這兩年，很多網(wǎng)紅國貨品牌被詬病，究其原因，在于營銷大于產(chǎn)品實質，且不能持續(xù)打造爆款，滿足當下快速變化的消費者需求。

那如何從網(wǎng)紅成為長紅，并且提煉出一個爆品持續(xù)出圈的底層機制，將優(yōu)質國貨價值真正釋放出來？生活方式品牌網(wǎng)易嚴選在過去7年多的探索中，找到了自己獨到的解法。

“營銷方式是助推器，用戶需求是我們的原點，品牌基建實力才是支撐產(chǎn)品和營銷走得更遠的硬實力。”網(wǎng)易嚴選市場營銷負責人朱艷瑩在2023年年底新浪潮活動中分享道。

以焱系列羽絨服為例，網(wǎng)易嚴選通過挖掘“中國大鵝”的產(chǎn)品價值，積極主動面對用戶對國貨的評價、疑問，并在抖音、B站等平臺進一步放大用戶聲音，反而抓住了年輕人對國貨的熱情點，實現(xiàn)了爆品的快速出圈。

對于家清品類的爆品打造同樣如此，網(wǎng)易嚴選根據(jù)年輕人在“抖快”平臺上展現(xiàn)安全性、清潔性和味道好聞等細分需求，結合新型的設計形式，在達人精心助推和嚴選智慧供應鏈、云倉的響應下，實現(xiàn)了非常好的銷售業(yè)績反饋。

還有早前就火爆的行李箱品類，以及發(fā)展迅猛、目前營收已破10億的網(wǎng)易天成寵糧，網(wǎng)易嚴選從早期些許的網(wǎng)紅屬性，經(jīng)歷深度的價值探索和沉淀，當下已經(jīng)煉成了持續(xù)的爆品生產(chǎn)機制和長紅品牌的沉淀之所。

就像朱艷瑩所說的，“這一切回到品牌的初心，是讓用戶能夠享受更高的生活品質”。

網(wǎng)易嚴選當下也在探索更多品牌側的突破，比如創(chuàng)新品牌內(nèi)容，推動品牌年輕化，進一步強化品牌心智。這些經(jīng)驗未來都會給到行業(yè)更多的借鑒和啟發(fā)。

分享 | 朱艷瑩

編輯 | 葉哲鋒

大家下午好，我是來自網(wǎng)易嚴選的朱艷瑩，主要負責市場營銷工作。

網(wǎng)易嚴選是網(wǎng)易在2016年成立的生活方式品牌，至今已走過7年多的歷程，我也有幸參與了這個品牌的初創(chuàng)過程。

網(wǎng)易嚴選自2016年成立以來，已經(jīng)涉足了包括服飾、辦公用品、家居清潔、個人護理以及寵物在內(nèi)的多個領域，商品覆蓋生活各個方面，橫跨大約十大品類，可以說是一個全品類的生活方式品牌。

我們自上線初期就獲得了業(yè)界的廣泛關注，2016年推出的行李箱便是當時紅極一時的單品，在公司幾乎人手一個。左下角的這款便是幾經(jīng)迭代的爆品“小金剛”行李箱。

發(fā)展至今，網(wǎng)易嚴選不斷創(chuàng)造出一代又一代的爆款產(chǎn)品，例如寵糧整體年銷售額破10億。因此，今天主要跟大家分享一下我們在發(fā)展過程中的爆品打法和心得體會。

行業(yè)內(nèi)的朋友交流時經(jīng)常會說，目前打造爆品的過程遇到了很多外界環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部需求變化的挑戰(zhàn)。

比如各家公司的營銷預算收緊，亦或消費者的需求變化萬千，產(chǎn)品競爭內(nèi)卷十分嚴重，同時還要面對來自各個內(nèi)容平臺和消費渠道的變化……

面對這么多挑戰(zhàn)，該如何思考爆品打造這個問題？

回答問題前我們先來看一條評論，這是一個用戶在電商平臺上購買我們的羽絨服后寫下的評價。

她說：“包裝很仔細，實物質感不錯、面料柔軟、蓬松度高，感覺比某知名羽絨服品牌還要暖和一些。其實國貨也不乏好產(chǎn)品、好團隊，蜂花、活力28、立白、白象等等，希望未來國貨會越來越好，多出一些大家買得起、用得好的良心產(chǎn)品?！?/p>

看到這條評論時我很開心，作為一個做營銷的人，看到用戶受到營銷傳播影響后去購買我們的商品，并且在收到商品后沒有落差反而依然覺得驚喜，說明我們的產(chǎn)品品質能夠實實在在地得到用戶認可。

這個用戶說的商品是網(wǎng)易嚴選在（2023年）10月冬天來臨前推出的新品，叫焱系列羽絨服。它是我們的商品開發(fā)團隊深入皖西鵝絨產(chǎn)業(yè)帶開發(fā)的商品，來自大白鵝產(chǎn)區(qū)安徽大別山。

這件衣服用料非常扎實，需要用到12只皖西大白鵝的鵝絨，含絨量達到95%，克重達到365g，相當于普通羽絨服的3倍。另外，它在抗菌、除臭、除塵方面的表現(xiàn)也非常優(yōu)異。

我們和商品團隊在討論推廣時想，消費者對于國外一些知名品牌的羽絨服挺認可的，可能愿意花1-2萬元為品牌和商品買單，那國產(chǎn)的高品質羽絨服怎樣才能讓大家認可并愿意買單？

經(jīng)過幾輪的討論和思考后，我們把賣點提煉為4個字——“中國大鵝”，非常直接、大膽。

事實證明，這個賣點提煉出來后，我們圍繞它做的無論是商詳頁也好，外部營銷內(nèi)容、平臺種草內(nèi)容也好，都得到了不錯的認可，很多年輕人愿意為國產(chǎn)高品質商品買單。

盡管收獲了不錯的市場反饋，但距離我們自己的爆品標準還有一定差距，團隊也一直在思考怎樣讓它真正成長為今年的一款爆品。

轉機出現(xiàn)在11月初左右，那時剛好是全國大降溫的節(jié)點。微博平臺上有用戶問為什么國產(chǎn)羽絨服賣1000多元這么貴，舉的例子就是網(wǎng)易嚴選那件焱系列羽絨服，這個話題很快成為了一個熱搜話題。

當時出于新品以及產(chǎn)品成本較高等因素考慮，我們第一批備貨量不多，上了熱搜后引起了一些關注，這款羽絨服反而賣斷貨了。

我們團隊看到這件事后就討論，在這個節(jié)點要不要做點什么。當然我們可以按照原來的節(jié)奏什么都不做，正常補貨就可以了，但最后我們還是決定把握住這個絕佳的與用戶溝通的機會。

一方面，既然用戶中有覺得價格高的聲音，一定代表著一部分用戶群體的認知，我們需要尊重并進行必要的溝通，這款1000多元的羽絨服，產(chǎn)品成本差不多需要900元，這其實是一款性價比非常高的產(chǎn)品，我們想要向用戶傳遞這個信息。

另一方面，那個時間節(jié)點距離雙十一很近，又面臨全國氣溫驟降的情況，我們覺得這是一次非常好的營銷機會。

所以我們出了這樣一個公告，為前1111名下單預定的用戶送上Q版大鵝毛絨道歉包，另外還采取了一個不走尋常路的用戶溝通方式，做出了一條比較魔性、逗趣的道歉小視頻。

一石激起千層浪，視頻和公告一出馬上引起了很大反響，東方衛(wèi)視、新京報、鈦媒體等200多家主流媒體把它當作羽絨服行業(yè)的重要事件進行跟蹤報道，當時的主流評論認為，不能因為是國貨就說它貴。

同時，B站和抖音上的一些KOL也對這件事做了有意思的解讀，比如半佛仙人評論說，國貨最大的問題是太便宜。

這一波關注后，這款產(chǎn)品真的被推上了風口浪尖，銷售上的反饋是非常驚人的，焱系列羽絨服銷量暴增5000%，幾款工裝羽絨服雙十一當天單日銷售破千萬，大部分產(chǎn)品一周之內(nèi)全渠道賣斷貨……中國大鵝全產(chǎn)品矩陣成為了今年平臺上的熱點單品系列。

同行交流時，有時會說現(xiàn)在做爆品沒有特別多的營銷預算，或者找不到市場空白點，但其實我們還是能找到機會的。當下對國貨品牌來說就是打造口碑和聲量非常好的時機。

但營銷的基石是產(chǎn)品力，我們的產(chǎn)品要做得足夠好、足夠穩(wěn)固，在此基礎上才有可能抓住年輕人對國貨和國潮的熱情，去放大社會情緒，并反饋到商品銷售上。

另外，我們在渠道上抓住了抖音、B站等內(nèi)容平臺，進一步放大了用戶和媒體的聲音，實現(xiàn)了爆品銷售上非常好的反饋。

我們基于產(chǎn)品創(chuàng)新和新的內(nèi)容、渠道，不斷挖掘好的內(nèi)容，從而做到了快速打造爆品。

接下去跟大家分享的是嚴選近兩年增速非常好的另一個品類，家清品類。

大家都知道這條賽道非常卷，傳統(tǒng)大牌已經(jīng)在其中布局多年，此外賽道中的產(chǎn)品種類非常多，價格也非常低，很少有新品牌能在這條賽道中再成長起來，所以做這個品類采取和羽絨服不太一樣的打法。

我們在商品開發(fā)初期有一個洞察，家清品類傳統(tǒng)大牌的主要陣地是在商超和貨架型電商，但在內(nèi)容平臺上很少有產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容突破，布局非常少。

我們就從這個痛點切入思考，怎樣抓住“抖快”這樣的渠道機會點，量身定制進行內(nèi)容突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。

舉一個洗潔精的例子，這是嚴選非?；鸬谋?，抓住了安全性、清潔性和味道好聞等幾個年輕人在“抖快”平臺上展現(xiàn)的需求去開發(fā)。

它實現(xiàn)了十大零添加，能去除222種農(nóng)殘物質，做到食品級的安全程度和母嬰級配方。

同時采用了新型設計方式，呈現(xiàn)出像洗發(fā)水、沐浴露的美妝型包裝，能讓年輕人看到后覺得眼前一亮。

還有非常重要的一點，這款產(chǎn)品采用大師級調香方式去做香型配方的打磨，聞起來非常清新，這也是用戶復購率非常高的原因。

基于這些產(chǎn)品特點，我們在“抖快”平臺上找到了1000多位達人，用非常極致化的方式將賣點呈現(xiàn)給用戶，最終回饋到銷售上的效果也是非常好的，最突出的單條視頻在抖音上有5000萬以上的播放量，產(chǎn)生了超過1000萬的銷售額。

流量來了要有足夠能力承接住，不然會成為甜蜜的煩惱，這就得益于網(wǎng)易嚴選的智慧供應鏈和覆蓋全國范圍的云倉，能夠在非常短的時間內(nèi)對前端銷售反饋給予反應。

嚴選的供應鏈能夠在3-7天時間內(nèi)進行快速翻單，日產(chǎn)量最高能達到5萬瓶，做到每日20萬單的發(fā)貨速度。

爆品形成后，我們面臨了一個新課題，就是在爆品矩陣下，如何打造出更強的整體家清品類心智，包括源源不斷地輸出品牌新內(nèi)容，進一步推動品牌年輕化。

2023年我們做了一些進一步動作，包括和年輕人喜歡的潮流IP小劉鴨做聯(lián)名商品開發(fā)，以及和類似杭州亞運會這樣的盛事結合，做線下和Social端的內(nèi)容突破。

舉個例子，我們在亞運會場館附近的洗手間做了盲盒廁所，在每個不同隔間內(nèi)放了不同香型的浴室香氛，讓所有觀眾推開隔間門能體驗到柚子香、葡萄香等不同味道，這件事也被許多觀眾分享到小紅書和微博，收獲了好幾個熱搜。

通過一系列社會化的傳播方式，小劉鴨IP項目幫助整個家清品類塑造了很好的品牌心智，在一周內(nèi)銷售超2000萬，這也成為網(wǎng)易嚴選矩陣中非常受關注的系列。

我們都說產(chǎn)品競爭非常卷，但只要有足夠的洞察，用心傾聽用戶聲音，其實可以挖掘出一些不一樣的用戶需求，再結合這些需求做差異化產(chǎn)品開發(fā)，最終打造出突出的產(chǎn)品力。

另外在營銷上結合這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新去把極致化賣點呈現(xiàn)給用戶，不論是通過社媒傳播還是年輕IP加持，最終能夠在市場空白中找到爆發(fā)和增量。

今天通過兩個案例，跟大家分享了網(wǎng)易嚴選在營銷和產(chǎn)品開發(fā)上的一些想法和思考，但更想表達的是，營銷方式只是助推器，用戶需求是我們的原點，品牌基建實力才是支撐產(chǎn)品和營銷走得更遠的硬實力。

網(wǎng)易嚴選7年來在各方面構建了堅實護城河，比如供應鏈、品控方面的潛心鉆營，原創(chuàng)設計上一點一滴的積累，這都是支撐我們在面對不斷變化的外部環(huán)境和用戶需求時，仍可以持續(xù)不斷打造出圈爆品的實力。

回到品牌的初心，提供好的產(chǎn)品和服務是為了讓美好生活觸手可及，讓我們的用戶都能夠享受更高的生活品質。謝謝大家！