眾號(hào) 非凡油條（ID：ffyoutiao），作者：豆沙包，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
破防總會(huì)突如其來。
今年春節(jié)后網(wǎng)上的熱點(diǎn)“縣城婆羅門”，就是因?yàn)樵谝痪€城市打拼的年輕人，回了一趟縣城就嗷地一聲受不了了，因?yàn)樽约阂荒甑筋^在一線城市賺不到幾個(gè)錢還一身班味，縣城婆羅門卻沒啥壓力，吃得更香，更舍得花錢。
他們養(yǎng)活的小縣城品牌，不僅活得滋潤(rùn)，甚至還正在成為一二線城市的消費(fèi)新寵。
根據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院的定義，“縣城品牌”指的是創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等等。
美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，縣城頭部餐飲品牌在一線城市獲得了亮眼的成績(jī)，訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%。
2023年，這些品牌在北京、上海的平均門店增速分別達(dá)到了148%和225%。
換句話說，不管是品牌角度還是城市角度，縣城餐飲品牌在一線城市已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起了。
縣城品牌崛起的原因，關(guān)鍵在于供需兩方的匹配。
在供給方，縣城頭部品牌通常是高性價(jià)比，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)且產(chǎn)品質(zhì)量不輸。
相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價(jià)18.97元，比肯德基和麥當(dāng)勞的人均客單價(jià)低40%左右?！氨热A萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”這是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)塔斯汀的評(píng)價(jià)。
在需求方，大城市消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，更追求物美價(jià)廉。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，年齡段在20-30歲的用戶為縣城餐飲品牌消費(fèi)中堅(jiān)力量，而年輕人越來越追求高性價(jià)比，與縣城品牌非常契合。
從“旅行特種兵”到“city walk”，年輕人旅游方式的轉(zhuǎn)變也從側(cè)面說明，年輕人正在尋求價(jià)格與體驗(yàn)的“極致”平衡，性價(jià)比與體驗(yàn)兼得。
另一方面，大城市消費(fèi)者的錢袋子有所收緊，購(gòu)買力普遍下降，對(duì)平價(jià)餐飲的需求更高。
消費(fèi)者注重高性價(jià)比的消費(fèi)心理，讓縣城餐飲品牌具備了進(jìn)軍北上廣深的底氣。
其實(shí)，在一線市場(chǎng)也存在“價(jià)格敏感屬性”的“下沉”群體，他們需要低價(jià)的消費(fèi)產(chǎn)品。
縣城餐飲品牌在選址的時(shí)候也充分考慮了這一點(diǎn)，將門店觸達(dá)到一線城市中“下沉群體”密集地區(qū)，對(duì)標(biāo)打工人和學(xué)生等消費(fèi)能力普通人群。
蜜雪冰城、華萊士等連鎖餐飲品牌大多分布在街角街道、社區(qū)學(xué)校等租金溢價(jià)較低的點(diǎn)位。
與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)工具和外賣等業(yè)態(tài)的普及率進(jìn)一步提升，餐飲品牌對(duì)“黃金地段”的獲客、營(yíng)收的依賴性大大降低。
在電商直播、線上團(tuán)購(gòu)、外賣直達(dá)等加持之下，縣城餐飲品牌無(wú)需花費(fèi)大量的營(yíng)銷成本，就可以批量觸達(dá)追求性價(jià)比的消費(fèi)人群。
這也使得品牌選址即使開在城中村、巷子尾，訂單依舊能夠爆滿。在降低房租成本的同時(shí)，提升獲客效率和運(yùn)營(yíng)范圍，打破了時(shí)間和空間對(duì)餐飲的局限性。
《2023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，餐飲行業(yè)整體數(shù)據(jù)中，外賣銷售額占餐飲營(yíng)收的比例進(jìn)一步提升。
通過團(tuán)購(gòu)和外賣等新營(yíng)收方式，正有效改善成本和營(yíng)收結(jié)構(gòu)，讓“縣城品牌”的“性價(jià)比之劍”更加鋒利。
總的來說，縣城品牌在一線城市的崛起，得益于產(chǎn)品性價(jià)比高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、門店租金控制、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)作等多重原因。
縣城品牌受到大城市消費(fèi)者的青睞，體現(xiàn)的并不是對(duì)“縣城”地域概念的認(rèn)知，而是對(duì)餐飲品牌本身的認(rèn)知。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果，大眾對(duì)蜜雪冰城、塔斯汀等縣城品牌已經(jīng)逐漸建立起“高性價(jià)比”的印象。
而且，縣城餐飲品牌通過多年的積累，不斷優(yōu)化打造供應(yīng)鏈，品控穩(wěn)定、出餐速度也快。
在這類門店消費(fèi)，可以通過較低的價(jià)格獲得普通的商品，其消費(fèi)體驗(yàn)也與一線品牌不相上下。
另一方面，華萊士、蜜雪冰城等縣城率先出圈的品牌，連鎖店數(shù)量已經(jīng)超過一萬(wàn)家。
在餐飲界，是否有萬(wàn)店連鎖是行業(yè)成熟度的一個(gè)重要指標(biāo)，已經(jīng)達(dá)到“隨處可見”的程度。
2020年，蜜雪冰城成為了茶飲行業(yè)的首個(gè)“萬(wàn)店品牌”；塔斯汀門店數(shù)超過了6600家，在2023年開出了3000多家店。
不少消費(fèi)者認(rèn)為這類縣城餐飲品牌的門店在大城市隨處可見，極大程度節(jié)省了尋找餐廳的時(shí)間，尤其是在趕時(shí)間和隨性消費(fèi)的場(chǎng)景下。
在縣城品牌崛起的同時(shí)，一線餐飲品牌也有了危機(jī)感，開始了降價(jià)打法，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。
西少爺北京上海區(qū)域門店降價(jià)超過15元，小滿手工粉返場(chǎng)“9.9元羊毛卡”、老牌連鎖“南城香”等中式快餐降價(jià)卷到3元時(shí)代。
著名火鍋品牌“海底撈”也開啟了降價(jià)策略，客單價(jià)從2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。
此外，以星巴克和喜茶為代表的一線品牌，也在積極下沉市場(chǎng)，與縣城品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
2023年9月，星巴克宣布已進(jìn)入中國(guó)近800個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2023年上半年，喜茶門店總數(shù)已超過2000家，且大多在三四五線城市。
因此，我們可以同時(shí)看到一線品牌下沉、縣城品牌上行的情況。
這主要是因?yàn)楦鞔蟛惋嬈放圃诟髯陨罡念I(lǐng)域已逐漸飽和，需要進(jìn)一步開拓新市場(chǎng)。
例如，截至2023年春節(jié)前，塔斯汀南方區(qū)域市場(chǎng)基本全覆蓋，市場(chǎng)已趨近飽和態(tài)勢(shì)，這也倒逼塔斯汀轉(zhuǎn)舵進(jìn)一線城市。
而且，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一線城市和下沉市場(chǎng)各自有著消費(fèi)降級(jí)或者消費(fèi)升級(jí)的需求。
各大品牌正是找準(zhǔn)不同地區(qū)的潛在客戶群體，精準(zhǔn)開設(shè)門店，開拓市場(chǎng)。例如，蜜雪冰城開在深圳的城中村，星巴克開在三四線城市的核心商圈。
這背后反映的，是城鄉(xiāng)居民收入差距正在縮小，消費(fèi)也在逐步拉平。
數(shù)據(jù)顯示，2012年到2022年，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比已經(jīng)從2.88降至2.45，人均收入的城鄉(xiāng)差距正在縮小。
消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)、追求高品質(zhì)和追求性價(jià)比，這些是同時(shí)共存的。一線品牌下沉、縣城品牌上行，也正是餐飲市場(chǎng)充滿活力的典型特征。
原本的知名品牌，要準(zhǔn)備好接受小縣城品牌的貼身肉搏了。
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