這兩年，很多網(wǎng)紅國(guó)貨品牌被詬病，究其原因，在于營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，且不能持續(xù)打造爆款，滿(mǎn)足當(dāng)下快速變化的消費(fèi)者需求。

那如何從網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅，并且提煉出一個(gè)爆品持續(xù)出圈的底層機(jī)制，將優(yōu)質(zhì)國(guó)貨價(jià)值真正釋放出來(lái)？生活方式品牌網(wǎng)易嚴(yán)選在過(guò)去7年多的探索中，找到了自己獨(dú)到的解法。

“營(yíng)銷(xiāo)方式是助推器，用戶(hù)需求是我們的原點(diǎn)，品牌基建實(shí)力才是支撐產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)走得更遠(yuǎn)的硬實(shí)力?！?/strong>網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人朱艷瑩在2023年年底新浪潮活動(dòng)中分享道。

以焱系列羽絨服為例，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)挖掘“中國(guó)大鵝”的產(chǎn)品價(jià)值，積極主動(dòng)面對(duì)用戶(hù)對(duì)國(guó)貨的評(píng)價(jià)、疑問(wèn)，并在抖音、B站等平臺(tái)進(jìn)一步放大用戶(hù)聲音，反而抓住了年輕人對(duì)國(guó)貨的熱情點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了爆品的快速出圈。

對(duì)于家清品類(lèi)的爆品打造同樣如此，網(wǎng)易嚴(yán)選根據(jù)年輕人在“抖快”平臺(tái)上展現(xiàn)安全性、清潔性和味道好聞等細(xì)分需求，結(jié)合新型的設(shè)計(jì)形式，在達(dá)人精心助推和嚴(yán)選智慧供應(yīng)鏈、云倉(cāng)的響應(yīng)下，實(shí)現(xiàn)了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反饋。

還有早前就火爆的行李箱品類(lèi)，以及發(fā)展迅猛、目前營(yíng)收已破10億的網(wǎng)易天成寵糧，網(wǎng)易嚴(yán)選從早期些許的網(wǎng)紅屬性，經(jīng)歷深度的價(jià)值探索和沉淀，當(dāng)下已經(jīng)煉成了持續(xù)的爆品生產(chǎn)機(jī)制和長(zhǎng)紅品牌的沉淀之所。

就像朱艷瑩所說(shuō)的，“這一切回到品牌的初心，是讓用戶(hù)能夠享受更高的生活品質(zhì)”。

網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)下也在探索更多品牌側(cè)的突破，比如創(chuàng)新品牌內(nèi)容，推動(dòng)品牌年輕化，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌心智。這些經(jīng)驗(yàn)未來(lái)都會(huì)給到行業(yè)更多的借鑒和啟發(fā)。

分享 | 朱艷瑩

編輯 | 葉哲鋒

大家下午好，我是來(lái)自網(wǎng)易嚴(yán)選的朱艷瑩，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易在2016年成立的生活方式品牌，至今已走過(guò)7年多的歷程，我也有幸參與了這個(gè)品牌的初創(chuàng)過(guò)程。

網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年成立以來(lái)，已經(jīng)涉足了包括服飾、辦公用品、家居清潔、個(gè)人護(hù)理以及寵物在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，商品覆蓋生活各個(gè)方面，橫跨大約十大品類(lèi)，可以說(shuō)是一個(gè)全品類(lèi)的生活方式品牌。

我們自上線(xiàn)初期就獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注，2016年推出的行李箱便是當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的單品，在公司幾乎人手一個(gè)。左下角的這款便是幾經(jīng)迭代的爆品“小金剛”行李箱。

發(fā)展至今，網(wǎng)易嚴(yán)選不斷創(chuàng)造出一代又一代的爆款產(chǎn)品，例如寵糧整體年銷(xiāo)售額破10億。因此，今天主要跟大家分享一下我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中的爆品打法和心得體會(huì)。

行業(yè)內(nèi)的朋友交流時(shí)經(jīng)常會(huì)說(shuō)，目前打造爆品的過(guò)程遇到了很多外界環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部需求變化的挑戰(zhàn)。

比如各家公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收緊，亦或消費(fèi)者的需求變化萬(wàn)千，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷十分嚴(yán)重，同時(shí)還要面對(duì)來(lái)自各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)和消費(fèi)渠道的變化……

面對(duì)這么多挑戰(zhàn)，該如何思考爆品打造這個(gè)問(wèn)題？

回答問(wèn)題前我們先來(lái)看一條評(píng)論，這是一個(gè)用戶(hù)在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)我們的羽絨服后寫(xiě)下的評(píng)價(jià)。

她說(shuō)：“包裝很仔細(xì)，實(shí)物質(zhì)感不錯(cuò)、面料柔軟、蓬松度高，感覺(jué)比某知名羽絨服品牌還要暖和一些。其實(shí)國(guó)貨也不乏好產(chǎn)品、好團(tuán)隊(duì)，蜂花、活力28、立白、白象等等，希望未來(lái)國(guó)貨會(huì)越來(lái)越好，多出一些大家買(mǎi)得起、用得好的良心產(chǎn)品。”

看到這條評(píng)論時(shí)我很開(kāi)心，作為一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的人，看到用戶(hù)受到營(yíng)銷(xiāo)傳播影響后去購(gòu)買(mǎi)我們的商品，并且在收到商品后沒(méi)有落差反而依然覺(jué)得驚喜，說(shuō)明我們的產(chǎn)品品質(zhì)能夠?qū)崒?shí)在在地得到用戶(hù)認(rèn)可。

這個(gè)用戶(hù)說(shuō)的商品是網(wǎng)易嚴(yán)選在（2023年）10月冬天來(lái)臨前推出的新品，叫焱系列羽絨服。它是我們的商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)深入皖西鵝絨產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)發(fā)的商品，來(lái)自大白鵝產(chǎn)區(qū)安徽大別山。

這件衣服用料非常扎實(shí)，需要用到12只皖西大白鵝的鵝絨，含絨量達(dá)到95%，克重達(dá)到365g，相當(dāng)于普通羽絨服的3倍。另外，它在抗菌、除臭、除塵方面的表現(xiàn)也非常優(yōu)異。

我們和商品團(tuán)隊(duì)在討論推廣時(shí)想，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外一些知名品牌的羽絨服挺認(rèn)可的，可能愿意花1-2萬(wàn)元為品牌和商品買(mǎi)單，那國(guó)產(chǎn)的高品質(zhì)羽絨服怎樣才能讓大家認(rèn)可并愿意買(mǎi)單？

經(jīng)過(guò)幾輪的討論和思考后，我們把賣(mài)點(diǎn)提煉為4個(gè)字——“中國(guó)大鵝”，非常直接、大膽。

事實(shí)證明，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)后，我們圍繞它做的無(wú)論是商詳頁(yè)也好，外部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、平臺(tái)種草內(nèi)容也好，都得到了不錯(cuò)的認(rèn)可，很多年輕人愿意為國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)商品買(mǎi)單。

盡管收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，但距離我們自己的爆品標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距，團(tuán)隊(duì)也一直在思考怎樣讓它真正成長(zhǎng)為今年的一款爆品。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在11月初左右，那時(shí)剛好是全國(guó)大降溫的節(jié)點(diǎn)。微博平臺(tái)上有用戶(hù)問(wèn)為什么國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)1000多元這么貴，舉的例子就是網(wǎng)易嚴(yán)選那件焱系列羽絨服，這個(gè)話(huà)題很快成為了一個(gè)熱搜話(huà)題。

當(dāng)時(shí)出于新品以及產(chǎn)品成本較高等因素考慮，我們第一批備貨量不多，上了熱搜后引起了一些關(guān)注，這款羽絨服反而賣(mài)斷貨了。

我們團(tuán)隊(duì)看到這件事后就討論，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)要不要做點(diǎn)什么。當(dāng)然我們可以按照原來(lái)的節(jié)奏什么都不做，正常補(bǔ)貨就可以了，但最后我們還是決定把握住這個(gè)絕佳的與用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。

一方面，既然用戶(hù)中有覺(jué)得價(jià)格高的聲音，一定代表著一部分用戶(hù)群體的認(rèn)知，我們需要尊重并進(jìn)行必要的溝通，這款1000多元的羽絨服，產(chǎn)品成本差不多需要900元，這其實(shí)是一款性?xún)r(jià)比非常高的產(chǎn)品，我們想要向用戶(hù)傳遞這個(gè)信息。

另一方面，那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)距離雙十一很近，又面臨全國(guó)氣溫驟降的情況，我們覺(jué)得這是一次非常好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

所以我們出了這樣一個(gè)公告，為前1111名下單預(yù)定的用戶(hù)送上Q版大鵝毛絨道歉包，另外還采取了一個(gè)不走尋常路的用戶(hù)溝通方式，做出了一條比較魔性、逗趣的道歉小視頻。

一石激起千層浪，視頻和公告一出馬上引起了很大反響，東方衛(wèi)視、新京報(bào)、鈦媒體等200多家主流媒體把它當(dāng)作羽絨服行業(yè)的重要事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，當(dāng)時(shí)的主流評(píng)論認(rèn)為，不能因?yàn)槭菄?guó)貨就說(shuō)它貴。

同時(shí)，B站和抖音上的一些KOL也對(duì)這件事做了有意思的解讀，比如半佛仙人評(píng)論說(shuō)，國(guó)貨最大的問(wèn)題是太便宜。

這一波關(guān)注后，這款產(chǎn)品真的被推上了風(fēng)口浪尖，銷(xiāo)售上的反饋是非常驚人的，焱系列羽絨服銷(xiāo)量暴增5000%，幾款工裝羽絨服雙十一當(dāng)天單日銷(xiāo)售破千萬(wàn)，大部分產(chǎn)品一周之內(nèi)全渠道賣(mài)斷貨……中國(guó)大鵝全產(chǎn)品矩陣成為了今年平臺(tái)上的熱點(diǎn)單品系列。

同行交流時(shí)，有時(shí)會(huì)說(shuō)現(xiàn)在做爆品沒(méi)有特別多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，或者找不到市場(chǎng)空白點(diǎn)，但其實(shí)我們還是能找到機(jī)會(huì)的。當(dāng)下對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)就是打造口碑和聲量非常好的時(shí)機(jī)。

但營(yíng)銷(xiāo)的基石是產(chǎn)品力，我們的產(chǎn)品要做得足夠好、足夠穩(wěn)固，在此基礎(chǔ)上才有可能抓住年輕人對(duì)國(guó)貨和國(guó)潮的熱情，去放大社會(huì)情緒，并反饋到商品銷(xiāo)售上。

另外，我們?cè)谇郎献プ×硕兑?、B站等內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)一步放大了用戶(hù)和媒體的聲音，實(shí)現(xiàn)了爆品銷(xiāo)售上非常好的反饋。

我們基于產(chǎn)品創(chuàng)新和新的內(nèi)容、渠道，不斷挖掘好的內(nèi)容，從而做到了快速打造爆品。

接下去跟大家分享的是嚴(yán)選近兩年增速非常好的另一個(gè)品類(lèi)，家清品類(lèi)。

大家都知道這條賽道非常卷，傳統(tǒng)大牌已經(jīng)在其中布局多年，此外賽道中的產(chǎn)品種類(lèi)非常多，價(jià)格也非常低，很少有新品牌能在這條賽道中再成長(zhǎng)起來(lái)，所以做這個(gè)品類(lèi)采取和羽絨服不太一樣的打法。

我們?cè)谏唐烽_(kāi)發(fā)初期有一個(gè)洞察，家清品類(lèi)傳統(tǒng)大牌的主要陣地是在商超和貨架型電商，但在內(nèi)容平臺(tái)上很少有產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容突破，布局非常少。

我們就從這個(gè)痛點(diǎn)切入思考，怎樣抓住“抖快”這樣的渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)，量身定制進(jìn)行內(nèi)容突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。

舉一個(gè)洗潔精的例子，這是嚴(yán)選非?；鸬谋?，抓住了安全性、清潔性和味道好聞等幾個(gè)年輕人在“抖快”平臺(tái)上展現(xiàn)的需求去開(kāi)發(fā)。

它實(shí)現(xiàn)了十大零添加，能去除222種農(nóng)殘物質(zhì)，做到食品級(jí)的安全程度和母嬰級(jí)配方。

同時(shí)采用了新型設(shè)計(jì)方式，呈現(xiàn)出像洗發(fā)水、沐浴露的美妝型包裝，能讓年輕人看到后覺(jué)得眼前一亮。

還有非常重要的一點(diǎn)，這款產(chǎn)品采用大師級(jí)調(diào)香方式去做香型配方的打磨，聞起來(lái)非常清新，這也是用戶(hù)復(fù)購(gòu)率非常高的原因。

基于這些產(chǎn)品特點(diǎn)，我們?cè)凇岸犊臁逼脚_(tái)上找到了1000多位達(dá)人，用非常極致化的方式將賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)給用戶(hù)，最終回饋到銷(xiāo)售上的效果也是非常好的，最突出的單條視頻在抖音上有5000萬(wàn)以上的播放量，產(chǎn)生了超過(guò)1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

流量來(lái)了要有足夠能力承接住，不然會(huì)成為甜蜜的煩惱，這就得益于網(wǎng)易嚴(yán)選的智慧供應(yīng)鏈和覆蓋全國(guó)范圍的云倉(cāng)，能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)對(duì)前端銷(xiāo)售反饋給予反應(yīng)。

嚴(yán)選的供應(yīng)鏈能夠在3-7天時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速翻單，日產(chǎn)量最高能達(dá)到5萬(wàn)瓶，做到每日20萬(wàn)單的發(fā)貨速度。

爆品形成后，我們面臨了一個(gè)新課題，就是在爆品矩陣下，如何打造出更強(qiáng)的整體家清品類(lèi)心智，包括源源不斷地輸出品牌新內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化。

2023年我們做了一些進(jìn)一步動(dòng)作，包括和年輕人喜歡的潮流IP小劉鴨做聯(lián)名商品開(kāi)發(fā)，以及和類(lèi)似杭州亞運(yùn)會(huì)這樣的盛事結(jié)合，做線(xiàn)下和Social端的內(nèi)容突破。

舉個(gè)例子，我們?cè)趤嗊\(yùn)會(huì)場(chǎng)館附近的洗手間做了盲盒廁所，在每個(gè)不同隔間內(nèi)放了不同香型的浴室香氛，讓所有觀眾推開(kāi)隔間門(mén)能體驗(yàn)到柚子香、葡萄香等不同味道，這件事也被許多觀眾分享到小紅書(shū)和微博，收獲了好幾個(gè)熱搜。

通過(guò)一系列社會(huì)化的傳播方式，小劉鴨IP項(xiàng)目幫助整個(gè)家清品類(lèi)塑造了很好的品牌心智，在一周內(nèi)銷(xiāo)售超2000萬(wàn)，這也成為網(wǎng)易嚴(yán)選矩陣中非常受關(guān)注的系列。

我們都說(shuō)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常卷，但只要有足夠的洞察，用心傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，其實(shí)可以挖掘出一些不一樣的用戶(hù)需求，再結(jié)合這些需求做差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最終打造出突出的產(chǎn)品力。

另外在營(yíng)銷(xiāo)上結(jié)合這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新去把極致化賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)給用戶(hù)，不論是通過(guò)社媒傳播還是年輕IP加持，最終能夠在市場(chǎng)空白中找到爆發(fā)和增量。

今天通過(guò)兩個(gè)案例，跟大家分享了網(wǎng)易嚴(yán)選在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的一些想法和思考，但更想表達(dá)的是，營(yíng)銷(xiāo)方式只是助推器，用戶(hù)需求是我們的原點(diǎn)，品牌基建實(shí)力才是支撐產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)走得更遠(yuǎn)的硬實(shí)力。

網(wǎng)易嚴(yán)選7年來(lái)在各方面構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，比如供應(yīng)鏈、品控方面的潛心鉆營(yíng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)上一點(diǎn)一滴的積累，這都是支撐我們?cè)诿鎸?duì)不斷變化的外部環(huán)境和用戶(hù)需求時(shí)，仍可以持續(xù)不斷打造出圈爆品的實(shí)力。

回到品牌的初心，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是為了讓美好生活觸手可及，讓我們的用戶(hù)都能夠享受更高的生活品質(zhì)。謝謝大家！