編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“凡是女人路過的地方，都要有百麗”——這是“鞋王”百麗曾經(jīng)的野心。

大多數(shù)八九十年代出生的女性消費(fèi)者都難以“躲”過百麗。這家鞋業(yè)品牌，在2011年頂峰時(shí)不到兩天就能開出一家新店，一度成為中國內(nèi)地各大商場(chǎng)的“標(biāo)配”。

很多商場(chǎng)一層幾乎是百麗的天下，如今它旗下共擁有19個(gè)鞋業(yè)和服飾品牌，據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)中高端品牌時(shí)尚鞋履品牌的前三名都在百麗旗下；位列前五的中國中端時(shí)尚鞋履品牌中，有四個(gè)為百麗所有。

擁有四十年歷史的鞋業(yè)巨頭，雖然在消費(fèi)者端仍有很高認(rèn)知度，但近年業(yè)績上卻顯得力不從心。2015年百麗上市后出現(xiàn)首次凈利潤下滑。2017年，也就是公司港股上市十年之際，宣布私有化退市。

3月1日，百麗時(shí)尚集團(tuán)遞表港交所，這已經(jīng)是公司三年內(nèi)第二次沖擊港交所。闊別資本市場(chǎng)7年后，再次歸來的龍頭能否成功叩開港股大門？一代鞋王，從巔峰到收縮，到底經(jīng)歷了什么，還能否經(jīng)受住大眾考驗(yàn)？

01上市主要為還債？

2007年5月，一聲鑼響中，百麗國際成功在港交所上市，當(dāng)日市值超過另一巨頭國美電器。創(chuàng)始人鄧耀與CEO盛百椒在敲鐘儀式上的微笑影像成為百麗彼時(shí)快速發(fā)展的寫照。

早期的百麗，借助收購品牌資源和控制終端渠道，一路成為王炸，巔峰時(shí)市值曾突破1500億港元。創(chuàng)始人鄧耀在1980年代末，率先瞄準(zhǔn)內(nèi)地市場(chǎng)、大膽建廠，在走量銷售的年代，全面進(jìn)駐百貨商場(chǎng)；并建立多品牌矩陣，從Staccato（思加圖）、Teenmix（天美意）、Tata（他她），到Joy & Peace（真美詩）、Basto（百思圖）等，針對(duì)不同年齡層覆蓋各類需求消費(fèi)者，同時(shí)爭取到Nike、Adidas、Kappa、PUMA、Levi's等品牌的中國地區(qū)零售授權(quán)。

“有百貨商場(chǎng)的地方，就有百麗的身影”，與其他品牌單打獨(dú)斗不同，經(jīng)過幾年的發(fā)展，商場(chǎng)一層幾乎成為百麗的天下。

回頭來看，早在2011年Zara在中國開設(shè)第一家門店，國外品牌開始陸續(xù)入駐中國市場(chǎng)。2009年左右，年輕人開始嘗試網(wǎng)購，一場(chǎng)風(fēng)暴已經(jīng)默默開啟。大象轉(zhuǎn)身慢，最終“鞋王”選擇私有化退市。

如今要上市的百麗時(shí)尚跟之前的百麗并不一樣。自2017年私有化退市之后，百麗國際被拆分為滔搏國際和百麗時(shí)尚，前者主要負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，作為國內(nèi)最大的阿迪、耐克經(jīng)銷商，旗下還掌握著匡威等多家運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷權(quán)。滔搏國際2019年已重新上市。

因此，如今的百麗時(shí)尚與此前相比，業(yè)務(wù)范圍有所縮小。三年內(nèi)二度沖擊IPO，可見其上市的緊迫感。這背后的原因之一在于：著急還債。

招股書中，募資用途除投資技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，補(bǔ)充營運(yùn)資金，擺在第一位的就是償還銀行借款。

招股書顯示，截至2024年1月31日，公司銀行借款約48億元，其中短期銀行貸款為25億元。對(duì)應(yīng)百麗的現(xiàn)金流情況則不容樂觀，招股書顯示，截至2024年1月31日，銀行結(jié)余及現(xiàn)金為22.56億元，甚至無法覆蓋短期借款。

與此同時(shí)，公司資產(chǎn)負(fù)債率不斷攀升。私有化退市前，公司財(cái)報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗國際的資產(chǎn)負(fù)債率只有16%；到2023年11月30日，百麗時(shí)尚的資產(chǎn)負(fù)債率竟已高達(dá)83.87%。

此次上市的主體百麗時(shí)尚，85%以上的業(yè)務(wù)為鞋類。行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示百麗在鞋業(yè)領(lǐng)域依然是說一不二的龍頭。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，百麗在時(shí)尚鞋類連續(xù)十余年占據(jù)全國市場(chǎng)份額第一，由2020年的占比11.2%，進(jìn)一步擴(kuò)大至2022年的12.3%，比第二名高約3.2個(gè)百分點(diǎn)。

但從公司發(fā)展來看，實(shí)際上這幾年鞋類業(yè)務(wù)的收入并沒有顯著增加，2021至2023財(cái)年分別為187.68億元、202.24億元、165.3億元。這里有來自疫情的影響。截至2023年11月末的九個(gè)月，這部分收入為140.2億元。

而私有化退市前的2017年財(cái)年，鞋類業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到189.6億。

公司整體營收也從2022財(cái)年的235.1億元人民幣下降到2023財(cái)年的192.1億元，預(yù)計(jì)2024財(cái)年有所回升。

同期百麗時(shí)尚經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量也從45.2億元下降到25.53億元。

資產(chǎn)負(fù)債率劇增，背上沉重的債務(wù)壓力，實(shí)際上與當(dāng)年的私有化有千絲萬縷的關(guān)系。

02私有化7年，債務(wù)壓力巨大？

從2013年百麗市值突破新高，到2015年銷售額下降超10%，利潤跌幅超38%。對(duì)傳統(tǒng)線下路徑的依賴讓百麗在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中被打了個(gè)措手不及。

2014年至2016年，百麗國際凈利潤連續(xù)三年暴跌，其中2015年和2016年，關(guān)店數(shù)目達(dá)到了366家。兩度試水電商，找來了當(dāng)時(shí)京東商城副總裁徐雷和凡客誠品副總裁張小軍，結(jié)果卻不盡如人意。

最終泥潭之中的百麗國際，在上市十年后宣告退市，兩位掌門人離場(chǎng)，高瓴資本主導(dǎo)的財(cái)團(tuán)接手，并以531億港元的對(duì)價(jià)完成了私有化，成為當(dāng)時(shí)港交所有史以來最大一筆私有化交易。

此次披露的招股書顯示，私有化所需的、來自股權(quán)投資和債務(wù)融資的453億元港元現(xiàn)金，已經(jīng)系數(shù)償還。

如今百麗時(shí)尚的架構(gòu)中，百麗管理層控制的智者創(chuàng)業(yè)持股為46.36%，高瓴持股為44.48%，鼎暉投資旗下SCBL持股為9.16%。

在高瓴資本創(chuàng)始人張磊的描述中，投資百麗會(huì)帶來“3倍回報(bào)”。在所著的《價(jià)值》一書中給出原因：第一，交易價(jià)格便宜，有一定的套利空間；第二，運(yùn)動(dòng)鞋服銷售業(yè)務(wù)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但被女鞋業(yè)務(wù)拖累，分拆后價(jià)值巨大；其三，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以提升業(yè)務(wù)價(jià)值。

根據(jù)當(dāng)年私有化的安排，有280億港元債務(wù)融資，173億港元的股權(quán)投資，這部分中高瓴、鼎輝分別拿出142.8億、30.3億元現(xiàn)金。

如今來看，百麗時(shí)尚在這兩年不斷通過大額分紅，反饋股東們。百麗時(shí)尚自2020財(cái)年至今分紅累計(jì)172億元人民幣，另一邊的滔搏上市時(shí)披露其2017財(cái)年至2019財(cái)年累計(jì)分紅約79億元。這些大部分被用來償還私有化的債務(wù)。

從2020財(cái)年至今，百麗時(shí)尚的凈利潤僅有105.8億元。這也意味著百麗不得不通過借債來負(fù)擔(dān)大額的分紅。

值得關(guān)注的是，滔搏上市時(shí)也是經(jīng)歷了債務(wù)規(guī)模的飆升。其上市募集的76億港元，其中45%是用于母公司百麗國際的償債，27%用于償還自身短期貸款。

03合不上年輕人的腳？

被私有化的七年里，百麗的確按照著張磊設(shè)計(jì)的路線做變革：業(yè)務(wù)拆分和全面數(shù)字化。

以鞋業(yè)為主的百麗時(shí)尚開始收縮線下業(yè)務(wù)并加大線上投入。

首先，大量關(guān)閉房租成本較高、收益較低的百貨商場(chǎng)門店。近年的人流量已轉(zhuǎn)至集購物、娛樂及社交功能于一體的購物中心和奧特萊斯。

據(jù)招股書顯示，百貨渠道的收入由2017年的70%以上下降到2022年的45%以下。記錄期內(nèi)線下收入主要來自購物中心及奧特萊斯。

此外，百麗注重線上渠道的開發(fā)運(yùn)營，入駐了天貓、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)，以及抖音、小紅書等社交平臺(tái)。

大刀闊斧的改革之下，百麗的線上銷售總收入占比有所提升。但從成效來看，卻未能阻止整體業(yè)績的下滑，據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，公司收入比2022年減少18.3%，凈利潤較2022年下降52%。從收入結(jié)構(gòu)可見，仍嚴(yán)重依賴線下收入，招股書顯示，截至2023年11月30日止九個(gè)月，線下銷售收入占總收入的72.3%；在成本上，其銷售費(fèi)用也居高不下。

與此同時(shí)，以百麗旗下的主打品牌BELLE天貓旗艦店為例，產(chǎn)品多次遭到差評(píng)。在一款劉雯代言的運(yùn)動(dòng)鞋款下，產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗(yàn)遭到多名客戶不滿：“沒穿幾次就起皮了”“質(zhì)量非常差，沒穿幾次后腳跟皮褶皺、磨腳，不建議購買”“開春才開始穿，總共沒穿5天就這樣了，售后說超時(shí)不處理”。無論新老品牌，線上店鋪的體驗(yàn)和好評(píng)至關(guān)重要。顯然，百麗的線上口碑存在較大的提升空間。

在爭取年輕人方面，百麗也顯得手足無措。對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，如今的鞋王顯得有些不合時(shí)宜：“都穿運(yùn)動(dòng)鞋了”“百麗旗下的牌子好多仿大牌，穿出去有些尷尬”。

在八九十年代的消費(fèi)者印象里，它家的鞋子是質(zhì)量與品質(zhì)的象征，“很多年前一雙就要八九百”，而現(xiàn)在的百麗卻像小山一樣堆在定期組織的內(nèi)購特賣會(huì)上，一名代購告訴《豹變》：“廣東深圳龍華的百麗工廠里，經(jīng)常有尾貨特賣活動(dòng)，工作人員把鞋子一箱箱地倒出來，一兩百一雙，好多人來撿漏”。

招股書中，百麗時(shí)尚的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2022財(cái)年的171.8天，拉長至截至2023年11月30日止九個(gè)月的195.7天。

2022年至今，百麗在三年內(nèi)兩次尋求IPO，可見上市心切。私有化已走過七個(gè)年頭，或許到了檢驗(yàn)“3倍回報(bào)”的時(shí)候，遺憾的是百麗近年的業(yè)績不甚樂觀，旗下另一家已經(jīng)上市的滔搏，去年的收入和凈利潤雙雙下滑；截至3月18日，市值跌至355.33億港元，只是最高市值時(shí)的一半。

不止百麗，與它同期的傳統(tǒng)鞋類品牌星期六、達(dá)芙妮、貴人鳥等紛紛退出主流市場(chǎng)，這些曾風(fēng)靡一時(shí)的品牌，在新消費(fèi)趨勢(shì)的沖擊下黯然離場(chǎng)，也暗示了轉(zhuǎn)型的必要性和傳統(tǒng)品牌要應(yīng)對(duì)的諸多危機(jī)。

曾供職紅蜻蜓、波司登控股的上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴《豹變》，“鞋履行業(yè)過去十年遇到的挑戰(zhàn)是比較大的，一是渠道變了，二是消費(fèi)需求變了。但傳統(tǒng)品牌并不傳統(tǒng)，穿著需求是民生剛需，只是星期六和達(dá)芙妮等品牌在在線新渠道面前過于悲觀，放棄線下實(shí)體門店和工廠等核心競(jìng)爭力，實(shí)際上從單一的實(shí)體渠道到線上線下全域渠道滿足用戶圈層的體驗(yàn)需求依然空間很大”。

在不斷變幻的新消費(fèi)中，40歲的領(lǐng)頭羊百麗如何獲得年輕一代的青睞，才是解題的關(guān)鍵。

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