編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2025年的零食江湖熱鬧非凡，街頭零食店的密度甚至超過餐館。從零食很忙、好想來在下沉市場攻城略地，到嗨特購、好特賣在一線商場引領(lǐng)折扣潮流，年輕人提著購物籃，在整齊排列的貨架間穿梭，性價比成為他們下單的唯一標(biāo)準。
然而，這番熱鬧景象與老牌零食三巨頭來伊份、三只松鼠、良品鋪子并無太大關(guān)系。比他們的門店更冷清的是剛剛發(fā)布的2025年中期財報——最早登陸資本市場的來伊份，2025年上半年由盈轉(zhuǎn)虧，虧損總額達4151.91萬元，創(chuàng)下上市以來最大半年度虧損紀錄。同期，三只松鼠增收不增利，凈利潤同比下滑52.22%。良品鋪子上半年凈虧損9355萬元，同比暴跌491.59%。
三巨頭的集體下滑，正在揭開一個殘酷的現(xiàn)實：曾經(jīng)靠高端定位和營銷紅利崛起的老牌巨頭，正在被追求極致性價比的消費浪潮沖擊。瞬息萬變中，等待三巨頭的是扳回一城，還是被消費者拋棄？
01三巨頭被后來者“掀翻”
早在兩年前，零食行業(yè)的格局就已經(jīng)悄然改寫。2023年，良品鋪子凈利潤暴跌超80%，來伊份的營收也開始下滑。同年11月，良品鋪子掌門人楊銀芬曾在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
盡管面臨挑戰(zhàn)，但2024年三只松鼠重回百億營收，為老玩家們贏回了體面。
可惜，這份勝利并沒有維持太久。2025年上半年，剛剛穿越“至暗”的三只松鼠，營收54.78億元，同比增長7.94%，但凈利潤腰斬。良品鋪子的情況則更為嚴峻，收入下滑27.21%至28.29億元，凈利潤下跌491.59%至0.94億元。來伊份雖然收入同比增長8.21%至19.40億元，但歸母凈利潤卻暴跌439.6%，虧損達5068.39萬元。
針對頹勢，三巨頭在財報中給出原因，來伊份管理層稱是門店結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致的營收下滑，三只松鼠明確提出堅果原料成本上漲、線上平臺流量結(jié)構(gòu)變化、線下分銷加大市場費用投入、新增物業(yè)折舊及攤銷費用上升四點原因。良品鋪子的主因則是由于部分產(chǎn)品售價下調(diào)及產(chǎn)品和門店結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
盡管原因各不相同，但三巨頭的業(yè)績波動背后，是零食行業(yè)正在發(fā)生變革。老玩家的失勢，已經(jīng)寫在近年的財報業(yè)績里，2023年良品鋪子上市以來首次陷入營收負增長，2024年來伊份門店總數(shù)較前一年減少16.28%。高端零食的潰敗下，是市場趨勢的悄然轉(zhuǎn)變——消費者對價格敏感度顯著提升，“極致性價比”成為熱搜關(guān)鍵詞。
與此同時，大批零食量販折扣店開始興起，以零食很忙、好想來為代表的頭部品牌抓住消費降級趨勢，在下沉市場攻城略地。2023年，零食很忙、趙一鳴零食戰(zhàn)略合并為零食很忙集團，合并后門店超過6500家，好想來則加速在華東、華北低線城市的布局，新頭部們與三巨頭形成明顯的差異競爭。
“低價”已成為零食量販店席卷市場的殺手锏。走在街頭巷尾，比那些五彩斑斕的LOGO更吸引人目光的，是“我們很便宜”“買零食就來”“一件也是批發(fā)價”等直接觸及消費痛點的宣傳語。在1元的怡寶礦泉水、1.8元的百事可樂、9元5袋吸吸果凍的低價攻勢下，大批注重價格的消費者被輕易俘獲。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，同樣品質(zhì)的堅果在量販店只需要一半的價格時，三巨頭所代表的“高端濾鏡”瞬間破碎。
可以看出，低價策略疊加近場消費場景，正在從根本上重塑零食行業(yè)的線下渠道主流格局。零食消費正在從高端化、品牌化，轉(zhuǎn)向以極致性價比和便利為核心的新秩序。
面對行業(yè)新秩序的沖擊，三巨頭雖然意識到消費風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，但動作略顯遲緩。相比之下，新晉頭部品牌迅速抓住機遇，不僅以低價建立競爭壁壘，還通過“跑馬圈地”式的門店擴張和渠道下沉，搶占了更多的市場份額。
從規(guī)模上看，2023到2024年間，好想來背后的萬辰集團門店增長近1萬家，三只松鼠的門店卻從巔峰期一千多家跌至300余家。渠道方面，“好想來”“零食很忙”等頭部品牌扎根社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以“近場消費”牢牢綁定大量下沉市場用戶，而三巨頭的門店相對集中于高線城市。
可以說，在新玩家的強勢夾擊下，三巨頭在規(guī)模、價格和渠道上全面落于下風(fēng)。僅僅兩年時間，零食行業(yè)的變化已經(jīng)天翻地覆。
02陷入自救怪圈
面對渠道和價格全面失守的局面，零食三巨頭并沒有坐以待斃。隨著量販零食品牌以低價策略不斷蠶食市場，三巨頭試圖通過降價、擴品、加速開店等方式進行“自救”，希望復(fù)制新玩家的成功路徑。然而，這些行動并未帶來預(yù)期的轉(zhuǎn)機，反而讓他們陷入了更深的困境。
對“高端零食第一股”良品鋪子來說，降價無疑是一個艱難的選擇：一方面擔(dān)憂品牌價值受損，另一方面又不得不面對客戶流失的風(fēng)險。2023年底，良品鋪子啟動了公司成立以來規(guī)模最大的調(diào)價動作，覆蓋300款產(chǎn)品，會員價平均降幅達到22%，最高降幅45%。例如，烤香腸價格從84.9元/斤降至49.9元/斤，脆冬棗從7.9元降至5.9元一袋。
這種“以價換量”的舉措雖然在短期內(nèi)帶來了一定客戶回流，但代價卻是利潤快速下滑。2023年營收下滑之后，2024年一季度良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大跌58%，盈利能力持續(xù)惡化，到2025年中期財報，凈利潤更是暴跌。
降價并沒有帶來想象中的轉(zhuǎn)機。從“高端”走向“高性價比”的良品鋪子，未來前景依然堪憂：大幅降價后利潤空間進一步被壓縮，而實際價格與零食量販品牌相比并無明顯優(yōu)勢。例如，在良品鋪子的天貓旗艦店內(nèi)，肉鋪、餅干、堅果等熱銷產(chǎn)品普遍售價在16至50元區(qū)間，遠高于量販門店內(nèi)動輒幾元的小包裝產(chǎn)品。面對極致低價，新頭部們的吸引力依舊更強。
同樣試圖走“薄利多銷”路線的還有三只松鼠。在零食折扣興起的2023年初，公司就提出“高端性價比”戰(zhàn)略，初期略有成效。2023年三只松鼠全年營收為71.15億元，同比下滑2.45%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤達2.2億元，同比增長近70%，為2024年的業(yè)績打下了基礎(chǔ)。
然而，到了2025年，三只松鼠的盈利卻再次下滑，上半年凈利潤大幅縮水，主營堅果業(yè)務(wù)的營收也出現(xiàn)負增長，毛利率較去年同期下滑2.64%。半年報提到，這與該品類的原料成本上漲有關(guān)。由于走“高性價比”路線，公司顯然無法通過提價降低成本，加大了盈利壓力。
為了擴大線下市場，三只松鼠在2024年相繼宣布收購“愛零食”“愛折扣”和致養(yǎng)食品，試圖借助外部力量加速線下布局。尤其是以2億元收購湖南本地線下連鎖“愛零食”，本意是借助其1800家門店迅速補齊線下短板。然而8個月后，由于核心條款未達成一致，合作最終告吹。此后，三只松鼠又選擇與零食優(yōu)選達成戰(zhàn)略合作，繼續(xù)試圖突圍線下和下沉市場。
與此同時，三巨頭紛紛拓展第二增長曲線。來伊份涉足白酒、咖啡、氣泡水等細分領(lǐng)域，三只松鼠跨界布局衛(wèi)生巾、寵物、酒類等新品牌。但這些跨界嘗試并未帶來突破性增長，大多是邊緣業(yè)務(wù)，難以在主業(yè)疲軟的情況下形成新支撐點。
此外，三巨頭還嘗試了不同的零售模式。2024年8月，來伊份在上海開設(shè)首家倉儲會員店，試圖靠山姆模式換取增長，三只松鼠則在安徽蕪湖新總部開出首家生活館。這些模式還處在探索階段，短期內(nèi)難以大規(guī)模復(fù)制，業(yè)績回升效果有限。
整體來看，三巨頭的“自救”行動像是病急亂投醫(yī)，多項措施疊加反而拖累了主業(yè)盈利，陷入了降價、擴張、跨界卻難以破局的怪圈。
03新老玩家都不輕松
過去，三巨頭依靠消費升級、電商等時代紅利，借助品牌IP、高端營銷、精準定價崛起。如今，消費風(fēng)向、渠道的種種變革下，老玩家的邏輯不再通用，零食很忙、好想來等新玩家以“低價+海量SKU”重構(gòu)行業(yè)格局。
當(dāng)老玩家們還處于降價、拓店的困局中，新玩家們已經(jīng)進入萬店爭奪戰(zhàn)。
以“好想來”為例，萬辰集團自2023年品牌合并后，不到兩年時間，門店總數(shù)已突破1.5萬家，今年上半年平均每天新開約8家，覆蓋全國絕大多數(shù)省份，在江蘇、安徽、浙江、山東等地滲透率較高。零食很忙自與趙一鳴零食合并以來，門店數(shù)量也從4000家增長至2025年上半年超過1.4萬家，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率達到66%，大量門店（約58%）位于下沉市場。
這種規(guī)模擴張強化了低價策略，新品牌看似風(fēng)光無限。然而，“薄利多銷”的模式也帶來了盈利壓力。以萬辰集團為例，上半年營業(yè)收入為225.83億，比去年同期大增106.89% ，零食品類的營收達到223.45億，但該品類毛利率僅為11.49%，在營收大幅增加的情況下，毛利率僅比去年同期上漲0.62% ，遠低于傳統(tǒng)品牌的25%-30%。
與好想來步伐相似，鳴鳴很忙集團近年的營收直線上升，據(jù)招股書顯示，2022年、2023年和2024年收入分別為42.86億元、102.95億、393.44億元。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.81億元、2.35億元和9.13億元。盡管凈利潤穩(wěn)步提升，但從2022到2024年，三年間毛利率從7.5% 微增至 7.6%，2024年凈利潤率也僅為2.1%。雖然“薄利多銷”的模式帶來了營收的逐年增長，但實際盈利能力較弱。
與此同時，新頭部品牌的極速擴張高度依賴加盟體系。到2024年底，零食很忙自營門店僅15家，加盟門店高達1.4萬余家，占比達99.9%。日均單量雖增加，但一旦加盟商單量下滑，整體業(yè)績便極易受影響，盈利模式的不穩(wěn)定性依然存在隱憂。
為了保持競爭力，好想來、零食很忙不斷擴充SKU：好想來整體SKU已超2000個，零食很忙更是突破3300個，并要求門店至少1800個SKU。高頻上新帶來了豐富的選擇，但也導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，門店白牌產(chǎn)品不斷增多，消費者忠誠度難以提升。
如今，零食行業(yè)的競爭從單一品類轉(zhuǎn)向硬折扣全品類商超的爭奪。正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所說，2025年會是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年。無論是老牌三巨頭，還是愛零食、零食優(yōu)選等新品牌，以及嗨特購、好特賣、山姆等硬折扣玩家，賽道上的每一個參與者都不輕松。
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