編者按：本文來自微信公眾號 格?。↖D:guru-lama），作者：遠(yuǎn)禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

算上今年這次“閃電戰(zhàn)”，TikTok這4年內(nèi)，在美國已經(jīng)遭遇了5次危機(jī)。

但論嚴(yán)重程度，都比不上這一次。

雖然法案的目的并不是要強(qiáng)制TikTok下架，而是要求其脫離母公司字節(jié)跳動。

但要在不到半年時間內(nèi)出售這樣大體量的公司，從財務(wù)、技術(shù)乃至政治的角度，都相當(dāng)困難，這樣強(qiáng)人所難的蠻橫法案，根本就是沒想著給TikTok選擇余地。

01

目前，TikTok的做法是號召用戶進(jìn)行抗議，各州辦公室的電話也確實已經(jīng)被TikTok用戶打爆，還有不少人上街游行。

除了號召用戶反對之外，TikTok還剩下向法院起訴這條路。

此前的4次危機(jī)，TikTok都是如此度過，因為美國法院對于封禁政策的審查標(biāo)準(zhǔn)是一致的，如果沒有足夠?qū)嶅N的證據(jù)，那么法案就有可能不通過。

但，反之亦然。

最后一條路，是寄希望于美國大選帶來的影響。

TikTok在政治獻(xiàn)金上也投入頗多，2022年字節(jié)跳動在美國游說的開支達(dá)到538萬美元，2023年為874萬美元，是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中游說政客花錢最多的一家。

特朗普近一段時間更是一直全力支持TikTok。

因此，法案會不會通過，TikTok會不會被禁，就算被禁又會被禁多久，都還是問題。

畢竟，閃電戰(zhàn)最大的問題，就是一旦沒有一招制敵，很快就會因為補(bǔ)給線的拉長，陷入僵局。

但是還是有一個非常有可能的假設(shè)，那就是——萬一TikTok真的被下架了呢？

近一段時間以來，受到TikTok相關(guān)法案進(jìn)度的影響，Meta、Snap、乃至奈飛等幾大媒體平臺的股價是漲了跌，跌了漲。

而特朗普支持TikTok的很大一個原因就是因為，沒了TikTok，F(xiàn)acebook只會更加一家獨大。

那么，一旦TikTok真的被下架，這些媒體平臺會吃到紅利嗎？

這個問題，可以去看印度的答案。

2020年，TikTok在印度遭到封禁。

彼時，TikTok在印度的總下載量已超過6.11億次，占全球下載量的30％以上，用戶量也已經(jīng)超過兩億，是TikTok最大的海外市場，甚至比現(xiàn)在的美國還要多。

粗略來算，TikTok在印度遭到封禁給字節(jié)帶來的損失超過60億美元。

就在禁令發(fā)布的當(dāng)天，印度公司Mohalla Tech就發(fā)布了一款山寨版TikTok——Moj，肆無忌憚地?fù)寠ZTikTok用戶。

一個月之后，另一家公司又發(fā)布了一款山寨版TikTok——MX TakaTak，并在發(fā)布后的30天內(nèi)日瀏覽量就達(dá)到了10億次，而MX TakaTak主打的口號就是“印度制造”。

兩個月之后，又一款短視頻軟件Josh正式上線，在45天內(nèi)，日瀏覽量突破了10億次。

一時間，Moj、MX TakaTak、Josh、Chin gari、Mitron、Bolo Indya和Roposo等印度本土短視頻應(yīng)用群雄逐鹿。

不管是表面還是本質(zhì)，這些軟件都和TikTok并沒有什么區(qū)別，甚至更為混亂和低質(zhì)，他們的存在只是為了迅速搶占TikTok被封禁后留下的空白市場和2億短視頻用戶。

各大平臺大打價格戰(zhàn)搶奪網(wǎng)紅，資本大量涌入，最火熱的時候，多個短視頻平臺估值超過10億美元。

但僅僅幾年之后，現(xiàn)在的印度短視頻平臺面臨的是，資本斷供加之廣告縮減的重重困境。

在短暫地享受過紅利之后，這些短視頻平臺迅速墜落，收入下降、大幅裁員，甚至需要靠合并，來抵擋Instagram Reels和YouTube Shorts的沖擊。

最終，本土視頻平臺并沒有吃到紅利，最終占領(lǐng)市場的仍舊是美國的兩大媒體平臺。

不僅如此，印度整體的短視頻市場規(guī)模增長也陷入停滯。

在TikTok被禁前，印度人花在短視頻應(yīng)用上的時間為1650億分鐘。TikTok被禁四個月后，印度人花在短視頻應(yīng)用上的時間就下降到了800億分鐘。

如果把禁令平移到美國，情況或許大有不同。

目前，TikTok已經(jīng)擁有1.7億美國用戶，盡管不如曾經(jīng)的印度用戶數(shù)，但是已經(jīng)占到了美國總?cè)丝诘囊话胍陨?，而TikTok在印度被禁時用戶數(shù)還不到整體的1/5，影響力不可同日而語。

而且在被印度官方封禁時，TikTok在印度僅運營了兩年多，還處于印度短視頻市場的興起階段，用戶粘性并不高。

時間來到現(xiàn)在，TikTok在美國已經(jīng)運營了接近7年，有著超高的用戶粘性。在1.7億用戶中，有65%的用戶每天都會訪問TikTok，用戶日均使用時間長達(dá)48分鐘，遠(yuǎn)高于其他媒體平臺。

Statista統(tǒng)計，2023年，TikTok已經(jīng)占有美國社交媒體市場26%的市場份額，遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook和Instagram。

同樣，美國的短視頻也并不再處于方興未艾的階段，Instagram Reels和YouTube Shorts早已在美國市場推出，一直處于TikTok的壓制下，還曾被老用戶集體抵制，發(fā)展得并不順利。

從短期來看，Instagram Reels和YouTube Shorts已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，并且和TikTok有著用戶重合。一旦TikTok被封禁，他們便可以順利取代。

但是在整個短視頻市場，已經(jīng)很難再誕生一個新巨頭。

不論是Instagram Reels和YouTube Shorts雙雄對決，還是更多小公司想要趁亂分一杯羹進(jìn)而群雄逐鹿，已經(jīng)有自己成熟生態(tài)的Instagram和YouTube不可能徹底轉(zhuǎn)向短視頻，就算將短視頻業(yè)務(wù)獨立，也無法完全吃下TikTok的所有用戶，而小公司和小平臺如果不能提供同等于兩大巨頭的服務(wù)和體驗，也會很快被淘汰。

同樣地，TikTok超強(qiáng)的用戶粘性會使得不少短視頻用戶流失。

參考此前蒙大拿州發(fā)布TikTok禁令之后，不少用戶開始從其他方式下載TikTok，軟件可以替代，但永遠(yuǎn)也都只是替代。

TikTok如果徹底下架，無疑會帶走不少忠實用戶和網(wǎng)紅，不同平臺之間生態(tài)并不不同，國內(nèi)大主播即便換個平臺也難以重塑輝煌，因此，出走的用戶和網(wǎng)紅一定不在少數(shù)。

因此，用戶流失是必然，再加上短視頻市場難以再重現(xiàn)高速增長吸引更多的新用戶，TikTok被禁對于美國整個短視頻市場的發(fā)展，也將造成很大打擊。

更進(jìn)一步的是，如果TikTok禁令持續(xù)下去，它也不會對美國這么大的市場置之不理，對禁令坐以待斃。

參考TikTok Shop在印尼被禁之后的做法，或許TikTok也會與美國本土的企業(yè)合作，重新歸來。那么到時候，格局或許和現(xiàn)在也沒有什么不同，只不過是TikTok換了一個馬甲。

但TikTok被禁還有一個更大的問題，那就是，TikTok賺錢的地方，并不只是在短視頻上。

02

不少人認(rèn)為，TikTok目前除了母公司仍是字節(jié)跳動，和國內(nèi)市場根本沒有半點關(guān)系。

因此哪怕被下架，對國內(nèi)不管是用戶還是經(jīng)濟(jì)，都沒有太大影響。

但問題在于，TikTok的影響力并不只在短視頻領(lǐng)域，TikTok Shop如今也早已在電商領(lǐng)域吸引了大量商家和消費者。

就在去年年末，TikTok Shop還剛剛定下了一個宏偉的目標(biāo)，那就是2024年，實現(xiàn)500億美金的GMV。

完成這個目標(biāo)之后，TikTok Shop的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了亞馬遜的一半，超過了相當(dāng)多跨境電商平臺，而TikTok Shop完成這個目標(biāo)，只用了3年。

FastMoss數(shù)據(jù)顯示，去年“黑色星期五”大促期間，TikTok Shop在美國單日GMV就超3300萬美元。

國信證券的研究報告指出，預(yù)計TikTok Shop GMV天花板為1000-2000億美元，按美國線上社零每年增速5%算，TikTok電商份額可達(dá)7%~15%。

不僅如此，相比東南亞市場，美國市場電商格局分散，在電商格局前十的公司里，僅有3家是完全的電商平臺，更多地是傳統(tǒng)零售商察覺到機(jī)會之后自營網(wǎng)站，因此，TikTok Shop在美國的機(jī)會更大。

那么一旦TikTok被下架，勢必會影響TikTok Shop上的賣家。

TikTok CEO周受資在控訴禁令時也提到，如果TikTok在美國被下架，將造成創(chuàng)作者和小型企業(yè)數(shù)十億美元的損失，并導(dǎo)致30萬個工作崗位面臨危險。

TikTok Shop被禁后的情況也有先例。去年9月底，印尼商務(wù)部宣布出臺《31號條例》，禁止社交媒體平臺進(jìn)行商品銷售和交易活動，并不禁止TikTok，但是禁止TikTok Shop。

在《31號條例》發(fā)布當(dāng)晚，TikTok上不少印尼的網(wǎng)紅在直播中和觀眾含淚道別。

禁令發(fā)布之后，#KamiUMKMdiTikTok（我們是TikTok的中小商家）這個標(biāo)簽在TikTok上火爆，瀏覽量超過1.7億。

印尼當(dāng)?shù)氐南⒁诧@示，印尼快遞員本來每天派送60-80個包裹，TikTok Shop關(guān)停后，快遞單量驟然減少，包裹減少后得到的津貼也相應(yīng)減少。

但和印尼情況不太一樣的是，在美國，TikTok Shop吸引的大都是本土賣家，因為東南亞跨境電商近幾年來才剛剛興起，而美國早就是中國跨境電商的最佳出口目的地，不少中國賣家都在運營多個美國跨境電商平臺。

從去年7月起，TikTok Shop美區(qū)還開放ACCU店入駐，所謂ACCU店，指的就是“中資美企跨境店”，顧名思義就是中國籍法人申請的美國公司，對中國的跨境賣家降低了更多門檻。

截至3月，TikTok Shop美區(qū)的活躍店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20.2萬，這當(dāng)中，恐怕有相當(dāng)一部分的中國跨境賣家。

更長遠(yuǎn)地來看，TikTok的遭遇也會讓更多中國跨境賣家以及跨境電商平臺瑟瑟發(fā)抖。畢竟TikTok早已和國內(nèi)市場脫離關(guān)系，而SHEIN和Temu這兩大中國企業(yè)出海的急先鋒，仍舊和國內(nèi)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

事實上，針對SHEIN和Temu的封禁之聲也從來不絕于耳。

一旦TikTok被下架，那么將給這種“獵巫”式的禁令打開一個大口子，SHEIN和Temu也必然會感到唇亡齒寒的冷意，與之相關(guān)的中國廠家和賣家，也無疑會失去一個重要的收入來源。

03 結(jié)語

近幾年來，圍繞TikTok被封禁的討論屢見不鮮。隨著TikTok影響力的不斷上升，支持的聲音和反對的聲音都甚囂塵上。

不少人已經(jīng)開始覺得，TikTok被封禁與否和國內(nèi)的大眾并沒有關(guān)系。然而，覆巢之下，焉有完卵。

不管從什么角度來看，不管對于哪一方，一旦真的封禁TikTok，最終的結(jié)局都會是兩敗俱傷。

只希望那一天并不會到來，這一場風(fēng)波也不會蔓延。

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